Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

Эта реклама компании SAS используется для продвижения программного обеспечения компьютеров. Она ориентирована

на рынок продукции промышленного назначения и пре доставляет подробную информацию способствующую успешной

продаже рекламируемого товара

Жизненный цикл товара

Понятие жизненного цикла товара (ЖЦT), впервые введенное профессором Гарвардского университета

Теодором Левитом, основывайся на образном сравнении товара с человеком и предполагает, что

товар также проходит через заранее известные этапы своего существования,

каждый из которых

характеризуется особыми условиями конкуренции. Обычно ЖЦТ состоит из четырех основных

стадий или фаз: внедрения, роста, зрелости и спада. Разные товары имеют различную

продолжительность жизненного цикла в целом и каждой из его стадий в отдельности. Кроме того, не

все товары обязательно проходят через все четыре этапа существования. Выбор маркетинговых

коммуникаций в определенной мере зависит от текущей фазы жизненного цикла товара, так как для

каждой фазы могут использоваться различные способы установления контакта с потребителем.

Стадия внедрения

Во многих случаях образ товара, впервые выводимого на рынок, строится на неожиданных идеях,

особых характеристиках или новых способах применения, т. е. на таких инновациях, которые

представляют ценность для потребителя. Программа маркетинговых коммуникаций призвана

стимулировать главным образом первичный, а не вторичный спрос, особенно если у товара нет

конкурентов. Другими словами, она призвана делать основной акцент на типе продукта, а не на его

торговой марке. Одна из проблем выпуска на рынок нового товара заключается в том, что нередко он

имеет невыявленные и неустраненные недостатки, что обрекает компанию на получение претензий

со стороны первых покупателей. Подобное происходило и с программой «Windows 95»,

рассмотренной нами в главе 1.

Обычно компания, впервые выпускающая на рынок свой новый товар, устанавливает на него высокую

цену, чтобы по возможности максимально возместить расходы на его изготовление. Поэтому для

поддержания такой высокой цены ей приходится активно использовать различные маркетинговые

коммуникации. Для этого компания может прибегнуть к массовой рекламе или личным продажам,

чтобы убедить рынок в том, что предлагаемый товар стоит запрашиваемой за него суммы.

Применение мер по стимулированию сбыта позволяет ускорить проникновение товара на рынок,

поскольку они наиболее эффективно помогают убедить покупателей опробовать новую продукцию

фирмы. Когда компания Gillette стала внедрять бритвенную систему «Sensor», она потратила

фантастическую сумму в $ 175 млн на реализацию программы интегрированной маркетинговой

коммуникации, которая включала в себя рекламу в средствах массовой информации,

распространение купонов, демонстрации в местах продажи, предложение образцов и налаживание

связей с общественностью. Эти маркетинговые усилия успешно помогли ей привлечь внимание к

новой технологии изготовления бритвенных лезвий. В результате новый товар завоевал в течение

первых трех месяцев более 3% рынка, что стало примером одной из самых удачных кампаний в

истории бизнеса.

Стадия роста

По мере того как товар вступает в стадию роста, его положение на рынке становится более прочным.

Покупатели, которые пользовались им раньше, приобретают его по-прежнему, а число его новых

приверженцев растет. Успех новинки привлекает внимание конкурентов. Однако им требуется время,

чтобы освоить выпуск собственного варианта подобной продукции, поэтому в течение нескольких

недель или месяцев новый товар не имеет аналогов на рынке и может занимать на нем домини-

рующее положение. По мере того как технологический прогресс делает изготовление нового товара

все более простым, период лидерства новинки сокращается. Для сохранения своего отрыва от

конкурентов фирма может придавать своему товару дополнительные привлекательные

характеристики, которые позволят ему лучше удовлетворять запросы рынка.

В течение стадии роста товара фирмы сохраняют объем расходов на маркетинговые коммуникации на

прежнем уровне или даже несколько повышают их для того, чтобы успешнее бороться с

конкурентами и завоевывать новых клиентов. Целью рекламной кампании становится не

информирование о новом товаре, а создание приверженности торговой марке и обеспечение

совершения повторных покупок. Наконец, по мере появления на рынке новых конкурентов роль

личных продаж меняется. Теперь продавцы должны вести себя по отношению к дистрибьюторам

более активно. Лучшие места на полках магазинов начинают пользоваться повышенным спросом, а

розничные торговцы заключают сделки с разными поставщиками. У потребителей появляются более

широкие возможности выбора, поэюмудля юго, чтобы повлиять на решения, принимаемые

покупателями, магазины активнее используют такие инструменты стимулирования сбыта, как

скидки, купоны и дополнительные гарантии. Снижение цен на сухие завтраки из хлопьев зерновых

культур, произошедшее в 1996 и 1997 гг., является примером подобных действий как со стороны

производителей, так и со стороны торговли.

Стадия зрелости

При наступлении стадии зрелости объемы продаж могут по-прежнему увеличиваться, хотя темпы роста

будут снижаться, а прибыли фирмы, возможно, начнут сокращаться. Усилия конкурентов

направляются на незначительные изменения их рыночной доли. По мере того как ценовая

конкуренция становится все более жесткой, предельные производители (т. е. фирмы, покрывающие

лишь свои производственные издержки) начинают уходить с рынка. В этой стадии, к примеру, во

многих странах находятся прохладительные напитки компаний Coca-Cola и Pepsi-Cola. Их товар по-

прежнему продается хорошо, однако обеим компаниям приходится активно бороться друг с другом

за сохранение своей рыночной доли. Обратите внимание на то, что увеличение рыночной доли Coca-

Cola на 1% только в США приведет к росту ее товарооборота почти на $1 млрд (Coca-Cola и Pepsi-

Cola в соответствии со своими стратегиями глобального развития активно осваивают новые рынки.

На этих рынках они могут оказаться на более ранней стадии ЖЦТ). На стадии зрелости товара

фирмы-производители продолжают бороться за сохранение связей с дистрибьюторами и за

предоставление своей продукции лучшего места на торговых полках магазинов. Кроме того, еще

большая часть их бюджета начинает расходоваться на заключение торговых сделок и

стимулирование продаж. Эта переориентация на первоочередное удовлетворение не потребителей, а

предприятий розничной торговли происходит либо потому, что у потребителей уже выработалась

приверженность торговой марке и дальнейшие усилия в этом направлении не принесут ощутимых

результатов, либо ввиду того, что различные торговые марки стали взаимозаменяемыми, а значит, их

продвижение к покупателю будет зависеть от действий торговых работников непосредственно в

местах продажи.

Со временем становится все труднее выявить те важные характеристики товара, которые могут быть

эффективно подчеркнуты с помощью маркетинговых коммуникаций. По существу, все конкуренты

обладают теперь технологиями, позволяющими им успешно соперничать друг с другом и создавать

такие виды продукции, которые с точки зрения потребителей будут считаться взаимозаменяемыми.

При этом единственным различием может стать имидж товара, распространяемый с помощью

маркетинговых коммуникаций. Он может помочь укреплению рыночной позиции торговой марки.

Например, пиво «Miller Beer» сначала было представлено как «бутылочное пиво, подобное

шампанскому», однако затем стало рекламироваться с использованием образа неотразимого мачо для

того, чтобы гарантировать этому напитку устойчивую долю рынка, основными покупателями

которого являются именно мужчины.

Стадия спада

Товар входит в стадию спада своего жизненного цикла, когда он начинает сталкиваться с активной

конкуренцией со стороны продукции других фирм или когда происходят серьезные рыночные

изменения, влекущие за собой снижение спроса со стороны потребителей, как было, например, с

восьмидорожечной магнитофонной лентой или долгоиграющими грампластинками. Рассмотрение

этой стадии помогает понять, почему фирмам необходимо заниматься созданием новых товаров: ведь

очевидно, что лучше допустить снижение объемов продаж своей новой продукции по сравнению с

объемами продаж старой продукции, чем уступить свою долю рынка конкуренту. По мере того как

объемы реализации товара уменьшаются, бюджет маркетинговых коммуникаций и расходы на

организацию продаж также сокращаются. Однако стадия спада наступает не для всех товаров. Таким

долгожителям рынка, как мыло «Ivory» или супы «Campbell», она пока что не грозит.

Одной из наиболее частых причин наступления стадии спада является изменение рыночной ситуации. В

качестве примера можно привести мощные компьютерные системы фирмы Cray, которые высоко

ценились разработчиками вооружения и космической техники, а также различными

государственными учреждениями.

Окончание «холодной войны» в конце 1980-х-начале 1990-х гг. и

активное внедрение микропроцессоров, радикально изменившие взгляды на вычислительную

технику, резко снизили спрос на большие компьютерные системы, подобные тем, что выпускала

Cray. Ее сверхмощные суперкомпьютеры морально устарели, а сама компания не смогла адекватно

отреагировать на новые запросы рынка.

Иногда удается возобновить покупательский интерес к товару, находящемуся в стадии спада, за счет

использования так называемой стратегии редкого подъема. При ее осуществлении фирмы могут

обновить дизайн товара, улучшить его технические параметры и надежность либо

переориентировать его на новые рынки. Компания Harley-Davidson использовала все эти подходы,

чтобы сохранить свой бизнес после того, как столкнулась с жесткой конкуренцией со стороны

японских производителей мотоциклов. Она разработала для своих изделий новый дизайн,

организовала рекламную кампанию, которая всячески подчеркивала их американское

происхождение, а также попыталась создать о себе благоприятное общественное мнение, в

частности, за счет опубликования статей в журналах «Fortune» и «60 Minutes», посвященных

различным аспектам своей деятельности. В первый год после принятия этих мер рыночная доля

компании удвоилась. Подобным образом руководство консалтинговой фирмы Anderson Consulting

(ранее известной как Andersen Accounting) сумело своевременно понять, что ее выживание зависит от

расширения спектра консультационных услуг. Для решения этой задачи фирма приняла на работу не-

сколько сотен новых сотрудников, владеющих навыками стратегического планирования и имеющих

собственный ПК. Сегодня Anderson Consulting имеет отличные перспективы развития.

Таким образом, понятие ЖЦТ является полезным инструментом планирования маркетинговых

коммуникаций. Хотя жизненный цикл каждого товара имеет свои особенности, на рис. 2.3 показаны

общие коммуникационные стратегии, которые следует использовать при переходе товара из стадии

внедрения в стадию спада.

Стратегии товара-микс и коммуникации

По каждому товару, вне зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла он находится,

специалисты но маркетингу должны принимать отдельные стратегические решения. Ключевые

проблемы товара-микс включают в себя вопросы проектирования, дизайна, разработки характерных

особенностей товара, выбора упаковки, создания торговой марки и организации мер поддержки

новой продукции. Во многих компаниях решения по этим вопросам принимаются специальными

менеджерами, которые используют различные методы исследований, чтобы оценить сравнительную

важность перечисленных параметров товара с точки зрения настоящих и будущих потребителей.

Например, для покупателей компьютеров такими параметрами являются технические

характеристики и совместимость с существующими системами, для Boston's Children's Hospital —

высокая репутация и возможность пользоваться услугами высококвалифицированных врачей, а для

Аrтаni важнее всего окажется поддержание фирменной марки.

Рис. 2.3. Маркетинговые коммуникации, которые следует использовать на разных стадиях ЖЦТ

Проектирование изделия

В начале этой главы, в рассказе о ноской и практичной детской одежде фирмы Наппа Andersson,

подчеркивалась важность тщательной разработки изделий и показывалось, каким образом

проектирование товара может стать своего рода «мотором» программы маркетинговых

коммуникаций. В компаниях, строящих свою деятельность на принципах современного маркетинга,

исследовательские и конструкторские работы должны согласовываться с задачами маркетинга,

чтобы определить потребности рынка и параметры товаров, которые будут особенно привлекательны

для потенциальных потребителей. При этом инженеры и работники отдела маркетинга должны

действовать совместно с разработчиками коммуникационных стратегий. В компаниях, имеющих

хорошо интегрированную внутреннюю структуру, специалисты всех трех направлений работают в

тесном сотрудничестве, а нередко и в единой команде.

Ford Motors является примером компании, деятельность которой целиком подчинена решению задачи

удовлетворения запросов рынка. Так, проект автомобиля «Taurus» модели 1996 г. разрабатывался на

протяжении почти пяти лет, причем в этом процессе участвовали практически все подразделения

компании, а функции координации их усилий осуществлял отдел маркетинга. В некоторых случаях

компания в качестве своих консультантов может привлекать даже детей. Например, представители

Microsoft регулярно встречаются со школьниками младших классов для того, чтобы оценить

привлекательность для них серии своих программ под названием «Magic School Bus».

Удачная разработка не обязательно обеспечит товару успешную продажу, особенно если она не

согласована с другими элементами маркетинга-микс. Так, одним из победителей ежегодного

конкурса «Business Week/Industrial Designers Society of America» в 1995 г. стал программный продукт

для обработки текстовых материалов фирмы Hewlett-Packard, который пришлось снять с продажи по

причине отсутствия интереса к нему со стороны покупателей. Журнал «Business Week» назвал

неудачу этой программы примером провала великолепной разработки за счет неразумной ценовой

политики.

Противоположным примером может служить история выпуска электронного варианта

энциклопедии, получившего название «Encarta». Перед его разработчиком Биллом Флора стояла

непростая задача помочь пользователям энциклопедии найти кратчайший путь к нужному термину

среди множества электронных файлов. Кроме того, надо было создать такую инструкцию, которая

отличалась бы максимальной простой и удобством.

Характеристики товара

Основными характеристиками изделия являются его форма, цвет, размер, вес, фактура и

использованный при его изготовлении материал. К характеристикам услуги относятся также ее

качество, создаваемая ею физическая среда и предоставляющие ее люди. Эти характеристики

создают неповторимые особенности и привлекательные черты услуги, которые могут использоваться

в маркетинговых коммуникациях. Например, новый автомобиль обладает многими свойствами —

как важными, так и безразличными для потребителя, более или менее совершенными, чем у кон-

курентов. Все производители автомобилей обеспечивают своей продукции такое важное качество,

как безопасность за счет применения шин, обладающих высоким коэффициентом сцепления с

дорожным покрытием, специальных бамперов, лобовых стекол, которые, разбиваясь, не наносят

серьезных ран пассажирам, а также обычных ремней безопасности. Что же касается характеристик

услуг, предоставляемых, к примеру, Первой баптистской церковью города Салема (штат Орегон), то

она приглашает всех желающих в новое красивое здание, организует в нем концерты известных

музыкантов, проводит службы для разных конгрегаций четыре раза в неделю и развозит по домам

больных и старых прихожан.

Электронный вариант энциклопедии компании Microsoft, получивший название «Encarta», потребовал от специалиста по

компьютерной графике Билла Флора создание простой и удобной системы поиска нужных терминов, которая позволяла

бы даже неискушенному пользователю ПК легко ориентироваться в сложной архитектуре информационных файлов

Менеджеры по маркетинговым коммуникациям внимательно изучают товары и услуги, чтобы лучше

представлять те их характеристики, о которых следует обязательно проинформировать

потенциальных потребителей. Так, если автомобиль снабжен новой безотказной системой тормозов,

то в маркетинговых коммуникациях следует подчеркивать его безопасность и высокое качество.

Кроме того, менеджеры должны решить, как лучше сообщить о свойствах товара его целевой

аудитории и как добиться интегрированности и согласованности используемых маркетинговых

обращений. Например, компания Armstrong Floors направляет частным лицам и промышленным

потребителям одинаковые маркетинговые обращения о своей продукции, в которых подчеркивается

ее долговечность и многообразие модификаций, а также разумный уровень цен. Основные меры по

стимулированию продаж, используемые этой компанией, включают в себя распространение

образцов, показ рекламных видеороликов о разных типах напольных покрытий и предоставление

твердых гарантий на купленную продукцию. Загляните в магазин, торгующий товарами Armstrong

Floors, и вы найдете там хорошо подготовленных продавцов, всегда готовых ответить на любые

вопросы покупателей. Отдел по связям с общественностью тратит миллионы долларов на то, чтобы

поставить напольные покрытия тем некоммерческим организациям, которые сами не могут

позволить себе приобрести высококачественную продукцию Armstrong Floors.

Если товары являются технически сложными, то для них необходимо применять соответствующие

коммуникационные стратегии. В этом случае компании следует делать ставку на использование

личных торговых контактов и информационных средств стимулирования сбыта, включая

распространение печатных брошюр, организацию специальных продаж и демонстрацию товаров в

местах их реализации. Продавцы и демонстраторы товара должны помочь покупателям непосред-

ственно познакомиться с предлагаемой продукцией и ответить на все их вопросы. Чтобы донести до

потребителей более простые идеи или познакомить их со сравнительно несложными товарами,

компании обычно используют различные способы рекламирования своего имиджа, которые делают

основной упор на одну-две общих идеи, относящиеся к их фирменной марке. Кроме того, многие

компании охотно применяют рекламу тех товаров, которые уже хорошо знакомы покупателям. Так, в

частности, поступает Coca-Cola, чтобы еще раз напомнить постоянным потребителям о своей

продукции и познакомить с ней тех, кто еще никогда не пробовал ее.

Упаковка

Упаковка традиционно рассматривается в качестве средства, позволяющего обеспечить сохранность

продаваемых изделий. Однако и услуга, образно говоря, также может быть «упакована» для того,

чтобы предоставляться потребителю в требуемом виде. Например, договоры, заключаемые фирмой

Avon со своими клиентами, имеют привлекательную «упаковку»: предварительное согласование

сроков начала ремонта по телефону, прекращение работ по установке дверей в тех случаях, когда

клиенту необходимо уйти из дома, предоставление специальных каталогов о продукции и услугах

компании. Однако, говоря об упаковке, мы главным образом имеем в виду изделия и специальные

материалы, которые используются не только для защиты и хранения продукции, но и для

распространения важной коммерческой информации в местах продаж. Упаковка играет такую

важную роль для некоторых видов товаров, например зубной пасты, моющих средств, продуктов

питания, что в отношении их всегда используется выражение «упакованные товары». Специалисты

по маркетингу из Великобритании называют их также «ходовыми потребительскими товарами».

Упаковка помогает решению трех задач: функциональной, информационной и задачи убеждения

покупателей. Решение функциональной задачи позволяет обеспечить удобство и надежность

хранения, а также особое размещение нескольких единиц конкретного товара — например,

объединение четырех пакетов «Snapple». Удобно открывающиеся бутылки, надежные крышки на

банках, использование тары, допускающей повторное употребление, применение прочного картона

служат примерами тех функций упаковки, которые выходят за рамки обычной защиты и хранения

товара и придают ему дополнительную привлекательность с точки зрения потребителей. Решение

информационной задачи осуществляется за счет приведения на упаковке сведений об основных

ингредиентах продукта, инструкции по его употреблению, указания цены, а также прочих данных,

которые могут заинтересовать покупателя. Упаковка решает задачу убеждения потребителей, если

она содержит специальные предложения, информацию о конкурсе для покупателей, сведения о

наградах, полученных товаром на международных выставках.

Напротив, некоторые виды упаковки товаров, в частности с применением большого количества

загрязняющих окружающую среду материалов, могут стать причиной того, что потребители

перестанут покупать продукцию, косвенно содействующую обострению экологической проблемы.

Примером таких товаров были некоторые лазерные диски, упакованные в чрезмерно объемные

коробки.

Создание торговой марки

Торговой маркой называется имя, характерный дизайн, символ или иная характеристика, которая

подчеркивает своеобразие изделия, услуги или идеи, продаваемой компанией на рынке.

Наименование торговой марки является ее неотъемлемым элементом и может выражаться в виде

слова, сочетания букв и набора цифр. Символ торговой марки, называемый также логотипом,

является частью торговой марки, которая не имеет буквенного или цифрового выражения. Логотип

может представляться в виде символа (специальный знак акцента компании Nike), картинки (веселый

зеленый великан фирмы Green Giant), фирменного дизайна (красно-синяя буква U компании United),

сочетания цветов (использование синих тонов компанией IBM) или характерного стиля написания

названия фирмы (название Coca-Cola, выполненное почерком Спенсера). Когда фирменное название

или фирменная марка официально регистрируются в специальном отделе Министерства торговли

США, они получают название зарегистрированного товарного знака. Процесс разработки и

выбора наименования и символа торговой марки, а также их поддержка за счет организации

специальных маркетинговых кампаний, называется стратегией присвоения торговой марки.

Coca-Cola является одной из самых могущественных торговых марок. Около 750 млн. человек имеют ежедневные

информационные контакты с ее упаковкой и обеспечивают высокую осведомленность о компании, гарантируя

устойчивую приверженность потребителей к ее торговой марке

Краткий обзор основных понятий

Товар-микс

Товар, предлагаемый компанией на рынке, подразумевает наличие у него набора определенных свойств,

как материальных, так и нематериальных. В маркетинговых коммуникационных стратегиях должны

быть учтены следующие элементы товара-микс:

1. Классификация товара: потребительский товар или товар производственного назначения, изделие или

услуга.

2. Жизненный цикл товара и его основные периоды — стадия внедрения, стадия роста, стадия зрелости

и стадия спада.

3. Стратегические компоненты товара-микс — проект, основные характеристики, упаковка и создание

торговой марки.

Профиль

Билл Флора

Художественный директор проекта электронной энциклопедии «Encarta» компании Microsoft

В качестве художественного директора компании Билл Флора является ведущим разработчиком

проекта электронной энциклопедии «Encarta» компании Microsoft. Ему приходится заниматься как

вопросами общего проектирования, так и созданием специальных программ. Цель его деятельности

заключается в том, чтобы разработать для пользователей ПК новые способы ориентации в сложных

массивах информации, а также составить программы, которые будут использоваться людьми,

достигшими лишь минимального уровня компьютерной грамотности.

В процессе работы Биллу приходится заниматься следующими проблемами:

• определять художественное содержание создаваемой энциклопедии;

• руководить работой пяти других разработчиков;

• быть в курсе потребностей покупателей, состояния рынка и современных компьютерных технологий;

• разрабатывать функциональные элементы программного продукта и его внутреннюю структуру;

• изучать восприятие нового программного продукта потребителями;

• предлагать решения вопросов, связанных с установлением маркетинговых коммуникаций;

• применять новые способы предоставления информации, использующие опыт организации музейных

выставок, съемок документальных фильмов и современных методов отображения данных

Интересной особенностью работы Билла Флора является то, что принцип построения энциклопедии

должен ежегодно модернизировался с учетом изменения ее содержания. Например, для разработки

серьезных нововведений для пользователей «Encarta 95» существовало несколько причин. «Мы

хотели усовершенствовав энциклопедию, сделать ее более удобной и более интегрированной», -

объяснял Билл Флора. — Однако важнее было то, что мы хотели придать ей новую визуальную

форму — сделать понятнее, интереснее, изысканнее. Нашей главной целью было создать знания и

обеспечить их привлекательность.»

Билл Флора так объясняет подход, который использовала его команда разработчиков для решения

проблемы размещения на экране многообразной информации для пользователей: «Мы хотели

разрушить барьер, который нередко разделяет человека и компьютер. На экранной панели нашей

предыдущей версии «Encarta 94» было свыше 30 кнопок. Обычно пользователь реагировал на такое

их количество следующим вопросом: "С чего же начать работу?" Разработав систему приоритетов

для кнопок и разместив некоторые из них в составе специальных меню, мы разгрузили экран и

добились более разумной организации его площади». Основная проблема, с которой сталкивается

проектировщик, представляется Биллу Флора следующим образом: «Необходимо отказаться от

одновременного выведения на экран всех опций и организовать рабочую панель компьютера так,

чтобы работа с ней была простой и удобной».

Успех энциклопедии «Encarta 95» стал причиной появления многочисленных статей о ее ведущем

разработчике в самых разных журналах. Кроме того, Билл Флора стал лауреатом престижных премий

нескольких известных организаций, занимающихся проблемами промышленного и компьютерного

дизайна.

Профессиональная и научная подготовка

Билл Флора окончил университет Колорадо в 1977 г., получив степень бакалавра в сфере бизнеса. Во

время учебы он работал рекламным директором университетской газеты «Campus Press»,

выпускавшейся на факультете журналистики. По мнению Билла, эта работа, наряду с учебой по

основной специальности, заложила хороший фундамент для успехов в его будущей

профессиональной деятельности. Особенно высоко он ценит коммерческие и организационные

навыки, приобретенные им за время сотрудничества с газетой, а также опыт общения с людьми.

Полученные коммерческие навыки стали особенно важны для Билла именно в последнее время,

когда ему все больше приходится заниматься продажей своих идеи и поиском общего языка со

своими деловыми партнерами.

После окончания университета он в течение года жил и работал в Кельне (Германия), в среде молодых

художников, после чего вернулся в США, где стал заниматься в колледже дизайна города Пасадена

(Калифорния) по специальности «Графический дизайн и упаковка». В 1992 г. он закончил этот

колледж и получил степень бакалавра. Во время учебы Билл особенно интересовался проблемами

дизайна печатных изданий и много экспериментировал в области использования нетрадиционных

журнальных форматов. Следующим предметом его профессиональных увлечений стали

мультимедийные средства, в частности журналы с движущимися изображениями и звуковым

сопровождением текста. Билл говорит: «Эти средства коммуникаций мне особенно по душе, и я

думаю, что в наши дни для их реализации лучше всего подойдут компьютеры».

Во время учебы в колледже крайне важным для Билла оказался курс лекций по типографскому делу.

Особенно его интересовала проблема выбора шрифтов для создания эффективных печатных

коммуникаций и привлекательных художественных композиций. Кроме того, большую пользу Биллу

принесло знакомство с теорией цвета, поскольку для решения большинства дизайнерских проблем

оказалось необходимым именно владение цветом и стилем графических символов. Наконец, он

крайне высоко оценивает полученные в процессе учебы навыки концептуального мышления и

решения творческих задач.

Ступени карьеры

После окончания в 1992 г. колледжа дизайна Билл Флора получил предложение перейти на работу в

группу визуального дизайна компании Microsoft в городе Рэдмонде. Там он проработал вплоть до

назначения ведущим разработчиком проекта электронной версии энциклопедии «Encarta».

Типичный распорядок дня

Билл Флора говорит, что его обычный рабочий день начинается с просмотра писем, полученных по

электронной почте, знакомства с телефонными сообщениями, записанными на диктофон, и решения

неотложных текущих проблем. Он встречается со своими подчиненными и оценивает результат их

деятельности. Затем он приступает к своей основной работе: «Обычно передо мной стоит много

дизайнерских проблем — с некоторыми я справляюсь сам, а решением остальных занимаются под

моим наблюдением остальные члены нашей группы». Много времени уходит на встречи с

редакторами, программистами и менеджерами, в течение которых определяются и уточняются общие

задачи и налаживаются рабочие контакты. Кроме того, Билл старается быть в курсе основных

направлений развития дизайна, разрабатываемых как в других фирмах, так и в компании Microsoft.

Для этого он охотно встречается со своими коллегами, обменивается с ними мнениями о проделан-

ной работе и обсуждает новые перспективные идеи.

Так день за днем Билл Флора осуществляет процесс ежегодного обновления энциклопедии «Encarta»,

решая при этом следующие задачи:

• изучение текущей версии и знакомство с реакцией на нее со стороны пользователей ПК;

• интегрирование результатов новых разработок и информации от пользователей в предложения по

совершенствованию программного продукта;

• выдвижение идей о новых характеристиках программного продукта;

• придание программе новых характеристик; анализ полученных результатов;

• выделение характеристик, заслуживающих внедрения, и проведение необходимых доработок;

• разъяснение и уточнение изменений, которые должны быть выполнены программистами;

• анализ результатов деятельности программистов и внесение необходимых попра вок;

• производство и отправка копии нового программного продукта.

Возросшую роль торговой марки можно показать на примере многих компаний. Так, Eastman Kodak

использовала свое имя и упаковочный дизайн для выхода на рынок батареек, хотя сама она и не

занималась их производством. Kodak покупает батарейки у производителей, а затем продает их в

собственной упаковке, имеющей тот же желтый цвет, который используется для окраски ее коробок

с фотопленкой. В течение одного года компания завоевала по разным оценкам от 5 до 10% мирового

рынка батареек, общий годовой товарооборот которого составляет примерно $5 млрд. Использование

подобным образом названия фирмы Gap, занимающейся розничной продажей одежды, также

привело к впечатляющим результатам. Этикетка с названием Gap стала пришиваться к каждой

продаваемой в ее магазинах вещи, что значительно повысило осведомленность покупателей об этой

фирменной марке.

Распределение-микс

Все товары, независимо от того, являются ли они, изделиями или услугами, имеют каналы

распределения, по которым они доставляются потребителям. Под каналом распределения обычно

понимаются все учреждения, процессы и взаимоотношения, помогающие движению товара от

производителя к конечному потребителю. Например, если производитель использует для доставки

товаров прямую почтовую рассылку, то стратегия распределения должна строиться на создании

системы приема заказов и отправки товара потребителю, получения платежей и возврата

неподошедших изделий. Напротив, стратегия распределения автомобилей может строиться на поиске

оптовых продавцов или брокеров, которые будут продавать их предприятиям розничной торговли, а

те в свою очередь — обычным покупателям. Оптовые и розничные торговцы, а также брокеры, носят

общее название торговых посредников. Управление каналами распределения товаров представляет

собой самостоятельную область маркетинга и нередко связано с решением непростых этических

вопросов, как будет показано в следующей врезке.

Стратегии распределения товаров и коммуникации

Компании, продающие свою продукцию на рынке, должны постоянно следить за тем, как каналы

распределения товаров помогают распространению маркетинговых обращений. Например, имидж

предприятия розничной торговли может влиять на имидж торговой марки как позитивно, так и

негативно. При этом имидж магазина зависит от отношения покупателей к используемой этим

магазином коммуникационной стратегии, уровня обслуживания, наличия комфортной среды для

посетителей, организации торговых площадей, интерьера и экстерьера здания, вежливости и

квалификации персонала и ассортимента товаров. По этой причине фирма Rolex вряд ли будет

рассчитывать на то, что универмаг Kmart станет использовать ее коммуникационную стратегию. По

этой же причине Timex прекрасно понимает, что универмаг Nieman Marcus не будет продавать ее

часы, поскольку стратегия маркетинговых коммуникаций Timex не соответствует имиджу

престижного универмага. Для обеспечения согласованности маркетинга-микс Nieman Marcus будет

наилучшим каналом распределения для фирмы Rolex, a Kmart — для Timex.

Такие элементы маркетинга-микс, как способы распространения товара и коммуникации, становятся все

более неразличимыми.

В некоторых случаях, в частности при использовании прямого маркетинга,

распространение товаров и коммуникационная деятельность абсолютно тождественны. Например,

каталог Brooks Brothers одновременно служит и для покупки товаров, и для информации о них,

поскольку содержит в себе перечень предлагаемых изделий, их краткое описание и сведения о ценах.

Однако традиционные посредники канала распределения товаров, такие как оптовые и розничные

торговцы, по-прежнему остаются основными продавцами товара потребителям.

Решайте сами

Война за каналы распределения товаров

Как известно, конфликты могут возникнуть между любыми группами людей, в том числе и между теми,

которые занимаются распространением товаров по различным каналам. Например, представители

ряда магазинов и газет нью-йоркского района Лонг-Айленд совместно с несколькими профессорами

объявили настоящую войну фирмам, продающим свою продукцию с помощью каталогов.

Новоявленная коалиция наладила работу с местным рекламным агентством, согласившимся

предоставлять ей свои услуги бесплатно, и стала выпускать собственную рекламную газету. В одном

из ее первых номеров под броским заголовком «Если эти каталоги делают свою работу, это значит,

что она может скоро потерять свою» была нарисована картинка следующего содержания: рядом с

огромной кипой каталогов стояла продавщица и держала в руках пару джинсов. Используя данные,

полученные одним из профессоров университета Hofstra, газета утверждала, что благодаря

деятельности продавцов товаров по почте розничный товарооборот магазинов Лонг-Айленда

ежегодно недосчитывается $ 1,5 млрд, что подрывает местную экономику и сокращает число

рабочих мест в сфере торговли. Однако журнал Direct Marketing в своей редакционной статье

подверг критике начатую кампанию. В статье отмечалось, что реализация с помощью каталогов

составляет лишь малую часть (около 3,8 %) объема продаж всех потребительских товаров и поэтому

никак не может оказывать существенного влияния на экономику Лонг-Айленда. Кроме того,

существует и проблема свободы коммерции — ведь если в Лонг-Айленде успешно работают фирмы

из других частей города, то это никак не может служить основанием для их дискриминации. Ни для

кого не является секретом, что по своей сути метод распространения товаров с помощью каталогов

как раз и подразумевает освоение рынков, достаточно удаленных от местонахождения торгующей

организации. Поэтому беспокойство предприятий розничной торговли Лонг-Айленда по поводу

внешней конкуренции понятно каждому.

Другим примером подобного конфликта является противостояние аптек, торгующих

фармацевтическими препаратами в розницу, и фирм, продающих лекарства по почте. В последнее

время многие аптеки стали вывешивать плакаты, на которых изображен фармацевт в белом халате и

черной повязкой на глазах. Надпись под рисунком гласит: «Фармацевт, продающий лекарства по

почтовым заказам, не видит, какой вред он может причинить». Эта кампания имеет своей целью

убедить небогатых покупателей, в особенности пожилых, не экономить несколько долларов в месяц,

покупая более дешевые лекарства по почте, например, у таких фирм как AARP.

У фирм, торгующих по каталогам, также имеются претензии ко многим организациям, главным образом

к почтовому ведомству. Однако теперь они смогут воспользоваться помощью Интернета. По мнению

некоторых экспертов, довольно скоро продавцы по каталогам поймут, что гораздо дешевле

«публиковать» информацию о своем товаре в режиме он-лайн, чем тратиться на печатание

специальных каталогов и рассылку их по почте. Такое нововведение весьма сильно повлияет на

работу этих фирм.

Решайте сами

1. Вызывают ли подобные кампании против торговых конкурентов положительный общественный

отклик или же они являются пустой тратой денег? Какие иные варианты действий могли бы

использовать предприятия розничной торговли в своей конкурентной борьбе с фирмами,

продающими товары по каталогам и почтовым заказам? Будут ли эти действия нести в себе более

эффективные маркетинговые обращения к потребителям?

2. Заказываете ли вы товары по каталогам? Если да, то какие? Влияют ли эти заказы на результаты

работы местных магазинов? Должны ли вы беспокоиться об их поддержке?

3. Еще раз перечитайте историю о деятельности фирмы Наппа Andersson и проанализируйте каналы

распределения ее продукции. Считаете ли вы, что фирма должна активнее выходить на рынок

розничных продаж и открывать больше новых магазинов? Поясните свой ответ.

Источники: James R. Rosenfield, «Bad Targeting Can Sometimes Be Overcome by Good Process», «Direct

Marketing». February 1996,19-21; Henry «Pete» Hoke, Jr., «Editorial», Direct Marketing. March 1995, 80.

Оптовые и розничные торговцы

Оптовым торговцем является участник канала распределения товаров, который покупает товар у

производителя или у другого оптовика и продает его предприятию розничной или оптовой торговли.