Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

Рис. 1.1. План связи маркетингового плана и маркетинга-микс

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых

коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками

маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории

определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например,

компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по

качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели

вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-

продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать

любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу

покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с

памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых

коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы

высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию

относительно его использования.

* Термин «продавец» обозначает здесь и далее любого субъекта, который занимается продажей какого-либо товара; в

первую очередь, это фирмы-изготовители, но могут иметься в виду и торговые посредники (прим. науч. ред.).

Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою

очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей

входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации,

повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой

марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь

фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые

места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких

контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до

комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по

«горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по мар-

кетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе

рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов.

Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения

определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового

предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а

низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы

с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать

проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы.

Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте

контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником

маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или

продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть

отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых

производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного

регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические

напитки Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по

санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug

Administration — FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и наптков,

в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные

торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя,

финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также

население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть

важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в

практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men's

Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн,

объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее

маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют

потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее

заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса.

Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое

партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются

сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские

авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и

Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок

от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут

оказать большое влияние па работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства

сигарет и кончая Мikrosoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft

считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным opганам и к своим

конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений

монополизировать рынок

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов

коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной

программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования

элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким

образом, как показано на рис. 1.2, для достижения маркетингового контакта могут использоваться

запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты

коммуникаций:

• Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для

продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая

рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий

предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой

информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

• Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное

время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную

активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торго-

вого персонала.

• Паблик рилейшнз (связи с общественностью)— координированные усилия по созданию

благоприятного представления о товаре в сознании населения.

Рис. 1.2. Маркетинговые коммуникационные обращения

Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных

напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения

информации, «паблисити» на радио и телевидении.

• Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко

получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных

каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование

заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

• Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными

покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные

переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или пред-

приятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно

на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

• Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства

для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое

обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров

покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю

об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о

выгодах будущей покупки.

• Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового

коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и

дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно

маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия

решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

• Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании,

производящей товар, и о ее фирменной марке.

• Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при

проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений

Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представ-

ление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку

проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным

общественным фондам.

• Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов

компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в

качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде

специального контракта.

• Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций,

заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания

нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания

положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление

гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным

клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль,

на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина,

неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы,

раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными

обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем

запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с

общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с

клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если

не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными

эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами

маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные

обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с

общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации,

которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять

собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-

микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и

правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к

товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках

руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются

непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления

маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в

планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют

в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс

может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты

по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов

его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных об-

ращений.

На рис. 1.2 условно показано распространение запланированных и незапланированных

коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками

маркетингового процесса Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В

идеале, они паблик рилейшнз способствуют информированию и убеждению потребителей, которые

благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное

мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для

совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и

магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных

знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать

благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение

потребителей о покупке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания

Microsoft использовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для направления

запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с

общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. В табл. 1.1

перечислены основные маркетинговые инструменты, использованные Microsoft при запуске в

продажу «Windows 95», поставленные при этом коммуникационные цели и особенности целевых

аудиторий по каждому виду маркетинговой деятельности. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено

нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих

инструментов.

Таблица 1.1. Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций,

использовавшихся при выводе на рынок программы «Windows 95»

Продолжение табл 1.1

Краткий обзор основных понятий

Маркетинговые коммуникации

Основным элементом любой маркетинговой программы являются коммуникация.

1. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс предоставления информации о новом

товаре его целевой аудитории.

2. Основными инструментами планируемых маркетинговых обращений являются реклама, мероприятия

по стимулированию сбыта, связи с общественностью (public relations), прямой маркетинг, личные

продажи, использование специальных рекламных материалов, упаковка товара, спонсорская

деятельность, предоставление лицензий и организация послепродажного обслуживания клиентов.

3. Все прочие способы передачи информации о компании и ее торговой марке потенциальным

покупателям представляют собой незапланированные маркетинговые обращения.

4. Маркетинг-микс может быть источником как запланированных, так и незапланированных

маркетинговых обращений.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят

удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании

дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек

приобретение джинсов «Levi's» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба,

поскольку фирма Levi's Strauss & Со. сумела создать особо притягательный образ своей продукции

благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие

усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей

некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой

некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую

коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой

аудитории все его недостатки.

ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций

Для начала ответьте на простой вопрос: какая батарейка используется на всем известной рекламе с

розовым кроликом, бьющим в большой барабан? Как показали исследования, почти половина всех

покупателей считает, что это «Duracell». Однако на самом деле эта батарейка называется «Energizer».

Таким образом, несмотря на огромные суммы, потраченные фирмой на проведение рекламной

кампании, многие потребители, особенно в прошлые годы, упорно не связывали образ розового

кролика с батарейками «Energizer». Одна из причин этого феномена заключается в том, что в течение

многих лет изображение розового кролика присутствовало только в рекламе и полностью

отсутствовало на упаковке батареек и не использовалось в мероприятиях по стимулированию

продаж. Но как только этот образ стал составным элементом интегрированной маркетинговой страте-

гии, его ассоциативная связь с торговой маркой фирмы стала гораздо прочней.

Решайте сами

Участники маркетингового процесса ограничивают всесокрушающую силу Microsoft

В антимонопольном отделе министерства юстиции США хранится объемистое досье, заведенное на

компанию Microsoft. Во-первых, министерство потребовало от компании заблокировать сделку

объемом в $ 2 млрд по приобретению фирмы Intuit Inc.—производителя популярного программного

обеспечения «Quicken», позволяющего с помощью компьютера оплачивать счета, определять сумму

средств, доступных для получения по чековой книжке, и перечислять суммы налоговых платежей.

Сотрудники антимонопольного отдела утверждают, что объединение двух компаний даст Microsoft

необоснованные преимущества перед конкурентами, нанесет ущерб банкам, компаниям,

выпускающим кредитные карточки, и другим финансовым институтам. В частности, банки

обеспокоены тем, что в результате создания такого мощного союза пострадают их планы по

предоставлению своим клиентам различных финансовых услуг в режиме он-лайн. В результате

Microsoft отказалась от намеченной сделки, но взамен разработала собственную программу

«Microsoft Money», которая стала успешно конкурировать с программой «Quicken».

Во-вторых, конкуренты Microsoft, также занятые предоставлением услуг, связанных с работой в режиме

он-лайн и с выходом в Интернет, стали утверждать, что объединение MSN с «Windows 95» приведет

к нарушению антитрестовского законодательства. Они обратились в министерство юстиции с

жалобой на то, что новая программа может монополизировать рынок: ведь теперь с помощью щелчка

по клавише мыши все пользователи «Windows 95» смогут выходить в Интернет, что даст Microsoft

существенное преимущество перед другими компаниями, предоставляющими услуги в режиме он-

лайн, такими как America Online, CompuServe и Prodigy.

Кроме того, некоторые противники MSN указывают на то, что первоначальная версия этой программы

нарушала работу в Интернете программных продуктов других фирм, в частности «Quarterdeck's

Internet Suite». Однако компания Microsoft упорно отвергала все эти обвинения.

Тем не менее ей пришлось признать, что она «поощряла» действия своих партнеров по бизнесу,

лоббировавших в министерстве юстиции предложение не принимать в ее oтношении никаких мер

юридического преследования до тех пор, пока MSN не поступил на рынок программных продуктов.

Беспокойство компании было вызвано ее опасениями, что судебный процесс может задержать

выпуск «Windows 95». Каков же оказался результат расследования? Microsoft не признала за собой

никаких нарушений, однако приняла на себя обязательство не использовать свое доминирующее

положение для получения преимуществ перед конкурентами, занявшими другие ниши на рынке

программных продуктов.

На следующий год министерство юстиции начало разбираться с коммерческой деятельностью Microsoft

на рынке нового программного обеспечения, предназначенного для работы в Интернете. В

частности, вопрос касался ее проникновения в рыночную нишу фирмы Netscape Communication,

создавшей собственную программу «Netscape Navigator». Фирма обвиняла Microsoft в использовании

доминирующего положения с целью вынудить пользователей персональных компьютеров покупать

разработанную ею программу «Explorer». При этом пользователям ПК, которые предпочитали

«Explorer» программе «Netscape Navigator», предоставлялись скидки при покупке «Windows 95».

Как же компания Microwft ответила своим конкурентам? Она заявила, что ее продукт продавался лучше

только потому, что обладал более высокими потребительскими свойствами, а не потому, что

компания доминировала на рынке программного обеспечения. А какова была реакция Microsoft на

запросы министерства юстиции? Разумеется, компания начала предоставлять министерству

требуемую информацию. Ведь с ее стороны было бы крайне неосмотрительно осложнять отношения

с государственным органом, способным оказать влияние па процессы разработки и продажи новой

продукции.

Решайте сами

1. Представьте, что вы работаете в Microsoft и получаете информацию о жалобе конкурентов из

Netscape, направленной в министерство юстиции. Составьте краткое письмо в министерство, в

котором попытайтесь аргументирование защитить интересы своей компании.

2. Какое, по вашему мнению, послание должна (если вообще должна) направить компания своим

клиентам в случае, если министерство юстиции предъявит ей обвинение в нарушении

антимонопольного законодательства?

3. Какое маркетинговое обращение должна, по вашему мнению, направить своей целевой аудитории

фирма Netscape после того, как она подаст жалобу на Microsoft по поводу нарушения

антимонопольного законодательства? К каким результатам может привести это обращение?

Поясните ваше мнение.

Источники: Joshua Cooper Ramo, «Winner Takes All», «Time», 16 September 1996, 62; Steve Lohr, «Justice

Department in New Inquiry into Microsoft», «New York Times», 20 September 1996, Cl, C6; «Justice Eyes

Windows 95 and Way Its Blocks Rivals», «Boulder Daily Camera», 5 December 1995,3; Stephen H.

Wildstrom, «Justice Peers at Windows 95», «Business Week», 11 September 1995,6; Richard A. Shaffer,

«Who Win Home Banking?», «Forbes», 14 August, 1995,163; Dan Freedman and Marcia Stepanek,

«Microsoft Admits It Urged Allies to Seek Justice's Favor», «Denver Post», 10 August 1995, Cl; Kathy

Rebello and Paul M. Eng, «Microsoft's On-line Timing May Be Off», «Business Week», 10 July 1995,101;

Catherine Yang, «A Grudge Match with Microsoft?», «Business Week», 15 May 1995, 6.

Что такое ИМК?

Одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более

активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК

объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки,

предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для

продвижения продукции фирмы к потребителю. Известные специалисты в области маркетинга Дон

Шульц, Стэнли Танненбаум и Роберт Лаутерборн определили ИМК как «новый способ понимания

целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с

общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация

взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивает маркетинговые коммуникации для

того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из

единого источника»

ИМК в действии

Маркетинговые инструменты Microsoft

В процессе вывода на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала практически

все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой

совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными

людьми во время проведения специальных мероприятий.

В частности, компания Microsoft организовала приемы по случаю предстоящего выпуска новой

программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в «Luxor Hotel»

в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получило

4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке.

При этом со специальными павильонами и карнавальными играми было продано 5000 коробок с

крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при

покупке компьютера.

В прямом эфире в пиковое время была показана интересная телепередача об американских

пользователях «Windows 95» с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся

Microsoft в $ 5 млн, стали такие известные фирмы, как Coca-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.

О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что Microsoft

провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип «Windows

95» был изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть

пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен

специальный прием во Дворце Конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на

фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с надписью

«Windows 95».

Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, Microsoft организовала

ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествующих выпуску программы

на рынок, было распространено 10 миллионов демонстрационных дисков, а около 400 000 человек

добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний,

производящих компьютеры, — Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard — заранее

объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска «Windows 95», чтобы привлечь к себе

внимание покупателей в дол гожданный день 24 августа. Предприятия розничной торговли

участвовали в мероприятии под названием «Полуночное сумасшествие», во время которого они

открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой

программы.

Телевизионная реклама, выполненная агентством Wieden & Kennedy в стиле документальных

репортажей, рассказывала о том, как ПК победно входят в нашу жизнь, причем в качестве

музыкального фона была использована знаменитая песня Rolling Stones «Start Me Up». Печатные

рекламные издания использовали в своем оформлении цвета логотипа «Windows 95» и фотографии с

изображением названий команд новой программы. Любая реклама заканчивалась одним и тем же

вопросом: «Куда ты хочешь пойти сегодня?», который после завершения кампании по выпуску в

продажу «Windows 95» стал использоваться при продвижении других программных продуктов.

Результатом налаживания связей с общественностью стали десятки репортажей и интервью,

появившихся в печатных изданиях и в передачах электронных СМИ. Согласно данным агентства

Medialink Public Relations Research, на американском телевидении процесс выпуска в продажу

«Windows 95» нашел отражение в 345 различных программах, что оказалось соизмеримым с объемом

освещения военных событий в Боснии, пришедшихся на тот же период времени.

Журнал «Newsweek» сравнил ситуацию на момент начала продажи новой компьютерной программы с

той, которая сложилась перед концертом группы PearlJam, когда толпы поклонников поп-музыки с

нетерпением ожидали открытия дверей зала, в котором должно было состояться выступление их

кумиров

Информация к размышлению

1. Почему, по вашему мнению, компания Microsoft использовала так много различных инструментов

маркетинговых коммуникаций для продвижения своей программы «Windows 95»?

2. Внимательно ознакомьтесь с инструментами маркетинговых коммуникаций, перечисленными в табл.

1.1. Как вы считаете, есть ли среди них те, использование которых оказалось бесполезным? Какие

другие инструменты маркетинговых коммуникаций можно было бы использовать при выпуске в

продажу «Windows 95»? Объясните свой ответ.

Источники: John Markoff, «Microsoft and the Web: Making Critical Mass Pay», «New York Times», 29 July

1996, Cl, C2; Michael J. Himowitz, «Windows 95: Do You Need the Most Overhyped Product of the

Decade?», «Fortune», 18 September 1995, 191-196; Bradley Johnson, «Windows 95 Opens with

Omnimedia Bias», «Advertising Age», 28 August 1995, 6; Kathy Rebello and Mary Kuntz, «Feel the Buzz»,

«Business Week», 18 August 1995,31.

Примером удачной реализации стратегии ИМК является деятельность фирмы RCA по продвижению

своей телевизионной продукции. Взяв за основу уже знакомое изображение черно-белой собаки и

дополнив его таким же черно-белым щенком, используя при этом более совершенную графику,

компания RCA смогла завоевать симпатии нового поколения и одновременно расположить к себе

взрослых людей, которым этот образ был знаком с детства. Печатная и телевизионная реклама,

распространение специальных материалов в магазинах и привлекательная упаковка успешно

использовались в качестве маркетинговых обращений, при этом приверженность RCA хорошо

известному образу из индустрии развлечений служила гарантией успеха ее усилий. Стратегия

маркетинговых обращений работала и продолжает работать на пользу этой компании, поскольку рек-

лама, упаковка, меры по стимулированию сбыта и организация специальных мероприятий в местах

продаж товара совместно воздействуют на покупателей самых разных возрастов.

Как мы уже отмечали в этой главе, маркетинг-микс, основными элементами которого являются товар,

его цена, способы продажи и налаживание коммуникаций, содействует направлению

запланированных и незапланированных обращений к целевой аудитории. Специалисты по

маркетинговым коммуникациям используют различные способы для распространения

запланированных обращений и ограничения распространения незапланированных. В компаниях, не

знакомых с ИМК, независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций, например

рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их

использования. В тех же компаниях, в которых активно используется ИМК, применение

инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координированно, что позволяет

создать эффект синергии. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных

инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное.

Другими словами, эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое

представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих.

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям должны знать, при каких

условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно

организовать их совместное использование. Разные виды коммуникаций обеспечивают установление

контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно

дополняют и усиливают друг друга. Кроме того, специалисты фирмы должны понимать, чего можно

достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются

сильные и слабые стороны его использования. Например, реклама способна мгновенно и

многократно достигать своей целевой аудитории. Помимо этого, она хорошо информирует

потребителей о новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки продукции этой

фирмы в прошлом. В то же время связи с общественностью способны создать маркетинговые

обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулированию сбыта могут

оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например,

когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара.

Важно помнить, что использование этих инструментов имеет свои плюсы и минусы, поэтому каждый из

них будет наиболее эффективен при решении определенных маркетинговых задач. В программе

интегрированных маркетинговых коммуникаций, использованной компанией Microsoft, специалисты

по маркетингу сознательно планировали, как будут совместно применяться инструменты уста-

новления контакта с целевой аудиторией для достижения комплексных коммуникационных целей.

Причины создания ИМК

Хотя некоторые специалисты утверждают, что ИМК является не более чем временным увлечением, все

большее количество компаний с успехом используют ее в своей маркетинговой деятельности

Согласно исследованию, выполненному по заданию Американской ассоциации содействия

маркетингу (Promotion Marketing Assosiation of America), 60 из 100 руководителей служб маркетинга

рассматривали ИМК в качестве нового важною инструмента разработки маркетинговой стратегии

Некоторые результаты этого исследования приведены в табл. 1 2

Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой

конкуренции, развитием технического прогресса и появлением более информированных покупателей

предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции

и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное

воздействие на покупательскую аудиторию. С точки зрения маркетинга это означает, что компании

хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета

маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень

издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование

всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к

крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета

маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.

Например, в начале 1970-х гг. авиакомпания Southwest Airlines стала использовать ИМК, поскольку не

имела достаточных средств на рекламу. Обыгрывая название городка Love Field (Поле Любви) в