Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

впечатляющий рост был обусловлен следованию фирмы программному заявлению о целях своей

деятельности, а также умелой организацией маркетинга-микс, широким применением прямого

маркетинга, социально ориентированной программой продвижения товаров и лояльностью всех

участников ее маркетингового процесса — покупателей, сотрудников и многих жителей Портленда.

Наппа Andersson помогает избежать ненужных расходов, проявляет заботу о малообеспеченных детях,

стремится к тому, чтобы ее сотрудники ощущали важность и полезность своей деятельности. Таким

образом, фундаментом успеха этой фирмы, названной в честь шведской бабушки Гана Денхарт,

стали моральные ценности семьи, соединенные с изобретательностью и предприимчивостью.

Философия Денхартов неизменно ощущается в повседневной деятельности фирмы и воплощается в

двух основных положениях ее программного заявления:

• Предлагать высококачественную детскую одежду по выгодным ценам и предоставлять услуги по

всестороннему информированию покупателей о товаре.

• Максимизировать выгоды не только для себя и своих семей, но и для покупателей, которые помогают

добиться успехов, и для всех жителей города, которые оказывают нам поддержку.

Неуклонное следование этим целям в полной мере объясняет, почему детская одежда от Наппа

Andersson пользуется особым уважением жителей города. Следует подчеркнуть, что речь здесь идет

именно об отношении к продукции, а не об имидже компании. Фирма стала хорошо известна

благодаря своим добрым делам и доброму имени, а не в результате проведения шумной рекламной

кампании. Основная часть ее рекламной деятельности — адресная рассылка каталогов и продажа

товаров по почте в соответствии с полученными заказами. Кроме того, фирма имеет собственный

сайт в Интернете (www. hanna-andersson.com). Чтобы справиться с проблемами, вызванными ростом

конкуренции в сфере прямой почтовой рассылки товаров, Наппа Andersson собирается открыть

собственный универмаг в Нью-Йорке и предпринимает попытки выхода на рынок Японии.

Реализация программы ИМК требует, чтобы все используемые маркетинговые обращения порождали

синергетический эффект при формировании имиджа фирмы. Самыми важными маркетинговыми

заявлениями фирмы, адресованными ее клиентам, являются качество, дизайн и покрой продаваемой

одежды. Наппа Andersson контролирует эти обращения, поскольку непрерывно следит за тем, чтобы

используемые ткани были более качественными, а сшитая из них одежда более ноской, чем у

конкурентов. Другими словами, сам товар компании доносит до покупателей информацию об ее

отношении к своим клиентам.

Хотя кое-кто считает, что детские вещи у Наппа Andersson стоят дороже, чем у некоторых конкурентов,

все же ее товары обладают дополнительной ценностью за счет их качества и более

продолжительного срока использования. Например, продаваемые ею брюки не вытягиваются на

коленках и долго не изнашиваются даже при самой активной носке. Таким образом, фирма

использует свой товар для завоевания доверия покупателей и создания у них благоприятного

представления о своей деятельности, поскольку ее продукция полностью соответствует их

представлениям о «высококачественной детской одежде по самым выгодным ценам».

Другое важное маркетинговое обращение, связанное с товаром фирмы, распространяется с помощью

программы повторного использования детской одежды. В соответствии с этой программой все

покупатели, вернувшие использованную одежду в хорошем состоянии, получают кредит в сумме

20% от ее первоначальной стоимости для совершения новых покупок. Собранные таким образом

вещи Наппа Andersson передает детским благотворительным организациям. В результате подобных

мер фирма уже предоставила своим покупателям кредит на общую сумму в $1 млн и собрала свыше

240 000 единиц детской одежды. Эта деятельность отражает ту часть заявления фирмы о целях,

которая выражена словами о необходимости принесения максимальной пользы местному населению

и придании маркетингу очевидной социальной направленности. Программа повторного

использования одежды не только подчеркивает высокое качество продаваемых фирмой вещей, но

также укрепляет взаимоотношения с покупателями, которые таким образом участвуют в

благотворительной деятельности, получают при этом и моральное, и материальное вознаграждение,

помогая фирме добиться поставленных целей.

Маркетинговые обращения, связанные с информацией об услугах фирмы, также играют важную роль в

деятельности Наппа Andersson. При использовании метода прямой почтовой рассылки компания

может произвести впечатление на своих клиентов всего лишь двумя способами:

1) с помощью предоставления каталога,

2) с помощью личной беседы по телефону.

В обоих случаях, если впечатление, произведенное на клиента, окажется неблагоприятным, контакт с

ним будет потерян. Однако Наппа Andersson в своем заявлении о целях обращает особое внимание на

предоставление услуг по всестороннему информированию покупателей.

Представители информационной телефонной службы фирмы проинструктированы о необходимости

делать все возможное, чтобы ответить на любые вопросы клиентов. Для этого в помещении

справочной службы всегда находятся образцы одежды из самых последних каталогов. Если на

полученный вопрос нельзя дать немедленный ответ с помощью базы данных компьютера, то

представитель компании может самостоятельно рассмотреть интересующий клиента образец и

предоставить ему всю необходимую информацию. Это позволяет работникам справочной службы

всегда быть наготове для того, чтобы познакомить потенциальных покупателей с любыми новинками

фирмы.

Источники: Paul Miller, «Big Shakeup at Hanna Andersson», «Catalogue Age Weekly» (11 January 1996):

Internet (mediacentral com/Magazine/CatalogueAge/Weekly); «About Hanna Andersson», Hanna

Andersson home page (11 November 1996): Internet (www.hannaandersson.com); «Best Oregon Business

Employee Benefits», (January 1996). Internet (www.oregonbusiness.com/Channel 04/companies/best 019);

Heather Burandt, «Hanna Andersson: A Case Study of Integrated Marketing Communications in Practice»,

unpublished report, University of Colorado, 1994; James Hill, «Portland Clothing-makers Join Kids'

Drawstring Ban», «Oregonian», 8 July 1994, C1. Julie Gallego, «Mail-order Firms Hope Consumers Buy

into Social, Political, Environmental Causes», «Chicago Tribune», 30 August 1993,5.

Краткий обзор главы

Многие компании, испытывающие потребность в улучшении контактов со своими покупателями и

прочими участниками маркетингового процесса, признают, что маркетинг «не является

узкоспециальным видом деятельности, а охватывает весь бизнес в целом. С точки зрения

погребителей товаров, он отражает в себе совокупность всех усилий, предпринимаемых фирмой».

Каждый элемент маркетинга-микс — товар, каналы его распределения, цена и маркетинговые

коммуникации — изменяет реакцию покупателей на продукцию, предлагаемую фирмой. Как мы

отмечали в главе 1, товар, его цена и способы его распространения оказывают непосредственное

влияние на программу маркетинговых коммуникаций. В этой главе мы узнаем, как программа

маркетинговых коммуникаций встраивается в корпоративную стратегию компании и в ее общую

маркетинговую стратегию. Затем мы выясним, как могут воздействовать на маркетинговые

коммуникации тип товара, особенности его жизненного цикла и товар-микс в целом. Мы

познакомимся также с процессом распределения товаров и услуг и увидим, как каналы их

распространения способны влиять на маркетинговые коммуникации. Наконец мы исследуем

воздействие на маркетинговые коммуникации различных ценовых стратегий.

Понятие маркетинга

Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Assosiation) определяет маркетинг как

«процесс планирования и создания товаров и услуг, включая установление их цены, продвижение и

распространение среди потребителей для проведения таких обменов, которые удовлетворяют целям

частных лиц (покупателей) и организаций».

Концепция маркетинга представляет собой философию

бизнеса, которая определяет маркетинг как процесс, ориентированный на поиск покупателей,

удовлетворение их потребностей и удержание их в качестве постоянных клиентов при условии

обеспечения прибыльности работы компании. Как не трудно заметить, центральную роль в обеих

формулировках играет потребитель и его взаимоотношения с товаром, под которым подразумевается

конкретное изделие, услуга или идея.

Однако успех маркетинговых усилий зависит и от того, сумеет ли фирма убедить покупателей в

наличии у ее продукции конкурентных преимуществ перед продукцией других компаний.

Потребители верят в наличие у товара конкурентных преимуществ, когда получают подтверждение

того, что он удовлетворяет их потребностям лучше, чем товар конкурентов. Потребность

представляет собой ощущение необходимости материальных и духовных ценностей, например в еде,

знаниях или возможностях самовыражения. Эти потребности могут быть как рациональными, так и

иррациональными. Так, фирме Harley-Davidson удается продавать много своих мотоциклов в

Японии, поскольку их мощность и устрашающий вид удовлетворяют скорее не рациональные, а

иррациональные потребности местных покупателей.

Если вам нужна рубашка определенного цвета и фасона, то вы начинаете искать ее в разных магазинах,

а найдя, покупаете за некоторую сумму денег. В маркетинге этот процесс получения желаемого

товара вместо предоставления его владельцу чего-либо, обладающего определенной ценностью,

называется обменом. Чтобы убедить потребителей в необходимости совершения подобного обмена,

нужно не только приложить много усилий, но и хорошо знать особенности рынка.

Бизнес-план и план маркетинга

Все крупные и мелкие компании создаются для достижения конкретных целей. Эти цели, в

совокупности называемые программой деятельности, определяют смысл существования компаний.

Вернитесь к приведенному в начале главы заявлению о целях фирмы Наппа Andersson и вы увидите,

что оно формулирует ее основные ценности.

После установления общих целей компании начинается разработка ее бизнес-плана. Он представляет

собой долгосрочный план, определяющий конкретные цели и действия компании, с помощью

которых она собирается решить поставленные перед собой задачи. Цели бизнес-плана обычно имеют

количественное выражение. Например, Наппа Andersson могла бы поставить себе цель увеличить

свою долю на рынке одежды для малышей до 5% в течение двух последующих лет. Чтобы бизнес-

план оказался эффективным инструментом планирования, он должен быть согласован с общими

задачами компании.

После создания бизнес-плана компания переходит к разработке плана маркетинга. В главе 1 вы узнали,

что маркетинговый план содержит анализ рыночной ситуации, выявляет рыночные цели,

устанавливает конкретные задания, определяет общие подходы к их выполнению и меры (с помощью

маркетинга-микс) по реализации выбранных подходов. Маркетинговый план должен быть

совместимым как с заявлением о целях компании, так и с ее бизнес-планом. В свою очередь план

маркетинговых коммуникаций должен быть согласован с планом маркетинга. Общий процесс

планирования, осуществляемый компанией, показан на рис. 2.1.

Эта реклама UPS обращает внимание на скорость переноса информации как на важное конкурентное преимущество,

которое, по всей вероятности, должны оценить деловые люди

Рис 2.1. Процесс планирования

Проблема состоит в том, что неквалифицированный менеджмент может нарушить совместимость

программного заявления, целей бизнес-плана, целей плана маркетинга и целей плана маркетинговых

коммуникаций на стадии их реализации. Например, компания Volvo с момента своего создания

считала честное и добросовестное отношение к покупателям важнейшим элементом своего

программного заявления, бизнес-плана и маркетингового плана. К несчастью, несколько лет назад

рекламное агентство этой компании было уличено в съемках недобросовестно организованного

рекламного мероприятия, во время которого огромный грузовик переезжал через несколько легковых

машин, из которых целой и невредимой оставалась лишь «Volvo 240». Как показало специальное

расследование, организаторы съемок специально ослабили прочность кузовов всех машин, за

исключением «Volvo 240», конструкция которого была, наоборот, усилена. Хотя никто из участников

создания этого рекламного ролика не признал себя виновным, компания, в конце концов, уволила

нескольких ведущих сотрудников своего рекламного агентства. Но, несмотря на эти меры, репутация

Volvo еще довольно долго будет считаться основательно подмоченной. Данный случай показывает, к

каким последствиям может привести несогласованность бизнес-плана и плана маркетинга при

организации рекламных мероприятий.

Подобным образом конфликт на Техасе Inc., возникший в результате явной дискриминации вновь

принятых в компанию рабочих, отразил противоречия между ее программным заявлением и

реальной кадровой политикой. Обвинения в адрес компании многократно повторялись всеми

средствами массовой информации, что негативно повлияло на взаимоотношения Техасе Inc. со

многими участниками ее маркетингового процесса дилерами (бойкот), инвесторами (снижение

курсовой стоимости акций) и сотрудниками (подача исков в суд).

Подобное незапланированное

маркетинговое обращение нанесло компании значительный материальный и моральный ущерб,

который не смогли возместить ни активная реклама, ни усилия по налаживанию связей с

общественностью.

Маркетинг-микс

Как нам уже известно, маркетинг-микс состоит из четырех элементов: товара, способа его

распределения, цены и маркетинговых коммуникаций. Специалисты по маркетингу используют эти

элементы как средства достижения маркетинговых целей компании. Каждый из элементов

маркетинга-микс определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс

стратегических решений — например, товар-микс, распределение-микс и т д.

В главе 1 мы познакомились с несколькими инструментами маркетинговых коммуникаций, в частности

с прямым маркетингом и спонсорской деятельностью. Совокупность всех подобных инструментов

образует маркетинговые коммуникации-микс. Подобным образом и все характеристики товара — его

дизайн, технические параметры, упаковка, затраты на обслуживание и гарантийный срок — образу-

ют товар-микс. Распределение-микс подразумевает решение вопросов о том, где, когда и каким

образом компания собирается размещать свой товар для того, чтобы он стал доступен покупателям.

Цена-микс устанавливает условия маркетингового обмена, которые могут включать в себя стоимость

товара, указываемую на ею упаковке, условия обмена старого товара на новый, информацию о

скидках. В этой главе мы подробно познакомимся с тремя перечисленными выше элементами

маркетинга-микс, а также узнаем, как связанные с ними процессы планирования и управления

способны передавать обращения, влияющие на программу маркетинговых коммуникаций.

Согласно теории ИМК, каждый элемент маркетинга-микс способен распространять маркетинговые

обращения. Для достижения наилучшего результата все они должны быть объединены таким

образом, чтобы обеспечить согласованность распространяемых ими маркетинговых коммуникации

При этом для координированного использования всех маркетинговых обращений необходимо

проводить соответствующее управление элементами маркетинга-микс.

Краткий обзор основных понятий

Понятие маркетинга

Основным элементом любой маркетинговой программы являются коммуникации.

Три основных идеи помогают нам понять, почему маркетинговые коммуникации должны применяться

совместно с тремя другими элементами маркетинга-микс.

1. Маркетинг нацелен на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Коммуникации помогают

покупателям увидеть, какой товар наилучшим образом будет соответствовать их нуждам.

2. Маркетинговый план должен быть совместим с программным заявлением фирмы и с ее бизнес-

планом. Стратегии маркетинговых коммуникаций должны, в свою очередь, поддерживать план

маркетинга, а не затруднять его реализацию.

3. Маркетинг-микс подразумевает принятие решений о товаре, его цене, распределении и

использовании маркетинговых коммуникаций. Поскольку элементы маркетинга-микс являются

носителями маркетинговой информации, необходимо, чтобы все они распространяли согласованные

маркетинговые обращения.

Как известно, дизайн изделия может многое сказать о его качестве, стоимость товара характеризует его

реальную ценность, а статус магазина, в котором он продается, сам по себе говорит о возможных

достоинствах и недостатках товара. Поскольку элементы маркетинга-микс способны распространять

подобную информацию, фирма должна тщательно следить за тем, чтобы эта информация не вступала

в противоречие с общей коммуникационной стратегией фирмы или стратегией ее торговой марки.

Некоторые специалисты в области маркетинга утверждают, что идея ИМК не может быть отделена от

представления фирмы о том, каким должен быть ее бизнес и кого она хочет видеть в качестве своих

клиентов. Разумеется, в идеале речь должна идти о координации не только маркетинговых

коммуникаций, но и всей коммуникационной программы бизнеса.

Поэтому каждая компания

должна стремиться понять все взаимосвязи между своей программой маркетинговых коммуникаций

и тремя другими элементами маркетинга-микс.

Товар-микс

Хороший товар — основа любой маркетинговой политики. (Напомним, что под товаром мы понимаем

не только конкретную продукцию, но также услуги и идеи.) С понятием товара неразрывно связан

набор его свойств и характеристик — как материальных, так и нематериальных. К первым относятся

элементы, определяющие физические особенности продукции фирмы (цвет, упаковка, срок

гарантии), а ко вторым — элементы ее эмоциональной оценки (степень приверженности потре-

бителей, удобство в обращении, престижность и пр.)

Чтобы эффективно управлять маркетинговыми обращениями, распространение которых связано с

особенностями товара, менеджерам отдела коммуникаций, как показано в приведенной далее

рекламе, следует быть непосредственно вовлеченными в процесс производства всех видов

выпускаемой продукции. Взаимодействие должно начинаться на ранних этапах создания товара и

продолжаться в течение всего периода его производства и реализации. Менеджерам необходимо

также оценивать, как продвигаемый ими тип товара влияет на маркетинговые коммуникационные

стратегии фирмы. Кроме того, они должны анализировать этапы жизненного цикла товаров и

планировать стратегические составляющие товара-микс.

Классификация товаров

В повседневной жизни нам приходится сталкиваться с товарами самых разных типов. Чтобы

разработать успешную программу маркетинговых коммуникаций, специалисты фирмы должны

знать, какой тип продукции будет выводиться на рынок, поскольку для разных товаров обычно

используются разные коммуникационные стратегии. Существует два основных подхода к

классификации товара: по его внутренней природе (изделие, услуга или идея) и по типу рынка, на

котором он продается (товары потребительского или промышленного рынка).

ИМК в дейсвии

Как разобраться с назначением инструмента по названию его торговой марки

Дизайн товара несет в себе сообщение о его качестве, стоимость товара сама говорит о его реальной

ценности, а статус магазина, в котором продается продукция фирмы, характеризует ее возможные

достоинства и недостатки. Поскольку элементы маркетинга-микс сами являются источниками

информации о товаре, компания должна тщательно следить за тем, чтобы распространяемые ими

маркетинговые обращения не вступали в противоречие как с общей коммуникационной стратегией,

так и с коммуникационной стратегией по отдельным видам продукции или торговым маркам.

Black & Decker, лидер последних четырех десятилетий на рынке инструментов для дома, может служить

типичным примером фирмы, хорошо понимающей важность координации маркетинговых

коммуникаций со своей общей коммуникационной стратегией. В начале 1990-х гг. эта фирма,

расположенная в городе Таусон (штат Мэриленд), стала испытывать проблемы со сбытом своих

профессиональных инструментов в результате острой конкуренции со стороны японской компании

Makita и участившейся практики повторного использования некоторых деталей с отработавших свой

срок собственных изделий. «Нам стало крайне трудно продавать свои дрели профессионалам по $

130, когда дрели с нашей маркой, собранные из наших деталей предприимчивыми умельцами, пред-

лагаются всего за $ 30.»

Black & Decker продавала свою продукцию под маркой DeWalt, а не под маркой, носящей ее

собственное имя. Фирма предполагала, что профессионалы не станут связывать товары Black &

Decker, предназначенные для дома, с ее промышленными инструментами, носящими марку DeWalt.

Однако расчет оказался неверным, и многие профессионалы оказались в замешательстве, поскольку

постоянно видели рекламу инструментов фирмы Black & Decker для домашнего использования.

Товары, услуги и идеи

Товарами могут быть изделия, услуги или идеи. К изделиям относятся все материальные продукты

труда, например тюбик зубной пасты, печенье, автомобиль или велосипед. Услуги являются

нематериальными товарами и представляют собой результат целенаправленных действий людей. В

качестве примера услуг можно назвать заключение договора страхования, работу парикмахера,

лечебную процедуру, деятельность банковских, развлекательных и образовательных учреждений.

Как изделия, так и услуги предназначены для удовлетворения потребителей. Идеи могут иметь

рынок сбыта — например, идеи о пожертвованиях в благотворительный фонд, участии в программах

утилизации использованных изделий или голосования за определенного кандидата — и

«продаваться» посредством распространения соответствующей «убеждающей» информации. Целью

маркетинговых идей является формирование или изменение мнения потребителей.

После этого Black & Decker приняла решение выпускать инструменты для профессионалов под маркой

DeWalt таким образом, чтобы они были легкоотличимы (не только по цене) от инструментов для

любителей. Фирма произвела переоценку своих товаров, реализация инструментов через розничную

торговлю была ограничена теми магазинами, где делали покупки профессионалы, а для успешной

конкуренции была разработана новая ценовая стратегия. Кроме того, Black & Decker стала

распространять основную информацию о своей продукции в специальных журналах для

профессионалов, рекламных роликах и по бесплатному телефону горячей линии, по которому

еженедельно поступало около 2000 звонков. Поняв, каким образом маркетинг-микс потребительских

товаров оказывал негативное влияние на элементы маркетинга-микс промышленных инструментов с

маркой DeWalt, фирма Black & Decker смогла увеличить объемы своих продаж.

Информация к размышлению

1. Многие крупные производители потребительских товаров имеют собственные торговые марки,

название которых отличается от названия их материнской компании. Например, RJR Nabisco

некоторые виды своей продукции выводит на рынок под маркой Moonlight Tobacco Co. Можно ли

считать такую идею удачной, в особенности учитывая известный вам опыт Black & Decker по

использованию для своих инструментов имени DeWalt? Поясните свой ответ.

2. Компания Gillette производит и реализует авторучки Waterman и Porker. Считаете ли вы, что эти

марки легкоразличимы? Какие стратегии маркетинга-микс эффективно (или неэффективно)

использует Gillette, чтобы помочь покупателям различать эти виды авторучек?

Источники: Norton Foley, «Back from the Dead», «Sales & Marketing Management» (July 1995): 30-1;

David W. Stewart, «The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communications Programs: A

Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success», American Academy of Advertising Special

Conference on Integrated Marketing Communication, Norfolk.Va., March 1995.

Изделия и услуги находятся в центре внимания большинства маркетинговых программ. Следует

отметить, что в качестве товара изделия и услуги могут частично совпадать между собой и оказывать

друг другу взаимную поддержку. Например, маркетинг в автомобилестроении предполагает, что

обслуживание, ремонт и финансирование продаж являются неотъемлемыми элементами автомашины

как изделия, поступающего на рынок. В то же время в такой сфере обслуживания, как ресторанный

бизнес, использование материальных продуктов труда (гамбургеры или пицца) напрямую связано с

процессом предоставления услуг. Чтобы определить, является товар изделием или услугой,

внимательно изучите его основные характеристики. В баре могут готовить гамбургеры, которые

являются реальным продуктом, однако основной задачей такого заведения является быстрое

обслуживание клиентов, о чем говорит его вывеска, меню и стиль работы персонала. Таким образом,

по совокупности основных характеристик можно утверждать, что бар относится к предприятиям

обслуживания. Продукты обслуживания обычно отличаются от продуктов производства по четырем

основным характеристикам, приведенным в табл. 2.1.

Таблица 2.1. Товарные характеристики, отличающие услугу от изделия

Маркетинг без товара подобен телу без души. Как эта реклама поможет фирме Ginsana пробудить у покупателей

страсть к ее продукции?

При распространении маркетинговых коммуникаций следует обратить особое внимание на следующую

проблему. Как нам теперь известно, каждый товар имеет как материальные, так и нематериальные

характеристики. Например, трактор фирмы John Deere имеет очевидные реальные параметры, однако

при этом обладает и такими не подлежащими измерению показателями, как простота обслуживания,

доступность получения средств для его покупки и репутация торговой марки изготовителя. Товары,

которые мы относим к изделиям, имеют больше материальных, чем нематериальных характеристик.

Однако это вовсе не значит, что материальные характеристики являются более ценными. Например,

некоторые американцы предпочитают покупать не отечественные автомобили, а немецкие или

японские: первые — из-за их традиционно высокого качества, а вторые — из-за меньшего потреб-

ления бензина, более простого обслуживания и высокой надежности. Таким образом,

нематериальные параметры иностранных машин оказывают решающее влияние на выбор

покупателей при примерном равенстве физических элементов — наличия четырех колес, руля,

тормозов и пр. На рис. 2.2 показано взаимодействие между материальными и нематериальными

характеристиками товара.

Рис. 2.2. Материальные и нематериальные характеристики товара

Классификация товаров и услуг приобретает особый смысл при разработке стратегии маркетинговых

обращении. В общем случае проблема здесь заключается в том, чтобы придать привлекательный

образ невыразительным материальным параметрам и сделать более ясными и конкретными

недостаточно определенные и очевидные нематериальные параметры. Рассмотрим в качестве

примера пачку печенья. Ее нематериальной характеристикой, которая представляется недостаточно

определенной, может быть такая гарантирующая высокое качество торговая марка, как «Pepperidge

Farm». В этом случае маркетинговое обращение фирмы могло бы быть выражено следующей фразой:

«Каждое печенье "Pepperidge Farm" содержит ингредиенты, которые бы вы выбрали, будь у вас

время». Материальные характеристики печенья включают в себя данные о количестве сахара, муки,

шоколада, разрыхлителя теста. Однако названия этих ингредиентов слишком далеки от тех

достоинств печенья, которые интересуют покупателя и которые можно было бы определить такими

выражениями как «вкус домашней выпечки» или «двойной аромат шоколада». Поскольку вкус и

качество являются теми достоинствами печенья, о которых покупатель хочет узнать в первую

очередь, специалист по маркетингу должен сосредоточить свои усилия на распространении именно

этой информации.

Разделение товаров на изделия и услуги может проявляться в маркетинговых обращениях и другим

образом. Например, результаты деятельности многих фирм, занимающихся предоставлением услуг,

во многом зависят от успехов личных продаж. Это объясняется тем, что покупатель услуги не всегда

имеет полное представление о ней. Поэтому туристические агентства, банки, развлекательные и

образовательные учреждения специально готовят своих сотрудников, занимающихся продажей услуг

так, чтобы они могли объяснить клиенту все нематериальные достоинства своего товара, ответить на

возникающие вопросы и таким образом стимулировать покупки.

В случае же продажи реальных изделий, например одежды или телевизоров, покупатель имеет

непосредственный доступ к товару и может примерить его на себя или опробовать дома. После этого

продавцу достаточно будет принять заказ и оформить покупку по телефону.

Специалисты по маркетингу услуг для продвижения своего товара часто используют связи с

общественностью. Поскольку услуги не могут быть опробованы до их покупки, то потребители

стараются оценить их качество, основываясь на общественном мнении или высказываниях

экспертов. Успехи владельцев ресторанов, организаторов концертов и деятелей Голливуда во многом

зависят от того, какую оценку их работе дадут специалисты в области гастрономии или критики.

Подобным образом банки и предприятия по оказанию коммунальных услуг охотно организуют

встречи с уже имеющимися и потенциальными клиентами. Все эти усилия направлены на то, чтобы

создать положительный имидж предлагаемого нематериального товара.

Товары потребительского и производственного назначения

Товары могут классифицироваться также в зависимости от того, кто будет их использовать. Товары,

приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без цели дальнейшей перепродажи,

называются потребительскими товарами. Товары, приобретаемые организациями или частными

лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных

коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

Например, сырьевые ресурсы используются при строительстве предприятий или оказании услуг

производственным компаниям, которые, в свою очередь, занимаются строительством жилых домов,

уборкой офисов или выпуском промышленной продукции. Если компания или целая отрасль

публично высказывают свое мнение о чем-либо, что влияет на способ ведения их бизнеса (например,

когда табачная промышленность продвигает идеи свободной рекламы своей продукции или

ограничения зависимости от государства в вопросах ценообразования), то они участвуют в процессе

маркетинга основных идей своей отрасли.

Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения

использования маркетинговых коммуникаций показаны в табл. 2.2. Решения о покупке товаров

производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы,

обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что

подобные решения основываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на

эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия маркетинговых

коммуникаций должны быть направлены на осуществление следующих действий (в порядке их

важности):

1) личные продажи,

2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представители фирмы-продавца,

3) реклама в специальных изданиях предоставляющая полную информацию о товаре, и использование

горячих телефонных линий или адресов в Интернете, по которым покупатель может уточнить

интересующие его технические параметры.

Таблица 2.2. Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских

товаров и товаров производственного назначения

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на покупателей потребительских товаров, обычно

используют более эмоциональные обращения. Нередко они ориентируются на массовую продажу с

помощью телевизионной и печатной рекламы, на меры по стимулированию сбыта в месте

совершения покупок и на укрепление связей с общественностью, с тем чтобы обеспечить доверие со

стороны потребителей и напомнить им о положительном имидже товара. Личные продажи более

уместны в тех случаях, когда потребительский товар оказывается довольно дорогим или технически

сложным и поэтому требует демонстрации его применения и пояснений специалиста. Реклама

программного обеспечения компании SAS, приведенная на предыдущей странице, может служить

наглядным примером особенностей распространения информации о товаре производственного

назначения.