Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок

авиаперевозок свои собственные маршруты с помощью особой экипировки обслуживающего

персонала, выпуска листовок с расписанием полетов и установки специальных кнопок вызова дежур-

ного администратора компании, после нажатия на которые сначала звучали следующие слова: «How

Do We Love You? Let Us Count the Ways» («Как мы вас любим? Давайте посчитаем стоимость вашего

полета»). В воздухе пассажирам предлагался прохладительный напиток под названием «Love

Potions» («Любовный напиток»). Все маркетинговые обращения Southwest Airlines, направляемые

потенциальным клиентам, говорили о том, с какой любовью готова их обслуживать авиакомпания и

как она заботится о том, чтобы сэкономить их деньги. Хотя эта авиакомпания устойчиво развивалась

в течение последних 20 лет, ее программа маркетинговых коммуникаций по-прежнему носит

интегрированный характер: используемые обращения сохранили свою простоту и направленность на

поддержание хорошего настроения пассажиров, имеют низкую стоимость и (особенно в последнее

время) распространяются самыми разными способами, начиная от телевизионной рекламы и кончая

специальной экипировкой стюардесс, разносящих закуски и напитки в полете.

Таблица 1.2. Факторы, влияющие на маркетинговые стратегии

Далее мы перейдем к рассмотрению четырех основных причин применения ИМК: ее более высокой

эффективности, положительного влияния на укрепление приверженности потребителей, важной роли

в развитии международного маркетинга и способности оказывать дополнительные воздействия на

коммуникационные процессы.

Эффективность

Появившиеся в последнее десятилетие новые технические средства сбора данных, такие как сканеры и

объединенные базы данных, позволили предприятиям более точно оценивать и предсказывать

покупательскую активность потребителей. В результате фирмы получили возможность более

эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий с помощью новых технологий

распространения маркетинговых обращений вместо того, чтобы тратить огромные суммы на

проведение массовых рекламных кампаний. К числу этих технологий относятся, в частности,

интерактивные средства распространения информации, цифровое телевидение и Интернет.

В то же время компании испытывают потребность в повышении действенности своих маркетинговых

коммуникационных программ. Интегрированные маркетинговые коммуникации являются «наиболее

низкозатратным методом достижения маркетинговых целей, поскольку они тщательно оценивают

роль каждого компонента маркетинга-микс».

За счет стратегически продуманных, тщательно

спланированных и умело реализованных обращений компании могут добиться большей

эффективности маркетинговых коммуникационных программ.

Два важных события, происшедших в начале 1990-х гг., как в капле воды отразили усиление

заинтересованности компаний в повышении эффективности маркетинговых обращений. Первое

событие связано с созданием рекламным агентством BBDO для своего клиента фирмы Chrysler

организации под названием Pentacom. Эта организация стала заниматься покупкой рекламного

времени в электронных СМИ и рекламного места в печатных изданиях для размещения рекламы

своих клиентов.

Хотя Pentacom действовала в качестве дочернего предприятия BBDO, она осуществляла покупку всего

рекламного времени для трех других рекламных агентств, принадлежавших фирме Chrysler, которые

ранее делали это независимо друг от друга. За счет сосредоточения в своих руках всех

приобретенных каналов распространения рекламной информации Pentacom получила

дополнительные преимущества при ведении переговоров со своими клиентами. Кроме того она

смогла добиться повышения эффективности своей работы за счет снижения удельных издержек и

получения скидок у продавцов вследствие увеличения объемов покупок рекламного времени.

Вторым событием стало создание компанией Coca-Cola Творческого артистического агентства (ТАА),

имевшего устойчивые связи с многими голливудскими фирмами Coca-Cola решила, что благодаря

сотрудничеству с ТАА сможет использовать свой рекламный бюджет более эффективно. На чем же

строился подобный расчет? Дело в том, что ТАА имела возможность привлекать к сотрудничеству

звезд кино- и телеэкрана, известных режиссеров, продюсеров и писателей, поэтому Coca-Cola легко

могла с помощью агентства создавать необычные и привлекательные рекламные ролики.

Однако одновременно с сокращением рекламных бюджетов многие фирмы увеличили расходы на

использование других инструментов маркетинговых коммуникаций, главным образом прямого

маркетинга и мер по стимулированию сбыта.

Как добиться более прочной приверженности потребителей

Предприятия бизнеса и деятели рынка одинаково обеспокоены снижением приверженности

потребителей торговой марке, которое возникает в результате роста числа доступных товаров и

активизации мер по стимулированию сбыта. Известный специалист по маркетингу Уильям

Вейльбахер утверждает, что резкое увеличение числа новых торговых марок приводит к тому, что

потребители буквально тонут в море «необъяснимых и по большей части незначительных различий

между товарами». Кроме того, становится более сложно, если вообще возможно, вести рекламу,

ориентированную на создание психологических ценностей, которые нашли свое воплощение в

великих торговых марках прошлого — таких как «Kodak», «Coca-Cola» и «Green Giant».

Неограниченное использование мер по стимулированию сбыта способствует тому, что даже самые

лояльные потребители начинают ждать от фирмы специальных предложений и снижения цен. Из

нескольких товаров приблизительно одинакового качества покупатели нередко выбирают лишь тот,

который распродается на льготных условиях. Такое чрезмерное стимулирование сбыта создает для

компаний большие трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирменной торговой

марке, поскольку фактор цены становится более важным, чем фактор имени производителя товара.

Но интересно то, что многие компании постепенно учатся использовать различные инструменты

маркетинговых коммуникаций, включая и меры по стимулированию сбыта, для укрепления

приверженности потребителей определенной торговой марке. Разрабатываемые для этого более

сложные маркетинговые программы основываются главным образом не на рекламе, как это было в

недавнем прошлом, но в большей мере используют связи с общественностью, прямой маркетинг,

организацию специальных маркетинговых мероприятий, а также меры по стимулированию сбыта.

Беспокойство по поводу снижения приверженности потребителей торговым маркам, безусловно,

оправдано. Развитие технологий, основанных на использовании баз данных, позволило выявить

активных потребителей, которые стремятся к удовлетворению своих запросов, ищут дополнительные

стимулы для совершения покупок, а также признаки того, что компания уделяет внимание таким

важным проблемам, как здоровье населения и экология. Больше всего такие потребители стремятся к

установлению непосредственного контакта с фирмой и ее торговой маркой, поскольку им не хватает

терпения выносить назойливые формы установления коммуникаций, подобные рекламе.

Потребительский скептицизм жителей Северной Америки нашел свое отражение в позиции

правительств некоторых других стран, которые настолько перестали доверять рекламе и прочим

средствам маркетинговых коммуникаций, что стали активно убеждать отечественные фирмы

отказаться от их применения. Например, некоторые страны мусульманского мира и Восточной Азии

строго контролируют содержание рекламы. В Германии действует жесткий закон относительно

продажи информации о потребителях для ее дальнейшего использовании в целях проведения

прямого маркетинга. Однако вне зависимости от того, с кем связана причина этого недоверия — с

потребителями или с правительствами, следует признать, что население начинает все негативнее

относиться к чрезмерно навязчивым формам маркетинговых коммуникаций.

Новые технологии создают невиданные ранее возможности для осуществления двустороннего контакта

между компанией и ее целевой аудиторией, причем инициатива установления контакта может

исходить от потребителя. Такие типы коммуникаций со временем станут дополнять или даже

замещать те виды массовых коммуникаций, которые использовались в прошлом.

Чтобы воспрепятствовать снижению лояльности потребителей к своей торговой марке, многие фирмы

стали уделять большое внимание использованию так называемого маркетинга отношений, который

направлен на формирование долгосрочных положительных связей с покупателями и другими

важными группами участников маркетингового процесса. Использование маркетинга отношений

позволяет выявить текущих и потенциальных покупателей «повышенной ценности» и «привязать»

их к торговой марке с помощью оказания каждому из них особых знаков внимания.

Большинство

руководителей компаний нацеливают маркетинговые коммуникации на удовлетворение

персональных нужд и желаний своих клиентов. Наилучший способ управления таким

маркетинговым процессом состоит в использовании базы данных, в которой бы накапливалась

информация об отдельных покупателях и приобретении ими тех или иных товаров фирмы.

Как советует автор одной известной книги Терри Варва: «Относитесь к своим покупателям и клиентам

так, как вы хотели бы, чтобы к вам относились представители других компаний».

Многие фирмы

рассматривают отдельные продажи товаров как изолированные события, а не как этапы единого

процесса взаимоотношений с потребителем в течение всей его жизни. Кроме того, поскольку многие

фирмы не рассчитывают на столь продолжительные отношения со своими клиентами, то

воспринимают неудачный опыт контакта с отдельным потребителем как упущенную выгоду от

разовой продажи. Однако Терри Варва убежден, что правильная оценка организационных

взаимоотношений с сегодняшними покупателями и клиентами способна укрепить их

приверженность продукции фирмы. В самом деле, как показали исследования, каждый

неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте в среднем еще 9-10 лицам, при

этом 13% неудовлетворенных покупателей рассказывают об этом более чем 20 своим знакомым, так

что общий ущерб компании в этом случае будет гораздо больше, чем от одной несостоявшейся

продажи.

Многие специалисты полагают, что использование маркетинга отношений уже привело к серьезному

изменению общей философии маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Маркетинг отношений

хорошо подходит к ИМК, поскольку программа создания устойчивых связей с клиентом требует

большего, чем простое рекламирование товара с помощью СМИ. Для ее реализации необходимо

использование полностью интегрированного коммуникационного процесса, который учитывает

особенности всех видов маркетинговых обращений и все аспекты передачи информации о фирме и о

ее торговой марке, но при этом максимально ориентирован на установление контакта с каждым

отдельным клиентом. По мере дальнейшего чтения этой книги вы увидите, как такой процесс может

быть реализован в рамках маркетинговой коммуникационной программы. В частности, под рубрикой

«ИМК в действии» будет показано, как использовала метод маркетинга взаимоотношений одна

известная американская фирма, занимающаяся изготовлением и продажей окон.

Международный маркетинг

Еще одним фактором, обусловливающим необходимость развития интегрированных маркетинговых

коммуникаций, является непрерывно растущая интернационализация или глобализация рыночной

деятельности. Современным компаниям приходится управлять своими подразделениями,

расположенными не только в одном городе или штате, но и во многих странах мира. Решение этой

управленческой задачи существенно усложняет процесс формирования имиджа компании и

распространения ее маркетинговых обращений.

При использовании международных коммуникаций необходимо решить, какие из них будут

подчиняться общим стандартам, а какие только местным. Например, при организации

международной рекламы общая стратегия рекламной кампании унифицируется, т. е. фирма

использует одинаковое позиционирование товара и ориентируется на одну и ту же целевую

аудиторию в каждой стране. В то же время локальная рекламная кампания может быть организована

с учетом языковых, культурных, исторических и иных особенностей каждой страны или ее областей.

ИМК в действии

Andersen Windows как витрина маркетинговых взаимоотношений с клиентом

Компания, основанная в начале двадцатого века датским иммигрантом Хансом Андерсеном в

крошечном городке Бэйпорт, штат Миннесота, начала заниматься продажей окон еще в далеком 1903

г. Секрет ее успеха основывался на долгосрочных отношениях с поставщиками, магазинами,

собственными служащими, продавцами и клиентами. Маркетинговые отношения, нередко

называемые также партнерством, могут существовать в маркетинговом канале как «выше по

течению» (поставщики, организации, торгующие сырьем и оборудованием), так и «ниже по

течению» (розничные продавцы, клиенты). Умело используя свои партнерские отношения с

основными участниками маркетингового процесса, компания Andersen сумела захватить 15% рынка

продаж этого специфического товара. При этом ее годовой торговый оборот достиг $ 1 млрд,

превысив аналогичный показатель трех ее основных конкурентов вместе взятых. Выйдя на

международный рынок, Andersen установила торговые отношения с клиентами в Канаде, Англии и

Японии.

Приобретение окон происходит не под влиянием случайного желания, к тому же покупатели обычно

плохо знакомы с подобным товаром. Ассортимент продукции, предлагаемой компанией Andersen,

включает в себя окна в виниловых рамах свыше 1100 размеров, внутренние стеклянные двери и

стеклянные потолки, выполненные в разных стилях. Чтобы создать собственную торговую марку и

приучить к ней покупателей, компания использовала различные средства маркетинговых

коммуникаций, которые знакомили клиентов с предлагаемой продукцией и помогали им при

осуществлении покупки.

Сначала, чтобы заинтересовать потребителей до начала процесса покупки, компания использует

рассчитанную на их немедленную реакцию рекламу на ТВ и в таких домашних журналах, как «Better

House» и «Gardens». На этот вид рекламы ежегодно реагирует свыше 300 000 человек. Респонденты

называют свои фамилии, адреса, номера телефонов и сообщают данные о своих жилищах и планах

их модернизации. Вся полученная таким образом информация заносится в базу данных.

Затем компания рассылает своим респондентам один из номеров журнала «Соmе-Ноmе» и специальную

брошюру под названием «Andersen Windows & Patio Door Factbook», в которой рассказывается о

перспективных моделях окон. В рассылаемых журналах имеется карточка учета пожеланий

клиентов. Кроме того, журнал предлагает обратиться в компанию за получением специальных

изданий о ее товарах и ценах на них. Эти издания можно получить также во всех магазинах,

торгующих товарами Andersen Windows. При этом журнал «Соmе-Ноmе» рассматривается в качестве

средства налаживания диалога с потенциальными клиентами и позволяет им реально показать свой

интерес к продукции компании.

Такие контакты нередко побуждают потенциальных клиентов обращаться к местному справочнику

«Желтые страницы» в поисках ближайшего дилера Andersen Windows. В свою очередь компания

снабжает магазины, торгующие ее товарами, адресами тех людей, которые откликнулись на

телевизионную или печатную рекламу, а также сообщает, когда эти люди планируют заняться

ремонтом или строительством. Наконец, специальный сайт в Интернете (www.andersencorp.com)

также стал важным инструментом налаживания контактов с потребителями, которые с его помощью

могут заказать информационные брошюры, выяснить адрес ближайшего дилера компании и

получить подробные сведения о тех или иных видах ее продукции.

В последнее время, по мере перехода к продаже окон и дверей по индивидуальным заказам, Andersen

Windows обнаружила, что ее дистрибьюторы и розничные торговцы оказались перегруженными

разнообразием предлагаемых модификаций товаров. Компания смогла справиться с этой проблемой

за счет организации в местах продажи своей продукции специальных компьютерных

информационных систем.

За счет интегрированного использования рекламы, брошюр, информационных систем и Интернета

Andersen Windows смогла создать свой собственный комплексный метод поиска потенциальных

клиентов и налаживания с ними устойчивых контактов в течение всего цикла покупки.

Другим фактором, оказавшим влияние на приверженность покупателей продукции этой компании,

стало то, что Andersen Windows уделяла большое внимание установлению долгосрочных отношений

с клиентами и другими участниками маркетингового процесса. В течение более чем 90 лет она по-

прежнему располагается в Бэйпорте, при этом около 27% акций компании принадлежат примерно

4000 ее работников, также проживающим в этом городе. Andersen Windows поддерживав отношения

со своим поставщиком металлоизделий с 1932 г., с поставщиком стекла — с начала 1950-х гг, а со

своим рекламным агентством — Campbell-Mithun Esty — с 1933 г. Многие дистрибьюторы продают

продукцию компании уже в течение нескольких десятилетий. Приверженность Andersen Windows та-

ким долгосрочным отношениям помогла ей надежно контролировать качество своей продукции, пути

ее распространения и процессы установления маркетинговых коммуникаций.

Информация к размышлению

1. Как вы считаете, всегда ли следует использовать стратегию маркетинговых коммуникаций,

делающую основной упор на установление взаимоотношений компании с разными участниками

маркетингового процесса? Объясните свой ответ. Если он будет положительным, то подумайте,

почему некоторые компании не используют эту стратегию.

2. Представьте, что вас пригласили поработать внешним консультантом для оценки коммуникационной

программы Andersen Windows. Какие сильные и слабые стороны имеет, по вашему мнению, эта

программа?

3. Теперь предположим, что вы работаете у конкурента Andersen Windows. Какую стратегию вы

предложили бы руководителю отдела маркетинговых коммуникаций своей фирмы, чтобы она смогла

успешно бороться со своим конкурентом?

Источники: Justin Martin, «Are You as Good as You Think You Are?», «Fortune», September 30, 1996, 142;

«Integrated Interactive Advertising Campaign Brings Leading Manufacturers Together on Multicom's Latest

Home Remodeling CD-ROM», «Business Wire», August 13,1996; Susan E. Peterson, «Window of

Knowledge», «Minneapolis Star Tribune», 1 May 1995, 1D; Mollie Neal, «Anderson Takes Great "Panes" to

Build Relationships», «Direct Marketing», April 1993, 28-30,68.

Профиль

Лиза Роэ

Менеджер по креативным услугам компании Variety Inc.

Лиза Роэ работает менеджером по креативным услугам в маркетинговом отделе газет «Variety» и «Daily

Variety», ведущих мировых изданий, посвященных индустрии развлечений. «Variety», основанная в

1905 г., является специализированной еженедельной газетой, освещающей основные мировые

события в сферах шоу-бизнеса и телекоммуникаций. «Daily Variety», впервые вышедшая в свет в

1933 г., уделяет основное внимание голливудскому рынку индустрии развлечений.

Работая менеджером по креативным услугам, Лиза Роэ контролирует работу газет по организации

маркетинговых коммуникаций. В число ее основных задач входит поиск художественных

произведений, созданных на кино- и телестудиях и в различных творческих лабораториях, которые

могли бы использоваться в качестве исходного коммерческого материала для их дальнейшего

продвижения. Она также активно сотрудничает с производственным отделом компании в целях

координации усилий по размещению рекламы в обеих газетах.

Лиза Роэ является также связующим звеном между своими изданиями и их клиентами. В этой роли ей

посчастливилось поработать с такими известными телепродюсерами как Аарон Спеллинг и Джордж

Бэрнс над серией репортажей для «Variety», посвященных их ближайшим творческим планам. Она

сотрудничала также с легендарным кинопродюсером Робертом Эвансом с целью рекламирования в

своей газете его будущей автобиографической книги «The Kid Stays in the Picture».

Ежегодно Лиза присутствует на всех важнейших мероприятиях, связанных с деятельностью кино- и

телеиндустрии, в частности на торжественном вручении наград американской Академии

киноискусства и на кинофестивале в Канне.

«Посещение этих мероприятии необходимо мне потому, —говорит Лиза,—что оно помогает лучше

понять моих читателей и подобрать для них соответствующие рекламные образы. А кроме того, это

так интересно — самой побывать на вручении Оскаров или на Каннском фестивале!» Полученные

впечатления обобщаются, переосмысливаются и используются Лизой Роэ для разработки креативных

маркетинговых услуг, которые предоставляются ежедневной газетой «Variety» во Франции во время

проведения Каннского кинофестиваля. Знание французского языка, дизайнерские способности и

талант маркетолога являются ключевыми факторами, обеспечивающими успех ее публикаций за

рубежом.

Профессиональная и научная подготовка

Лиза Роэ получила звание бакалавра со специализацией по французской коммерции и маркетингу в

университете штата Иллинойс в 1987 г. Кроме того, она проучилась один год в университете

Сорбонна в Париже, где совершенствовала свое знание французского языка.

В 1991 г. Роэ получила степень магистра в области организации рекламной деятельности в

университете штата Колорадо, где также изучала историю искусств. Знание французского помогло

ей занять место ассистента на кафедре иностранных языков этого университета, где она занималась

преподавательской деятельностью в течение трех лет. За это время Лиза Роэ смогла также получить

диплом Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций. Ее диссертация была посвящена

изучению роли визуальных коммуникации в оценке культурного уровня человека по его

чувствительности к различным символам и цветам. Изложенный в этой работе подход лег в основу

новой систематизированной исследовательской методологии и был описан в статье под названием

«Культурная палитра», опубликованной в «Journalism Educator».

Лиза Роэ продолжает свое образование, посещая курсы изучения новых компьютерных программ и

основ авторского права. В настоящее время она подумывает о том, чтобы получить степень магистра

экономики управления, не прекращая своей работы в «Variety».

Ступени карьеры

После окончания университета Лиза начала работать в качестве графика-дизайнера в местной газете

небольшого городка Вэйл в штате Колорадо. В этот период она получила первый опыт

рекламирования товаров в условиях жесткого цейтнота, обусловленного режимом выпуска

ежедневной газеты. Чтобы не забывать французский язык, она стала преподавать его в местном

колледже, а летом ездила во Францию, где работала руководителем групп велотуристов. Переехав в

Лос-Анджелес, Лиза Роэ получила место графика-дизайнера сначала в косметической фирме, затем в

инженерной компании. В 1992 г. она перешла в «Variety».

В этом издательстве она также начала работать графиком-дизайнером в отделе рекламы, но вскоре была

переведена в отдел маркетинга, где получила должность координатора по маркетингу и

продвижению товаров. Перечень обязанностей координатора простирался от разработки и создания

маркетинговых коммуникационных материалов до реорганизации компьютерной системы. В 1994 г.

Лиза Роэ заняла свою сегодняшнюю должность менеджера по креативным услугам.

Советы Лизы Роэ

Первый по-настоящему полезный профессиональный опыт после окончания университета был получен

Лизой во время преподавания французского языка в колледже, поскольку эта работа научила ее

организовывать и представлять учебный материал. Ораторские навыки, полученные в процессе

преподавания, крайне пригодились ей во время работы координатором в отделе маркетинга.

Методика изложения, применявшаяся Лизой в учебном классе, помогала ей представлять свои идеи в

ясной, убедительной манере. По ее словам: «Как вербальная, так и визуальная форма представления

идеи является ключевым фактором убеждения. Неважно, каким количеством информации вы

владеете: ведь если вы не сможете подать ее достаточно отчетливо и профессионально, ваше

обращение не достигнет цели».

Другой совет можно кратко сформулировать следующим образом: «Учитесь вести переговоры». Лиза

советует для этого посещать, по возможности, специальные курсы при школах бизнеса, поскольку

«приобрести этот навык самостоятельно довольно трудно, зато научившись правильно вести

переговоры, вы сможете получить в будущем значительные выгоды». Кроме того, Лиза советует не

отказываться от любой работы, которая сможет чему-нибудь вас научить. Например, сама она

проработала три месяца в магазине велосипедов, что позволило ей впоследствии руководить

проведением велосипедных туров во Франции. Наконец, Лиза рекомендует всегда смотреть немного

вперед. Ведь место с даже сравнительно невысокой зарплатой в развивающейся компании,

обеспечивающее вам быстрый профессиональный рост, является в конечном итоге более ценным,

чем высокооплачиваемая должность, связанная с рутинной работой.

Нахождение оптимального сочетания общего и частного подходов при формировании маркетинговых

коммуникационных обращений является важным условием их высокой эффективности. Так,

известный производитель одежды компания REI стремится поддерживать единый уровень качества

своих товаров во всем мире. В то же время при рекламировании своей продукции в разных странах

она ориентируется на местные предпочтения покупателей относительно цвета, фасона и прочих

особенностей предлагаемых моделей.

Воздействие

Воздействие маркетинговых коммуникаций подразумевает не только сокращение ваших запасов

наличности. Маркетинговое обращение, автор которого знает, что, когда и кому конкретно он

собирается сообщить, может оказаться более эффективным, чем массовое рекламирование общей

идеи. Кроме того, одна и та же мысль, повторяемая разными источниками информации, обычно

усваивается быстрее и более прочно. Например, Творческое артистическое агентство, созданное

компанией Coca-Cola, по-разному проводит рекламную кампанию для разных целевых аудиторий

рынка прохладительных напитков. Несмотря на то что компания производит продукцию для

массового рынка, ее менеджеры по маркетингу уточняют, что Coca-Cola покупается самыми

разными группами населения, от подростков до людей старшего возраста, которые вовсе не

получают информацию в виде одинаковых обращений, т. е. при использовании подхода, нередко

называемого стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Хотя различные рекламные

обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, все они

проходят под знаком общей темы рекламной кампании — «Всегда "Coca-Cola"», применяют общий

логотип и образец названия, написанного спенсеровским почерком. Подобный эксперимент по

созданию разнообразных обращений, несущих на себе отпечаток общей темы, оказался чрезвычайно

успешным. По мнению компании Coca-Cola, он оказал огромное влияние на рынок.

ИМК оказывают более сильное влияние по сравнению с обычными маркетинговыми программами,

поскольку позволяют исключить противоречия между отдельными видами обращений. При этом чем

выше будет совместимость используемых обращений, тем существеннее окажется общий эффект их

применения Люди, которые автоматически воспринимают различные маркетинговые обращения,

пытаются затем интегрировать их в общую идею. Если используемые обращения хорошо

согласуются друг с другом и успешно работают на достижение общей цели, как это было в случае с

выпуском «Windows 95» компанией Microsoft, то такая интеграция приводит к более весомому

результату, чем при несогласованном применении маркетинговых коммуникаций. Ведь когда

маркетинговые обращения не работают совместно на решение общей задачи, они могут затруднить

установление контакта с потенциальным потребителем. Так, эффективная программа ИМК помогает

облегчить естественный процесс восприятия информации.

Во многих компаниях отсутствие подобной координации порождает проблему совместимости

маркетинговых обращений. Например, специалисты по паблик рилейшнз могут рассказывать о

качестве товара, а работники отдела рекламы и стимулирования сбыта — о его особенностях или

перспективах ценовых скидок. Каким же образом эти различные обращения смогут помочь созданию

понятного имиджа компании и укреплению ее рыночной позиции?

Использование нескоординированного подхода скорее приведет к разрушению, чем к укреплению

имиджа компании и положения ее торговой марки, особенно если маркетинговые обращения будут

нести в себе взаимоисключающую информацию. Например, компания, которая обещает своим

акционерам высокие прибыли в будущем году и одновременно заявляет своим сотрудникам о

невозможности увеличения их зарплаты ввиду увеличения издержек производства, легко может

потерять доверие и тех и других. Интегрированные маркетинговые коммуникации создают

механизм, позволяющий выявлять подобные противоречивые обращения, что особенно важно,

поскольку одни и те же участники маркетингового процесса могут одновременно принадлежать к

группам с противоположными интересами. Например, сотрудник компании может быть ее

акционером, а руководитель местного органа самоуправления — владельцем фирмы, поставляющей

компании исходные материалы и т.д. Такое частичное «перекрытие» различных групп участников

маркетингового процесса создает вероятность того, что люди, принадлежащие к одной из групп,

получат обращение, предназначенное для другой группы.

ИМК призвана управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или

получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений

компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями (подробнее мы

поговорим о них в главе 2). Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче ста-

нет ее планирование в масштабах всей компании.

Модель ИМК

Модель, представленная на рис 1.3, условно отражает процесс действия ИМК, описанный в данной

книге. Она включает в себя маркетинговые коммуникационные обращения, изображенные на рис.

1.2, и показывает их связь с планом маркетинга. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций

определяется общим планом маркетинга и его целями. Маркетинг-микс для традиционного плана

маркетинга образуется из четырех основных элементов, маркетинговых коммуникаций, товара,

способов реализации товара и ценообразования. Однако в отношении плана ИМК специалисты по

планированию обращений признают, что маркетинговые коммуникации не являются единственным

элементом маркетинга-микс, способным переносить информацию. Три других элемента маркетинга-

микс могут передавать обращения, которые нередко играют в принятии потребительских решений

даже более важную роль, чем запланированные маркетинговые обращения. В нашей модели ИМК

мы показываем коммуникацию в качестве четвертого элемента маркетинга-микс, поддерживающего

три остальных. Другими словами, маркетинговые коммуникации связывают воедино все элементы

маркетинга-микс. Вторая часть модели служит для подробного отображения плана маркетинговых

коммуникаций. Этот план основывается на подходе, принятом для ИМК, т.е. включает в себя

планируемые и незапланированные маркетинговые обращения.

Краткий обзор основных понятий

ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций

1. Целью ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования

нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший

эффект, чем при их раздельном применении.

2. Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления

приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую

коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми

программами.

На рис. 1.3 показана базовая модель маркетинговых коммуникаций, определяющая основные элементы

динамической маркетинговой программы. Эта программа одновременно обладает как стратегической

устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся

требованиям рынка.

Рис. 1.3. Модель ИМК

Заключительное размышление: революция эволюция

Специалисты по маркетингу интуитивно понимают, что координация коммуникаций разумна и полезна,

но не всегда знают, как ее можно осуществить на практике. ИМК представляет собой

революционную концепцию в сфере маркетинговых коммуникаций в том смысле, что она, как мы

увидим в дальнейшем, приводит к разрушению искусственных перегородок между различными

подразделениями компании. Однако с другой стороны, эта концепция является эволюционной,

поскольку ИМК позволяет достичь маркетинговых целей, которые приводят к установлению

долгосрочных отношений. Почему же это возможно? Потому что достижение маркетинговых целей

немыслимо без установления более прочных контактов с потребителями и прочими участниками

маркетинговою процесса. Независимо от того, насколько революционна или эволюционна ИМК,

следует признать, что ее создание стало важным шагом в развитии маркетинговых коммуникаций,

оказавшим влияние как на теорию, так и на практику маркетинга.

Резюме

1. Объясните, что такое маркетинговые коммуникации и как они используются для продвижения

товаров.

Маркетинговые коммуникации являются одним из четырех элементов маркетинга-микс и представляет

собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Она использует различные

способы убеждения потенциальных потребителей в достоинствах товара везде, где возможен инфор-

мационный контакт целевой аудитории с компанией или ее торговой маркой. План маркетинговых

коммуникаций устанавливает цели, анализирует возможности возникновения незапланированных

контактов и использует инструменты маркетинговых коммуникаций для распространения марке-

тинговых обращений.

2. Опишите типы маркетинговых обращений, которые используются для установления

маркетинговых коммуникаций.

Установление информационного контакта с целевой аудиторией и участниками маркетингового

процесса осуществляется с помощью запланированных и незапланированных маркетинговых

обращений. Запланированными считаются такие обращения, которые специалисты компании

собираются направлять целевой аудитории посредством рекламы, прямой почтовой рассылки,

личных продаж, мер по стимулированию сбыта и связей с общественностью. К незапланированным

относятся сообщения, на основании которых целевая аудитория самостоятельно делает выводы о

компании и ее торговой марке. Источниками незапланированных сообщений являются все элементы

деятельности компании и особенности ее продукции, которые способны воздействовать на

потребителей — начиная от вежливости и компетентности продавцов и кончая условиями парковки

машин вблизи магазина. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения

обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы ИМК

маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует

реализации запланированных маркетинговых обращений.

3. Дайте определение интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) объединяют в себе все средства маркетинговых

коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям

согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей

компании.

4. Расскажите о достоинствах ИМК:

ИМК помогает созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности

при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и

запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой

деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем

независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы

за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками

маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой

деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений,

распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между

используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений

содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше

запоминать и оценивать получаемую информацию.

5. Расскажите, в чем заключается связь ИМК с планом маркетинга компании. План маркетинга

компании и поставленные в нем цели определяют стратегический план использования ИМК и его

основные задачи. В плане ИМК учитывается, что все элементы маркетинга-микс — товар, способ его

реализации, ценообразование и маркетинговые коммуникации — могут распространять

маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно

маркетинговые коммуникации.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Попытайтесь своими словами дать определение маркетинговых коммуникаций и ИМК.

2. Что такое маркетинг отношений?

3. Что такое место контакта?

4. Кто и почему может быть отнесен к участникам маркетингового процесса?

Как усвоены основные понятия?

5. Чем различаются традиционные и интегрированные маркетинговые коммуникации?

6. Объясните разницу между запланированными и незапланированными маркетинговыми

обращениями.

7. Почему, на ваш взгляд, происходит снижение роли рекламы в современном маркетинге?

8. Каким образом маркетинг отношений вписывается в программу ИМК?

9. Объясните, каким образом требование повысить эффективность маркетинга повлияло на ИМК.

10. Каким образом процесс интернационализации маркетинга усложнил задачу компаний по

сохранению стратегического контроля за маркетинговыми обращениями?

Применение полученных знаний

11. Объясните назначение основных компонентов модели ИМК, использованной в этой главе. Согласны

ли вы с подобной моделью? Если бы вы были руководителем отдела маркетинга информационной

компании средних размеров и ее директор попросил бы вас разработать для нее модель маркетин-

говых коммуникаций, то чем бы эта модель отличалась от описанной в данной главе?

12. Проанализируйте деятельность всех участников маркетингового процесса, осуществляемого вашим

университетом. Если бы вы были руководителем отдела по связям с общественностью вашего

университета, то каких участников маркетингового процесса вы сочли бы наиболее важными?

Приведите свои объяснения.

13. Предположим, что компания Microsoft предложила вам организовать вывод на рынок своей новой

программы «Windows 2002», содержащей более современные инструменты работы в сети Интернет,

Как бы вы могли видоизменить уже известный план вывода на рынок программы «Windows 95»,

чтобы сделать его более эффективным? Не забудьте проанализировать при этом роль основных

элементов маркетинга-микс.

Предлагаемые проекты

1. Если бы вы пошли работать в компанию General Motors, то как бы вы приступили к анализу тех

пунктов плана маркетинговых коммуникаций, где необходима координация маркетинговых

обращений? Каким образом автомобильная отрасль в целом и General Motors в частности работают в

условиях, когда каждое подразделение может распространять свои собственные маркетинговые

обращения?

2. Выберите наиболее привлекательный для вас фирменный товар и проанализируйте все

использованные при его продвижении маркетинговые коммуникации. На какие из них компания-

производитель рассчитывала больше всего? Являются ли все использованные маркетинговые

обращения согласованными? Есть ли среди них противоречащие друг другу?

3. (Письменное задание) Предположим, что ваш университет оказался вовлеченным в скандальную

историю, в результате которой два представителя его администрации были обвинены в том, что

направили $500 000, предназначенных на стипендии представителям национальных меньшинств, на

выплату стипендий спортсменам. Основываясь на своем анализе, выполненном в соответствии с

заданием пункта 12 вопросов для самостоятельной работы, кратко опишите, где и каким образом

университет мог бы повлиять на восприятие данной ситуации основными участниками

маркетингового процесса.

4. (Задание с использованием Интернета) Найдите сайты Southwest Airlines (www.iflyswa.com) или

Andersen Windows (www.andersencorp.com). Составьте перечень аудиторий, которые могли бы

рассматриваться в этой ситуации в качестве целевых. Затем оцените обращения сайта, с помощью

которых компания пытается воздействовать на свои целевые аудитории. Являются ли эти обращения

эффективными и согласованными? Дайте свой ответ в письменной форме.

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить смысл понятия маркетинг и взаимосвязь между бизнес-планом, планом маркетинга и

стратегией маркетинговых коммуникаций.

2. Выявить элементы товара-микс и объяснить, как они воздействуют на программу маркетинговых

коммуникаций.

3. Описать элементы распределения-микс и объяснить их влияние на маркетинговые коммуникации.

4. Перечислить элементы цены-микс и проанализировать их влияние на стратегии маркетинговых

коммуникаций.

К сведению читателя

Hanna Andersson: качество-микс и деятельность по распространению маркетинговых обращений

Наппа Andersson — это быстроразвивающаяся фирма из Портленда в штате Орегон, занимающаяся

продажей высококачественной детской одежды из чистого хлопка методом прямой почтовой

рассылки. Фирма была основана, как говорится, прямо за кухонным столом, Томом и Ганом

Денкхартами в 1984 г., а в середине 1990-х гг. ее годовой товарооборот достиг $50 млн. Столь