Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

Оптовые торговцы обычно действуют в качестве «передаточного механизма» и не имеют дела с

конечным потребителем продукции. Если мы обратимся к комплексу маркетинговых коммуникаций,

то увидим, что для оптовых торговцев наиболее важным его элементом являются личные продажи:

по некоторым оценкам, на них приходится от 80 до 90% общей суммы бюджета, обеспечивающего

коммуникационную деятельность компаний. Оптовые торговцы иногда используют и другие методы

установления маркетинговых контактов, например продажу по почтовым заказам, рекламу в

специализированных изданиях, выпуск каталогов, организацию торгово-промышленных выставок.

Однако эти методы призваны лишь обеспечить поддержку усилий торговых агентов. Например,

торгово-промышленные выставки обычно являются первичным источником установления деловых

отношений с партнером по бизнесу.

Розничные торговцы приобретают товар у оптовиков или производителей и затем продают его

непосредственно конечному потребителю. Без существования розничных торговцев многие

изготовители продукции не смогли бы установить выгодные для себя контакты с покупателями.

Розничные торговцы, по сравнению с оптовыми, используют более разнообразные виды

маркетинговых коммуникаций. Среди них есть и такие гиганты, как Sears, которые могут поддержать

любые виды коммуникационной деятельности самых крупных производителей, и мелкие инди-

видуальные предприятия, например мастерские по ремонту обуви, чья маркетинговая

коммуникационная стратегия заключается в предоставлении качественных услуг своим клиентам и

публикации маленьких рекламных объявлений в местных изданиях справочника «Желтые

страницы».

Вне зависимости от масштабов деятельности, каждый розничный торговец при разработке своей

коммуникационной стратегии должен уметь ответить на несколько важных вопросов. Во-первых,

какой вид товаров он собирается продавать? Если товар будет таким же, как и у ближайших

конкурентов, а его единственной отличительной особенностью, которую можно будет выделить при

проведении рекламной кампании, станет цена, тогда уместно использовать купоны,

распространяемые непосредственно в магазине. Во-вторых, на какой рынок собирается

ориентироваться розничный торговец? Если целевой рынок не критичен к цене товара и требует, в

первую очередь, обеспечения его высокого качества, как, например, для авторучек «Montblanc», то в

этом случае розничный торговец использует рекламу, личные продажи и организует специальные

демонстрации товара в местах его реализации. Напротив, если целевой рынок чувствителен к цене,

то следует использовать стратегии продвижения товара, подчеркивающие привлекательную

стоимость продукции и стимулирующие ее сбыт (специальные предложения, скидки, купоны). В-

третьих, собирается ли производитель помогать розничному торговцу в рекламировании товара?

Подобная практика финансовой или технической поддержки розничной торговли получила название

совместной рекламы. В случае оказания такой поддержки рекламная кампания может проводиться

в более широких масштабах и на более высоком профессиональном уровне.

Производители услуг

Производители услуг также используют различные каналы распределения своего товара. Например,

больница может предоставлять клиенту (пациенту) свои услуги в несколько этапов, включая прием,

диагностику, операционное вмешательство (лечение), восстановление и амбулаторный контроль.

Каждая стадия имеет различные медицинские и коммуникационные цели. Больницы используют

также и других производителей услуг и продавцов сопутствующих товаров - аптеки, службы скорой

помощи и ухода за больными на дому.

Стратегии маркетинговых коммуникации для каналов распределения услуг ориентированы на введение

реальных физических элементов. Например, больницы нередко разрешают своим потенциальным

пациентам сделать пробный визит, чтобы они могли заранее познакомиться с условиями лечения и

медицинским персоналом. Если же организация такого ознакомительного визита сопряжена с

высоким риском или попросту невозможна, то специалисты по маркетинговым коммуникациям

должны стремиться предоставлять потенциальным клиентам дополнительную информацию, новые

стимулы и оказывать им повышенное личное внимание — т. е. использовать нематериальные

характеристики каналов распределения услуг. Возьмем, для примера, зарубежную туристическую

поездку. Очевидно, что в этом случае организация ознакомительного визита обойдется слишком

дорого. Вместо этого такие туристические агентства, как American Express Tour, «прикрепляют» к

каждому клиенту персонального консультанта, который всегда готов ответить на любые вопросы о

выбранном маршруте. Кроме того, для предоставления более полной информации о будущем

путешествии клиентам демонстрируют специально снятые видеофильмы.

Эта страница из каталога Brooks Brothers содержит информацию об ассортименте предлагаемых изделий и их ценах,

способствует продвижению товаров к потребителю и помогает осуществлять покупки по телефону

Поскольку на эффективность канала распределения услуги нередко влияют различные посредники, то

их усилия должны трансформироваться основным производителем услуги таким образом, чтобы

обеспечить максимальное удобство потребителя. В частности, успех American Express Tour у ее

клиентов зависит от работы авиакомпаний, отелей, водителей экскурсионных автобусов и гидов.

Чтобы обеспечить необходимый уровень сервиса, компания должна договориться о требуемом

качестве услуг, распространяемых по каждому из этих каналов, а затем осуществлять контроль за их

предоставлением.

Реклама предприятия розничной торговли часто делает основной упор на привлекательность цены товара. Данная реклама

торговой фирмы Radio Shack творчески объединяет в себе информацию о товаре и его стоимости, подчеркивая

выгодность финансовых условий продажи

Цена-микс

Упрощенное определение цены не требует использования сложных понятий. Цена представляет собой

денежное выражение стоимости товара, устанавливаемое продавцом и покупателем. Однако для

каждого из участников сделки цена имеет различный смысл. Так, для продавца она складывается из

общей суммы издержек и ожидаемой предельной прибыли. Большинство компаний не могут

эффективно работать на рынке, если они не в состоянии обеспечить себе получение определенного

уровня доходов. Для покупателя цена товара определяется ее значением в прошлые периоды

времени, ожидаемыми тенденциями изменения, ценой аналогичной продукции у конкурентов (или

стоимостью товаров-заменителей), а также риском покупки и потребностью в ее совершении.

Поэтому такая компания, как Procter & Gamble, должна быть уверена, что цена на ее моющие

средства покроет расходы на исследовательские работы, покупку сырья, маркетинговую

деятельность и позволит получить прибыль. Однако покупателей, приобретающих стиральные

порошки этой компании, мало беспокоит вопрос об ее издержках и доходах. Вместо этого они

обращают внимание на изменение цен за прошедшую неделю, сравнивают стоимость продукции

Procter & Gamble в разных магазинах и сопоставляют ее с ценами других производителей.

Краткий обзор основных понятий

Распределение-микс

Канал распределения товаров представляет собой маркетинговый механизм используемый для

демонстрации и доставки товара потребителю, а также организации его послепродажного

обслуживания. Канал распределения товаров и услуг способен влиять на эффективность

маркетинговых коммуникаций.

1. Движение товаров к потребителю осуществляется оптовыми и розничными торговцами, каждый из

которых использует собственные способы маркетинговой коммуникационной деятельности Оптовые

торговцы чаще используют личные продажи и меры по стимулированию сбыта, а розничные

торговцы — рекламу и меры по стимулированию розничных продаж

2. Продавцы услуг в основном полагаются на нематериальные каналы их распространения и

коммуникационные усилия, призванные создать привлекательные материальные характеристики

каждого элемента канала распределения товара.

Маркетинговые коммуникации должны отображать цену с точки зрения интересов покупателей, причем

все элементы ценового маркетингового обращения должны быть согласованы между собой.

Например, если реклама автомобиля «BMW» за $75 000 будет использовать невыразительную

фотографию или непривлекательный текст, то вряд ли она окажется эффективной. Напротив, такая

реклама должна подчеркивать ценность предлагаемого товара (например, «Самая безопасная и самая

роскошная поездка») и заранее предупреждать возможную негативную реакцию на его высокую

стоимость. Нередко автомобильные компании косвенно оправдывают увеличение цены на свою

продукцию, обращая внимание на ее новые особенности, например более современный дизайн или

усовершенствованный двигатель.

Ценовые стратегии

Фирмы используют ценовые стратегии по трем основным причинам: чтобы сохранить

конкурентоспособность, сформировать отношение потребителей к своей продукции и обеспечить

различие между торговыми марками. Во-первых, фирма сохраняет свою конкурентоспособность,

если продает сопоставимый по основным свойствам товар по более низкой цене. Если продавцы

рынка решают использовать стоимость товара в качестве оружия борьбы с конкурентами, то они

должны показать покупателю, как их цена соотносится с ценами, предлагаемыми другими фирмами.

Кроме того, цена может использоваться и для противодействия проникновению на рынок новых

конкурентов. Например, когда The Walt Disney Company объявила о намерении заняться

организацией круизов по популярным туристским маршрутам на новом комфортабельном лайнере,

берущем на борт 2400 отдыхающих, ее конкуренты в этой сфере бизнеса сразу же объявили о

скидках на свои туры, чтобы таким образом стимулировать предварительное бронирование мест на

своих судах. Если же маркетинговые коммуникации неадекватно отражают связь между стоимостью

товара или услуги и их качеством, то ценовая стратегия может потерпеть неудачу.

Во-вторых, цена помогает сформировать отношение к товару. Чтобы обеспечить эффективность

маркетинговой коммуникации, необходимо добиться согласованности между содержащейся в ней

информацией о цене товара и способом ее отображения. Например, предметы роскоши должны

стоить достаточно дорого, чтобы таким образом подчеркивалась их уникальность и высокое

качество. Поэтому организация распродажи или объявление о скидках на костюмы от Armani может

подорвать элитный имидж этой продукции.

В-третьих, высокая цена нередко сопровождается мощной рекламой, которая помогает выделить

данную торговую марку среди прочих. Поэтому стремление к индивидуализации торговой марки

дорогих товаров оправдывает установление на них высоких цен. Опытные специалисты по сбыту

индивидуализируют торговую марку только в том случае, если они точно знают, как она

воспринимается потребителями, как потребители воспринимают установленную на нее цену и ее

возможное снижение или увеличение, а также — как они относятся к цене на аналогичный товар

конкурентов.

Ценовая коммуникация

Информация о стоимости товара, возможно, является наиболее важной частью маркетингового

обращения, передаваемого потребителю. Для распространения этой информации используется

реклама, упаковка, купоны и специальные печатные материалы, раздаваемые в местах продаж.

Реклама, в которой цена выступает в качестве основного элемента маркетинга-микс, называется

рекламой цены. Такой тип рекламы часто используется в супермаркетах, поскольку их посетители

обычно рассматривают стоимость в качестве решающего аргумента в пользу выбора того или иного

товара.

Информация о цене нередко является ключевым фактором мотивации поведения потребителей.

Предоставление скидок или раздача льготных купонов являются способами корректировки цены,

призванными активизировать покупки. Потребители продукции производственного назначения

также положительно реагируют на ее удешевление. Во многих отраслях промышленности

переговоры о предоставлении скидок или иных ценовых льгот стали нормальной практикой ведения

бизнеса. Кроме того, в последнее время при продаже товаров как потребительского, так и

производственного назначения стал широко использоваться так называемый метод цены комплекта,

когда покупателю предлагается приобрести несколько однотипных или взаимодополняющих изделии

по более низкой цене, чем при их раздельной покупке.

Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций

Назначение любого товара или услуги заключается в удовлетворении потребностей целевого рынка.

Однако решение этой задачи невозможно без наличия товара, который принесет выгоды его

потребителям, программы распределения товаров, без ценовой стратегии, позволяющей покупателям

определить реальную ценность товара, и без программы коммуникаций, которая проинформирует

потребителей о том, в какой мере товар соответствует их нуждам и желаниям. Таким образом,

взаимосвязь между товаром, его распределением, ценой и используемыми маркетинговыми

коммуникациями является жизненно важной для любого бизнеса.

Краткий обзор основных понятий

Цена-микс

1. Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, устанавливаемое продавцом и

покупателем. Фирмы используют ценовую стратегию по следующим причинам:

• для сохранения своей конкурентоспособности;

• для формирования отношения покупателей к своим товарам;

• для индивидуализации торговой марки.

2. Фирмы распространяют информацию о цене товара с помощью упаковки, купонов, скидок, рекламы

цен, установления цены комплекта.

Чем же можно объяснить исключительное значение этой взаимосвязи? Дело в том, что каждый элемент

маркетинга-микс способен распространять информацию о товаре. Более того, не существует такой

рыночной ситуации, в которой вы бы могли бы не осуществлять коммуникации. Понятие комплекса

маркетинговых инструментов и программ, о котором должен иметь представление каждый специа-

лист по планированию маркетинговых коммуникаций, требует, чтобы он совместно использовал

характеристики товара, его цену и каналы его распределения для распространения согласованных

маркетинговых обращений. Эта задача является очень трудной, однако ее решение крайне важно для

успешной работы любой компании.

Резюме

1. Дайте определение понятия маркетинга и кратко объясните, как связаны между собой бизнес-

план, план маркетинга и стратегия маркетинговой коммуникации.

Маркетинг ориентирован на удовлетворение нужд и желаний потребителей. Задачи, поставленные в

программном заявлении компании и в ее бизнес-плане, определяют цели и стратегии маркетингового

плана, причем цели и стратегии обязательно должны быть согласованы между собой. В свою оче-

редь, план маркетинговых коммуникаций должен поддерживать план маркетинга и ни в коем случае

не вступать с ним в противоречие. Маркетинговый план содержит в себе общие контуры маркетинга-

микс, основными элементами которого являются товар, его цена, способы его распределения и

маркетинговые коммуникации.

2. Назовите элементы товара-микс и объясните, каким образом каждый из них может влиять на

программу маркетинговых коммуникаций.

Понятие товара связано с набором как материальных, так и нематериальных характеристик изделия,

услуги или идеи, предлагаемых компанией на рынке. Товар-микс состоит из трех основных

элементов. Первый элемент имеет отношение к классификации товаров. Например, является ли товар

изделием или услугой, имеет ли он потребительское или производственное назначение? Вторым

элементом является так называемый жизненный цикл товара. В какой из стадий своего жизненного

цикла находится товар: в стадии внедрения, роста, зрелости или упадка? Третьим элементом является

группа стратегических решений по товару-микс — научные исследования и проектирование новых

образцов, определение будущих параметров товара, разработка упаковки и присвоение торговой

марки. Каждый из этих трех элементов должен быть интегрирован в маркетинговые

коммуникационные стратегии, поскольку распространять информацию о товаре способны все

составляющие маркетинга-микс. Специалисты по маркетингу должны быть уверены в том, что все

элементы товара-микс доставляют потребителю согласованные маркетинговые обращения.

3. Опишите распределение-микс и объясните, каким образом оно воздействует на маркетинговые

коммуникации.

Специалисты, ответственные за планирование маркетинговых коммуникаций, должны правильно

оценивать информационные потребности и коммуникационные возможности каналов распределения

товаров. На рынке товаров действуют два основных типа посредников: оптовые и розничные

торговцы. Оптовики информируют розничных торговцев о достоинствах товара, приобретенного ими

у производителя, главным образом с помощью личных продаж и мер по стимулированию сбыта.

Розничные торговцы распространяют сведения о характеристиках товара и сопутствующих торговых

услугах с помощью массовой рекламы и мероприятий по стимулированию продаж — главным

образом ценовых скидок и демонстраций в местах реализации товара. Производители услуг обычно

выступают в роли розничных торговцев. Успех их деятельности во многом зависит от содействия

различных посредников, помогающих им предоставлять свои услуги.

4. Перечислите элементы цены-микс и проанализируйте, как они влияют на маркетинговые

коммуникационные стратегии.

Стоимость товара, являющаяся одним из важнейших элементов маркетинга-микс, помогает

потребителю определить реальную ценность продаваемой продукции. Ценовая стратегия помогает

фирме поддерживать свою конкурентоспособность, формировать отношение потребителей к своей

продукции и индивидуализировать торговую марку. Для распространения информации о цене

используется упаковка товара, справочные табло в магазине, специальные материалы в местах

организации продаж, купоны и реклама. Цена, являющаяся слишком высокой для товара с данным

качеством или для данного канала распределения товара, несет в себе противоречивую информацию,

которая может сбить с толку потенциальных покупателей. В то же время слишком низкая для

данного набора маркетинга-микс цена также несет покупателям взаимоисключающие сведения о

продаваемом товаре.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Что такое концепция маркетинга?

2. Каким образом понятие обмена помогает объяснить направление основных усилий маркетинговой

деятельности?

3. Назовите четыре стадии жизненного цикла товара. Приведите пример товара, прошедшего через все

четыре стадии.

4. Дайте определение товара.

5. Как создается торговая марка и какова ее роль в маркетинговой стратегии товара?

6. Что такое цена комплекта? Приведите три примера ее использования.

Как усвоены основные понятия?

7. Объясните, как концепция маркетинга связана с интегрированной маркетинговой коммуникацией.

8. Обсудите, почему должны согласовываться программное заявление фирмы, ее бизнес-план,

маркетинговая стратегия и стратегия маркетинговых коммуникаций. Каким образом фирма может

обеспечить подобную координацию?

9. Проблема маркетинга услуг привлекает все большее внимание специалистов, так как расходы

населения на платные услуги постоянно увеличиваются. В чем, на ваш взгляд, заключается различие

между продвижением услуг и продвижением потребительских товаров?

10. Объясните, чем отличаются маркетинговые коммуникации для товаров производственного

назначения от маркетинговых коммуникаций для потребительских товаров.

11. Кратко определите роль рекламы и личных продаж на разных стадиях жизненного цикла товара.

12. Приведите примеры эффективного и неэффективного использования цены для продвижения товара

к потребителю.

13. Объясните, каким образом программное заявление Наппа Andersson реализуется на практике и как

элементы маркетинга-микс этой компании содействуют распространению информации о ее торговой

марке.

Применение полученных знаний

14. Предположим, что вы стали директором по маркетингу филиала компании Coca-Cola в Индии.

Компания лишь недавно получила разрешение от индийского правительства на продажу своих

напитков на необъятном местном рынке. Чем будет отличаться ваша маркетинговая стратегия от

маркетинговой стратегии филиалов Coca-Cola в Европе, где ее продукция продается уже в течение

многих лет?

15. По мере обострения конкуренции в сфере продажи детской одежды по почте компания Наппа

Andersson начинает испытывать внешнее давление рынка на свою продукцию, особенно в отношении

цены. Каким образом компания может изменить свой маркетинг-микс и стратегию маркетинговых

коммуникаций, чтобы остаться конкурентоспособной? Как такая обновленная компания может

сохранить лидерство на рынке?

Предлагаемые проекты

1. (Письменное задание) Выберите в ближайшем супермаркете два товара, один из которых находится

на стадии внедрения, а другой — на стадии спада. Определите коммуникационные инструменты,

используемые для поддержки каждого из этих товаров. Сделайте краткое письменное сравнение эле-

ментов их маркетинга-микс. В чем заключается их сходство и различие? Как результаты ваших

исследований соотносятся с тем, что вы узнали в этой главе о жизненном цикле товара?

2. (Устное задание) Побеседуйте с менеджерами магазинов трех разных типов. Выясните, какие

маркетинговые коммуникации они используют и какова их сравнительная эффективность. Как

оценки менеджеров соотносятся с тем, что вы узнали в этой главе о стратегиях маркетинговых

коммуникаций для розничных торговцев? Если бы вы занимались выведением на рынок нового

товара, который стал бы продавался в этих трех магазинах, то какую программу маркетинговых

коммуникаций вы предложили бы для увеличения объема его розничных продаж.

3. (Задание с использованием Интернета) Зайдите на сайт компании Johnson & Johnson (www.jnj.com).

Найдите в нем программное заявление компании. Определите ее характерные товары, их цены,

способы их распределения, а также используемые стратегии маркегинговых коммуникаций. Считаете

ли вы, что они хорошо согласуются с программным заявлением компании?

Глава 3 Организация бизнеса и ИМК

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить, как организационная структура бизнеса влияет на маркетинговые коммуникации.

2. Увидеть различие между интегрированным маркетингом и ИМК.

3. Понять особенности развития интегрированного маркетинга и определить, почему некоторые фирмы

сталкиваются при его использовании с проблемами.

4. Дать описание основных организационных элементов программы маркетинговых коммуникаций.

5. Наметить в общих чертах особенности организации ИМК.

К сведению читателя

Kraft заставила их действовать совместно

В 1980-х гг. Philipp Morris Incorporated, материнская компания фирмы Kraft, приобрела General Foods

Corporation для создания нового гиганта пищевой индустрии Kraft General Foods, Inc. Philipp Morris

создавала Kraft General Foods в расчете на то, что новая структура будет обладать дополнительной

рыночной синергией и потребует меньших расходов, чем каждая компания по отдельности. В частно-

сти, ожидалось, что оба участника такого объединения смогут увеличить свою покупательную

способность и снизить текущие издержки за счет сокращения управленческого персонала. Однако из-

за того, что Kraft и General Foods сохраняли свои штаб-квартиры в разных штатах, а также

придерживались различной корпоративной культуры, компания Philipp Morris не смогла реализовать

синергетический потенциал новой структуры. Один из ведущих специалистов компании по

маркетингу утверждал, что «поскольку обе единицы сохранили свою организацию и свои

приоритеты, добиться согласованности их действий было необычайно трудно».

Все же, благодаря усилиям нового руководства, синергия в Kraft General Foods стала приносить

определенные плоды. Сначала, в качестве символического жеста, было решено заменить прежнее

название компании на Kraft Foods, изъяв, таким образом из него определение General. Затем

руководство компании предприняло более важный шаг, централизовав руководство торговыми

агентами обеих объединенных фирм. Такая интеграция позволила исключить внутреннюю конкурен-

цию и снизила вероятность дублирования сбытовой деятельности. Теперь свыше 3500 торговых

представителей компании работали в одном подразделении, которое отвечало за реализацию всего

ассортимента выпускаемой продукции.

Следующий этап интеграции заключался в консолидации программ маркетинговых коммуникаций с

целью достижения согласованности маркетинговых обращений всех наименований товаров Kraft

Foods. Эти маркетинговые обращения включали в себя как обычные торговые купоны, так и

специальные странички в Интернете, посвященные новой продукции компании и рецептам ее

использования для приготовления вкусных и полезных блюд. Результатом консолидации стало

повышение эффективности коммуникационной деятельности и снижение маркетинговых издержек.

Каковы же основные уроки этой истории для Philipp Morris? Во-первых, подход к созданию новой

компании может серьезно повлиять на будущие результаты ее деятельности. Во-вторых,

организационная структура компании играет важную роль в реализации ее программы

маркетинговых коммуникаций.

Источники: Glenn Collins, «Make Room in the Kitchen for Yet Another Appliance», «New York Times», 16

September 1996, C6; Kate Fitzgerald, «Kraft Goes "Universal" as Others Refigure Couponing»,

«Advertising Age», 24 June 1996, 9; Julie Liesse, «Kraft Retires General in Reorganisation», «Advertising

Age», 9 January 1995,4.

Краткий обзор главы

В этой главе анализируется роль, которую играют маркетинговые коммуникации внутри компании. Мы

начнем наш анализ с рассмотрения общей проблемы интегрированного маркетинга. Затем мы

выясним, каким образом фирмы организуют работу подразделений, ответственных за реализацию

маркетинговых коммуникаций и, в частности, за программу ИМК. Далее мы познакомимся с

различными средствами установления маркетинговых коммуникаций и увидим, насколько они

подходят или не подходят для общей маркетинговой программы компании, например, для

программы Kraft Foods. Наконец, мы узнаем, каким образом фирмы могут выбрать различные

подходы для реализации своих программ интегрированных маркетинговых коммуникаций

Значение организационной структуры

Успех любой деловой стратегии нередко зависит от соответствия внутренней структуры фирмы целям

ее основной деятельности. Этот вывод полностью справедлив и для стратегии маркетинговых

коммуникаций, реализация которой может потребовать создания многочисленной службы

квалифицированных специалистов, способных обеспечить решение поставленных

коммуникационных задач. Каждая фирма должна отчетливо понимать: адекватна ее внутренняя

структура поставленным целям или ее следует изменить.

Многие компании расходуют миллионы долларов на исследования, посвященные оценке качества своей

организационной структуры. Например, U.S West Inc. имеет собственную программу развития,

согласно которой полная внутренняя реорганизация компании осуществляется каждые пять лет.

Перед проведением таких структурных изменений в U.S West Inc. в течение многих месяцев работает

группа экспертов, которая оценивает все аспекты бизнеса фирмы и последствия предлагаемых мер.

Для осуществления эффективных маркетинговых коммуникаций фирма должна понимать как

организовать работу соответствующих специалистов и когда необходимо произвести изменения в

своей структуре. Например, введение ИМК нередко требует изменений в организации бизнеса.

Некоторые фирмы предпочитают интегрировать все виды управленческой и маркетинговой

деятельности, начиная с уровня высшего руководства и кончая уровнем менеджеров и простых

исполнителей. Однако такая организационная структура встречается довольно редко. Другие же

фирмы стараются добиться интеграции определенных функциональных областей, таких как

маркетинг, финансы и персонал. Наиболее эффективным способом объединения маркетинговых

коммуникаций является интеграция всей маркетинговой функции в целом.

Интегрированный маркетинг и ИМК

Использование ИМК дает наилучшие результаты лишь тогда, когда все элементы маркетинга-микс и

различные функциональные подразделения компании действуют совместно в соответствии с общей

философией маркетинга, ориентированного на удовлетворение запросов потребителя.

Интегрированный маркетинг представляет собой процесс осознания нужд потребителей (и прочих

участников маркетингового процесса), направления производственных и коммерческих усилий

компании на их удовлетворение, а также применения интегрированного подхода к принятию всех

маркетинговых и управленческих решений. На корпоративном уровне все менеджеры должны

разделять общее видение проблемы, при этом организационная структура компании должна

позволять ее различным подразделениям получать необходимую информацию и участвовать в

совместном планировании.

Такой подход соответствует направлению развития многих компаний, включая такие, как Kraft и

Disney. Для обеспечения полной интеграции каждое решение, вне зависимости от уровня его

принятия, должно быть подкреплено соответствующими мерами на всех других уровнях управления

компанией. Проиллюстрируем сказанное, предположив, что основной целью фирмы является

максимизация получаемой прибыли. При этом целью маркетингового плана, соответствующего

основной задаче фирмы, будет увеличение сбыта новой продукции. Стратегия маркетинговых

коммуникаций, ориентированная на продвижении новых товаров, будет служить достижению как

общей цели компании, так и цели ее маркетингового плана. Если же все цели фирмы будут

согласованы, то достижение их взаимной интеграции существенно упростится.

С точки зрения осуществляемых коммуникаций интегрированный маркетинг должен направлять

основные усилия на координацию всех видов деятельности, способствующих достижению

маркетинговых целей, и на контроль за обращениями, которые они распространяют. В главах 1 и 2

мы узнали, как все виды маркетинговой деятельности — от формирования внешнего вида магазина

до установления цен на продаваемые в нем товары, от создания упаковки до рекламы — могут

направлять маркетинговые обращения целевой аудитории. При этом планирование и интегрирование

подобных видов деятельности обеспечивает большую эффективность и требует меньших затрат, чем

в случае реализации традиционных маркетинговых программ.

Интегрированный маркетинг призван координировать все маркетинговые обращения компании — как

незапланированные, направляемые различными элементами маркетинга-микс (например, неудобная

автостоянка около универмага), так и запланированные, рассылаемые с помощью маркетинговых

коммуникаций. В то же время интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают лишь

стратегическую координацию запланированных маркетинговых коммуникаций, таких, как реклама,

стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, упаковка, коммуникации по

телефону, специальные мероприятия и пр. В этой книге основное внимание уделяется знакомству с

ИМК, однако читателям будет также полезно познакомиться и с общей картиной интеграции на

корпоративном и маркетинговом уровнях. Хотя интегрированный маркетинг имеет пока что в

основном теоретическое, а не прикладное значение, все же некоторые компании, как, например

Disney, начинают успешно использовать его на практике.

Эволюция интеграции

Разумеется, понятие интеграции не содержит в себе ничего принципиально нового. Однако

усиливающаяся специализация всех составляющих бизнеса, включая маркетинг, приводит к

внутренней конкуренции между различными подразделениями фирмы и к росту их изоляции. С

одной стороны, такая узкая ориентация крайне важна, поскольку всегда существует потребность в

специалистах различных направлений маркетинговых коммуникаций. Но с другой стороны,

специализация становится опасной, если она порождает то, что эксперты по вопросам маркетинга и

менеджмента обычно называют изоляцией интересов разных отделов. Известные специалисты по

коммуникациям Майкл Хаммер и Джеймс Чампи отмечают, что «сегодня компании состоят из

функциональных вертикальных структур, созданных для реализации узконаправленных процессов».

Исследование, выполненное учеными университета Колорадо, позволило установить, что основной

проблемой осуществления интеграции была «подковерная борьба», во время которой специалисты

каждой из функциональных структур пытались защитить выделенные им доли бюджета и

возглавляемые ими направления деятельности от угрозы со стороны руководителей других

направлений маркетинговых коммуникаций.

Разрушение барьеров между отделами становится

важной задачей для многих маркетинговых программ. Внедрение интегрированного маркетинга

(ИМ) и интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) является отражением попыток

решения этой серьезной проблемы.

По крайней мере, одной из причин растущего интереса к интегрированным маркетинговым

коммуникациям стало использование многими фирмами так называемого реинжиниринга, т. е.

способа преобразования жесткой внутренней структуры в более гибкую и подвижную систему

взаимосвязанных подразделений, способных быстро реагировать на изменения рыночной ситуации.

Несмотря на острую критику реинжиниринга со стороны многих ученых, его применение стало

настолько обычным, что такие фирмы, как Arthur Andersen & Co., организовали специальную

кампанию (см. рекламу, приведенную ниже), призванную показать, как успешно они научились

применять новую технологию преобразования своей внутренней структуры. Но даже при

использовании реинжиниринга решение проблемы интеграции по-прежнему остается довольно

сложным.

Многие мелкие, а также некоторые вновь созданные фирмы неожиданно обнаружили, что обладают

явным преимуществом в плане ускорения процесса интеграции в силу отсутствия у них большой

инерционности и приверженности устаревшим традициям. Так, датская фирма Oticon Holding A/S,

занимавшаяся раньше созданием слуховых аппаратов, резко изменила направление своей

деятельности, начав работать на рынке скоростной звукозаписи, что потребовало от нее изменения

традиционной внутренней структуры.

Работа фирмы теперь подстраивалась под новые проекты, а не

под функции отдельных подразделений. Каждый отдел получил свой мобильный офис на колесах,

что позволило быстро создавать специальные рабочие группы, призванные упростить проблемы

планирования, затрагивающие интересы нескольких подразделений. Руководитель отдела разработок

и внедрения фирмы Oticon объяснил, что этот подход позволил также избежать «подковерной

борьбы» и взаимной подозрительности, поскольку все сотрудники научились по-настоящему уважать

труд своих коллег. «Внутри такой компании стало довольно трудно создавать образы врагов — их в

ней просто не может быть». Напротив, все сотрудники стали членами единой команды.

Проблемы, связанные со структурной реорганизацией, и, в частности, с использованием реинжиниринга, по прежнему

остаются в центре внимания прессы и некоторых рекламных публикации, например этой, созданной по закачу фирмы

Arthur Andersen

Личный профессиональный опыт может стать источником определенных трудностей для менеджера,

если будет жестко привязывать его к определенной точке зрения. Незнание сильных и слабых сторон

различных направлений коммуникационной деятельности способно существенно затруднить процесс

принятия эффективных стратегических решений. От менеджера, реализующего программу интегри-

рованной коммуникации, требуются не столько узкоспециальные знания, сколько широкая эрудиция

и умение адаптироваться к происходящим изменениям.

ИМК в действии

Компания Disney: товар и канал его распределения

Своим успехом могущественная киноимперия Disney обязана созданию продукции, которую мало

назначь просто хорошей. Процвоающий бизнес, основанный на выпуске великолепных

мультфильмов и привлечении посетителей в специальные тематические парки, позволяет считать

Disney примером компании, использующей интегрированный маркетинг. Производимый ею товар

(развлечение) выполняет также и функции канала своего распределения (фильмы, парк) и,

одновременно, воплощает программное заявление компании — полезный и веселый отдых для

людей всех возрастов. Поскольку у Disney есть не только маркетинговое обращение, но и средства

его доставки потребителям, то она может рассматриваться в качестве «двуединой компании».

Однако подобный феномен начинает приобретать глобальный масштаб. Теперь для посещения

тематическою парка туристам необязательно exaть в США, так как открытие подобных

развлекательных учреждений во Франции и Японии стало результатом стремления компании Disney

к развитию своего бизнеса в разных частях света. В итоге эта крупнейшая в индустрии развлечений

компания в течение десяти лет смогла добиться впечатляющих успехов, семикратно увеличив свой

годовой оборот и доведя его до $10 млрд в середине 1990-х гг., обеспечив себе при этом годовую

прибыль на уровне $1,1 млрд.

Но компания Disney не только снимает фильмы и открывает тематические парки, но и демонстрирует

потрясающий торговый инстинкт в других сферах деятельности. Постельное белье, на котором с

удовольствием засыпают дети, футболки, которые они надевают утром, рюкзаки, с которыми они

идут в школу — все эти предметы украшены изображениями любимых героев диснеевских

мультфильмов. Малыши и многие взрослые являются самыми лучшими распространителями устной

информации о продукции компании. При таком чудодейственном подходе к проблемам коммерции

доходы компании от реализации потребительских товаров выросли с $110 млн в середине 1980-х гг.

до $1,8 млрд в середине 1990-х гг.

После того как в 1995 г. компания Disney купила фирму Capital Cities/ABC, она стала одновременно и

поставщиком, и дистрибьютором в новой мультимедийной отрасли, имеющей 500 информационных

каналов. Эта покупка обеспечила компании контроль не только над каналами фирмы АВС, но и над

принадлежащей ей телевизионной сетью ESPN.

Философия сделки Disney с АВС может быть определена магическим словом — синергия, часто

используемым в ИМК.

Например, такой телевизионный рекламный ролик на канале компании Disney, как «Создание 101

далматинца», помог привлечь внимание к фильму, который теперь известен практически каждой

американской семье. Непрерывно идущая передача Daily Blast показывает игры и фильмы с участием

диснеевских персонажей, программы АВС News report для детей, а также спортивные и иные

сообщения от ESPN. Фирма Capital Cities владеет 37,5% акций кабельного канала Arts and

Entertainment, который обеспечивает демонстрацию многих диснеевских фильмов.

Лишь компании, использующие интегрированный маркетинг, подобные Disney, могут создать

собственную хоккейную команду с названием, соответствующим названию своего знаменитого

фильма The Mighty Ducks, и затем получать доход от продажи спортивных футболок с названием

этой команды, реализуемых в 400 собственных магазинах.

Название Disney одновременно подразумевает фирменную марку, товар и канал его распространения.

Кроме того, компания имеет ясное программное заявление, суть которого проявляется в разных

видах ее деятельности. «Я думаю, что нам следует написать книгу об использовании синергии», —

сказал однажды Джадсон Грин, руководитель отдела аттракционов Disney.

Информация к размышлению

1. Почему Disney можно назвать интегрированной компанией? Приведите свои объяснения.

2. Предприятия розничной торговли также пытаются приспособить для своей работы маркетинговую

модель компании Disney. Представьте, что вы работаете в книжном магазине или в фирме,

владеющей широкой сетью книготорговых точек. Если ваш босс поинтересуется вашими

соображениями о возможных путях повышения интегрированности данного вида бизнеса (наподобие

компании Disney), то какие меры вы посоветуете ему предпринять?

Источники: Laurie J. Flynn, «Disney Will Charge Fee for Website», «New York Times», 21 March 1999, C5;

Warren Cohen and Katia Hetter, «Disney's All Smiles», «U.S. News & World Report», 4 August 1995 г.,

32-49; March Magiera, «Disney: TV Shows are Brands», «Advertising Age», 4 June 1990, 38; Christopher

Knowlton, «How Disney Keeps the Magic Going», «Fortune», 4 December 1989, 111-132.