Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
Менеджеры по стимулированию сбыта ставят задачи по реализации продукции, определяют смету
расходов и оценивают эффективность программы стимулирования продаж. Специалисты из
сторонних организаций обычно привлекаются к сотрудничеству для разработки конкретных
программ стимулирования сбыта, например, организации раздачи образцов, проведения
демонстраций товара, предоставления скидок и распространения купонов. Каждый из этих видов
деятельности может потребовать проведения специальной предварительной оценки. Например,
использование купонов производителя требует налаживания особой процедуры их распространения
— предварительной рекламы, организации почтовой рассылки, выпуска специальных печатных
вкладок для газет и журналов, а также достижения договоренности с магазинами относительно
порядка приема и погашения купонов. Для решения всех этих проблем необходимо привлекать
высококвалифицированных специалистов, большая часть которых обычно приглашается из
сторонних организаций.
Отделы и агентства по связям с общественностью
В отличие от процесса организации рекламы, налаживанием которого занимаются в основном
сотрудники рекламных агентств, большинство специалистов по связям с общественностью работают
с заказчиком напрямую, хотя агентства паблик рилейшнз также существуют и нередко выполняют
важные заказы для крупных компаний. Входящие в состав многих фирм отделы по налаживанию
связей с общественностью могут заниматься также информированием руководства относительно
мнения населения о продаваемых товарах, консультированием по проблемам кризисного управления
или взаимоотношений сотрудников. Кроме того, они могут готовить информационные и
специальные материалы для различных внешних аудиторий. Почти все коммерческие и
некоммерческие организации имеют в своем штате специалистов паблик рилейшнз, которые
выпускают брошюры о новых товарах и печатают информационные бюллетени, призванные держать
всех участников маркетингового процесса в курсе дел компании. Фирмы, имеющие в своем составе
подобные подразделения, могут, тем не менее, прибегать к консультациям агентств паблик рилейшнз
по специфическим проблемам или новым проектам.
Специалисты по связям с общественностью могут работать в таких сферах, как налаживание контактов
с населением, кризисное управление, взаимоотношения со СМИ, финансовыми организациями, связи
с государственными учреждениями, а также связи с общественностью, основной упор в которых
делается на паблисити и других способах привлечения внимания потребителей к товару. Такие
специалисты могут либо состоять в штате компании, либо привлекаться из агентств по организации
связей с общественностью.
Взаимоотношения с общественностью играют ключевую роль в реализации программы ИМК, поэтому
при ее планировании следует использовать опыт и знания специалистов по паблик рилейшнз.
Нередко они знают участников маркетингового процесса и особенности взаимоотношений с ними
лучше, чем многие работники отделов маркетинга и могут внести важный вклад в будущий успех
программы ИМК. Кроме того, благодаря своему опыту в сфере организации человеческих контактов
и знанию проблем маркетинга, они могут помочь в замене неэффективно работающих сотрудников и
оказать, таким образом, неоценимую помощь в усилении интегрированности коммуникационной
программы.
Компании, использующие метод прямого маркетинга
В настоящее время все больше компаний стремится использовать различные формы прямых контактов
со своими клиентами. В результате развития компьютерных технологий и систем электронной связи
прямой маркетинг теперь можно осуществлять при помощи почты, видеотекста, телефона и
компьютера. Применение этих средств коммуникации позволяет фирмам распространять свои
маркетинговые обращения, заключать соглашения о продаже товаров и их доставку покупателю без
участия торговых посредников и розничных торговцев В этом отношении прямой маркетинг
представляет собой нечто большее, чем обычное средство осуществления маркетинговых
коммуникаций, поскольку он объединяет в себе каналы распространения информации и каналы
распределения товаров. Однако он использует и другие средства маркетинговых коммуникаций, в
частности, рекламу и прямую почтовую рассылку, и обычно рассматривается в качестве одного из
видов маркетинговой коммуникационной деятельности.
Специалисты по прямому маркетингу обладают навыками сочинения текстов, разработки графического
дизайна и проведения исследований, помогающих им создавать такие обращения, которые способны
побудить людей к немедленному совершению покупок. Эти специалисты используют заказы по
81
почте и предложения о покупке в эфире с помощью рекламных объявлений и специальных
рекламных передач, посвященных более детальному рассказу о новом товаре. Кроме того, они могут
делать свои предложения с использованием телемаркетинга, электронной почты и Интернета.
Наконец, специалисты по прямому маркетингу умеют наладить работу системы выполнения
полученных заказов.
Другая группа специалистов по прямому маркетингу строит свою деятельность на основе создания и
использования базы данных. База данных представляет собой набор файлов, содержащих
информацию об именах, номерах телефонов, адресах проживания и адресах электронной почты
клиентов, а также об их демографических данных и о совершаемых ими покупках. Эти файлы
обеспечивают специалисту, ведущему маркетинговую деятельность, возможность устанавливать
контакты с теми людьми, которые, по его мнению, с наибольшей вероятностью могут оказаться
заинтересованными в конкретном товаре.
Исторически прямой маркетинг стал первым видом маркетинговых коммуникаций, адаптированным
для реализации интегрированного подхода. Фактически мы можем считать этот вид деятельности
интегрированным прямым маркетингом, поскольку он использует и другие средства коммуникаций
для доставки маркетинговых обращений. Вместо того, чтобы использовать эти средства
изолированно друг от друга, интегрированный прямой маркетинг нацелен на достижение точного,
согласованного использования нужных инструментов маркетинговых коммуникаций в нужный
момент времени с получением конкретного дохода от затраченных средств.
Например, реклама, может применяться для того, чтобы сообщить потребителю, как он может получить
каталог компании, предложить купон на заказ товара или телефонный номер для бесплатного звонка.
Номер телефона, указанный в полученном по почте каталоге, позволяет клиенту сразу же установить
прямой контакт с торговым агентом, который всегда готов ответить на все возникшие вопросы и
принять заказ. Телефонный звонок клиенту в ответ на любой его запрос, направленный в компанию,
является эффективным средством укрепления доверительных отношений. В данном случае
рассмотрены только пять форм установления маркетинговых контактов — реклама, стимулирование
продаж с помощью купонов, рассылка каталогов, личные продажи и телемаркетинг. Однако и этот
пример позволяет увидеть, как различные виды маркетинговых коммуникаций могут объединяться в
рамках единой стратегии для более успешной реализации прямого маркетинга.
Профиль
Марк Хэрт
Помощник менеджера по торговой марке Coors Light компании Coors Brewing Company
В качестве помощника менеджера по крупной торговой марке «Coors Light», годовой товарооборот
которой составляет миллиарды долларов, Марк Хэрт участвует в разработке почти всех создаваемых
для нее маркетинговых коммуникаций. Ему приходится заниматься созданием рекламных
объявлений на радио, телевидении и в печатных изданиях, наружной рекламы, новой упаковки,
специальных материалов, распространяемых в местах продажи пива «Coors Light», а также целевых
рекламных программ, например, для латиноамериканского рынка. Кроме того, он руководит
программами организации специальных мероприятий, в частности, оказанием спонсорской
поддержки соревнованиям по пляжному волейболу, горным лыжам и женской профессиональной
бейсбольной команде «Silver Bullets». Наконец, Марк Хэрт сотрудничает с внешними агентствами,
занимающимися налаживанием маркетинговых коммуникаций, с целью разработки новых концепций
продвижения товара к потребителю.
Помимо деятельности, связанной с разработкой маркетинговых коммуникаций, он отвечает за
координацию нескольких региональных программ сбыта. Наконец, еще одно направление его работы
связано с созданием новых видов продукции и расширением ассортимента уже существующих.
Профессиональная и научная подготовка
В 1991 г. Марк Хэрт закончил колледж «форт Льюис» города Дуранго, штат Колорадо, но
специальности «Маркетинг и управление бизнесом». Параллельно он прослушал курс по
журналистике и средствам массовой информации. Во время учебы в колледже он нанимал должность
руководителя спортивного отдела одной из радиостанций, комментируя матчи местных футбольных
и баскетбольных команд, а также выступал в качестве диск жокея в еженедельной радиопрограмме
Кроме того, Марк Хэрт работал инструктором по горным лыжам, строителем и официантом в
ресторане.
82
По окончании колледжа он поступил в университет штата Колорадо, где в течение двух лет изучал
вопросы организации интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК).
Некоторые вопросы, касающиеся разработки ИМК для компании Coors, стали основной темой его
университетской дипломной работы.
Ступени карьеры
После получения диплома Марк Хэрт начал работать в отделе маркетинга компании Coors. Он активно
использовал свои знания и навыки по вопросам исследования рынка и анализа их результатов для
более успешного выполнения своих обязанностей, связанных с маркетингом порученной ему
торговой марки. В 19951 Марк Хэрт был назначен помощником брэнд-менеджера по Coors Light.
Советы Марка Хэрта
«Старайтесь получить за время учебы как можно больше профессионального опыта в разных областях
— он обязательно будет востребован, когда вы впервые начнете работать по своей основной
специальности, — советует Xэpт, — Диплом об окончании колледжа сам по себе не является
гарантией успешной карьеры, высокой зарплаты или просто получения квалифицированной работы
Он представляет собой лишь вашу плату за право претендовать на достойное рабочее место » Кроме
того, Марк Хэрт утверждает, что: «Важно понять, куда вы стремитесь, но не менее важно, чтобы
движение в избранном направлении доставляло вам радость».
Типичный распорядок дня
По словам Хэрта: «Мой обычный рабочий день всегда посвящен одному и тому же: решению текущих
проблем, причем не только связанных с ситуацией на рынке, но также и внутренних проблем нашей
компании. Менеджеры по торговой марке должны обладать широким кругозором и иметь скорее
универсальные, чем узкоспециальные знания. Нередко в течение одного дня я должен заниматься не
только программами привлекаемых нами рекламных агентств и оценкой творческих результатов
работы моих подчиненных, но и тратить массу времени на контакты с самыми разными
подразделениями нашей компании — юридическими и финансовыми службами, отделами
исследовательских работ, сбыта, логистики, проектирования упаковки и обслуживания клиентов.
Поэтому специалисты, отвечающие за торговую марку, должны хорошо разбираться в самых разных
вопросах, чтобы успешно решать возникающие проблемы и обеспечить условия для своего
служебного роста».
Отделы сбыта
Издавна сложилось так, что во многих компаниях отделы сбыта и маркетинга действуют независимо.
Даже несмотря на то, что личные продажи являются исключительно важной частью общей
программы маркетинговых коммуникаций, между двумя вышеупомянутыми подразделениями
нередко возникает острое соперничество. Работников отделов сбыта и отделов маркетинга и
продвижения товаров разделяют не только схема организации компании, но и различные взгляды на
порядок ее работы.
В соответствии с организацией внутренней структуры компании специалисты по сбыту и маркетингу
могут предоставлять информацию высшему руководству через разных людей. В таких условиях
интеграция личных продаж с другими средствами маркетинговых коммуникаций может
осуществляться лишь путем согласованных усилий всех топ-менеджеров. Различные взгляды на
некоторые проблемы нередко возникают в результате прямых контактов торговых представителей с
клиентами. Последствия преувеличения достоинств товара или допущения неточности в
коммуникационном маркетинговом обращении (например, реклама обещает доставку товара 1
декабря, однако клиент получает его 21 декабря) ставят отделы сбыта и маркетинга в неравные
условия. Почему же так происходит? Дело в том, что специалистам по продажам приходится в этом
случае принимать на себя все претензии покупателей, обусловленные ошибкой специалистов по
маркетингу.
Очевидно, что функции каждого из отделов дополняют друг друга и должны осуществляться в тесном
взаимодействии. Например, торговые агенты работают, образно говоря, на «передней линии», и,
соответственно, лучше знают потребности покупателей, чем маркетологи. Поэтому необходимо,
чтобы сообщения от торговых агентов обязательно поступали в отдел маркетинга. Его специалисты,
в свою очередь, должны предоставлять информационные и коммерческие материалы (литературу о
товаре, данные наблюдений за поведением потребителей, сведения об особенностях торговой марки),
которые будут использоваться торговыми представителями компании. Если же эти материалы
оказываются бесполезными, торговые агенты должны сообщить об этом специалистам по
83
маркетингу. Для эффективной совместной работы оба отдела обязаны непрерывно обмениваться
информацией на этапах планирования и реализации маркетинговой программы.
В состав торгового персонала компании входят продавцы магазинов, торговые агенты, занимающиеся
продажей товаров непосредственно дома у покупателей (как в фирме Avon), и торговые агенты,
реализующие продукцию другим фирмам, а также сотрудники отдела сбыта, работающие как «выше
по течению», например, продающие комплектующие для IBM, так и «ниже по течению», т. е.
реализующие готовые компьютеры.
Продавцы розничной торговли являются работниками магазинов, непосредственно реализующими
товары. Управление их деятельностью, а также их переподготовку осуществляют руководители
предприятий розничной торговли. Нередко продавцы розничной торговли работают на условиях
получения комиссионного вознаграждения, составляющего определенный процент от стоимости и
проданных ими товаров. Считается, что такая система заставляет продавцов работать с большей
самоотдачей. Однако с недавних пор некоторые компании как, например, Saturn, отказались от
выплаты комиссионных и сосредоточили основное внимание на удовлетворении запросов
покупателей, а не на продаже товара по максимально возможной цене. Эта мера привела к
многочисленным изменениям в отношениях клиента и продавца и создала условия для того, чтобы
последний чаще выступал в роли консультанта.
Компания, продающая свою продукцию другим фирмам, может использовать как своих штатных
сотрудников, так и независимых торговых представителей, действующих от ее имени, например,
страховых агентов. Эти независимые агенты могут предоставлять покупателям широкий ассортимент
товаров, которые нередко способны конкурировать друг с другом. Очевидно, что с точки зрения
осуществления маркетинговых коммуникаций управлять деятельностью штатных сотрудников
проще, чем работой независимых агентов.
В любом случае торговые представители, действующие на территории, удаленной от центрального
офиса компании, постоянно сталкиваются с проблемой получения свежей информации о новых
товарах компании и изменениях ее маркетинговой программы. Нередко для координации
деятельности периферийных агентов привлекаются региональные менеджеры по сбыту. Компании, в
которых торговые представители подотчетны региональным менеджерам по продажам, подчиняю-
щимся, в свою очередь, руководителю службы сбыта, нередко называются компаниями с линейной
организационной структурой.
Помимо менеджеров и торговых представителей крупные торговые фирмы имеют в своем составе
специалистов по исследованию рынка и прогнозированию его изменения на основе анализа
сведений, поступающих от продавцов и других работников; экспертов по базам данных,
занимающихся подготовкой материалов, необходимых для демонстрации товаров потенциальным
покупателям; менеджеров по обучению персонала. Рабочие кабинеты этих специалистов обычно
находятся при штаб-квартире компании, но сами они нередко выезжают в командировки для не-
посредственной оценки ситуации на местах.
Согласование личных продаж с программой маркетинговых коммуникаций осложняется многими
причинами, в том числе и наличием разграничения между сбытом и маркетингом. К числу проблем,
связанных с личными продажами, относится, прежде всего, установление контактов и доверительных
отношений между продавцами и покупателями, продавцами и контролирующими их работу менед-
жерами, продавцами и работниками прочих подразделений фирмы.
Поскольку продавцы имеют с клиентами непосредственный личный контакт, их следует обязательно
знакомить с коммуникационными целями компании, в противном случае ее программа
маркетинговых коммуникаций может оказаться неэффективной. Понимание этого требования
особенно важно при реализации продукции производственного назначения, когда личные продажи
становятся ключевым методом маркетинга. Не случайно одна из конференций руководителей
крупнейших фирм завершилась единодушным признанием того, что маркетинг и сбыт должны стать
более интегрированными, в противном случае компаниям «придется расплачиваться за это в 21
веке».
Организаторы специальных мероприятий
Маркетинг, связанный с организацией специальных мероприятий (или так называемый событийный
маркетинг), подразумевает участие в нем как потребителей, так и работников торговли. Работники
торговли разрабатывают и осуществляют проведение этих мероприятий, а потребители являются их
посетителями и, нередко, непосредственными участниками. Многие компании используют
84
спонсорство как способ создания системы вознаграждения своих сотрудников, которые получают
право бесплатного посещения организуемых мероприятий в качестве поощрения за успехи в
реализации продукции или установление контактов с клиентами.
Нередко подобные маркетинговые события планируются как составная часть программы
стимулирования сбыта или укрепления отношений с общественностью. По этой причине
специальные мероприятия могут частично совпадать с другими видами маркетинговых обращений.
Например, такое событие, как день открытых дверей, обычно сопровождается налаживанием связей с
общественностью. В то же время спонсирование турнира по волейболу может осуществляться при
непосредственном участии отделов сбыта или маркетинга.
Однако, независимо от того, кто отвечает за специальное мероприятие, основная проблема, связанная с
его проведением, заключается в необходимости решения многих текущих вопросов. Для
планирования и осуществления таких маркетинговых событий нередко привлекаются специальные
фирмы. Эти фирмы, в свою очередь, могут прибегать к услугам небольших агентств или
независимых специалистов для организации рекламы, обеспечения безопасности и обслуживания
посетителей. Задачи поиска места проведения мероприятия, переговоров с другими спонсорами,
получения необходимых регистрационных документов, установки технического оборудования,
контроля за поведением зрителей и обеспечения призового фонда могут решаться компанией и
самостоятельно, и с помощью сторонних организаций.
Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки
Большинство компаний редко имеют в своем штате дизайнеров и предпочитают прибегать к услугам
специальных дизайнерских фирм. Наиболее важным элементом корпоративного дизайна является
логотип компании, который должен служить для ее немедленной идентификации. Создание и
модернизация логотипа может потребовать больших расходов. Помимо разработки логотипа
дизайнеры занимаются также созданием фирменных канцелярских товаров и образцов фирменного
шрифта, которые по своему стилю должны быть согласованы с маркетинговым обращением
компании и общим уровнем ее корпоративной культуры. Даже грузовики для доставки товаров и
интерьер офиса являются частью общего корпоративного дизайна. Обычно для его создания, а также
для разработки логотипа большинство компаний пользуются услугами сторонних организаций,
специализирующихся на решении подобных творческих задач.
Коробочка десерта «Dannon» служит не только для упаковки продукта. Она создает также привлекательный образ
восхитительного крема и говорит о том, какое наслаждение ожидает того, кто захочет попробовать этот шоколадный
йогурт
Другой важной проблемой, требующей привлечения дизайнеров, является создание упаковки товара. В
главе 2 мы уже указывали, что упаковка выполняет две основные функции: 1) обеспечения
сохранности товара и 2) направления маркетингового обращения покупателям в местах продажи.
Большинство компаний предпочитают пользоваться услугами специальных фирм, занимающихся
созданием упаковки, а не держать для этого в своем штате собственных дизайнеров. Консультанты
85
по дизайну из сторонних организаций постоянно получают множество заказов на создание,
модернизацию или разработку новых видов упаковки от самых разных клиентов, поскольку
требования к упаковке товара часто изменяются.
Организация ИМК
Теперь вы достигли того уровня, который позволит вам понять смысл концепции интеграции, проблемы
ее применения в процессе построения внутренней структуры компании и значение организационных
подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации. Для начала
познакомимся с вопросами внутренней организации компании, использующей ИМК.
Внедрение ИМК обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании,
которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл этой реорганизации
основывается на представлении о том, что большинство внутренних действий персонала (например,
налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание
клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых
коммуникаций. Известный специалист по маркетингу Дэн Логан высказал предположение о том, что
программа ИМК представляет собой двуединый процесс понимания интересов целевого клиента и
внедрения самой ИМК во все маркетинговые функции.
11
Другими словами, процесс интеграции
требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На
этом уровне интеграция должна отражать как общее корпоративное видение проблемы, так и
организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное
использование выбранных стратегий всеми подразделениями.
Краткий обзор основных понятий
Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной
деятельности
Существуют различные варианты организации использования инструментов маркетинговых
коммуникаций.
1. В состав комплексных рекламных агентств входят менеджеры по работе с клиентами,
исследовательские работники, специалисты по планированию рекламы, творческий персонал,
разработчики плана использования средств рекламы, менеджеры по закупке эфирного времени и
места в печатных изданиях, менеджеры службы прохождения заказов.
2. Работники отдела сбыта планируют и реализуют специальные программы продаж, ориентированные
на рядовых потребителей и на торговые организации.
3. Многие фирмы имеют собственные отделы по организации связей с общественностью, однако,
некоторые предпочитают пользоваться услугами специализированных сторонних организаций.
Сотрудники отдела паблик рилейшнз консультируют топ-менеджеров и предоставляют информацию
о состоянии дел в компании различным внешним аудиториям, в частности, государственным и
финансовым учреждениям, являющимся участниками маркетингового процесса.
4. Прямой маркетинг предусматривает использование различных методов доставки клиентам
маркетинговых обращений и выполнения полученных заказов, что позволило ему стать одним из
первых видов маркетинговой коммуникационной деятельности, адаптированным для
интегрированной организационной стратегии.
5. Личные продажи нередко осуществляются отделами сбыта независимо от отделов маркетинга, что
является одной из причин, затрудняющих интеграцию деятельности этих подразделений.
6. Специальные маркетинговые мероприятия осуществляются отделами маркетинга и связей с
общественностью, а также независимыми специалистами и фирмами, предоставляющими
необходимые в подобных случаях услуги.
7. Специалисты по упаковке и дизайну занимаются проблемами образного представления товара,
торговой марки и самой компании.
Фирмы, пытавшиеся внедрить у себя ИМК, обычно использовали два основных варианта внутренней
организации — управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями.
Некоторые специалисты по маркетингу считают, что осуществлять интеграцию должен так
называемый «коммуникационный царь», управляющий различными программами маркетинговых
коммуникаций. Этот подход получил название управления сверху вниз. Хотя он является одним из
возможных способов организации фирмы для выполнения жестко контролируемой программы, все
же исследовательские усилия таких ученых как Андерс Гронштедт были сконцентрированы на так
называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами
86
участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Гронштедт установил, что
наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах,
использующих именно сквозной подход,
12
при котором менеджеры непрерывно поддерживают
тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с
пересекающимися функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их
подчиненности и служебных обязанностей. Управление пересекающимися функциями
(называемое также методом стирания границ) представляет собой процесс, при котором все отделы
фирмы контролируют реализацию «горизонтальных функций», таких как связи с общественностью,
стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Например, при осуществлении ИМК поддержание
имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара могут считаться целями всех
подразделений с пересекающимися функциями.
Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК
заключается в том, что большинство привлекаемых для этой цели агентств не имеют достаточного
представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции.
Возможное решение проблемы чрезмерной специализации состоит в применении метода так
называемого генерального подрядчика, пионером в использовании которого стала Interpublic
Group. За определенную плату агентство Interpublic разрабатывает для своих клиентов общую мар-
кетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее реализации необходимых специалистов
из сторонних организаций.
13
Подобный подход использовала фирма BBDO при сотрудничестве с
Gillette в процессе внедрения рекламного слогана «Gillette — лучше для мужчины нет», организации
кампании репозиционирования своего товара и вывода на рынок новой бритвы с лезвием Sensor. В
данном случае BBDO действовала в качестве генерального подрядчика и сотрудничала с
родственными агентствами, фирмой Porter/Novelli, независимыми специалистами по связям с
общественностью, а также с компанией Rapp & Collins, помогавшей ей в реализации программы
прямого маркетинга.
Мелкие фирмы, не имеющие таких ресурсов как Interpublic, могут выжить в конкурентной борьбе за
право реализации программ ИМК посредством заключения стратегических союзов.
Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между собой фирмами,
имеющими различную маркетинговую специализацию, с целью взаимного дополнения
предоставляемых ими услуг. Опыт создания стратегических союзов агентством Price/McNabb убедил
его директора Чарльза Р. Прайса Младшего в том, что: «необходимо устанавливать партнерские
отношения с несколькими фирмами, специализирующимися в каждой области маркетинговых
коммуникаций». В настоящее время из всех методов реализации программы ИМК метод
использования генерального подрядчика является наиболее распространенным
14
.
Краткий обзор основных понятий
Организация ИМК
Реализация ИМК нередко требует широкой системной реорганизации компании с использованием
следующих трех методов:
• распределения информации;
• управления с помощью пересекающихся функций;
• создания временных объединений фирм с разной специализацией.
Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу
Подразделения, не имеющие ясных целей, могут создавать фирме серьезные проблемы при
осуществлении маркетинговых коммуникаций. Так, специалисты по связям с общественностью
нередко выражают беспокойство по поводу последствий ошибок рекламной кампании и плана по
продвижению товара потребителю. В частности, отдел сбыта может плохо спланировать программу,
которая из-за этого повредит имиджу фирмы. Для иллюстрации сказанного можно привести пример
компании Kraft, организовавшей конкурс среди покупателей. К сожалению, в рекламный листок с
условиями конкурса вкралась опечатка, в результате которой число победителей конкурса достигло
нескольких тысяч человек. В итоге компания пострадала от неблагоприятных отзывов в прессе и
понесла значительные расходы, связанные с выплатой выигрышей победителям.
Этот случай является примером не только небрежного планирования маркетингового мероприятия, но
также и отсутствия координации маркетингового отдела компании с другими ее подразделениями.
Специалисты по связям с общественностью, обладающие, как правило, хорошими навыками
выявления потенциально кризисных ситуаций, должны привлекаться к работе над всеми
87
маркетинговыми планами, чтобы помочь фирме избежать ошибок, способных иметь серьезные
негативные последствия. Во многих компаниях роль подобных экспертов выполняют юристы.
Однако, несмотря на способность обеспечить любому документу правовую надежность, юристам
редко удается определить недостатки программы маркетинговых коммуникаций, могущие повредить
установлению связей со всеми участниками маркетингового процесса.
Резюме
1. Объясните, как структурная организация компании влияет на маркетинговые коммуникации.
Структура компании может оказать серьезное влияние на маркетинговые коммуникации, поскольку
динамика продвижения к ИМК нередко требует изменений в организации бизнеса. Наиболее
эффективный способ интеграции маркетинговых коммуникаций заключается в согласованном
объединении маркетинговой и коммуникационной деятельности и наделении соответствующих
подразделений функциями перекрестного управления.
2. Расскажите, в чем состоит различие между интегрированным маркетингом и
интегрированными маркетинговыми коммуникациями.
Использование интегрированного маркетинга подразумевает, что все менеджеры разделяют общее
видение целей компании и понимают ее организационную структуру, позволяющую всем
подразделениям обмениваться информацией и участвовать в совместном планировании.
Интегрированный маркетинг нацелен на координацию всех обращений, распространяемых
компанией или ее торговой маркой. В то же время интегрированные маркетинговые коммуникации
используется лишь для стратегического координирования запланированных маркетинговых
коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой
маркетинг, упаковка, телемаркетинг, организация специальных маркетинговых мероприятий и т. д.
3. Расскажите о развитии интегрированного маркетинга и объясните, почему некоторые фирмы
имеют проблемы с его внедрением.
Так как компании доверяют решение многих важных вопросов узким специалистам, то
организационная структура бизнеса должна поощрять координацию их действий. Проблемы
внедрения интегрированного маркетинга связаны с наличием скрытой борьбы между разными
подразделениями за ресурсы и полномочия.
4. Перечислите основные организационные элементы, участвующие в реализации программы
маркетинговых коммуникаций.
Организационными элементами, участвующими в осуществлении маркетинговых коммуникаций,
являются отделы и внутрифирменные агентства, сторонние агентства и внештатные сотрудники.
Каждый вид маркетинговой коммуникационной деятельности, например, связи с общественностью
или стимулирование продаж, требует привлечения специалистов различного профиля, способных
спланировать и реализовать маркетинговые коммуникации, а также оценить ее эффективность.
5. Назовите особенности организаций, использующих ИМК.
Обычно компании, использующие программы ИМК, применяют либо метод управления сверху вниз,
при котором основные полномочия сосредотачиваются в руках одного руководителя, являющегося
координатором всех коммуникаций, либо более распространенный метод сквозного подхода,
подразумевающий участие специалистов, объединенных в группы с пересекающимися функциями, в
планировании ИМК и контроле за ее реализацией. Агентства, занимающиеся внедрением ИМК,
обычно действуют в качестве генерального подрядчика, сотрудничая и с заказчиком, и с
привлекаемыми ими специализированными агентствами. В этом случае агентства действуют под
руководством генерального подрядчика в составе общей команды, занимающейся реализацией ИМК.
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
1. Назовите различные уровни управления компанией, на которых необходимо осуществлять
координированное планирование.
2. Кто руководит различными видами маркетинговой деятельности при реализации компанией ее
маркетинговой программы? Как называются должности этих специалистов, в чем заключаются их
основные функции?
3. Что такое реинжиниринг? Как он связан с программой ИМК?
4. Почему вторжение в чужую сферу компетенции создает проблемы для компаний, стремящихся
реализовать у себя программы ИМК?
Как усвоены основные понятия
88
5. Чем управление с пересекающимися функциями отличается от управления сверху вниз и от
сквозного подхода? Какой из методов, на ваш взгляд, является более эффективным? Приведите свои
объяснения.
6. Назовите и опишите различные модели сотрудничества со сторонними агентствами.
7. В чем заключаются основные проблемы, связанные с реализацией программы ИМК? Какие другие
затруднения могут возникнуть при осуществлении этой, программы?
Применение полученных знаний
8. Составьте схему организационной структуры какой-либо компании (описанной в данном учебнике
или известной вам из других источников) и определите, какой метод управления она использует:
сверху вниз или сквозной подход.
9. Найдите компанию, использующую управленческие команды с пересекающимися функциями и
побеседуйте с их сотрудниками. Выясните, что они думают о процессах планирования и принятия
решений, осуществляемых в компаниях с внутренней организацией подобного типа. Считают ли они,
что управление с помощью пересекающихся функций более эффективно по сравнению с
традиционными методами управления?
10. Проинтервьюируйте работника отдела сбыта. Узнайте, как его подразделение взаимодействует с
отделом маркетинга. Являются ли эти отношения партнерскими или при координации деятельности
отделов возникают серьезные проблемы?
Предлагаемые проекты
1. (Письменный проект) Побеседуйте с директором по маркетингу какой-либо фирмы и выясните, какие
ее подразделения участвуют в маркетинговом процессе и в чем при этом заключаются их основные
функции. Убедитесь в том, что вы установили реальное положение вещей, а не видимое, которое
может сложиться при беглом знакомстве со схемой организационной структуры. По результатам
беседы нарисуйте собственную структурную схему этой фирмы и покажите, каким образом в ней
могут быть согласованы меры по реализации программы маркетинга и программы маркетинговых
коммуникаций. Составьте также краткий письменный доклад, в котором объясните, кто из
специалистов фирмы отвечает за маркетинговые коммуникации и каковы его функции.
2. (Устное задание) Организуйте встречу с руководителем любого агентства, занимающегося
организацией маркетинговых коммуникаций, и выясните, используется ли в нем метод
перекрестного управления. Если да, то о каких перекрестных функциях может идти речь в данной
ситуации? Определите также, какой организационной модели придерживается данное агентство.
Подготовьте пятиминутный доклад о результатах своих исследований.
3. (Задание с использованием Интернета) Найдите сайты по крайней мере двух фирм и выясните,
используют ли они ИМК. Этими двумя фирмами могут быть, например, Saatchi & Saatchi Ltd.
(www.saatcchibuscomm.com) и J. Walter Thompson (www.jwtworld.com).
Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций
ЦЕЛИ ГЛАВЫ
После завершения работы над этой главой вы сможете:
1. Дать описание важнейших решений, принимаемых в процессе стратегического планирования.
2. Объяснить суть основных элементов маркетингового плана и показать, какое место они занимают в
маркетинговой стратегии.
3. Провести анализ модели иерархии результатов, понимая их связь с планированием маркетинговых
коммуникаций.
4. Дать описание плана маркетинговых коммуникаций и процесса его составления.
5. Оценить стратегический смысл процесса планирования ИМК.
К сведению читателя
Разумный выбор, основанный на использовании разумной стратегии
Исследование, планирование и реализация — вот основные этапы разумной стратегии любой успешно
действующей компании. За десять лет, прошедшие с момента ее создания, торговая марка Healthy
Choice смогла увеличить годовой товарооборот до $ 1,5 млрд, расширить ассортимент своей
продукции с 14 до 300 наименований и добиться того, чтобы о ее деятельности было осведомлено
80% покупателей. На ее сайт в Интернете (www.healthychoice.com) еженедельно обращаются свыше
миллиона человек, желающих получить интересующую их информацию или бесплатные купоны. В
одном только 1996 г. Healthy Choice вывела на рынок такие продукты как Healthy Choice Microwave
Popcorn, Healthy Choice Bread, Hearty Handfuls (шесть сэндвичей), Healthy Choice Special Creations
89
(10 ароматизаторов для мороженого), Healthy Choice Breakfast Sausage (пять новых видов
замороженных блюд), а также несколько наименований печенья (совместно с Nabisco Brand Inc.).
Почему же низкокалорийные замороженные продукты Healthy Choice приобрели такую широкую
известность? Майк Харпер, президент одной из крупнейших в пищевой индустрии компании
ConAgra, принял решение о создании Healthy Choice, которая должна была заниматься созданием
продуктов, содержащих минимальное количество холестерина и натрия, после того как перенес
сильнейший приступ инфаркта. В задачу новой марки входило также и формирование рынка
замороженных продуктов, полезных для здоровья, который ранее не отличался большим
ассортиментом. Однако решение о создании новой марки принималось не только по желанию одного
из боссов пищевой индустрии. Специальные исследования, проведенные с 1985 по 1988 г.,
однозначно подтвердили большой потенциал роста данного сегмента рынка. Согласно их
результатам, около 20% всех американцев были вынуждены придерживаться специальной диеты, а
30% относились к так называемой группе сознательных потребителей здоровой пищи.
Исследования показали также, что для достижения успеха Healthy Choice надо было придать своей
продукции приятный вкус. По словам Майка Траутшолы, президента ConAgra Brands, Inc.: «Чтобы
успешно следовать основным тенденциям рынка, продукция должна отвечать гастрономическим
пристрастиям потребителей». Широкомасштабное тестирование 18 сегментов рынка и эффективная
программа позиционирования позволили добиться того, что покупатели стали считать продукты
Healthy Choice не только приятными на вкус, но и способными снизить риск сердечно-сосудистых
заболеваний.
Кампания по налаживанию связей с общественностью быстро принесла новой марке
общенациональную известность. Привлеченное для ее проведения агентство Hill&Knowlton
представляло Healthy Choice на встречах со сторонниками здорового образа жизни и рассылало
людям, находящимся на диете, информацию о преимуществах новых продуктов. Кроме того,
агентство организовало в Нью-Йорке общенациональную пресс-конференцию, на которой Майк
Харпер рассказал присутствующим о перенесенном им самим инфаркте и о том, как его жена смогла
организовать для него диету, предусматривающую ограниченное потребление натрия. К тому
времени, когда новые продукты появились на рынке, информация об их достоинствах разнеслась по
всей Америке. При этом кампания по организации связей с общественностью усиленно подкрепля-
лась целенаправленной рекламой.
Несмотря на отсутствие свободных холодильных камер, многие магазины расширили свои секции,
торгующие замороженными продуктами, и снизили цены на эти продукты для привлечения
небогатых покупателей. Кроме того, компания ConAgra предложила организовать специальные
места, где все желающие могли отведать обед, приготовленный из замороженных продуктов, всего за
$5. Эта идея была с одобрением встречена как предприятиями торговли, так и покупателями.
ConAgra рассчитывала в течение одного года увеличить свою рыночную долю с 5% до 7%. Однако уже
через семь месяцев 14 наименований ее продуктов, упакованных в специальные коробки зеленого
цвета, завоевали 25% соответствующего сегмента рынка. Майк Траутшолд так объяснил причины
подобного успеха: «Каждая деталь маркетинговой кампании была тщательно продумана. Мы
постоянно придерживались разработанной нами стратегии. Упаковка, реклама и средства
маркетинговых коммуникаций всячески подчеркивали уникальность нашей продукции, а
предприятия розничной торговли были отлично осведомлены о том, что многие покупатели вполне
сознательно подходят к проблеме здорового питания».
Источники: «ConAgra Products Named the Best of 1995», «PR Newswire», 2 May 1996; «What's on the
Menu at the Healthy Choice Web Site», «PR Newswire», 21 December 1995; «Healthy Choice "Sea of
Green" Makes New Waves with Popcorn and Bread», «PR Newswire», 25 October 1995; Pamela Ellis-
Simons, «One from the Heart», «Marketing and Media Decisions», March 1990, 32-36.
Краткий обзор главы
Пример Healthy Choice показывает, что хорошая идея, подкрепленная продуманным планом и
эффективным исполнением, увеличивает вероятность успеха в будущем. В этой главе мы
рассмотрим вопросы стратегического планирования как в рамках общей маркетинговой программы,
так и для осуществления маркетинговых коммуникаций. Затем мы познакомимся с девятью
основными этапами планирования маркетинговых коммуникаций и с особенностями планирования
ИМК.
Стратегическое планирование
90