Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все

используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой

марки или ее товара. Общее обращение, называемое также центральной темой, должно фокусировать

маркетинговые усилия фирмы и обеспечивать их согласованность, как например образ

мужественного ковбоя Marlboro. Он сохраняет свою действенность и в наши дни, поскольку

любители сигарет Marlboro часто считают себя индивидуалистами, подчеркивающими таким

образом свою независимость от общественного мнения, которое проявляет все большую

нетерпимость к курению.

Шестой этап: выбор средств доставки маркетинговых обращений

Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поиском способов охвата

целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установления информационных

контактов. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой

стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Например,

составителю плана нет никакого смысла заниматься выработкой стратегии использования теле-

визионных рекламных роликов, если в бюджете не предусмотрены расходы на телевизионную

рекламу. В то же время если фирма собирается использовать прямой маркетинг, то необходимо

решить, какие средства доставки маркетинговых обращений следует выбрать — телевизионную или

печатную рекламу, рекламные материалы, доставляемые клиентам по почте на дом или в офис, или

же Интернет? Стратегия обращений будет иметь свои особенности для каждого из средств ком-

муникаций, поэтому составители текстов и разработчики плана должны координировать свои

действия.

«Наилучшее» обращение, неважно на каком языке, напоминает потребителям об имидже компании Gillette и о качестве ее

продукции, как это делается на промышленной выставке в Шанхае

Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора

(рассмотренный в главе 16) должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и

использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или

иной канал распространения рекламы. При этом секторная диаграмма может служить для наглядной

демонстрации будущего распределения бюджета, а бухгалтерский баланс — для отражения

различных статей расходов и их общей суммы. План-график проведения рекламной кампании

используется для показа временных этапов реализации выбранной стратегии.

Седьмой этап: определение бюджета

Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого

элемента маркетинговых коммуникаций-микс. В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться

до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. По этой причине мы начинаем

анализировать проблему определения бюджета лишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на

практике бюджет нередко оказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании.

Поэтому если руководителю службы маркетинговых коммуникаций устанавливают на будущий год

111

сумму расходов в пределах $3 млн, то ему приходится составлять свой план с учетом данной цифры.

Более подробно процесс работы с бюджетом будет рассмотрен в главе 17.

После того как бюджет маркетинговых коммуникаций оказывается сформированным в общих чертах,

начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций.

Например, для компании Ralston Punna Puppy Chow оно может выглядеть следующим образом:

реклама — 40%, стимулирование сбыта — 30%, личные продажи — 25%, связи с общественностью

— 5%. В дальнейшем каждая статья может быть детализирована более подробно. Так, для расходов

на рекламу возможна следующая схема распределения средств: телевидение — 30%, журналы —

25%, газеты — 15%, радио — 10%, наружная реклама — 5%. Оставшиеся 15% средств могут быть

поделены между почтовой рекламой и распространением специальных сувениров.

Следующим важным шагом является определение суммы денег, приходящейся на каждый элемент

коммуникационной деятельности. Сколько стоит реклама на разных телевизионных каналах? Во

сколько обойдется выпуск и распространение 500 000 образцов товара или организация специальной

лотереи? Какую сумму надо уплатить за получение списка адресатов? Для точного ответа на эти и

подобные вопросы специалист по маркетинговым коммуникациям должен получить информацию из

самых разных организаций. Окончательная смета расходов часто намного превосходит

первоначальную. Наличие подобного расхождения вынуждает компанию сокращать число

направлений коммуникационной деятельности и корректировать бюджет.

Восьмой этап: реализация стратегии

Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного

осуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельных этапов. На первом

этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем

элементам плана — средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, выбору артистов, художников

и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем необходимо создать

условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую

задачу. Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбранной

стратегии и обеспечивать его правильное выполнение.

Краткий обзор основных понятий

План маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникаций является основой любых видов коммуникационной деятельности.

Девять этапов процесса планирования маркетинговых коммуникаций включают в себя:

1. Определение будущих проблем и благоприятных возможностей.

2. Определение целей.

3. Выбор целевой аудитории.

4. Выбор маркетинговых коммуникаций-микс.

5. Выбор стратегии обращений.

6. Выбор средств рекламы и способов доставки маркетинговых обращений.

7. Определение бюджета.

8. Реализацию стратегии.

9. Оценку результатов.

Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее

осуществлении специалистов. Рекламная программа состоит из серии взаимосвязанных,

синхронизированных и тщательно подобранных рекламных объявлений. Специальные материалы

для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться

доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне

информированы об используемой рекламе — ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска. Затем

они сообщают сведения о программе маркетинговых коммуникаций посредникам и розничным

продавцам и убеждают их использовать в своей маркетинговой деятельности материалы для

стимулирования сферы торговли, проводить демонстрации в местах продажи товара, устанавливать

рекламные щиты и внедрять прочие меры по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся рас-

пространением товаров среди потребителей, должен быть уверен в том, что на всех торговых точках

к началу рекламной кампании имеются достаточные запасы новой продукции. Специалистам по

связям с общественностью необходимо иметь всестороннее представление о товаре, знать о сроках

проведения его демонстрационных показов, о новых способах его применения и о проведении специ-

альных мероприятий.

112

Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны обеспечить достаточный запас времени для

подготовительной работы во всех перечисленных областях, чтобы используемые материалы были

доступны в соответствии с установленным графиком, а выбранные способы действий не создавали

конфликтных ситуаций. Любые действия, приводящие к конфликтам, создают дополнительные

трудности торговым работникам, которым в некоторых случаях приходится одновременно

участвовать в двух различных кампаниях. Вопросы календарного планирования и сроков рекламы

способны оказывать воздействие на всех участников маркетингового процесса. Обычно в первую

очередь о проведении новой программы следует информировать служащих компании, затем ее

инвесторов, далее местное население и представителей СМИ и, наконец, потребителей. Если

разработка новой рекламной программы или нового товара может потребовать участия органов го-

сударственного регулирования, то сначала компании необходимо получить у них необходимые

консультации.

Девятый этап: оценка результатов

После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен

выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Подобную оценку обычно

выполняют сторонние организации, поскольку они имеют больший опыт использования

соответствующих методик.

Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-

первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии

эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается

оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны

быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое про-

движение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-

третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями,

чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых

коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые

корректировки. Кроме того, они могут использовать выводы, сделанные ими по результатам

выполненной оценки, при разработке следующих планов.

Стратегические решения ИМК

Задачей ИМК является координация всех долгосрочных и краткосрочных действий, направленных на

создание маркетинговых коммуникаций. Помимо этого, эффективные интегрированные программы

коммуникаций должны учитывать все обращения, получаемые участниками маркетингового

процесса при любом контакте с компанией. Следующий раздел посвящен элементам ИМК, имеющим

наибольшее влияние на процесс планирования.

Координированное планирование

Руководителям подразделений, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, например отделов

рекламы или сбыта, необходимо совместно участвовать в планировании программы маркетинговых

коммуникаций. Их координированные усилия по разработке подобного плана должны обеспечить

согласованность будущих действий в сфере маркетинговых коммуникаций. Недавно созданная

реклама для программы «Dateline» компании NBС и журнала «People» наглядно показала, каким

образом можно достигнуть эффективности координированных маркетинговых усилий. Эта реклама

сфокусировала основное внимание на телевизионном шоу и журнале и напомнила потребителям, что

обе творческие группы в состоянии «рассказать самые потрясающие-американские истории».

ИМК: концепция в фокусе внимания

Составление плана с нуля

При планировании ИМК необходимо помнить одну важную вещь: планы должны начинаться «с нуля».

Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе прошлогодних, поскольку этот подход

оказывается для них более простым. Работа «с нуля» подразумевает, что фирма начинает свою

деятельность с новой стартовой черты. При этом ее план будет зависеть от результатов

ситуационного анализа целей, стратегий, маркетинговых коммуникаций-микс и бюджета только

текущего года. Хотя при старте «с нуля» требуется больше времени и сил, чем при использовании

прошлогоднего плана, такой «нулевой» метод гарантирует, что фирма использует самые

эффективные средства для решения существующих проблем или использования благоприятных

ситуаций.

113

Составление бюджета «с нуля», рассмотренное в главе 3, нередко оказывается частью процесса

составления плана, создаваемого на основе анализа текущего состояния дел в фирме, а не путем

поправок к плану прошлого года. Начало годовой деятельности с чистым балансом и создание

бюджета, основанного на использовании инструментов маркетинговых коммуникаций (что

обеспечит наиболее эффективное внедрение стратегий данного плана), обычно оказывается

наилучшим способом работы на постоянно меняющемся рынке.

Источник: Тот Duncan, «A Macro Model of Integrated Marketing Communication», American Academy of

Advertising Annual Conference, Norfolk, March, 1995, 118.

В качестве противоположного примера предположим, что маркетинговый план больницы требует

сокращения расходов, однако проводимые в ней образовательные медицинские семинары делают

упор на использование новых дорогостоящих процедур. Какими должны быть программы лечения

больных, профилактики заболеваний и ухода за выздоравливающими, чтобы примирить все

противоречащие друг другу маркетинговые обращения? Снижения уровня их конфликтности можно

добиться с помощью координированного планирования. Разумеется, семинары могут уделять

основное внимание использованию новых технологий, нацеленных на сокращение расходов на

лечение, но такой вид планирования возможен лишь в том случае, если руководитель семинаров

участвует в обсуждении плана маркетинговых коммуникаций. Подобная координация усилий

нередко оказывается трудной задачей для многих крупных организаций, и в частности для больниц.

Управляемые места контактов

Как мы кратко упоминали в главе 1, существует множество коммуникационных возможностей или

мест контактов, через которые люди получают важную информацию о компании или о торговой

марке. Координированная коммуникационная программа помогает контролировать процесс

возникновения таких коммуникационных возможностей и активно влиять на него.

Для любого товара или услуги руководитель службы маркетинговых коммуникаций может составить

длинный список способов, которыми население входит в контакт с фирмой или торговой маркой. К

обычным местам контактов могут относиться такие, которые создаются с помощью формальных

маркетинговых коммуникаций, например реклама, печатные статьи, меры по стимулированию сбыта.

Однако места неформальных контактов способны доставлять маркетинговые обращения, которые

могут оказываться действеннее формальных. Например, если бы вы продвигали марку крема для рук,

то потребители, вероятно, смогли бы увидеть ваш товар в рекламе или на полках магазинов. Но,

кроме того, этот товар можно было бы встретить и в общественных туалетах, врачебных кабинетах

или в домах ваших знакомых. Такие места также служили бы неформальными свидетельствами

существования товара.

Дело в том, что каждый контакт, вне зависимости от того, кто стал его причиной — автомобиль для

развозки товаров и его водитель, деятельность завода, принадлежащего компании, секретарь,

отвечающий на телефонные звонки, или сотрудник, проводящий демонстрацию товара в магазине, —

сопровождается направлением маркетингового обращения. Любой грамотно составленный план

ИМК должен включать в себя анализ всех возможных мест контактов, а также оценку их важности и

последующего воздействия.

Обращения к различным участникам маркетингового процесса

Для обеспечения максимальной согласованности интегрированной коммуникационной программы вам

придется направлять разные обращения разным аудиториям. При этом вы будете не только

корректировать свои обращения в соответствии с особенностями каждого рыночного сегмента, но и

обеспечивать их единство с центральной темой маркетинговой коммуникационной программы. В

этом и состоит суть стратегической согласованности.

Краткий обзор основных понятий

Стратегические решения ИМК

Использование метода ИМК при разработке маркетинговых коммуникаций требует определенных

корректировок процесса планирования.

1. Стратегии должны быть тщательно скоординированы.

2. Все места маркетинговых контактов должны быть управляемыми.

3. Стратегическая согласованность подразумевает тщательный учет потребностей всех участников

маркетингового процесса.

После анализа всех мест возможных контактов, разработчики ИМК должны определить, какой из видов

коммуникаций подходит каждой группе участников маркетингового процесса, а затем оценить

114

степень важности этих групп для компании, торговой марки или товара. Спецификация и

ранжирование возможных целевых аудиторий помогут решить, специалисты по каким видам

коммуникаций должны работать с конкретными целевыми рынками, какие для этого следует исполь-

зовать маркетинговые обращения и какова должна быть активность прилагаемых усилий. Эти

действия позволят гарантировать наиболее эффективный охват каждой группы участников

маркетингового процесса и обеспечат им начальный контакт с компанией.

Для разработчиков ИМК важно понять, что клиентам и прочим участникам маркетингового процесса

бывает недостаточно односторонней коммуникации, направляемой им специалистами компании. С

наступлением новой эры электронных средств распространения информации становичся все более

очевидным, что двусторонняя коммуникация может быть эффективнее односторонней, поскольку

она обеспечивает наличие обратной связи. Известный специалист по маркетингу Дэ-вид Стюарт

поясняет: «По-прежнему существует твердое убеждение в том, что маркетинговые коммуникации

имеют мощное влияние на потребителей. Однако аудитория, которая когда-то была аудиторией

"пленников", становится теперь все более свободной и все активнее управляющей информационным

потоком». Поэтому Стюарт советует разработчикам ИМК признать тот факт, что «на потребителей

можно будет воздействовать только в той мере, в какой они сами это позволят. Специалисты по

маркетингу могут выполнять функции руководства и координирования, но они не в состоянии

заставить потребителей участвовать в процессе интеграции коммуникаций».

Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор

Много лет назад кто-то сказал: «Ничего не произойдет, пока кто-нибудь не продаст что-нибудь». Это

утверждение показывает, насколько для сегодняшнего бизнеса важна маркетинговая

коммуникационная деятельность. Требования маркетинга — это не только создание качественного

товара, установление на него приемлемой цены и обеспечение его доступности. Для обеспечения

объемов продаж и прибыли, необходимых для выживания фирмы, этого недостаточно. Без

маркетинговых коммуникаций невозможно информировать потенциальных потребителей о достоин-

ствах товара и убедить их в необходимости совершения покупки. Причина этого явления

заключается в том, что конкуренция становится теперь настолько острой, а рынок — таким

динамичным, что любая компания вынуждена разрабатывать собственную всеобъемлющую и

эффективную программу коммуникаций. Поэтому все компании должны быть коммуникаторами.

Единственная возможность выбора для них — это определение того, насколько активно им следует

заниматься коммуникационной деятельностью.

Резюме

1. Перечислите основные решения, определяемые посредством стратегического планирования.

Тремя основными решениями, определяемыми посредством стратегического планирования, являются

постановка целей, идентификация стратегий и разработка тактик их осуществления.

2. Назовите составляющие маркетингового плана и объясните, как они отражаются в

маркетинговой стратегии.

Подобно бизнес-плану, маркетинговый план включает в себя ситуационный анализ, цели, рыночные

стратегии, целевой рынок, конкурентные стратегии, реализацию плана и оценку его результатов.

3. Проанализируйте модели иерархии результатов и найдите их связь с планированием

маркетинговых коммуникаций.

Модели иерархии результатов призваны идентифицировать последствия использования различных

коммуникаций. Специалисты по маркетинговым коммуникациям применяют эти модели для оценки

воздействия коммуникационных усилий на целевые аудитории и в качестве вспомогательного

средства при определении коммуникационных целей. Модель AIDA описывает результат

маркетинговых коммуникаций в виде четырехзвенной последовательности (осведомленность,

интерес, желание, действие). Модель «думать-чувствовать-делать» предполагает наличие трех этапов

реакции на коммуникацию: сначала мы задумываемся о полученном сигнале (мысль), затем

вырабатываем отношение к нему (чувство) и, наконец, физически реагируем на него (действие).

Модель доменов предполагает, что мы одновременно реагируем на коммуникацию несколькими

способами и что существует три вида коммуникационных результатов: восприятие, обучение и

убеждение.

4. Опишите план маркетинговых коммуникаций и процесс его составления.

План маркетинговых коммуникаций уделяет основное внимание созданию эффективной стратегии

ИМК с помощью использования рекламы, мер по стимулированию сбыта, связей с общественностью,

115

личных продаж, прямого маркетинга и упаковки. Процесс планирования маркетинговых коммуника-

ций состоит из девяти основных этапов:

1) выявления будущих проблем и благоприятных возможностей,

2) определения целей,

3) выбора аудитории,

4) выбора коммуникаций-микс,

5) выбора стратегии обращений,

6) выбора средств рекламы и системы доставки маркетинговых обращений,

7) определения бюджета,

8) реализации стратегии,

9) оценки результатов и внесения корректив.

5. Оцените стратегический смысл планирования ИМК

При разработке плана ИМК планирование стратегий должно также осуществляться координирование,

при этом необходимо обеспечивать стратегическую согласованность со всеми обращениями, в том

числе и с разработанными для индивидуальных участников маркетингового процесса, а также с

различными местами контактов, в которые доставляется информация о компании или торговой

марке.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Опишите своими словами процесс стратегического планирования.

2. Что такое рыночная стратегия и чем она отличается от маркетинговой стратегии?

3. Что такое сегмент рынка?

4. Объясните, что такое позиция товара на рынке и в чем заключается важность стратегии

позиционирования.

Как усвоены основные понятия

5. Объясните, почему процесс стратегического планирования должен начинаться с создания

программного заявления компании.

6. Сравните элементы плана маркетинга и плана маркетинговых коммуникаций. В чем заключается их

сходство и различие? В чем причина появления этих различий?

7. Опишите основные конкурентные стратегии и объясните, как они влияют на программу

маркетинговых коммуникаций.

8. Определите, в чем разница между основными стратегическими маркетинговыми решениями —

унификацией и сегментацией рынка, индивидуализацией товара, позиционированием и присвоением

торговой марки. Теперь вспомните ваше любимое бистро и назовите используемые им стратегичес-

кие маркетинговые подходы: ориентируется ли оно на гомогенный рынок или проводит

сегментацию; как оно осуществляет индивидуализацию своей продукции; как определяет свою

позицию по отношению к конкурентам; как проводит стратегию присвоения торговой марки.

Применение полученных знаний

9. Предположим, что ваша фирма продает готовые обеды, разогреваемые в микроволновой печи.

Исследование показало, что 40% ваших покупателей используют купоны. Какую дополнительную

информацию вам необходимо получить от исследовательского отдела, чтобы определить, способен

ли такой процент обеспечить рентабельность вашей работы на этом рынке?

10. Представьте, что вы владеете небольшим предприятием по выпуску трикотажных футболок.

Определите по крайней мере три маркетинговые коммуникационные цели для вашего бизнеса и

разработайте стратегии для каждой из них. Для структуризации целей используйте одну из моделей

иерархии результатов.

11. Выберите три компании, реклама которых ясно описывает выбранные ими стратегии

позиционирования, и три других компании, чья реклама делает это крайне неотчетливо. Объясните,

как и почему работает (или не работает) реклама той или иной компании.

12. Приведите примеры того, как реклама воздействует на ваши решения о покупке товара.

Удовлетворению каких ваших потребностей она помогает? Могут ли другие виды маркетинговых

коммуникаций влиять на ваши покупательские решения?

Предлагаемые проекты

1. (Устная коммуникация) Свяжитесь с двумя местными фирмами и выясните с помощью хотя бы

одного интервью, какие подходы они использую! для составления бизнес-плана, маркетингового

116

плана и плана маркетинговых коммуникаций. Является ли каждый из планов формализованным

(письменным) или неформализованным (основная часть плана хранится в памяти его составителя)?

Что думают опрошенные вами бизнесмены об эффективности и полезности планирования?

Подготовьте пятиминутный доклад о ваших интервью для выступления на ближайшем занятии.

2. (Письменный проект) Выберите две рекламы, ориентированные на конкретные целевые аудитории.

Объясните, на какие сегменты покупателей они нацелены и почему их нацеливание оказалось

успешным. Теперь переделайте обе рекламы, чтобы показать, как можно ориентировать товар на

другую целевую аудиторию. Поясните вашу новую стратегию.

3. (Письменный проект) Предположим, что руководство компании General Electronics поручило вам

определить, перспективно ли продвижение новой технологии, позволяющей потребителям

самостоятельно записывать компакт-диски. С чего бы вы начали свое исследование? Какие

маркетинговые факторы оказались бы самыми важными при разработке стратегического плана

маркетинговых коммуникаций для данного товара? Опишите ключевые решения, которые вам

пришлось бы принять для обеспечения успешного выпуска нового товара.

4. (Проект с использованием Интернета) Как было показано в этой главе, для составления плана

необходимо провести различные исследования. В качестве одного из инструментов их проведения

можно использовать Интернет. Предположим, что вы решили обратиться к Интернету для поиска

информации, необходимой для реализации плана, описанного в Проекте 3. Используйте, по крайней

мере, два различных варианта, позволяющих получить информацию о новой технологии записи

компакт-дисков. Возможными вариантами получения информации могут быть:

• «Alta Vista» — altavista.digital.com;

• «Excite» — www.excite.com;

• «Hotbot» — www.hotbot.com;

• «Lycos» — www.lycos.com;

• «WebCrawler» — webcrawler.com;

• «Yahoo» — www.yahoo.com.

Для каждого выбранного вами способа получения информации попытайтесь установить, что

подразумевается в нем под термином «технология компакт-дисков». (Учтите, что каждый способ

имеет различные правила пользования.)

Просмотрите перечень источников для каждого варианта и используйте тот, который покажется вам

наиболее подходящим. Какой способ поиска предоставит вам наилучшую информацию? Почему?

Объясните свои выводы в кратком письменном отчете.

ЧАСТЬ II ВНЕШНИЕ УСЛОВИЯ, В КОТОРЫХ РЕАЛИЗУЮТСЯ ИМК

Глава 5 Социально-культурная среда

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Рассказать о воздействии культуры и субкультуры на маркетинговую коммуникацию.

2. Перечислить и объяснить демографические факторы, влияющие на маркетинговые коммуникации.

3. Объяснить роль социальных классов в развитии культуры.

4. Рассказать, как влияют друг на друга социальные группы и маркетинговые коммуникации.

К сведению читателя

Как меняется Lewi's

В течение последних пяти лет компания Levi Strauss & Со произвела серьезные внутренние изменения,

для того чтобы лучше учитывать новые тенденции, появившиеся в современном мире, — рост

непостоянства и требовательности покупателей, появление многочисленных поставщиков,

возникновение более хаотичной рыночной среды, замедление темпов роста доходов по сравнению со

скоростью роста издержек. Учитывая эти процессы, Levi Strauss & Со модернизировала свою

деятельность для того, чтобы стать более интегрированной и более технологичной компанией. В

частности, она переориентировала свои маркетинговые усилия на целевую аудиторию более

молодого возраста, проживающую как в США, так и в других странах. Некоторые из предпринятых

компанией мер помогли достигнуть поставленных целей, другие же оказались безрезультатными.

Например, сбытовая и маркетинговая стратегии, примененные для раскрутки новых джинсов Docker,

впервые выпущенных в 1986 г., наглядно показали, каким образом Levi Strauss & Со собирается

воздействовать на более молодых покупателей Во-первых, компания повторно выпустила на рынок

джинсы «Authentics» как часть общего ассортимента серии Docker. Authentic во многом походили на

117

обычные брюки из материи цвета хаки, широко распространенные в 1960-х гг. Хотя эта модель вновь

обрела популярность в конце 1980-х-начале 1990-х гг. у мужчин в возрасте от 24 до 30 лет, все же

Поколение Х отреагировало на нее весьма сдержанно. Для более активного продвижения Authentic

Levi пересмотрела их дизайн и потребовала, чтобы розничная торговля выставляла их на продажу

отдельно от других джинсов серии Docker. Такие «специализированные выставки» «Authentics»

располагаются теперь рядом с другими модными коллекциями, продающимися по умеренной цене,

или же в отделах одежды для молодежи во многих крупных универмагах, что позволяет им

конкурировать, например, с Calvin Klein. Подобные выставки появились в последнее время в 150

универмагах США. Первоначальные результаты продаж указывали на то, что данная сбытовая

стратегия оказалась успешнее прежней.

Levi организовала также маркетинговую коммуникационную кампанию для джинсов Docker под

названием «Nice Pants» («Отличные брюки»). Созданные для этой цели оригинальные рекламные

ролики строились на сюжетах, обычно привлекающих внимание молодежи. Так, в одном из роликов

появлялся юноша, который внезапно замечал в вагоне метро красивую девушку. Однако прежде чем

он подходил к ней, двери вагона закрывались, и прекрасная незнакомка уносилась во тьму туннеля,

произнося на прощание «Nice Pants». И все же, согласно результатам специальных опросов, данная

кампания не была должным образом воспринята целевой аудиторией.

Levi Strauss & Со попыталась привлечь внимание молодых людей в возрасте от 15 до 19 лет к своей

прославленной модели джинсов «501», т.е. воздействовать на ту аудиторию, которая имела низкую

приверженность торговой марке и не проявляла интереса к классическим плотно сидящим джинсам.

В частности, компания организовала специальную молодежную программу маркетинговых

коммуникаций. В этой программе Levi Strauss & Со. отказалась от традиционных уличных

рекламных щитов и решила обратиться к новым рекламным технологиям, использующим

специальные световые эффекты, подобные тем, которые применяются во время концертов рок-

музыки, и позволяющим проецировать на стены домов или иные ровные поверхности

высококачественные движущиеся или неподвижные изображения. Кроме того, впервые за 12 лет

Levi Strauss & Co. провела рекламные кампании в печати и на телевидении, нацеленные на модер-

низацию имиджа торговой марки и привлечение к ней внимания потребителей, чтобы таким образом

парировать угрозу, исходящую от Gap,JNCO и прочих частных торговых марок, распространяющих

одежду из джинсовой ткани. При этом Levi Strauss & Со. вновь сделала акцент на отличительных

особенностях и высоком качестве модели «501». Во многих странах мира был показан рекламный

анимационный ролик под названием «Глиняный человек», в котором использовалась популярная

песенка. Группа специалистов по связям с общественностью оказывала поддержку данной стратегии

путем организации бесплатных рок-концертов на улицах крупных городов.

Принесли ли изменения коммуникационной стратегии, внедренные для модели «501», свои плоды? Эта

программа не получила такого же восторженного отклика, как программы, реализованные в старые

добрые времена. Один из специалистов, составлявших отчет для Levi, охарактеризовал стратегию

продвижения этой торговой марки как стратегию «противодействия и обороны». Он жаловался, что

«Levi действовала чрезвычайно невыразительно». Более успешной оказалась маркетинговая

коммуникационная кампания для модели расклешенных джинсов с красными и серебряными

ярлыками.

Источники: Jennifer Steinhauser, «Squeezing into the Jens Market», «New York Times», 14 March 1997, Cl,

C15; Dottie Enrico, «AD Track: Dockers' Pants Ads Don't Appear to Have Legs», «USA Today/Louis

Harris Poll», 21 July 1996, Интернет: David Shef, «Levi's Changes Everything», Fast Company (June-

Июль 1996): Интернет (fastcompany.com/ fastco/issues/third); Alice Z. Cunes, «Levi Strauss Dons New

Approach for Attracting Men», «Advertising Age», 24 April 1995,10.

Краткий обзор главы

На решения покупателей могут оказывать влияние различные внешние воздействия. Одним из их

источников является маркетинг-микс, о котором мы подробно говорили в главе 2. Другим

источником внешних воздействий может стать социально-культурная среда. Социально-культурная

среда отражает совокупность факторов, находящихся вне личного мира индивидуума. Как показано

на рис. 5.1, четырьмя основными из них являются культура (а также имеющаяся субкультура,

демографические показатели, социальный класс и группы влияния).

118

Рис. 5.1. Составляющие социально-культурной среды

Социально-культурная среда обладает определенной динамичностью. По мере изменения культурного

уровня, демографических показателей, общественного положения и семейных ценностей

потребителей их реакция на товары и программы маркетинговых коммуникаций также изменяется.

Компания Levi Strauss осознала эти изменения и приняла решение ответить на них должным образом,

чтобы сохранить лидирующую позицию в бизнесе. «Вы изменяетесь, когда потребители говорят вам,

что вы должны измениться», — так охарактеризовал этот процесс вице-президент компании Томас

Карстен.

Менеджеры по маркетинговым коммуникациям должны постоянно отслеживать

существующие и возникающие социально-культурные тенденции, чтобы понять, как потребители

принимают свои решения. Мы начнем наше знакомство с социально-культурной средой с

рассмотрения наиболее общих факторов, а именно культур и субкультур.

Культуры и субкультуры

Все мы живем в тех или иных культурных условиях, которые влияют на наше поведение, включая и

поведение в качестве потребителей. Культура представляет собой совокупность усвоенных

убеждений, ценностей и привычек, которые регулируют поведение членов определенного

сообщества. Благодаря культуре мы получаем представление о возможностях регулирования

экологических, биологических, психологических и исторических аспектов нашей внешней среды.

Убеждения и ценности определяют наше поведение, а обычаи отражают стандартные способы

действий. Убеждение представляет собой мнение индивидуума, выработанное на основе его знаний

и оценок. Ценности являются общими положениями, определяющими поведение людей и

влияющими на их взгляды и предпочтения (например: «честность — лучшая политика»). Система

ценностей помогает людям осуществлять выбор возможного варианта действий в их повседневной

жизни.

Обычаи являются общепринятыми с точки зрения той или иной культуры формами

поведения людей в конкретных ситуациях. Обычаи могут существенно разниться в пределах страны,

региона или даже отдельной семьи. Например, в арабских странах запрещено заниматься

ростовщичеством, поэтому там существуют специальные исламские банки, открывающие три типа

счетов: без начисления процентов, депозиты с распределением процентного дохода и счета фонда

социальных услуг. В США принято подавать на стол индейку в День Благодарения, однако в этот

праздник меню каждой американской семьи может зависеть от ее собственных обычаев.

Ценности и повеление потребителей

Культурные ценности оказывают влияние на поведение потребителей. Поскольку более экономичным с

точки зрения затрат времени и средств представляется сбор информации об общих культурных, а не

отдельных личных ценностях, то именно культурные ценности становятся объектом самого

пристального внимания деятелей рынка.

Маркетологи внимательно изучают процессы

трансформации культурных ценностей и стараются максимально учитывать их в своей деятельности.

Например, владельцы всех телевизионных кабельных каналов обязательно анализируют склонность

населения тратить больше времени на просмотр телевизионных программ и пытаются выяснить,

связана ли эта тенденция с расширением зрительского выбора.

Доминирующие ценности называются также базовыми ценностями; обычно они влияют на

менталитет общества и в то же время являются его отражением. Например, если культура ставит

чувство принадлежности к какому либо сообществу или возможность дружеского общения выше

эффективности, то в такой культурной среде лишь немногие люди захотят пользоваться

банкоматами.

Что же сейчас в действительности имеет значение для американцев? Очевидно, что

выражение «Протестантизм создает этику» уже не может описывать всю систему их ценностей. Как

показано в табл. 5.1, для американцев существуют несколько базовых ценностей и каждая из них

влияет на поведение потребителей и маркетинговые коммуникации.

Таблица 5.1. Обзор американских базовых ценностей

Ценность Основные

характеристики

Связь с поведением потребителей

119

Достижение

успеха

Упорный труд — высшая

добродетель; упорный

труд создает основу для

будущего успеха

Служит в качестве оправдания стремле-

ния к приобретению материальных благ

(«Ты это заслужил»)

Активность Озабоченность делами

естественна и полезна

Стимулирует интерес к товарам,

позволяющим экономить время,

повышает эффективность использования

свободного времени

Эффектив-

ность и

практичность

Восхищение вещами,

помогающими решать

житейские проблемы

Стимулирует покупки эффективно

работающих и сберегающих время

товаров

Прогресс Люди могут успешно

заниматься самосовер-

шенствованием; завтра

будет лучше, чем сегодня

Стимулирует желание приобретать

товары, способные выполнять неудовлет-

воренные желания;одобрительное отно-

шение к товарам, представляемым в

качестве «новых» или «улучшенных»

Материаль-

ный комфорт

«Удобство жизни» Формирует благоприятное отношение к

товарам, создающим дополнительные

удобства, а также к предметам роскоши

Индивидуа-

лизм

Превыше всего ставить

собственные интересы

(самоуверенность, само-

уважение, эгоизм)

Поощряет склонность к товарам,

изготовленным по индивидуальному

заказу, и прочим уникальным изделиям,

позволяющим человеку «выразить

собственную неповторимость»

Свобода Свобода выбора Стимулирует заинтересованность в

широком ассортименте товаров и суще-

ствовании различных модификаций

одних и тех же изделий

Внешнее

соответствие

Стремление внешне не

выделяться своим поведе-

нием; желание быть

воспринятым обществом в

качестве «своего»

Поощряет интерес к товарам,

приобретаемым другими членами данной

социальной группы

Филантро-

пизм

Забота о ближних, в

особенности о неудачни-

ках

Стимулирует расположенность к

фирмам, ведущим конкурентную борьбу

с явными лидерами рынка

Желание

выглядеть

молодым

Стремление быть моло-

дым душой и телом

Поощряет интерес к товарам, создающим

иллюзию сохранения молодости

Здоровье и

физическая

пригодность

Забота о своем организме,

включая поддержание

здоровья и необходимых

физических параметров

Стимулирует интерес к продуктам и

товарам, благоприятно сказывающимся

на здоровье

Источник: Leon G. Schiffman, Leslie L. Kanuk, Consumer Behavior, 6

ed. (Englewood

Cliffs, N.,J.: Prentice-Hall, 1996), 433.

Среди частных исследовательских фирм, которые осуществляют наблюдение за приоритетами

потребителей и определяют типовые формы их поведения, следует особо выделить Стэнфордский

исследовательский институт (СИИ). В этом институте была разработана получившая широкую

известность система ценностей и образа жизни (VALS), которая классифицирует людей в

соответствии с их демографическими параметрами и основными ценностями, а затем выявляет для

каждой группы особенности потребительского поведения. В частности, VALS 1, созданная в 1978 г.,

содержит девять видов ценностей. Следующая система, VALS 2, разделяет всех людей на три

основные категории: ориентированных на принцип, ориентированных на статус и ориентированных

на действие. Затем производится оценка таких «ресурсов» каждой категории, как образование,

уровень доходов, состояние здоровья, активность, уверенность в своих силах и степень

консьюмеризма. Полученные результаты группируются в девяти подкатегориях. На рис. 5.2

показано, каким образом в VALS 2 учитывается связь между принадлежностью к одной из категорий

и наличием определенных «ресурсов».

Для создания VALS 2 использовался опросный лист, в

котором респонденты должны были согласиться или не согласиться с утверждениями типа «По

моему, для того чтобы хорошо развлечься в национальном парке, достаточно снять там дорогой

домик и каждый день переодеваться к обеду» или «У меня бы хватило сил снять шкуру с убитого

животного». Затем все полученные ответы подвергались статистической обработке с целью создания

120