Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

Реклама GE Capital Assurance нацелена на потребителей зрелого возраста, заинтересованных в финансовых услугах,

способных защитить их накопления

Краткий обзор основных понятий

Группы влияния

Для потребителей двумя основными группами влияния являются референтные группы и семья.

1. Референтные группы служат для индивидуума исходным объектом сравнения при формировании его

общих или специфических ценностей.

2. Семья формирует многие наши ценности, предпочтения и наше восприятие окружающего мира.

Таблица 5.5. Фазы жизненного цикла семьи и изменения покупательских решений

Фазы

цикла

Финансовые возможности Типичные образцы

покупательского поведения

Фаза 1

Молодой,

холостой,

бездетный

Доходы и расходы невелики,

накопления незначительны,

свободное расходование

имеющихся средств, первые

опыты использования кредитов,

возможны незначительные

финансовые затруднения

Одежда, модные предметы, товары

и услуги по уходу за внешностью,

товары для отдыха, предметы

первой необходимости и продукты

питания, образование, аренда жилья

141

Фаза 2

Молодой,

женатый,

бездетный

Достаточные средства (в семье два

источника доходов), незначи-

тельные финансовые обязатель-

ства, свободное расходование

средств, использование кредита,

сбережения невелики, возможны

незначительные финансовые

затруднения

Потребительские товары

длительного пользования, бытовые

приборы и мебель, аудио- и

видеосистемы, путешествия на

самолете, еда в ресторанах,

посещение спектаклей и концертов,

отпуск с семьей, одежда, товары

личной гигиены

Фаза 3

Разведен-

ные

одиночки с

детьми

дошкольно-

го возраста

Ограниченные доходы,

осторожное расходование средств,

кредиты труднодоступны,

отсутствие накоплений, возможны

серьезные финансовые

затруднения

При совместном проживании

раздельная оплата питания и жилья,

в зависимости от фазы жизненного

цикла семьи других родственников,

при наличии отдельного жилья

покупательские привычки

повторяют привычки

родственников, достигших следую-

щей фазы жизненного цикла семьи,

бытовые приборы, мебель, товары

для ухода за детьми, оплата детсада

Фаза 4

Женатый,

дети

дошкольно-

го возраста

Доходы ограничены, если

работает только один из

родителей, небольшое количество

ликвидных активов, осторожное

расходование средств и

использование кредита,

незначительные накопления,

нужда и неудовлетворенность

Покупка первого дома и обстановки

для него, товары длительного

пользования, главным образом

бытовые приборы, товары и услуги

по уходу за детьми, страхование

жизни и имущества, оплата транс-

порта и коммунальных услуг

Фаза 5

Разведен-

ные

одиночки с

детьми

школьного

возраста

Ограниченные доходы,

осторожное расходование средств,

использование кредита в тех

случаях, когда он доступен,

незначительные сбережения,

серьезные финансовые

затруднения, сильная

неудовлетворенность

Выплата по закладной или оплата

аренды жилья, недорогие бытовые

приборы и мебель, продукты пита-

ния, одежда, образование, расходы

на поездки детей, ограниченные

личные траты, расходы на

домашнее хозяйство и/или на

лечение детей, недорогой отдых

Источник: Robert В. Settle, Pamela L. Alreck, Why They Buy: American Consumers

Wiley & Sons Inc.

Резюме

1. Объясните, каким образом культура и субкультура влияют на маркетинговую коммуникацию.

Разработчики стратегий маркетинговых коммуникаций, собирающиеся действовать в динамичных

маркетинговых условиях XXI в., должны непрерывно наблюдать и оценивать изменения в

социально-культурной среде. Культура, представляющая собой самый сложный элемент этой среды,

состоит из трех компонентов. Первый компонент — убеждения. Отражает наши знания и оценки

чего-либо. Второй компонент — ценности. Подразделяется на ценности базовые и вторичные.

Базовые ценности преобладают в культуре, а вторичные — в субкультуре или сознании отдельного

индивидуума. Оба типа ценностей помогают нам делать выбор в повседневной жизни. Третий компо-

нент — обычаи. Представляет собой типы поведения, предписанные в данной культуре.

2. Перечислите демографические факторы, влияющие на маркетинговые коммуникации,

объясните роль каждого из них.

Демографические факторы представляют собой ряд отличительных характеристик людей, доступных

внешнему наблюдению. Девятью общими демографическими тенденциями, влияющими на

маркетинговые коммуникации, являются медленный рост домашних хозяйств, исчезновение

традиционной семьи, рост образовательного уровня населения, рост занятости в сфере услуг, более

быстрый по сравнению с ожидавшимся рост населения, увеличение численности национальных

меньшинств, старение населения, миграция населения на юг, сокращение доходов среднего класса.

Кроме того, три демографически взаимосвязанных сегмента населения («бэби-бумеры», Поколение

Х и поколение «отзвука бума») также имеют значение для маркетинговых коммуникаций, поскольку

каждый из этих сегментов реагирует на нее особым образом.

3. Расскажите о роли социального класса в культуре.

142

Демографические показатели часто бывают связаны с другим ключевым элементом социально-

культурной среды — социальным классом. Люди из разных социальных классов обычно

придерживаются различных стилей жизни, однако значение социального класса для стратегии

продвижения зависит от типа товара.

4. Кратко объясните механизм взаимного влияния социальных групп и маркетинговых

коммуникаций.

Семья и другие референтные группы способны формировать ценности, предпочтения и поведение.

Люди стремятся усваивать нормы и роли, принятые в их референтных группах, а также часто

руководствуются в своих поступках мнением неформальных лидеров. Наиболее важной референтной

группой по-прежнему остается семья, которая является ключевым элементом социализации.

Потребительские покупки людей часто зависят от типа домашних хозяйств, в которых они живут, от

фазы жизненного цикла их семьи и от принятых в ней методов принятия решений. Изменения в

семьях и домашних хозяйствах, например отмеченное в последние годы увеличение числа домашних

хозяйств состоящих только из одного человека, и семей, в которых имеется лишь один из родителей,

создает не только серьезные проблемы, но и дополнительные благоприятные возможности для

руководителей служб маркетинговых коммуникаций.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Дайте определение социально-культурной среды.

2. Что такое базовые ценности? Что такое вторичные ценности?

3. Что такое субкультура? Дайте определение Поколения X.

4. Объясните смысл понятий нормы, роли и соответствия.

Как усвоены основные понятия

5. Какие факторы позволяют установить различие между двумя субкультурами? Что общего имеет

культура со своими субкультурами?

6. Перечислите основные изменения демографической ситуации, произошедшие в 1990-х гг.

7. Какие основные тенденции влияют на жизнь женщин в США?

Применение полученных знаний

8. В данной главе «бэби бумеры» были представлены в качестве одной из самых важных

демографических групп. Разработайте три маркетинговых коммуникационных стратегии, наилучшим

образом подходящие для охвата (1) старших «бэби-бумеров»; (2) младших «бэби бумеров».

9. Разработайте такую стратегию маркетинговых коммуникаций для продвижения компакт-дисков,

которая подходила бы для Поколения X.

10. Компания Gold Star занимается выпуском двухдорожечных видеоплееров. Предположим, что она

собирается разработать стратегию маркетинговых коммуникаций, нацеленную на американскую

семью. Какие ключевые факторы должна выяснить компания, прежде чем нацеливаться на данную

группу? Существует ли вообще типичная американская семья?

Предлагаемые проекты

1. (Письменный проект.) Проследите эволюцию поколения «бэби бумеров» вплоть до 2020 г.

Изобразите графически, как будут изменяться во времени объемы необходимых «бэби бумерам»

конкретных товаров и услуг. Кратко опишите (на 1-2 страницах), как вы пришли к выводам,

отраженным на ваших графиках.

2. Проанализируйте процессы принятия покупательских решений в вашей семье за последний год.

Принимались ли покупательские решения кем-то единолично или несколькими членами семьи

совместно?

3. (Задание с использованием Интернета.) Найдите в Интернете страничку вашего любимого товара,

торговой марки или компании. Внимательно проанализируйте этот сайт и определите как можно

подробнее его целевые рыночные сегменты. В частности, на какие ценности и на какие возрастные,

социально-экономические и референтные группы он может быть ориентирован? Напишите краткий

отчет о результатах своих исследований.

Глава 6 Принятие решений на новом рынке

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Рассказать, как психологические факторы мотивации, обучения и отношения влияют на принятие

потребительских решений.

143

2. Объяснить, каким образом потребители принимают простые и сложные решения и как на этот

процесс способны влиять маркетинговые коммуникации.

3. Различать покупательское поведение потребителей и лиц, совершающих закупки от имени

организаций.

4. Описать в общих чертах процесс осуществления закупок для организаций.

К сведению читателя

Инвесторы и их нужды

Как привлечь потенциальных клиентов и поддерживать с ним рабочие контакты в течение долгого

времени? Спросите об этом профессионалов из какого-нибудь финансового института, и вы

наверняка услышите один и тот же ответ с помощью продажи необходимых им товаров. Такой ответ

подразумевает идентификацию индивидуальных потребностей клиентов и разработку плана по их

удовлетворению. Подобный подход дает деятелям рынка, торгующим широким ассортиментом

товаров, возможность модифицировать свои стратегии сбыта таким образом, чтобы учесть в них

требования основных инвесторов.

Уильям Тэйлор, менеджер расположенной в штате Калифорния компании Royal Alliance Associates, Inc,

использует данный подход почти что с религиозным благоговением. «Нет лучшего способа

установления долгосрочных отношений с инвестором, — утверждает Тэйлор. — Чтобы удержать

клиентов, вы должны действовать с учетом их интересов, а не как бездушный автомат, за-

программированный на продажу определенного товара. Проникновение в суть потребностей вашего

покупателя является лучшим способом достижения цели». Некоторые консультанты пытаются

строить свой бизнес с помощью рекламирования прошлых успехов, но, по мнению Тэйлора,

подобная стратегия бесперспективна.

С ним полностью согласен и Джордж Бомбард из города Сиракузы (штат Нью-Йорк), работающий в

фирме Prudential Securities. Бомбард разработал собственный бизнес-план для того, чтобы

сегодняшние и будущие клиенты воспринимали его в качестве партнера, а не просто посредника,

зарабатывающего комиссионные на каждой проведенной им сделке. «Я добиваюсь этого путем

анализа личных целей и оценки степени готовности своих клиентов к риску, — объясняет он. —

Затем, используя список финансовых менеджеров, сотрудничающих с Prudential, я подбираю такого

специалиста, который, на мой взгляд, наилучшим образом подходит данному клиенту. Если в

дальнейшем, через год или два, этот менеджер не оправдывает наших ожиданий, я выбираю другого

профессионала, лучше соответствующего данной задаче. При этом следует помнить, что все мы

действуем как одна команда. Я хочу, чтобы у нас не возникало ощущения того, что мы находимся по

разные стороны баррикады». Бомбар признает, что налаживание бизнеса, учитывающего

потребности клиента, оказывается более трудоемким, чем обычная организация продажи товаров и

услуг, однако, по его мнению, все затраты окупаются сторицей. «Я понял, что люди больше дове-

ряют мне, когда я использую именно такой подход».

Если вы спросите Эда Фитцджеральда, финансового консультанта фирмы PaineWebbervB города

Айселин, штат Нью-Джерси, верит ли он в то, что продажи с учетом потребностей клиентов

являются наилучшим способом ведения бизнеса, он ответит вам следующим образом: «На мой

взгляд, этот способ является единственно разумным. Без него ваши действия будут напоминать

попытку вставить квадратную затычку в круглое отверстие бочки». Фитцджеральду приходится

иметь дело со многими инвесторами, желающими сделать сбережения на старость. Поскольку

большинство его клиентов уверены в том, что они уже накопили достаточно денег, то ему

приходится доказывать, что для обеспечения сегодняшнего уровня жизни в старости им необходимо

будет иметь доходы на уровне не менее 75% от текущего заработка. «В сущности, вместо того, чтобы

просто продемонстрировать инвестору недостаточность его ресурсов для достижения поставленной

цели, я создаю у него потребность самому поразмышлять о его реальных возможностях».

Хотя способов продаж с учетом нужд клиентов может быть столько же, сколько существует

специалистов по инвестированию, общее свойство всех способов — то, что все они благожелательно

воспринимаются большинством потребителей. Это, в общем-то, вполне понятно. Ведь люди всегда

хорошо относятся к тем, кто хочет им помочь.

Источники: L. В. Gschwandtner, Gerhard Gshwandtner, «Balancing Act», Selling Power (June 1996): 22-9;

Dom Dee Prete, «Investment Advisors Identify and Sell to Individuals' Needs», Marketing News, June 5,

1995 1, 9; Murray Raphael, «Upgrading Prospects to Advocates», Direct Marketing (June 1995): 34-7.

Краткий обзор главы

144

В главе 1 мы подчеркивали, что для успешной работы в современной деловой среде деятели рынка

должны концентрировать свои усилия на выявлении и удовлетворении нужд потребителей. Вне

зависимости от того, будет ли использоваться для этой цели маркетинг отношений или метод продаж

с учетом потребностей клиентов, результат будет одинаковым — установление взаимных

обязательств и доверительных отношений между производителем и потребителем.

В главе 5 описывались основные социально-культурные факторы — культура, социальный класс и

референтные группы, которые должны учитываться маркетологами при воздействии на поведение

покупателей. Кроме того, специалисты по маркетинговым коммуникациям должны разбираться и в

психологических факторах, влияющих на потребительские решения. К их числу относятся мотивы,

отношения и индивидуальные особенности характера.

В этой главе мы исследуем некоторые аспекты психологии человека, влияющие на его покупательские

решения, а также на особенности его поведения в процессе покупки и после ее совершения. Однако

более важным будет для нас знакомство с влиянием психологии поведения потребителей на

программы маркетинговых коммуникаций. Мы также исследуем вопрос о том, как организации и

работающие в них люди принимают покупательские решения, и как сказываются на программах

маркетинговых коммуникаций психологические особенности принятия подобных решений.

Трудности, связанные с пониманием поведения покупателей, могут поставить в тупик любого

исследователя. Люди и сами нередко не осознают, почему они приобретают одни товары чаще,

другие — реже. На самом же деле бесчисленные вариации потребительского поведения являются

лишь отражением неповторимых особенностей характера каждого человека. Прогнозирование

действий покупателей становится еще сложнее для тех компаний, которые пытаются влиять на

потребительские решения людей, принадлежащих к различным культурам. Однако, несмотря на эти

трудности, фирмы должны заниматься поиском общей идеи, которая позволила бы им обращаться к

самым разным людям с помощью одной программы маркетинговых коммуникаций.

Знакомство с материалом данной главы мы начнем с рассмотрения модели принятия потребительских

решений, показанной на рис. 6.1. При этом мы сосредоточим свои усилия на поиске ответа на

следующий вопрос: «Что должен знать разработчик стратегий маркетинговых коммуникаций о

поведении человека, чтобы создавать эффективные маркетинговые обращения?» Сначала мы

рассмотрим такие показанные на рис. 6.1 психологические факторы, как мотивация, обучение,

особенности характера и отношения.

Рис. 6.1. Внешние воздействия, внутренние факторы и процессы

Психологические предпосылки

Хотя в этой главе мы будем уделять основное внимание потребителям, нам не следует забывать о том,

что и остальные участники маркетингового процесса — работники компании, местные жители,

поставщики и торговые посредники также подвержены влиянию психологических факторов.

145

Покупательское поведение, рассматриваемое нами в этой главе, применимо ко всем участникам

маркетингового процесса, хотя, возможно, специалисты по ИМК должны будут адаптировать свои

коммуникационные стратегии применительно к каждой новой аудитории. Например, для

стимулирования более эффективного труда работника, готовящего пиццу, требуются меры

(связанные с материальным поощрением или повышением ответственности), отличные от мер,

необходимых для стимулирования приобретения этой же пиццы потребителем или для создания

заинтересованности у поставщика сыра в том, чтобы вовремя доставлять свой товар в пиццерию.

Вне зависимости от выбранной нами группы участников маркетингового процесса, самым главным для

нас будет понимание ее основных интересов. Представьте, что вы хотите продать электрические

лампы представителю завода, владельцы которого собираются ярко осветить всю территорию по

периметру своего предприятия. Пытаясь сбыть ему маломощные лампочки, вы наверняка потерпите

неудачу, так как продавцы, не учитывающие реальные потребности клиента, обычно упускают

выгодные возможности совершения сделки. Подобным образом и фирмы, не принимающие во

внимание убеждения, интересы, склонности, самооценки и прочие психологические особенности

своих покупателей, также рискуют потерять их в ближайшем будущем. Каждая компания должна

стремиться узнать как можно больше о своих покупателях" почему они приобретают или не

приобретают тот или иной товар, где, когда и как они делают свои покупки. Наличие такой

информации помогает выявить новые возможности для маркетинговых коммуникаций. Далее мы

познакомимся с тремя ключевыми факторами психологии поведения потребителей: мотивацией,

обучением и отношением.

Мотивация

Мотив представляет собой внутреннее побуждение к действию с целью снятия напряжения,

удовлетворения потребности или желания, решения проблемы или восстановления чувства

душевного равновесия. Предварительная активация в человеке потребностей или желаний является

необходимым условием, позволяющим рассматривать их в качестве мотива поведения. Источники

такой активации могут быть как внутренними (биологические или психологические), так и

внешними. Например, чувство голода может вызываться недостаточным питанием, мыслями о еде

или просмотром рекламных роликов, аппетитно демонстрирующих ваши любимые продукты.

Специалистам по маркетинговым коммуникациям необходимо знать, какие мотивы стимулируют

поведение потребителей и каким образом они могут изменяться под влиянием конкретных условий.

В идентификации мотивов заключается первый этап решения нашей задачи. Поскольку развитие

каждой личности является уникальным, уникальными оказываются и мотивы поступков.

Например,

если в жаркий летний день вы покупаете определенную марку прохладительного напитка, то

подобное решение может отражать как ваше желание удовлетворить жажду, так и потребность в

самовыражении. При этом следует отметить, что хотя деятели рынка не в состоянии регулировать

ваше чувство жажды, они все же могут повлиять на выбор вами напитка

Количество возможных мотивов потребительского поведения безгранично. Многие ученые занимались

их классификацией, но ни одна классификация не оказалась достаточно полной или одобренной

большинством специалистов. Возможно, что классификация, имеющая наиболее прямое отношение к

маркетинговым коммуникациям та, что подразделяет мотивы на рациональные и эмоциональные.

Рациональные мотивы поддерживаются аргументированными доводами, которые потребители

считают разумными (то есть приемлемыми) для людей своего круга. Например, инвестор может

предпочесть вложить свои средства в акции Ford Motors на том основании, что его отец покупает

автомобили только этой компании. При этом инвестор не принимает во внимание, яв тяется ли

данный аргумент уместным при решении подобного вопроса Для него важно то, что он верит в

рациональность данного мотива действия. Рациональные мотивы обычно включают в себя такие

критерии как удобство, цена, риск, производительность, изнашиваемость, время доставки и

надежность.

Эмоциональные мотивы определяются чувствами, которые могут возникнуть у человека, не

способного тщательно обдумать и оценить социальные последствия совершаемых поступков.

Во

многих случаях люди неохотно признаются в наличии у них эмоциональных мотивов. Иногда истоки

этих мотивов, называемых также латентными, находятся в подсознании человека. По-видимому, не

имеет смысла особенно подчеркивать именно эти мотивы в маркетинговых обращениях, поскольку

потребители могут просто не признать их в качестве уместных. Мотивы, которые люди

воспринимают сознательно, но неохотно в этом признаются, называются явными. Их примером

146

может служить страх перед змеями. Существует множество эмоциональных мотивов, но с точки

зрения маркетинга наиболее важные из них связаны с социальным статусом, престижем,

соответствием общественным требованиям, сексуальными отношениями, ощущением одиночества,

эгоистическими побуждениями или желанием выделиться из общей массы.

Как на рациональные, так и на эмоциональные мотивы можно оказывать воздействие с помощью

различных инструментов маркетинговых коммуникаций, предоставляющих информацию о товаре,

дополнительные стимулы для его покупки или же служащих развлечению покупателей. Например,

компания Motorola использует для мотивации своих служащих специальное мероприятие, длящееся

в течение целого года. Это мероприятие является мотивирующим, поскольку служит удов-

летворению потребности сотрудников в самоуважении, повышении статуса и материальном

вознаграждении. Оно получило название «Командного конкурса по удовлетворению запросов

покупателей». Команда-победительница определяется на основании оценки того, каким образом

было достигнуто более качественное обслуживание клиентов и какие выгоды оно принесло

компании.

Обучение

Обучение всегда начинается с мотивации Потребности и цели стимулируют мотивацию, которая, в

свою очередь, инициирует и поддерживает стремление к обучению. Обучение представляет собой

процесс получения новых сведений, обработку их совместно с уже имеющейся информацией и

выработку новых знаний. Предположим, что у потребителя вследствие увеличения веса и ухудшения

общего тонуса возникла мотивация для занятия физическими упражнениями. Подсказка — в данном

случае ее функцию выполняет реклама тренажерного зала — указывает нам направление действий,

которые может предпринять человек, желающий сбросить лишний вес. Однако обращение,

содержащееся в рекламе тренажерного зала, будет служить подсказкой только в том случае, если оно

будет согласовываться с ожиданиями клиента. Если же клиент уже безуспешно пытался сбросить вес

в другом оздоровительном центре, то реклама не вызовет у него ответного отклика.

Откликом называется реакция человека на данную ему подсказку. Обучение может происходить и в

том случае, когда отклик не является очевидным. Положительный отклик на подсказку называется

позитивным подкреплением. Позитивное подкрепление подразумевает, что в будущем можно

ожидать появления у человека аналогичного отклика на ту же самую подсказку. Если предыдущая

реакция на подсказку породила у человека неприятные ощущения, то говорят, что в данном случае

имело место негативное подкрепление. Обратите внимание на то, каким образом различные

подсказки представлены в рекламе Geico Insurance

Психологи обычно различают два основных типа поведенческого обучения классическое

формирование условных рефлексов и инструментальное формирование условных рефлексов

При классическом формировании условных рефлексов ответная реакция прививается в результате

воздействия двух взаимосвязанных стимулов. Предположим, что Спайк Ли вызывает положительные

эмоции со стороны членов некой аудитории. Если эти люди будут регулярно видеть в одном реклам-

ном ролике Спайка Ли и молоко, то в конце концов их положительные чувства будут вызываться

одним лишь видом молока. Используя язык классической теории условных рефлексов, можно

сказать, что Спайк Ли и молоко представляют собой два взаимосвязанных стимула Положительная

реакция на молоко будет в этом случае условным ответом, заученным в результате объединения

двух стимулов.

При инструментальном формировании условного рефлекса требуемая реакция прививается и

подкрепляется за счет ее увязывания с определенными последствиями. Так, если после покупки

молока вы сможете вознаградить себя стаканом этого вкусного и здорового напитка, то сам процесс

приобретения молока получит в вашем сознании подкрепление и с большей вероятностью сможет

повториться в будущем.

Отношение

Мотивация и обучение играют заметную роль в образовании третьей составляющей психологического

фона, на котором формируется поведение потребителей, а именно потребительского отношения

Отношение представляет собой сложившееся убеждение (как благоприятное, так и

неблагоприятное) относительно идеи, человека, вещи или ситуации. Таким образом, отношение к

торговой марке проявляется в виде тенденций ее благоприятной или неблагоприятной оценки. В

основе каждого отношения лежат три компонента когнитивный, эмоциональный и поведенческий.

147

Для формирования прочного отношения все три компонента должны быть полностью согласованы

между собой.

Когнитивный компонент включает в себя знания и убеждения относительно объекта, к которому

вырабатывается отношение. Например, вы можете верить в то, что Shell Oil является крупнейшим

производителем бензина, агрессивным по отношению к конкурентам и в то же время обладающим

высокой социальной ответственностью. Каждое из этих убеждений отражает ваши знания об

особенностях этой компании. Вся же совокупность ваших убеждений относительно Shell Oil образует

когнитивную составляющую вашего отношения к ней.

Если вы скажете, что ненавидите Shell Oil или же что ее бензин является самым лучшим, то таким

образом проявите эмоциональный аспект вашего отношения к этой компании. Чувства,

испытываемые к объекту, образуют эмоциональный компонент отношения.

Действия, осуществляемые по отношению к объекту, образуют поведенческий компонент отношения.

Покупка товара, рекомендация компании вашим друзьям или требование дополнительной

информации являются примерами поведенческой составляющей отношения. Обычно поведение

направлено на весь объект в целом и поэтому вряд ли может считаться просто специфической

формой отношения к нему.

Во многом любая маркетинговая стратегия основывается на идее о том, что когнитивная,

эмоциональная и поведенческая составляющие отношения стремятся к достижению взаимной

согласованности. Таким образом, если компания, подобная Intel, сможет изменить когнитивный

компонент отношения потребителей — то есть изменить их убеждения относительно себя, то чувства

и поступки людей в отношении этой компании также могут измениться.

Однако это предположение

может оказаться более справедливым при принятии одних решений и менее справедливым — при

принятии других.

Сама ситуация или отношение к ней потребителя играют важную роль в том, насколько точно по

отношениям можно предсказать поведение. Предположим, к примеру, что потребителю нравится

толстая хрустящая пицца, но не нравится то, что в ресторане, где она подается, разрешается курить.

Независимо от положительных чувств потребителя, относящихся к пицце, обстановка в таком

ресторане может помешать ему прийти туда и заказать любимое блюдо.

Многие потребители крайне негативно относятся к врачам или адвокатам, рекламирующим свои

услуги. Если значительный сегмент целевого рынка этих врачей или адвокатов будет разделять

148

подобное отношение, то тогда этим специалистам придется отказаться от рекламы и распространять

свои маркетинговые коммуникационные обращения по другим каналам.

Многофакторная модель отношений

В общем случае представление об упрощенном соотношении убеждений, чувств и поведения не всегда

оказывается справедливым. Напротив, как показывают исследования, эти три элемента не всегда

оказываются равнозначными и поэтому могут играть разную роль в формировании отношений.

Например, факт катастрофы самолета ValuJet над территорией штата Флорида в 1996 г. привлек к

себе больше внимания потенциальных пассажиров, чем отчеты о его успешных полетах, возможная

экономия средств или продуманная реклама. Эти три фактора оказались менее важными, чем

повышенная вероятность крушения авиалайнера.

Каждый элемент потребительского отношения содержит в себе набор качеств, связанных с

рассматриваемым объектом. Специалисты по маркетинговым коммуникациям, знающие, какое из

отношений является более важным, могут разрабатывать свои стратегии маркетинговых обращений с

учетом данной информации. Многофакторная модель отношений оказывается полезной при

создании стратегии обращений, поскольку она постоянно вырабатывает прогнозы, касающиеся

отношения потребителей к объекту на основании исследования их реакций на конкретные

особенности объекта.

Согласно этой модели общее отношение индивидуума к торговой марке может быть измерено путем

определения: (1) реальной потребительской оценки качеств марки или товара, (2) потребительского

идеала для данных видов отношений, (3) значимости каждого свойства товара для потребителя.

Разность между реальной и идеальной оценкой каждого свойства, взятая с весовым коэффициентом

его значимости для потребителя, определяет устойчивость отношения. Эта идея может быть

выражена с помощью следующей формулы

где A

— отношение потребителей к b-му объекту,

— показатель значимости для потребителя i-го свойства;

— идеальное представление потребителей о значении i-го свойства;

— мнение потребителя об i-м свойстве b-го объекта,

п — число рассматриваемых свойств.

В качестве примера предположим, что потребитель рассматривает семь уровней значений для

следующих четырех свойств зубной пасты Crest:

Из этой таблицы видно, что, по мнению потребителя (X), у зубной пасты разумно высокая цена,

приятный вкус, обеспечивается защита от кариеса на уровне выше среднего, однако она плохо

освежает дыхание. С его точки зрения идеальная паста (I) должна быть недорогой, обладать

приятным вкусом, надежно защищать зубы от кариеса и хорошо освежать дыхание. Для каждого из

этих свойств потребитель задает свой весовой коэффициент значимости

Свойство Значимость (в

пунктах)

Цена 10

Вкус 20

Защита от кариеса 50

Способность освежать дыхание 20

Всего 100

Данная таблица показывает, что для потребителя самым важным качеством является надежность

защиты от кариеса, далее следуют приятный вкус, способность освежать дыхание и, наконец, цена

Теперь проанализируем каждое из них в отдельности. Найдя разность между реальной оценкой

каждого свойства и его идеальным значением и умножив ее на соответствующий весовой

коэффициент, мы получим:

149

Чтобы оценить, являются ли 230 полученных пунктов хорошим или плохим результатом, надо

рассчитать расхождение показателей отношения к пасте для нулевого различия между реальной и

идеальной оценкой того или иного свойства (I

– X

= 0) и для максимально возможного (I

– X

= тах).

В нашем примере максимальное расхождение между такими показателями отношения к пасте составит

530 пунктов. Следовательно, результат в 230 пунктов можно считать достаточно хорошим, поскольку

он укладывается в диапазон благоприятного отношение к зубной пасте Crest, то есть в первую

половину возможных значений расчетного индекса. Сопоставление данного результата с

результатами других торговых марок покажет, как воспринимается потребителями паста Crest в

сравнении с аналогичными товарами конкурентов.

Воздействие на отношение

Насколько же легко можно добиться изменения отношения? Ответ на этот вопрос зависит от двух

характеристик отношения центральности и интенсивности. Центральность отношения

определяется степенью его привязанности к ценностям. Обратите внимание на то, что, хотя личные

ценности и влияют на отношение, между двумя этими понятиями существует важное различие

Ценности никак не связаны с конкретной ситуацией или предметом; они представляют собой общие

положения, определяющие наше поведение и влияющие на наши убеждения и отношения к чему-

либо. У людей имеется множество убеждений, несколько меньше отношений и сравнительно

ограниченное число ценностей. Чем сильнее связь между отношением и личными ценностями, тем

выше будет центральность отношения.

Например, для человека, придающего большую ценность проблемам бережливости, социальной

ответственности и экологии, благоприятное отношение к упаковке товаров, предусматривающей ее

повторную переработку, будет обладать высокой центральностью. Если центральность отношения

окажется высокой, то ее изменение может породить рассогласование между отношением и личными

ценностями. Поэтому не случайно результаты многих исследований указывают на то, что чем выше

центральность отношения, тем труднее добиться его изменения.

Интенсивность зависит от особенностей эмоционального компонента отношения. Чем сильнее чувства

человека к объекту, тем выше интенсивность его отношения. Интенсивное отношение с трудом

поддается изменению. В результате многие маркетинговые усилия обычно направляются на создание

постепенных незначительных изменений в отношении — от негативного к нейтральному, от

нейтрального к позитивному, от позитивного к более благоприятному Человека, имеющего резко

негативное отношение к какому-либо товару или идее, лучше всего вообще не рассматривать в

качестве члена целевой аудитории.

Приведенная реклама пытается изменить отношение потребителей к товару путем подчеркивания важности заботы о

сохранении окружающей среды. В ней сообщается, что компания Saturn занимается рекультивацией земли, на которой

она работает

150