Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

типовых психографических портретов, каждому из которых соответствовал определенный набор

предпочтений.

Рис. 5.2. VALS 2: методика классификации потребительских ценностей

Источник: Martha Farnsworth Riche, «Psychographics for the 1990s», «American Demographics» (July 1989): 26. Приводится с

Обратите внимание на то, что на рис. 5.2 три основные категории и восемь подкатегорий размещены в

прямоугольной системе координат. Их положение по вертикали определяется объемом ресурсов (от

минимального до значительного), а по горизонтали — типом ориентации (на принцип, статус или

действие). Из рис. 5.2 видно, что потребители, ориентированные на принцип, руководствуются

своими воззрениями на то, каким является мир или каким он должен быть; потребители,

ориентированные на статус, — поступками и мнениями других людей; потребители,

ориентированные на действие, — стремлением к социальной или физической активности, к

разнообразию и риску.

Например, два сегмента, включающие ориентированных на принцип потребителей, образуются за счет

так называемых квалифицированных потребителей и консерваторов. Квалифицированные

потребители являются зрелыми, ответственными, образованными профессионалами. Их деятельность

в свободное от работы время посвящена главным образом домашним делам, однако они хорошо

информированы о том, что происходит в мире, и открыты для новых идей и социальных перемен.

Эти люди имеют высокий уровень доходов и в то же время являются практичными, знающими цену

вещам потребителями. Консерваторы обычно имеют более скромные доходы. Кроме того, они

являются предсказуемыми, редко меняющими свои пристрастия потребителями, отдающими

предпочтение утвердившимся на рынке маркам. Их жизнь неразрывно связана с семьей, церковью,

местным сообществом и всей нацией. Есть ли среди ваших знакомых кто-нибудь, кого можно

причислить к одной из этих групп?

Компании, проводящие исследования рынка, могут включать вопросы из VALS в свои опросные листы.

Затем СИИ анализирует полученные таким образом данные, и далее компании могут свести

результаты последующих исследований в таблицы, составленные в соответствии с классификацией

VALS.

Система VALS 2 применяется различными фирмами, включая и такие как Mercedes-Вепz, Chevron

Corporation, Eastman Kodak и Ketchum Communication. Chevron, к примеру, использует

классификацию VALS 2 для распределения своих потребителей по группам и затем дополняет

121

информацию о них сведениями о размерах рынка и распространении товаров в различных

географических зонах. В дальнейшем эти результаты используются компанией для более точного

нацеливания своих усилий по стимулированию сбыта.

Другая фирма, Yankelovich & Partners, в течение года проводит свои наблюдения (получившие название

«Monitor Series») для определения типичных американских ценностей. В ежегодном отчете фирмы

рассматриваются в том числе и такие культурные ценности, как «неприятие деловой активности»,

«мистицизм» или «предпочтение жить сегодняшним днем», а также приводятся процентные данные

о числе разделяющих их американцев. Yankelovich учитывает также общие тенденции отношения к

таким американским ценностям, как, например, «потребность в безопасности».

Процесс изменения базовых ценностей протекает медленно и трудно. В конечном итоге

разрабатываемые стратегии маркетинговых коммуникаций должны точно отражать все

основополагающие культурные ценности общества.

Вторичные ценности существуют в каждой культуре. Они не обладают такой же устойчивостью к

внешним воздействиям и поэтому могут изменяться под влиянием маркетинговых коммуникаций.

Кроме того, вторичные ценности могут разделяться одними группами людей и полностью

отвергаться другими. Эти ценности образуют фундамент субкультуры.

Субкультуры

Естественная эволюция, происходящая в любой культуре, создает условия для возникновения

субкультур. Базовые ценности, в отличие от вторичных пронизывают всю культуру общества в

целом. Субкультура представляет собой группу людей, разделяющих определенный набор

вторичных ценностей. Примерами таких групп могут быть Поколение Х и участники движений в

защиту окружающей среды. На принадлежность человека к той или иной субкультуре могут влиять

разные обстоятельства. Пятью важнейшими факторами, способными создавать субкультуры,

являются следующие:

• Материальная культура. Люди, имеющие примерно одинаковые доходы, могут образовать

собственную субкультуру. Примерами таких субкультур являются малоимущие, богатые и так

называемый средний класс «белых воротничков».

• Социальные институты. Люди, действующие в рамках, установленных социальными институтами,

также создают субкультуры. В качестве примера можно назвать институты семьи и брака, систему

социального обеспечения пожилых людей, армию и пр.

• Системы убеждений. Люди, разделяющие определенные убеждения, в частности религиозные или

политические, образуют особые субкультуры. Например, члены секты меннонитов никогда не

используют некоторые виды товаров, включая электроприборы и автомобили. И в политике

множество особенностей поведения человека связаны с тем, является ли он демократом, республи-

канцем, социалистом или вообще не принадлежит ни к одной из партий.

• Эстетические воззрения. Люди искусства часто образуют собственную субкультуру на основе своих

общих интересов в сфере музыки, живописи, танца, драматического театра или фольклора.

• Язык. Люди, говорящие на близких диалектах и имеющие сходное произношение и словарный запас,

также могут создавать свою субкультуру. Типичными примерами подобных групп являются южане и

северяне.

Для иллюстрации сказанного рассмотрим субкультуру геев и лесбиянок, которая в последнее

десятилетие привлекает пристальное внимание общественности. Для многих торговцев рынок

товаров для гомосексуалистов оказался подобным только что открытой золотой жиле. Поскольку

многие геи являются высокообразованными людьми и обычно не имеют иждивенцев, то в их руках

остается основная часть получаемых ими довольно высоких доходов. Кроме того, концентрация этих

людей в ограниченных географических зонах и сопровождающая их людская молва позволяют

деятелям рынка легко устанавливать с ними маркетинговые контакты.

Тем не менее многое в этой субкультуре остается неизвестным и не может быть выяснено

традиционными методами. Например, доля американцев с нетрадиционной сексуальной ориентацией

определена пока что весьма приблизительно и составляет, по разным оценкам, от 5 до 10% всего

населения страны.

В настоящее время известны результаты лишь небольшого числа исследований, посвященных

использованию товаров и средств рекламы среди гомосексуалистов.

В частности, Simmons Market Research Bureau попыталось выявить особенности потребительского

поведения читателей специальных изданий для геев. Оказалось, что читатели журналов и газет для

122

геев чаще покупают дискреционные товары — от газированной воды до бытовой электроники и чаще

оказываются членами спортивных клубов. Эти данные указывают на уровень благосостояния данной

группы населения. Так, 7% читателей изданий для геев имели докторскую степень, что в семь раз

выше данного показателя среди обычного населения. Среднегодовой доход домашних хозяйств, к

которым принадлежали читатели данной литературы, составил $51300, в то же время в среднем по

Америке он равнялся всего лишь $30500. На самом деле эти данные могут занижать уровень

расходов гомосексуалистов, поскольку лишь одна треть из них живет с постоянными партнерами.

Недостаток метода оценки поведения потребителей на основе их интереса к литературе для

представителей нетрадиционной сексуальной ориентации заключается в том, что лесбиянки не

проявляют к ней заметного интереса.

В настоящее время все большее число фирм нацеливается на эту быстро растущую субкультуру с

помощью особых коммуникационных методик. Так делает, например, журнал «OUT».

Понимание культур других народов

Учет национальных культурных особенностей, возможно, является самым трудным моментом для

специалистов по маркетинговым коммуникациям, работающих в разных странах. Прежде чем

выходить на зарубежные рынки, компания должна решить, в какой мере она готова приспособить

свои маркетинговые усилия к местным условиям. Ведь вполне естественно, что чем

унифицированной будут ее маркетинговые действия, тем меньше возникнет у нее затруднений и тем

выше будет ожидаемый уровень доходов. Так в какой степени необходима корректировка ком-

муникационных программ с учетом местных условий?

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт решительно выступает против подобной

дифференциации маркетинговых усилий. В своей книге «The Globalization of Markets»

(«Глобализация рынков») он утверждает, что рынки развиваются «в направлении создания единого

сообщества», в котором мотивация всех людей будет формироваться за счет стремления к

удовлетворению двух наиболее общих потребностей: в высоком качестве и приемлемой цене товара.

Следовательно, «глобальная компания повсюду будет продавать одни и те же товары одним и тем же

способом».

Для иллюстрации этой идеи он приводит пример McDonalds. Кроме того, по мнению

Левитта, сегментация рынка на основе существующих государственных границ и индивидуализация

маркетинговых стратегий с учетом национальных или региональных особенностей неэффективна с

точки зрения затрат. Левитт убеждает компании принять «глобальную ориентацию», согласно

которой они должны рассматривать наш мир как единый рынок и продавать на нем «всеобщий»

товар. По его мнению, компании, которые не станут по-настоящему глобальными деятелями рынка,

обречены на исчезновение.

Профиль

Роналд Горлик

Управляющий отделом изучения клиентуры компании Yankelovicn & Partners

В компании Yankelovich я возглавляю отдел изучения клиентуры. Я отвечаю за проведение

исследований новых групп потребителей и подробный анализ поведения (с помощью тематического

опроса фокус-групп или бесед один на один) различных типов существующих и потенциальных

клиентов. Направления моих исследований могут быть самыми разными — от анализа проблем

корпоративного кризисного управления и взаимоотношений сотрудников до разработки новых

товаров и стратегий рекламных кампаний.

Образование

Я закончил университет в 1984 г. со степенью бакалавра гуманитарных наук по специальности

«Английская литература». После года работы в Управлении театральными делами г. Нью-Йорка я

понял, что создание спектаклей это вовсе не то, чему я хотел бы посвятить свою жизнь. К счастью, на

почве деловых контактов мне удалось познакомиться с одним специалистом по анализу рынка,

который помог мне устроиться на работу в исследовательскую фирму ASI Market Research. В этой

фирме я занимался анализом результатов тематических опросов фокус-групп различных типов

клиентов и составлением аналитических отчетов. В 1988 г. я поступил в Университет Вашингтона в

Сент-Луисе и в мае 1990 г. получил звание магистра делового администрирования.

В течение летних каникул между первым и вторым годами учебы я стажировался в нью-йоркском

агентстве Chiat/Day Advertising. После получения степени магистра я начал работать в отделе

стратегических исследований фирмы Ammirati & Puns Advertising в Нью- Йорке. Через два года я

перешел в KRG Research & Consulting, где приобрел большой опыт работы с тематическими

123

группами клиентов и исследования поведения различных типов потребителей. После того, как эту

компанию приобрела одна нью-йоркская фирма по организации ПР, я покинул ее вместе с

некоторыми моими сотрудниками. В мае 1995 г. я пришел в Yankelovich & Partners, где начал

заниматься вопросами исследования клиентуры.

Типичный распорядок дня

Как правило, каждый день я беседую по телефону или встречаюсь лично с нашими потенциальными

клиентами, чтобы обсудить их потребности в наших услугах. Кроме того, я могу заниматься

разработкой предложений по проведению исследований, их представлением заказчикам и

последующей реализацией, а также другими исследовательскими работами.

Работа с группами, в которых я провожу тематические опросы, позволяет мне беседовать на самые

разные темы со многими людьми. Одну неделю я могу провести в Сан-Франциско и Септ-Луисе,

обсуждая проблемы влияния крупных магазинов, продающих товары по сниженным цепам, на

ситуацию в торговых районах маленьких городков. На следующей же неделе я могу оказаться в

Сиэтле, где буду выяснять у молодых женщин, почему они не пьют молока. Такое разнообразие

помогает мне поддерживать интерес к работе.

Советы

Вот мой совет тем, кто уже окончил или оканчивает университет в ближайшем будущем: выбирайте

только ту фирму, которая вам подходит, и старайтесь проработать в ней на разных должностях по 2-3

года. Переход с одной должности на другую может сопровождаться значительными изменениями

вашей служебной ответственности и уровня зарплаты, поэтому планировать подобные перемещения

следует крайне осторожно.

Я считаю, что работа в сфере маркетинговых коммуникаций может стать отличной стартовой

площадкой для всех, кто рассчитывает сделать карьеру в бизнесе, и в частности в маркетинге. Дело в

том, что вам придется не только работать с замечательными специалистами, но и выполнять самые

разные служебные функции. Вы всегда найдете применение полученному опыту в будущем, даже

если в дальнейшем и не будете заниматься вопросами маркетинговых коммуникаций.

Помните, что компаниям нужны специалисты с отличными навыками устного и письменного общения,

поэтому старайтесь максимально развить их еще во время учебы в университете.

Однако оппоненты Левитта утверждают, что его предположения нереалистичны. Они считают, что

товары и стратегии обязательно должны адаптироваться к культурным потребностям каждой страны.

Так, Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета, активно защищает

проверенный и надежный метод продаж, учитывающий особенности местных культур. По его

мнению, каждый национальный рынок имеет свои отличия, поэтому товары и стратегии их

продвижения должны разрабатываться с учетом местных культурных факторов. Котлер приводит

множество примеров в поддержку своей позиции, включая и историю о попытке компании

M&M/Mars выйти на европейский рынок со своими специально разработанными для этого случая

кондитерскими изделиями из более высококачественного шоколада для того, чтобы составить

конкуренцию Swiss Nestl и Cadbury Schweppes.

Существуют ли глобальные рынки? Ответ на этот вопрос должен быть утвердительным, поскольку

многие страны имеют рыночные сегменты со сходным спросом на один и тот же товар. Например,

Timex десятилетиями продавала по всему миру свои стандартные товары одинаковым образом.

Однако является ли в целом наш мир глобальным рынком? Вряд ли, так как в нем всегда имеются

препятствия на пути стандартизации, в том числе культурные, политические, экономические и тех-

нологические. Например, на Гавайях и в Японии в ресторанах McDonalds подают восточный напиток

суши, а в Германии — пиво. В Индии, где корова является священным животным, McDonalds

изготавливает бутерброды без использования говядины, а свой «Big Mac» называет «Maharaja Mac».

Поэтому предположения Левитта еще не стали и, возможно, никогда не станут реальностью. Хотя

результаты одного из исследований указывают на то, что компании, торгующие потребительскими

товарами, серьезно подходят к проблеме глобализации. Так, 61% компаний, реализующих

непродовольственные товары, сообщили, что они занимаются разработкой глобальных стратегий для

существующих торговых марок. В ответ на просьбу высказать свое мнение о разработке новых

глобальных товаров на будущее около двух третей бизнесменов заявили, что со временем все

большее число компаний должны будут принять глобальный подход, предложенный Левиттом.

124

Журнал «OUT» относится к числу тех изданий, информация в которых (как печатная, так и в режиме он-лайн) нацелена на

сообщества геев и лесбиянок

Маркетинговые коммуникационные стратегии компании напрямую будут зависеть от того, использует

она стандартизированный или индивидуальный подход к зарубежным рынкам.

Стандартизированный подход означает, что компания берет уже существующую стратегию

маркетинговых коммуникаций (при условии, что надлежащим образом выполнен перевод всех

текстовых материалов) и затем использует ее в неизмененном виде в другой стране. Индивидуальный

подход, по сравнению с обычным, включает гораздо больше нюансов и сильно усложняет мар-

кетинговую стратегию. Для ее создания проводятся масштабные исследования национальных

особенностей рынка выбранной страны. При этом для анализа разных рынков могут привлекаться

разные агентства, которые будут разрабатывать свои собственные стратегии, как видно из табл. 5.2.

Однако чаще всего для создания международных маркетинговых коммуникаций компании используют

так называемый модульный подход. При этом подходе компания может считать некоторые

параметры стандартными для всех коммуникаций, а другие параметры изменять с учетом специфики

местных условий. Например, Campbell Soup Co. сохраняет без изменения свою хорошо известную

упаковку и логотип, но индивидуализирует для каждой страны применяемые тексты обращений и

визуальные образы.

Таблица 5.2. Примеры особенностей культуры разных стран

Страна

или

континент

Жесты и

действия,

выражающие

чувства

Приветствия Цвета Числа Формы, размеры, символы

1 2 3 4 5 6

Япония Указание на соб-

ственную грудь

указательным

пальцем означает

желание принять

ванну

Указание на соб-

ственный нос

указательным

пальцем означает

«мне»

Поклон является

традиционной

формой привет-

ствия

Положительно

воспринимаются

приглушенные

оттенки.

Сочетания черного,

темно-серого и белого

имеют негативный

подтекст

Числа 1,3,5,8

воспринимаются

положительно, а 4

и 9 — отрица-

тельно

Изображения сосны,

бамбука и сливы

воспринимаются

положительно

Следует избегать употребле-

ния таких предметов, как,

например, кувшины в форме

фигуры Будды

Индия Поцелуи

считаются

оскорблением и не

показываются в

кино- и телефиль-

мах, не

Руки перед

грудью ладонями

вместе, кивок

головой

Положительно

воспринимаются

такие яркие цвета, как

зеленый, красный,

желтый или

оранжевый

Для создания

осведомленности

о торговых марках

числа нередко

используются в

качестве их

Такие животные, как

попугаи, слоны, тигры или

гепарды, часто

изображаются на упаковке

или дают название торговой

марке.

125

допускаются в

общественных

местах

Негативно восприни-

маются черный и

белый цвета, если они

связываются со

свадебной церемо-

нией

наименований Следует избегать употребле-

ния символов, имеющих

откровенно эротический

смысл

Европа Поднятие вверх

указательного

пальца означает

желание получить

два предмета.

Когда считают на

пальцах, «один»

означает большой

палец, а два —

большой и указа-

тельный

В знак

благодарности за

приглашение на

обед разрешается

посылать букеты

цветов,за

исключением роз

(символизирую-

щих страстную

любовь)и хризан-

тем

(используемых на

похоронах)

Обычно позитивно

воспринимаются

белый и голубой.

Черный нередко

имеет отрицательный

подтекст

Числа 3 и 7

обычно восприни-

маются положи-

тельно, а число 13

— отрицательно

Круг является символом

законченности.

Изображения сердец

уместно дарить к Рождеству

Латинская

Америка

Жесты, выполняе-

мые с широкой

амплитудой рук,

используются для

усиления

впечатления

Традиционной

формой привет-

ствия является

сердечное

объятие,

сопровождаемое

дружеским похло-

пыванием по

спине

Излюбленными

цветами являются

яркие или приглу-

шенные оттенки

желтого, красного,

синего или зеленого

Число 7 обычно

воспринимается

положительно, а

числа 13 и 14 —

отрицательно

Необходимо с уважением

относиться к религиозной

символике.

Следует избегать

использования

национальных символов,

например цветов государст-

венного флага

Страны

Среднего

Востока

Поднятие бровей

означает «да».

Слово «нет»

должно быть

повторено три

раза, прежде чем

оно будет

воспринято как

отказ

Положительно

воспринимаются

коричневый, черный,

темно-синий и

красный цвета

Позитивно

воспринимаются

числа 3, 7, 5 и 9, а

числа 13 и 15 —

негативно

Положительно воспринима-

ются круглые и прямоуголь-

ные формы.

Следует избегать

использования изображений

шестиконечной звезды,

поднятою вверх большого

пальца руки и высказываний

из Корана

Источники: Philip R. Harris, Robert Т. Moran, «Managing Cultural Differences», 3rd ed. (Houston Gulf Publishing Co., 1991),

345-50; James С. Simmons, «A Matter of Interpretation», «American Way» (April 1983): 106-11; а также «Adapting Export

Packaging to Cultural Differences», «Business America», 3 December 1979, 3-7.

Краткий обзор основных понятий

Культуры и субкультуры

1. Культура представляет собой совокупность усвоенных убеждений, ценностей и обычаев, которые

регулируют поведение членов определенного сообщества.

2. Ценности являются представлениями, формирующими наше поведение, однако исследователи не

могут до конца выявить базовые ценности культуры Северной Америки и прийти к единому взгляду

на них. Изучение проблемы базовых ценностей проводилась такими исследовательскими фирмами,

как SRI International (VALS 2) и Yankelovich & Partner (Monitor).

3. Субкультуры базируются на вторичных ценностях. На формирование субкультур влияют следующие

пять факторов:

• материальная культура,

• социальные институты,

• система убеждений,

• эстетические воззрения,

• язык.

4. Маркетинговые мероприятия в иностранных субкультурах должны осуществляться с учетом

поправок на местные особенности.

Культура, субкультура и ИМК

Понимание культуры и субкультуры, в рамках которых предстоит осуществлять маркетинговую

деятельность, имеет большое значение для реализации ИМК. Поэтому необходимо, чтобы каждая

126

коммуникация в точности учитывала все особенности социально-культурной среды. При

распространении во Франции маркетингового обращения о новом противозачаточном средстве

требуется принимать во внимание традиционные ценности этой страны и отношение ее жителей к

подобным способам предотвращения нежелательной беременности. Однако эту же коммуникацию

придется видоизменять в Швейцарии, где помимо французской существуют также немецкая,

итальянская и швейцарская субкультуры. Культура и субкультура являются отправными точками

исследований, результаты которых станут фундаментом для создания ИМК.

Демографические изменения

В то время как убеждения, ценности и обычаи отражают особенности культуры и субкультуры,

демографические показатели описывают наблюдаемые характеристики индивидуумов, живущих в

данной культурной среде. Демографические показатели включают данные о наших физических

параметрах, включая пол, расу, возраст, вес; сведения об экономическом положении, в том числе о

доходах, сбережениях и чистой стоимости принадлежащего нам имущества; данные о нашем месте

проживания и, наконец, данные о семейном положении, учитывающие семейный статус, а также

количество детей и их возраст. Состав демографических показателей постоянно изменяется, и ни

США, ни Япония, ни Бразилия не могут служить в этом плане примером типичной страны.

В реальной жизни не существует ни средней семьи, ни среднестатистического рабочего, ни средней

ежедневной зарплаты, ни традиционного среднего класса. Однако специалисты по маркетинговым

коммуникациям должны хорошо знать и понимать своих потребителей. Нередко наилучший способ

получения такой информации состоит в том, чтобы взять в руки статистические отчеты и попытаться

понять, что же происходит в нашей культурной среде в последние годы двадцатого века. Как мы

скоро увидим, одни демографические тенденции имеют давнюю историю, другие же появились

недавно. Например, старение населения происходит уже в течение нескольких десятилетий, однако

количество новорожденных и темпы роста их численности оказались в последние годы намного

выше ожидавшихся. Иммиграция также превысила предсказанный учеными уровень, поэтому в

обществе возникает отрицательная реакция на это явление. Как известно, миграция в штаты Юга и

Востока наблюдается уже в течение многих десятилетий. Новым в этом процессе является быстрый

рост числа жителей горных штатов, а также то, что перемещение населения с Северо-Востока идет

медленнее, чем со Среднего Запада. Далее мы рассмотрим девять типов демографических изменений

и выясним, как они влияют на действия специалистов по маркетинговым коммуникациям.

1. Рост числа домашних хозяйств замедляется, а средний возраст их членов растет. Возраст примерно

половины членов всех домашних хозяйств составляет свыше 45 лет, причем этот возрастной

показатель увеличивается примерно на 1% в год (в 1980-х гг. он составлял около 2%). Специалисты

по маркетинговым коммуникациям должны планировать свои действия с учетом роста числа

домашних хозяйств, члены которых достигли среднего возраста и являются квалифицированными

потребителями, знающими цену деньгам и вещам. Эти потребители проявляют интерес к

высококачественным товарам для домашнего пользования, а также к средствам, предназначенным

для ухода за здоровьем в домашних условиях.

2. Исчезновение традиционной семьи. Супружеские пары составляют основу большинства домашних

хозяйств США, причем около трети из них имеют детей младше 18 лет. Около четверти домашних

хозяйств состоят из одиноких людей. Однако супружеские пары доминируют на рынке дорогих

товаров и услуг, так как они образуют основную часть домашних хозяйств, имеющих очень высокие

доходы. Наблюдаемая долгосрочная тенденция быстрого увеличения числа домашних хозяйств с

нетрадиционным составом и отсутствие роста количества домашних хозяйств, состоящих из

супружеских пар, могут лишь означать, что процесс деления уже сегментированного рынка будет

развиваться и дальше. На рис. 5.3 показано распределение домашних хозяйств в зависимости от

состава их членов.

(распределение домашних хозяйств США по типам в соответствии с их составом, 1995 г.; процентные

изменения, произошедшие в периоде 1984 по 1994 г.г.)

127

Рис. 5.3. Процентные доли различных типов домашних хозяйств

Источник: Расчеты American Demographics, выполненные на основе данных Бюро переписи

3. Постоянный рост уровня образования. Около 67% взрослых жителей США не имеют высшего

образования, однако это число постоянно снижается. С каждым годом все больше и больше

американцев заканчивают высшие учебные заведения и получают ученые степени. Более

квалифицированные специалисты оказываются одновременно и более знающими и искушенными

потребителями, которые, прежде чем приобрести товар, хотят получить дополнительную

информацию о его характеристиках и достоинствах.

4. Увеличение числа работников, не занимающихся физическим трудом. Как видно из рис. 5.4, во всех

видах деятельности человека доля физического труда постоянно уменьшается. В ближайшее

десятилетие можно ожидать, что фактически все увеличение занятости произойдет в сфере

предоставления услуг, главным образом медицинских и социальных. Поскольку для организации

оказания услуг требуются гораздо меньше капитальных вложений, чем для Производства

потребительских товаров, то следует предвидеть устойчивое развитие предприятий малого бизнеса,

индивидуальных предприятий и прочих видов предпринимательской деятельности. Кроме того,

исключительно высокая стоимость человеческого труда позволяет предположить, что использование

временных работников и независимых профессионалов, работающих по контракту, станет постоянно

расти. Специалисты по маркетинговым коммуникациям должны непрерывно следить за тем, будут

ли потребители, не имеющие постоянной работы, стремиться избегать различных рисков в силу

отсутствия у них медицинской страховки и перспектив получения пенсии от компании. Если это

предположение подтвердится, то следует ожидать, что потребители начнут проявлять интерес к

гарантиям возврата денег или к другим характеристикам товаров, позволяющим снизить риски

последствий их приобретения. Специалистам по коммуникациям следует также наблюдать за тем,

станут ли люди, работающие в мелких фирмах или в индивидуальных предприятиях, больше

дорожить своим временем.

128

Рис. 5.4. Распределение рабочей силы по различным направлениям деятельности

Источник: Расчеты American Demographics, выполненные на основе данных Бюро переписи

5. Превышение ожидавшихся темпов роста населения. В настоящее время население США составляет

приблизительно 262 млн человек. При этом по сравнению с 1990 г. оно увеличилось на 13 млн, а

основной его прирост произошел в результате никем не предвиденного роста числа новорожденных.

В частности, в период между январем 1990 и декабрем 1994 гг. в США родилось 20,4 млн человек.

Этот показатель оказался наивысшим среди всех пятилетий, наступивших после легендарного

пятилетия так называемого «бэби-бума» (1960-1964 гг.), и на 31% превысил число родившихся

между 1986 и 1990 гг. Соединенные Штаты пережили также в период с 1986 по 1990 гг. пятилетие

наивысшего с начала двадцатого века притока иммигрантов (4,6 млн человек), что также на 31%

превысило аналогичный показатель предыдущего пятилетия. Ежегодный приезд в страну в среднем 1

млн человек привел к значительной дифференциации потребительского рынка, в особенности среди

молодых людей.

6. Рост численности представителей национальных групп. Хотя основной вклад в увеличение

населения США внесли белые иммигранты, приехавшие не из стран Латинской Америки, все же

латиноамериканцы заняли по этому показателю прочное второе место. Число выходцев из Латинской

Америки в период с 1990 по 1995 гг. увеличилось с 22 до 26 млн человек. Оно почти в два раза

превышает число прибывших из стран Азии и Африки. Если каждая национальная группа сохранит

свои темпы роста, то через десять лет в США число латиноамериканцев превысит число

афроамериканцев. Эта тенденция будет иметь особое значение для специалистов по маркетинговым

коммуникациям, работающих с определенными регионами, поскольку черные американцы пока что

шире расселены по территории США, чем выходцы из Латинской Америки и Азии. Как показано во

вставке «ИМК в действии», люди, не принадлежащие ни к каким этническим группам, должны

научиться поддерживать информационные контакты с подобными сообществами, в противном

случае они рискуют оказаться неспособными к установлению любых коммуникаций.

7. Достижение «бэби-бумерами» среднего возраста. Более половины всех американцев старше 34 лет,

а самым старым из «детей бума» уже исполнилось 52 года. Самая многочисленная группа

американцев, родившихся на протяжении одного десятилетия (люди в возрасте от 38 до 47 лет), пока

что возрастает, поскольку в нее входит более молодая половина «бэби-бумеров». Численность этой

группы достигла своего пика в 2000 г., и далее, как ожидается, начнет снижаться. Самая

быстрорастущая группа населения состоит из американцев старше 45 и младше 54 лет, то есть людей

того возраста, в котором обычно имеют самые высокие доходы и самые высокие расходы. Кроме

того, люди среднего возраста, по сравнению с другими возрастными группами, реже всего меняют

свое место проживания. Такое сочетание быстрого роста численности, больших доходов и высокой

129

степени оседлости обеспечивает значительное увеличение дискреционных расходов (на товары не

первой необходимости), в частности на домашнюю обстановку, страхование и образование детей.

8. Миграция в южном направлении. Более половины (примерно 54%) всех американцев проживает в

десяти штатах. На эти же территории в период с 1990 по 1995 гг. пришелся основной прирост

американского населения. В 1950 г. Нью-Йорк был самым населенным штатом Америки, однако в

1990-х гг. его обогнал быстрорастущий Техас. Основная причина стремительного роста численности

населения южных штатов заключается в притоке иммигрантов из других стран. В частности, более

половины из четырех миллионов иммигрантов, приехавших в США в период между 1990 и 1995 гг.,

осела в Калифорнии, Техасе и Флориде.

9. Средний класс беднеет. В соответствии с данными Бюро переписей, доля совокупного дохода,

полученного шестьюдесятью процентами средних домашних хозяйств, сократилась с 52% в 1973 г.

до 49% в 1998 г. В то же время сумма доходов двадцати процентов «богатых» домашних хозяйств (со

средним доходом в $98 600) выросла с 44 до 48%. Другими словами, общая покупательная

способность 20% «богатых» и 60% «средних» домашних хозяйств в настоящее время сравнялась.

Классификация по демографическим признакам

Помимо понимания общих демографических тенденций специалист по маркетинговым коммуникациям

должен знать также распределение потребителей по демографическим группам, поскольку они могут

рассматриваться в качестве рыночных сегментов в силу своей многочисленности, сходности

социально-экономических характеристик или наличия общих культурных ценностей. Мы

рассмотрим три примера разбиения потребителей на группы по возрасту, которые стали или в бли-

жайшее время станут доминирующими сегментами рынка: «бэби-бумеров», Поколения Х и

поколения «отзвука бума». Их относительные размеры и прогнозируемые показатели изменения

приведены в табл. 5.3.

«Бэби бум»

Резкий всплеск рождаемости, произошедший в Америке в период с 1946 по 1964 гг., получил название

«бэби бума». В течение этих 19 лет в стране появились на свет 76,4 млн детей, из которых в

настоящее время в живых осталось около 70 млн. Эта группа составляет примерно четверть всего

населения США. Из-за своей многочисленности и покупательной способности «бэби-бумеры»

оказывают и будут оказывать влияние на маркетинг-микс товаров и услуг и на то, как эти товары и

услуги будут предлагаться потребителям. Например, большинство женщин этого поколения не

только работает полный день, но и стремится сделать карьеру. Эта тенденция находит свое

выражение в особенностях ухода за детьми, отношении к моде, автомобилям, путешествиям и

продуктам быстрого приготовления. По мере старения «бэби-бумеров» их также все больше

начинает беспокоить вопрос сохранения здоровья.

Таблица 5.3. Численные характеристики основных поколений американцев

130