Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

Сегодня «бзби-бумеры» составляют 30% населения Америки. Через тридцать лет

их доля снизится до 20% (возрастной диапазон, численность в тыс. человек,

процентные доли населения с определенными датами рождения, 1995-2025).

Воз-

раст

Всего Дети, родив-

шиеся после

появления

поколения

«отзвука

бума»*

Поколение

«отзвука

бума»*

Поколение

«Бэби-

бумеры»

Поколение,

родившееся

до «бэби-

бумеров»

1995

2005

2015

2025

–

до 10

до 20

до 30

до 19

от 10 до 28

от 20 до 38

от 30 до 48

от 19 до 30

от 29 до 40

от 39 до 50

от 49 до 60

от 31 до 49

от 41 до 59

от 51 до 69

от 61 до 79

50 и старше

60 и старше

70 и старше

80 и старше

Численность

1995

2005

2015

2025

262754

286324

310370

334216

–

38241

82280

129872

72176

76135

78126

79820

44603

46364

46788

45452

77587

76476

72744

64740

68389

49247

30430

14330

Процентная доля в общей численности населения

1995

2005

2015

2025

100%

100

–

13,4%

26,5

38,9

27,5%

26,6

25,2

23,9

17,0%

16,2

15,1

13,6

29,5%

26,7

23,4

19,4

26,0%

17,2

9,8

4,3

* Считается, что «отзвук бума» закончился в 1995 г

Источник: Данные Бюро переписей, представленные Дианой Криспел в статье

«Generations to 2025» в American Demographics (January 1995): 4.

По мере увеличения численности покупателей среднего возраста должны возрастать и объемы дискреционных расходов на

предметы домашней обстановки. Представленная реклама компании Crate & Barrel нацелена на людей, обладающих

хорошим вкусом и желающих создать у себя дома комфорт и уют

Поколение Х

Поколение X, известное также под названием «теневого поколения», состоит из людей в возрасте от 18

до 29 лет. Эта группа получила также неофициальное название «бездельников». Чтобы лучше понять

смысл этих определений, представьте себе 45 млн человек, считающихся малообразованными,

апатичными и лишенными социальной ориентации. По оценкам некоторых аналитиков рынка, их

совокупный годовой доход составляет $125 млрд. В соответствии с некоторыми модными взглядами,

представители Поколения Х являются людьми, лишь инстинктивно понимающими, чего они хотят, и,

что более важно — чего они не хотят.

К сожалению, чем больше маркетологи узнают об этой группе, тем меньше у них появляется оснований

считать ее рыночным сегментом. Например, образ жизни представителей этого поколения отличается

большим разнообразием: в их числе есть как холостые студенты и аспиранты (около 10 млн человек),

так и уже женатые люди (примерно 15 млн человек). Это поколение является также самым неодно-

родным в истории США по своему расовому составу. Тем не менее их взгляды на жизнь в Америке

во многом совпадают с взглядами остального населения. Так, 52% представителей Поколения Х

131

убеждены в том, что в США «качество жизни» является высоким (так же считает и 53% населения в

целом), а 64% из них в большей степени «озабочены в этом году проблемой денег» (подобные

проблемы возникли и у 58% всех американцев).

Привычки людей этого поколения настолько же разнообразны, насколько разнообразен состав этой

возрастной группы. «Поколение Х является крайне искушённым в плане рекламы, и ни один из его

представителей не ограничивается восприятием лишь какого-то одного ее типа», — утверждает

Карен Ритчи, вице-президент и одновременно директор-распорядитель фирмы General Motors

Mediaworks.

К Поколению Х принадлежит и Стивен Грасс, владелец рекламной фирмы Gyro Worldwide, которая в

своей деятельности нацеливается именно на эту демографическую группу. Грасс дает следующий

совет тем, кто собирается налаживать коммуникации с представителями данного поколения. «Во-

первых, создайте атмосферу равнодушия...» В качестве примера он приводит свое агентство,

интерьер которого напоминает дортуар, а на стенках плохо отремонтированного туалета наклеены

листки с довольно плоскими остротами. «Во-вторых, знайте свою аудиторию: Поколение Х будет

покупать сигареты и спиртное точно так же, как одежду и музыкальные товары».

Что же, учитывая неоднородность Поколения X, следует предпринимать при использовании стратегии

ИМК с точки зрения нацеливания на данную группу потребителей? Прежде всего, необходимо найти

внутри этой сорокапятимиллионной аудитории отдельные субсегменты. В частности, критерием

разграничения может служить уровень образования. Например, выпускники университетов

обладают, как правило, компьютерной грамотностью и поэтому маркетинговый контакт с ними

может быть установлен с помощью компьютерных сетей. Кроме того, их оптимизм и стремление к

более спокойной жизни позволяют предположить, что эффективными могут оказаться только

лишенные снисходительного тона маркетинговые обращения, осуществляемые посредством «паблик

рилейшнз» или с помощью сходных видов коммуникационной деятельности. Короче говоря, у

руководителей служб маркетинговых коммуникаций должно хватить мудрости, чтобы не делать

предположений о Поколении Х до проведения предварительных исследований.

Поколение «отзвука бума»

Подобно самим «бэби-бумерам», 72 млн их детей, получивших название поколения «отзвука бума»,

также порождают значительные изменения на рынке. Начиная с 1975 г. численность этой возрастной

группы постоянно увеличивалась и в 1995 г. достигла 72 млн человек, чей возраст не превышал 19

лет. Таким образом, она была на 60% многочисленнее Поколения X. Даже если считать 1995 г.

последним годом появления на свет людей этого поколения, все равно оно будет продолжать увели-

чиваться еще в течение нескольких десятилетий за счет притока иммигрантов. Ожидается, что в 2015

г. оно станет многочисленнее стареющего поколения «бэби бумеров».

Поколение «отзвука бума» вырабатывает свои собственные предпочтения, часто формируемые под

воздействием новых технологий и глобальных перемен. Информационные контакты по сети

Интернет существенно влияют на их взгляды на окружающий мир. СПИД меняет их отношение к

случайным половым связям, браку и семье. Информация в режиме реального времени,

ориентированная на индивидуальные особенности каждого человека, создает новый тип покупателя,

обладающего высокой способностью различать достоинства и недостатки товаров. Наконец,

отношение этого поколения к окружающей действительности будет формироваться под влиянием

отдельных событий, получающих большой общественный резонанс. Например, оно будет

испытывать страх перед террористическими актами, подобными взрывам в торговом центре в

Оклахома-Сити или на Олимпиаде 1996 г. Такие памятные события окажут длительное воздействие

на мировоззрение членов этой возрастной группы.

В этом разделе мы выяснили, каким образом демографические изменения и классификация населения

по демографическим признакам могут повлиять на маркетинговые коммуникации. В следующем

разделе мы узнаем о влиянии на нее такого понятия, как социальный класс.

ИМК в действии

Как говорить с представителями новых национальных групп

Как правило, компании не создают на территории США специальные рынки сбыта для представителей

иранской, еврейской, польской, русской, украинской, арабской, корейской или вьетнамской

этнических групп. Согласно данным Бюро переписи США, почти 2,7 млн домашних хозяйств

говорят на одном из языков перечисленных выше национальных общин. В определенной мере

нежелание американских маркетологов нацеливаться на эти пока что неосвоенные рынки

132

основывается на недостаточном понимании их особенностей. Существует также распространенное

мнение о том, что изучение этих сегментов рынка оказывается нелегким.

В каком-то смысле эта точка зрения справедлива. Например, делать любые обобщающие утверждения

по поводу американцев китайского происхождения считается довольно рискованным делом.

Фактически в США проживает по меньшей мере три типа представителей этой этнической группы,

существенно отличающиеся друг от друга по своим привычкам и особенностям поведения.

1. Второе, третье и четвертое поколение американцев китайского происхождения, чьи предки прибыли

в США в XIX-начале XX вв.

2. Недавние иммигранты из континентального Китая.

3. Недавние иммигранты из Гонконга и Тайваня.

Поведение американцев китайского происхождения первого типа наиболее близко к поведению других

национальных групп. Муж и жена в них обычно на равных правах участвуют в принятии

финансовых и покупательских решений семьи. В то же время иммигранты из континентального

Китая гораздо более патриархальны: основные покупательские решения в них принимаются отцом

семейства. Однако и жена имеет значительное влияние на решения мужа, которое реализует в форме

подаваемых ему «советов». Кроме того, она распоряжается деньгами, идущими на повседневные

семейные расходы.

Поведение недавних иммигрантов из Гонконга и Тайваня, главным образом тех, кто посещает

американские университеты, гораздо больше напоминает поведение коренных американцев:

покупательские решения в их семьях в равной мере принимаются обоими супругами. Иммигранты,

приехавшие из Китая совсем недавно, читают газеты и смотрят телевизионные программы,

выходящие на их родном языке, несмотря на то, что не только понимают английский, но и свободно

говорят на нем. Так называемые КРА (китайцы, рожденные в Америке) по-прежнему в состоянии

говорить на языке своих предков, но писать на нем уже не могут. Около половины из них ездят в

Гонконг, Китай или на Тайвань, чтобы научиться там правильно читать и писать по-китайски.

Решение проблемы общения на неродном языке оказывается довольно трудным. Эксперты считают, что

специалисты по маркетинговым коммуникациям, ставящие перед собой цель эффективного охвата

возникающих в США рыночных сегментов иноязычных потребителей, должны искать ответы на

следующие вопросы:

1. В какой мере целевая аудитория знает и понимает английский язык?

2. Говорит ли каждая аудитория только на одном языке?

3. Какие культурные ценности целевого рынка находятся в процессе изменения?

4. Каким образом политические изменения в родной стране иммигрантов или изменения в отношениях

между этой страной и США влияют на расходы целевой аудитории?

5. Насколько прочны связи иммигрантов со страной их происхождения?

6. Существуют ли проблемы освещения национально-культурных вопросов в СМИ, которые требуется

преодолевать?

7. Почему члены этнической группы покинули свою родную страну и что они рассчитывали найти в

США?

8. Что является ценностью для иммигрантов? Как они одеваются, питаются, молятся, работают,

воспитывают детей и развлекаются?

«Рынок выходцев из стран Азии предоставляет огромные возможности для американских

маркетологов», — утверждает Элиот Канг, президент К & Direct, директор рекламного агентства,

специализирующегося на азиатском рынке. «Если вы не будете забывать о национально-культурных

особенностях каждой группы, то у вас не возникнет особых сложностей при налаживании диалога с

потребителями из азиатской диаспоры, за исключением вопроса о том, как организовать его

наилучшим способом».

Если у специалистов по маркетинговым коммуникациям нет времени на изучение особенностей

этнической группы, то они могут оказаться для нее совершенно посторонними людьми.

Производитель, который, обращаясь к иммигрантам, учитывает их прошлое и настоящее, наверняка

завоюет их расположение, а значит и обеспечит успех своей компании.

Информация к размышлению

1. Выше утверждалось, что специалисты по маркетинговым коммуникациям должны корректировать

свои действия с учетом национальных особенностей различных этнических групп, проживающих на

территории США, и уметь отвечать на некоторые важные вопросы. Какие из этих вопросов должны

133

задать себе эти специалисты, если они собираются налаживать коммуникации с гражданами США,

живущими в различных регионах страны?

2. Какие вопросы им следует задавать себе при налаживании коммуникаций с людьми, проживающими

(1) в крупных мегаполисах; (2) в маленьких городах.

3. Создайте образец печатной рекламы, нацеленной на американцев китайского происхождения, и

оцените ее характерные особенности.

Источники: Elaine Santoro, «East Meets West: Uncovering the Asian Market in America», «Direct

Marketing» (October 1996): 34-9, John Steere, «How Asian-American Make Purchase Decisions»,

«Marketing News», March 31, 1995, 9; Yun Radzievsky, «Untapped Markets: Ethnics in the U.S»,

«Advertising Age», June 21, 1993, 26.

Социальный класс

Понятие социального класса подразумевает положение человека на социальной лестнице, занимаемое

им в соответствии с его должностью, образованием и доходами. Эти характеристики определяют

авторитет и возможности человека, а значит, и его социальное положение. Члены одного

социального класса могут никогда не встречаться и не общаться друг с другом и тем не менее иметь

сходное поведение и разделять одни и те же ценности и убеждения, поскольку социально-экономиче-

ские характеристики этих людей будут достаточно близкими. В отличие от замкнутой кастовой

системы, существующей в Индии, система социальных классов США является открытой, поскольку

позволяет людям переходить из одного класса в другой

Хотя существует множество методик распределения людей по социальным классам, их эффективность

весьма сомнительна. Поэтому для планирования своих задач специалисту по маркетинговым

коммуникациям достаточно будет оперировать традиционным распределением людей на

представителей низшего, среднего и высшего классов. При таком подходе необходимо сделать

предположение о том, что представители каждого класса придерживаются собственных образцов

поведения.

Например, структура распределения деловой активности во времени для разных социальных классов

имеет ярко выраженные различия. Представители высшего класса начинают свой рабочий день как

минимум на час позже, чем представители низшего класса. Существуют и значительные различия в

употреблении языка и символов. В частности, люди со средними доходами пользуются более

утонченными сложными способами выражения мыслей и чувств, чем люди с низкими доходами.

Кроме того, по сравнению с представителями низшего класса представители среднего класса

вкладывают в понятия подобия и аналогии более широкое и глубокое значение.

Предполагаемый риск также воспринимается разными социальными классами по-разному. В общем

случае, представители низшего класса склонны считать мир опасным и полным различных рисков.

134

Люди с невысокими доходами не всегда могут адекватно реагировать на неблагоприятные для них

события, отличаются неприятием риска и ценят личную безопасность. В то же время представители

высшего класса воспринимают риск не только как угрозу, но и как благоприятную возможность

степень их негативного восприятия рискованных действий обратно пропорциональна ожидаемой

прибыли.

В тех случаях, когда социальные классы имеют различия с точки зрения некоторых покупательских

предпочтений и покупательского поведения, маркетологи, разрабатывающие коммуникационные

стратегии, часто используют различные варианты распределения потребителей по группам.

Например, банки, обслуживающие разные социальные слои, должны создавать стратегии

маркетинговых коммуникаций, подходящие к стратегиям расходования, накопления и

инвестирования для каждого класса. В целом, у представителей высшего класса сбережения

значительнее по сравнению с представителями низшего класса. Кроме того, для них важна простота

и быстрота доступа к депонированным средствам, доходность сделанных инвестиций. В то же время

представители низшего класса обычно хранят деньги в банке для того, чтобы накопить

определенную сумму, необходимую для осуществления конкретной покупки и по этой причине мало

интересуются доходностью своих вложений. Банковские кредиты берутся людьми из высшего класса

чаще и расходуются на другие цели по сравнению с людьми из менее богатых слоев общества.

Потребители из высших слоев общества используют кредитные карточки в целях удобства расчетов,

в то время как менее обеспеченные потребители рассматривают кредитные карточки как

разновидность инвестиционной ссуды.

Краткий обзор основных понятий

Демографические изменения, классификация по демографическим признакам и социальным

классам

1. Демографические изменения могут оказывать существенное влияние на маркетинговую

коммуникацию, поскольку нередко они приводят к изменениям в поведении потребителей.

2. Классификация населения по группам на основе таких демографических показателей, как

численность, возраст, социально-экономические особенности и разделяемые культурные ценности,

представляет значительный интерес для специалистов по маркетинговым коммуникациям, поскольку

нередко эти группы становятся рыночными сегментами.

3. Понятие социального класса отражает положение, занимаемое человеком на социальной лестнице в

соответствии с такими характеристиками, как профессия, образование и уровень доходов, или же в

соответствии с субъективной оценкой. Если различия между социальными классами приводят к

различию в покупательском поведении их представителей, специалисты по маркетинговым

коммуникациям должны разрабатывать стратегии, подходящие каждой целевой группе.

Следующий пример, представляющий особенный интерес для менеджеров службы коммуникаций,

касается различий в отношении к СМИ. Оказывается, что потребители из низшего класса в большей

степени зависят от радио и телевидения, передающих новости и результаты спортивных

соревнований и любят смотреть развлекательные телепередачи. В то же время зрительская аудитория

телепередач, показываемых в позднее время, в основном состоит из представителей высшего класса.

Эти зрители охотно смотрят программы, посвященные вопросам государственной и общественной

жизни, предпочитают слушать радиопередачи на частотах FM, а не AM, читают ежедневные

утренние газеты, а также журналы, предназначенные для представителей высших слоев общества.

Группы влияния

Группой могут считаться два и более человек, осуществляющих взаимодействие с целью достижения

личных или совместных целей. С точки зрения маркетологов существует два типа групп,

оказывающих серьезное воздействие на поведение покупателей: семьи и так называемые

референтные группы. Далее мы познакомимся с каждой из них подробнее.

Референтные группы и особенности их влияния

Референтной группой является любое лицо или группа лиц, служащие в качестве объекта сравнения

для отдельного человека, занятого выработкой общих или специфических ценностей, отношении или

поведения.

Хотя все референтные группы, имеют, как правило, свои многочисленные

специфические особенности, для решения практических задач деятели рынка обычно выделяют

группы четырех основных типов, контрактные, желаемые, отвергаемые и нежелаемые

Контрактной референтной группой называется группа людей, являющихся ее членами или

имеющих с ней регулярные контакты, а также разделяющих ее предпочтения, ценности и стандарты

135

(например семья, друзья, соседи, сотрудники). Семья и друзья выступают в качестве референтной

группы, упоминаемой во многих маркетинговых коммуникационных обращениях.

Реклама, нацеленная на контрактную референтную группу — большую американскую семью (имеющую собаку)

Желаемой референтной группой называется такая группа, в которую стремится попасть человек, не

являющийся в данный момент ее членом и не поддерживающей с ней личных контактов. Данный тип

группы часто оказывает положительное влияние на предпочтения и поведение индивидуума

Большинство студентов учится и посещает занятия потому, что стремится стать членами

профессиональной референтной группы. Отвергаемой называется такая группа, в которой человек,

являющийся ее членом и имеющий постоянные контакты с другими ее представителями, не

разделяет характерных для нее ценностей, предпочтений и особенностей поведения. Например,

кампания под девизом «не пей за рулем» стимулирует непьющих подростков меньше бывать в

обществе их сверстников, употребляющих алкогольные напитки. Наконец нежелаемой для человека

будет такая группа, в которой он не состоит лично, с которой не поддерживает прямых отношений и

чьи ценности, предпочтения и характер поведения он не одобряет. В качестве примера такой группы

можно привести студентов, избегающих контактов со своими однокурсниками, не сдавшими сессию

Хотя мы можем одновременно при надлежать сразу к нескольким группам, в каждой конкретной

ситуации мы используем в качестве точки отсчета только одну из них. Так, для студента колледжа

основной референтной группой будут его однокурсники. Референтные группы имеют разнообразное

в таяние на индивидуума, а значит, и на его поведение в качестве покупателя.

Референтные группы влияют друг на друга посредством норм, ротей и соответствий. Каждая

референтная группа имеет свои нормы, то есть представления о приемлемых формах поведения

Ролью называется предписанный способ поведения, основывающийся на позиции члена группы в

конкретной ситуации. Соответствие подразумевает подчинение нормам и правилам группы.

Например, многие колледжи и университеты требуют, чтобы их студенты обязательно имели

ноутбук. Таким образом, его наличие становится нормой, персональная ответственность за его

покупку при поступлении на первый курс — ролью, а подчинение правилам означает соответствие

студента нормам и правилам учебного заведения.

Групповые коммуникации, осуществляемые через неформальных лидеров

Референтная группа оказывает влияние на процесс коммуникации. Хотя информация, в конечном итоге,

обрабатывается каждым человеком индивидуально, все же во многих случаях она

отфильтровывается, интерпретируется и предоставляется остальным членам группы одним иди

несколькими ее представителями. При выборе ресторана, адвоката, марки автомобиля или печенья

люди обычно полагаются на мнение своих более опытных родственников или знакомых, способных

предоставить точную информацию, дать полезный совет или просто заставить принять то или иное

решение. Люди, способные оказывать подобные услуги, называются неформальными лидерами. В

течение многих лет идентификация неформальных лидеров и попытки воздействия на них считались

одной из важнейших задач специалистов по маркетинговым коммуникациям. Ее решение

осложняется тем, что неформальные лидеры являются весьма специфичными людьми и стремятся

136

быть подобными как с точки зрения демографических, так и личностных характеристик той

аудитории, на которую они оказывают влияние. Например, и неформальный лидер,

распространяющий информацию об инвестициях в акции, и заинтересованный инвестор имеют

много общего. Однако неформальные лидеры также прислушиваются к СМИ, в особенности к тем,

которые владеют информацией, относящейся к сфере их лидерства. Такая заинтересованность

обеспечивает частичное решение проблемы идентификации, поскольку логично считать, что люди,

подписывающиеся на одно или несколько изданий, посвященных, к примеру, проблемам парусного

спорта, как раз и являются неформальными лидерами в данной области. Подобные «подсказки» —

интерес к определенному виду деятельности, знание его особенностей, подписка на специальные

издания — являются признаками того, что мнение данного человека в каких-то конкретных вопросах

способно влиять на мнения других людей.

Некоторые категории товаров имеют своих профессиональных неформальных лидеров, которых

довольно легко идентифицировать. Такими людьми могут быть автомеханики, косметологи,

биржевые брокеры, специалисты по уходу за зелеными насаждениями. Известные многим

американцам Марта Стюарт и Джулия Чайлд являются неформальными лидерами в области

кулинарии. Возможно, что наиболее известную группу неформальных лидеров составляют врачи.

Они не только предлагают варианты медикаментозного лечения или рекомендуют других врачей, но

могут также давать советы по применению специальных медицинских приборов, кресел для

инвалидов, использованию диет или выбору курортов. Поэтому производители товаров

медицинского назначения давно уже начали ориентировать свои маркетинговые коммуникации на

врачей, выступающих в роли неформальных лидеров в данной области, а не на их пациентов,

являющихся конечными потребителями продукции.

Тесты на использование товаров, оценка эффективности рекламной кампании, изучение рекламных

предпочтений обычно проводятся на тех ограниченных группах людей, которые с наибольшей

вероятностью могут оказаться неформальными лидерами. Важно, чтобы эти люди не только

одобрили данный маркетинг-микс, но и захотели сообщить о нем другим потребителям. (Во врезке

«Решайте сами» рассматриваются различные аспекты общественных норм и групповых влияний.)

Для специалиста по маркетинговым коммуникациям знание референтных групп может оказаться

полезным в различных ситуациях. Например, вы не станете использовать купоны в том случае, если

ваша целевая аудитория будет относиться к людям, вырезающим купоны из газет, как к

нежелательной группе. Вы также не будете публиковать свою рекламу в «National Enquirer», если

ваша целевая аудитория с неприязнью относится к читателям этой газеты. Напротив, вы предпочтете

разрабатывать маркетинговые обращения со ссылкой на референтные группы, положительно

воспринимаемые вашей целевой аудиторией. В этом смысле референтная группа часто называется

источником. Подробнее это понятие будет рассмотрено нами в главе 8

Семья

Семья по-прежнему остается одним из самых влиятельных элементов внешней среды. В ней

формируются наши ценности, предпочтения и особенности восприятия мира. Семья является

ключевым фактором социализации, то есть процесса приобретения людьми навыков, знаний и

предпочтений, необходимых для нормальной жизни в обществе.

Очевидно, что привычки покупателей и потребителей проявляются в таких типах поведения, которые

отражают предпочтения и навыки, формируемые семьей. Эти типы поведения зависят от

особенностей семьи индивидуума, от фазы ее жизненного цикла и от порядка принятия в ней

покупательских решений. Далее мы рассмотрим эти факторы более подробно.

Американская семья

Примерно 52% американцев вступают в брак и проводят основную часть своей самостоятельной жизни

в составе так называемой первичной семьи, которая состоит из двух разнополых взрослых людей

традиционной сексуальной ориентации и их собственных или приемных детей. Первичная семья

может быть родительской (в которой человек рождается или в которую он принимается в качестве

приемного ребенка) или воспроизводящей (сформированной в результате брака). Родительская семья

может быть источником многих наших предпочтений и ценностей. Хотя мы вносим многие из этих

ценностей и предпочтений в воспроизводящую семью, все же после вступления в брак наш стиль

жизни и наши покупательские привычки существенно изменяются. В состав расширенной семьи

входят помимо членов первичной семьи еще и другие близкие родственники: бабушки, дедушки,

тети, дяди, а также двоюродные братья и сестры. Со времен Второй мировой войны расширенная

137

семья утратила для многих американцев свое былое значение, однако по-прежнему остается

влиятельным фактором в некоторых субкультурах.

За последние годы в традиционных американских семьях произошло одно важное изменение они стали

более малочисленными. Поскольку снижение темпов рождаемости подразумевает и уменьшение

числа детей, приходящихся на одну семью, то этот показатель в настоящее время снизился до 1,8

ребенка (в 1955 г. он равнялся 3,5). В результате большинство американцев редко воспринимают

себя членами большой семьи, образ которой нередко используется в телевизионной рекламе.

Поэтому подобная реклама часто вызывает у потребителей негативную реакцию. Многим матерям-

одиночкам бывает трудно дать своим детям хорошее образование. Приведенная нами реклама

компании Toyota посвящена решению этой непростой проблемы

Приведенная реклама компании Toyota ставит своей целью продемонстрировать заботу о семье Считаете ли вы, что такая

реклама принесет компании пользу? Почему?

В течение нескольких десятилетий социологи выражали беспокойство по поводу того, что

традиционная семья не только сокращается численно, но и просто становится устаревшим

общественным институтом (отчасти благодаря росту количества разводов и не оформленных браком

отношений). Однако, несмотря на отмеченное в последнее десятилетие увеличение числа случаев

сожительства, по данным Бюро переписи, лишь около 2% всех домашних хозяйств состоят из

мужчин и женщин, не состоящих в браке, а большинство незарегистрированных пар проживают

совместно сравнительно недолгий срок до момента свадьбы или разрыва отношений. Развод является

более значительным социальным феноменом. В последнее десятилетие число разводов ежегодно

удваивалось, хотя следует отметить, что в большинстве случаев разведенные супруги создавали

новые семьи.

В результате повторных браков часто возникают смешанные семьи. Например, когда разведенные и

имеющие детей мужчина и женщина вступают в новый брак, они создают именно такую семью. По

оценкам специалистов, в смешанных семьях скоро будут воспитываться около 25% американских

детей.

Разумеется, после развода может образоваться домашнее хозяйство, состоящее только из одного

человека или из одного родителя с детьми. Произошедшее в последнее время резкое увеличение

семей последнего типа имело конкретные маркетинговые последствия. Предметы, облегчающие

работу по дому, ясли и детские сады, безопасные бытовые приборы, которые могут использоваться

детьми в отсутствие взрослых, стали важными элементами жизни семей, в которых остался только

один из родителей. Для охвата таких неполных семей необходимо особым образом подбирать время

и способ доставки маркетинговых коммуникационных обращений. Большинство родителей-одиночек

не имеют времени для регулярного чтения газет и журналов, а также практически не смотрят

телепередачи до того, как они уложат спать детей и наведут порядок на кухне. Поэтому следует

рассчитывать на то, что данная целевая аудитория увидит или прочтет лишь те маркетинговые

обращения, которые будут доставлены во время поздних телепередач или с помощью прямой

почтовой рассылки.

138

Как принимаются решения в семьях

Уже в течение более 40 лет маркетологи занимаются изучением процесса принятия покупательских

решений в семьях. Сколько членов семьи принимают участие в принятии каждого решения? Каким

образом они участвуют в этом процессе? Какова степень влияния отдельных членов семьи на его

конечный результат? Как наилучшим образом достичь охвата каждого члена семьи?

В табл. 5.4 приведены описания некоторых потребительских ролей членов типичной семьи. Решения о

покупке в определенной мере зависят от внутрисемейного распределения ролей. В исследованиях,

посвященных этой проблеме, обычно выделяется четыре варианта принятия решений: под

верховенством мужа, под верховенством жены, совместные и автономные. Влияние каждого члена

семьи может меняться и обычно зависит от особенностей того или иного товара. Поэтому специа-

листы по маркетинговым коммуникациям должны быть уверены в том, что они правильно

оценивают роль мужа и жены в различных сценариях принятия решений.

Дети также могут играть важную роль в этом процессе. Так, в одном исследовании специалисты

наблюдали за взаимодействием родителей и детей во время покупки продуктов для завтрака.

Оказалось, что из 516 проанализированных эпизодов наиболее частыми были два варианта развития

событий: (1) дети требовали какой-то особый вид сухих завтраков (30%) и (2) родители предлагали

детям самостоятельно выбрать понравившуюся им торговую марку, дети делали свой выбор, и

родители с ним соглашались (19%). Вне зависимости от того, кто инициировал выбор, основная роль

в его осуществлении обычно принадлежала детям. Учитывая влияние детей на принятие

покупательских решений их родителями, многие фирмы при организации рекламных кампаний стали

нацеливаться именно на этих членов семьи. Хлопья из злаков часто позиционируются в качестве

легкой еды, принимаемой после занятий в школе, поэтому упаковка таких товаров часто дополняется

игрушками или иными призами.

Таблица 5.4 Потребительские роли членов семьи

Роль Описание

Стимулирование покупки Первым упоминает товар или услугу

Фильтрация информации Регулирует поток информации о потребительских

товарах

Оказание влияния Помогает другим людям оценить предлагаемые товары

и услуги

Принятие решения Принимает решение о покупке или потреблении товара

Подготовка товара Доводит товар до состояния, при котором становится

возможным ею потребление

Потребление товара Использует или потребляет товар

Наблюдение за

потреблением

Регулирует потребление товара другими членами семьи

Поддержание потребитель-

ских свойств товара

Выполняет обслуживание или ремонт приобретенных

товаров

Ликвидация товаров Ликвидирует товары, которые больше не нужны семье

Источник: Robert В. Settle, Pamela L. Alreck, «Why They By: American Consumers

& Sons Inc.

Решайте сами

Проблема этичного поведения

Марианна Дженнингс, директор Линкольновского центра прикладных проблем этики при университете

штата Аризона, высказывает опасения по поводу пренебрежения отдельными этическими моментами

при определении социально ответственного поведения.

Лозунги деловой этики обычно включают в себя требования запрета использования животных при

тестировании новых товаров и предоставления льгот отечественным фирмам, обязательного

принятия мер для сохранения тропических лесов, отказа от ведения бизнеса в Китае и многие другие

условия. Давайте же выразим им полную поддержку и публичное одобрение.

Многие аплодировали деятельности Аниты Роддик и ее фирмы Body Shop: косметика из натуральных

продуктов и «Products tor People Tested by People». Однако читатели стали высказывать свое

недовольство, когда Джон Энтин опубликовал в «Business Ethics» статью, в которой обратил

внимание на не соответствующие действительности рекламные утверждения фирмы Body Shop, ее

необоснованные привилегии и некоторые другие факты нарушения деловой этики Гордон Роддик,

139

муж Аниты, выступил в печати с возражениями. Но ему все же пришлось признать справедливость

обвинений, выдвинутых Энтиным относительно использования синтетических красителей,

ароматизаторов и консервантов.

Ben & Jerry's Homemade Inc. часто упоминается в печати в качестве компании, служащей примером

высокого чувства социальной ответственности, поскольку ее мороженое содержит исключительно

натуральные ингредиенты, а ее владельцы направляют значительные суммы на благотворительные

нужды. Однако в отчете о деятельности компании, подготовленном для акционеров и для широкой

публики, признавалось, что в ароматизаторе Cherry Garcia использовался консерват, содержащий

двуокись серы, а в некоторых вкусовых добавках вместо масла применялся маргарин. Кроме того, из

приведенных цифр следовало, что вследствие финансовых затруднений компания существенно

сократила благотворительную деятельность.

Компания, соблюдающая этические нормы, способна дать обществу гораздо больше, чем обещано в ее

программных заявлениях. Наличие моральных обязательств в программном заявлении компании

заставляет нас постоянно задавать себе вопросы об основных этических ценностях Что

представляется более важным — отказ от проверки продукции на животных или справедливое

получение льгот? Забота о тропических лесах или правдивая информация на ярмарках.

Благотворительная деятельность или честное отношение к акционерам?

Должен ли список моральных обязательств фирмы устанавливать определенные этические стандарты?

К сожалению, мало кто проверяет, не использует ли эта фирма свои достойные похвалы обещания в

качестве уловки, предназначенной для увеличения прибылей. Ведь постановка социально значимых

целей вовсе не тождественна этичному ведению бизнеса. Хотя мы можем верить в то, что забота о

решении социальных проблем является надежным критерием личного поведения, все же она не

является абсолютной гарантией честности и справедливости.

Решайте сами

1. Считаете ли вы, что упомянутые компании умышленно вводили в заблуждение общественность,

чтобы позиционировать себя в качестве социально ответственных организаций?

2. Каким образом эти компании должны отвечать на упреки потребителя по поводу расхождения их

имиджа и реальных действий?

3. Предположим, что вы стали участником маркетингового процесса этих компаний. Изменятся ли в

этом случае ваши взгляды на их деятельность?

Источник: Взято с сокращениями из статьи Marianne M. Jennings, «Confessions of a Business Ethicist»,

«Wall Street Journal», September 25,1995, A 14; Marianne M. Jennings, «What's Going On»,

первоначально передана по National Public Radio, «All Things Considered», March 18 1996.

Интернет- \\www.swcollege.com/bef/jennings/br_whats_going_3.18.96.

Жизненный цикл семьи

Семьи, как и отдельные люди, проходят в своем развитии через последовательность определенных

этапов или фаз, оказывающих влияние на их текущие потребности и желания. В табл. 5.5

перечислены фазы развития семьи и соответствующие им образцы поведения. Обратите внимание на

резкое изменение структуры покупок, происходящее при переходе людей из категории «молодой,

холостой, бездетный» в категорию «молодой, женатый, бездетный».

Изменения жизненного цикла семьи должны находить отражение в маркетинговых коммуникационных

стратегиях. Например, такая компания, как Eastman Kodak, использует для этого разнообразные виды

рекламы в различных СМИ. С одной стороны, «молодой, холостой и бездетный» человек имеет мало

денег для покупки фототехники и обычно связывает процесс фотографирования с такими приятными

событиями, как каникулы или отпуск. Учитывая эти факторы, реклама Kodak в журналах «Seventeen»

и «Rolling Stone» подчеркивает низкую стоимость предлагаемых фотоаппаратов и изображает

молодых людей, фиксирующих на пленку радостные моменты отдыха. С другой стороны, люди,

классифицируемые как «женатые, с детьми дошкольного возраста» много и охотно фотографируют

свою семью. Поэтому реклама Kodak, распространяемая по кабельному телевидению, методом пря-

мой почтовой рассылки и в таких изданиях, как журнал Parents, часто изображает счастливых

родителей, рассматривающих фотографии, на которых запечатлены их маленькие дети.

140