Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
Изменения потребительского отношения чаще всего происходят у людей, лишенных прочных
предубеждений или имеющих неустойчивое отношение к товару, обусловленное, к примеру,
недостаточностью полученной информации. Однако если люди обладают стойкой приверженностью
к торговой марке, изменить их отношение к ней бывает крайне трудно. Поэтому специалисты по
маркетинговым коммуникациям должны применять в высшей степени убедительные обращения для
того, чтобы изменить хотя бы один из трех компонентов сложившегося отношения. Например,
использование купонов, бесплатных образцов товара или продаж со скидкой может побудить
непредвзято настроенных покупателей изменить поведенческую составляющую своего отношения и
попробовать предлагаемую новую марку. Во врезке «ИМК в действии» показано, каким образом
компания Australian Airline Qantas попыталась изменить отношение к себе путем распространения
новой информации и создания новых стимулов для пассажиров.
Вне зависимости от усилий, затраченных на изменение отношения, главным остается вопрос о том,
стоило ли предпринимать эти усилия вообще, учитывая неопределенность прогнозирования
поведения на основе наблюдаемого отношения. Результаты исследования, выполненного в Rupert
College Track, показывают, каким образом отношение трансформируется в поведение. В процессе
исследования студентам колледжа задавались вопросы об их отношении к еде и о продуктах питания,
которые они покупают. В основном отношение студентов к этой проблеме указывало на их
готовность пожертвовать качеством ради удобства и быстроты приготовления. Еда, которую можно
приготовить легко и быстро, оказалась для этой категории молодежи самой привлекательной,
поэтому микроволновая печь играла в их быту важную роль. Хлопья из злаков были основным
исходным продуктом для приготовления пищи; некоторые студенты постоянно имели у себя запас
трех разных видов хлопьев — по одному на завтрак, обед и ужин. Намного отстали от них по
популярности пицца и гамбургеры. В числе других продуктов упоминались куриные крылышки,
обжаренные сырные палочки, нарезанный кружочками лук, картофель-фри и различные
концентраты.
8
Неправда ли, аппетитное меню!
Во врезке «Решайте сами», подробно рассказывается о товаре, отношение потребителей к которому все
же удалось изменить, а именно о кредитных карточках.
Психография и образ жизни
В главе 4 мы кратко рассмотрели способ исследования человеческого поведения в целом,
осуществляемый специалистами по маркетинговым коммуникациям посредством метода
группирования потребителей, называемого также психографи-ей или анализом образа жизни. Термин
«психография» появился по аналогии с более распространенным термином «демография» Мы можем
определить психографию как метод исследований, учитывающий характеристики потребителя, в
частности его отношения и мотивы, способные изменять потребительскую реакцию на товары,
упаковку, рекламу, меры по стимулированию сбыта и связи с общественностью.
Анализ изменений образа жизни часто рассматривается в качестве основной задачи психографических
исследований. Изучению различных видов образа жизни посвящен специальный раздел социологии,
в котором, в частности, рассматривается, как человек распределяет свое время и материальные
ресурсы. Поскольку образ жизни включает в себя также и поведение человека, то его анализ может
служить надежным источником информации для специалистов в области психографии
Краткий обзор основных понятий
Психологические предпосылки
1. Психологический фон человека определяется тремя компонентами.
• Мотив. Внутреннее побуждение к совершению действия с целью снятия напряжения, удовлетворения
потребности, решения проблемы или восстановления душевного равновесия.
• Обучение. Процесс получения информации, ее обработки совместно с уже имеющимися данными и
выработки нового знания. Когнитивное обучение подразумевает получение осведомленности на
основе знаний и убеждений Поведенческое обучение не требует осведомленности или сознательных
усилий. Оно зависит лишь от связей между событиями.
• Отношение. Представляет собой сложившееся представление (как благоприятное, так и
неблагоприятное) об идее, человеке, предмете или ситуации.
2. Психография и анализ образа жизни позволяют использовать все три психологических компонента
таким образом, чтобы они оказались полезными для специалистов по маркетинговым
коммуникациям.
151
Анализ образа жизни получил широкое распространение среди деятелей рынка, так как современные
методики измерений стали более совершенными, а категории потребителей, выявляемые в процессе
анализа, широко используются при выработке стратегий принятия решений. Поэтому многие фирмы-
производители применяют психографические исследования для более точного нацеливания своих
товаров и продвижения их к сегментам потребительской аудитории, придерживающимся различных
видов образа жизни. Например, компания Black & Decker разработала специальные программы для
домашних умельцев. Анализ образа жизни этой группы мужчин подсказал В&D, что они часто
занимаются благоустройством дома и ремонтом бытовой техники, в том числе и электронной. Кроме
того, они отличаются высокой осведомленностью об особенностях многих торговых марок и часто
дают советы относительно покупки автомобилей, инструментов, одежды, товаров для ремонта дома
и бытовой электроники.
В табл. 6.1 приведены некоторые компоненты основных составляющих образа жизни человека —
занятий, интересов и взглядов (ЗИВ). Данный перечень позволяет получить информацию об
отношениях потребителя к категориям товаров, отдельным маркам в рамках этих категорий, а также
к их потребительским и непотребительским характеристикам.
Таблица 6.1. Составляющие образа жизни
Виды деятельности Интересы Проблемы, на которые
имеются собственные
взгляды
Демографические
параметры
Работа Семья Собственная личность Возраст
Хобби Дом Социальные вопросы Образование
Общественные
события
Работа Политика Доходы
Отпуск Местное
сообщество
Бизнес Род занятии
Развлечения Отдых Экономика Размер семьи
Членство в клубе Мода Образование Жилищные условия
Местное сообщество Еда Товары Место проживания
Покупки СМИ Будущее Размер населенного
пункта
Спорт Достижения Культура Фаза жизненного
цикла семьи
Источник: Joseph Т. Plummer, «The Concept and Application of Life-Style
Segmentation», «Journal of Marketing», January 1974, 34. Перепечатано из «Journal of
Marketing», опубликовано Американской ассоциацией маркетинга. Использовано с
разрешения автора.
При проведении сегментации потребителей на основе их образа жизни исследуются вопросы о том, как
люди тратят свои деньги, какой деятельностью они занимаются и как проводят свой досуг, в чем
заключаются их интересы, каких взглядов они придерживаются по основным социальным и
политическим вопросам, в отношении государственных институтов и самих себя. Появление в
среднем классе супружеских пар, в которых работают и муж, и жена, повлекло за собой серьезные
изменения семейного образа жизни. Например, многим молодым семьям с двумя работающими
супругами приходится постоянно сталкиваться с финансовыми проблемами. Даже имея одного
ребенка младше 6 лет и одного в возрасте от 6 до 17 лет, двоим работающим родителям бывает
непросто сводить концы с концами. Часто супругам требуется второй источник дохода, чтобы их
молодую семью можно было причислить к среднему классу, и этот факт многое объясняет в
ценностях и предпочтениях этой группы. Важными целями для молодых семей являются строитель-
ство собственного дома и накопление средств на обучение детей. Эти семьи тратят деньги на
совместное проведения досуга, покупку обучающих игр и обстановки для детских комнат,
улучшение жилищных условий и приобретение по крайней мере двух автомобилей. Кроме того, они
любят различные устройства, позволяющие развлекаться дома всем членам семьи, — например,
видеосистемы и спортивные тренажеры.
Как показано во врезке «ИМК: концепция в фокусе внимания», людям, находящимся в переходном
состоянии, нередко приходится решать весьма интересные задачи, связанные с их образом жизни.
В данном разделе мы рассмотрели психологический фон, на котором происходит принятие
потребительских решений. Далее мы познакомимся с типами потребительских решений и узнаем, как
происходит их принятие.
152
Реклама компании Room Plus, по-видимому, нацелена на молодые семьи, нуждающиеся в мебели, конфигурацию которой
можно изменять по мере взросления детей
ИМК в действии
К чему приводит отсутствие последовательности
Австралия довольно медленно воспринимает программы, предлагающие покупателям премиальные
очки в качестве вознаграждения за лояльность к торговой марке, поскольку распространение в этой
стране зачетных талонов «третьей стороны» в лице таких фирм, как S & Н и Green Shield, всегда
считалось незаконным. Недавний всплеск активности в сфере реализации программ увеличения
приверженности потребителей способен доказать, что их первоначальный медленный старт был
дорогостоящей ошибкой.
Чтобы конкурировать с международными авиаперевозчиками, «новая» компания Qantas (образованная
в результате слияния Qantas и Australian Airlines) организовала первую в Австралии программу
частых полетов на основе использования «двустороннего подхода» (когда авиакомпания имеет дело
с пассажиром напрямую). Ее единственный австралийский конкурент, фирма Ansett, немедленно
ответила на этот вызов. Теперь Qantas и Ansett имеют на двоих свыше 450 000 участников новой
программы. Понеся значительные убытки, обе компании, в конце концов, разделили существующий
рынок примерно поровну. Победителями в этой схватке оказались их клиенты.
Вскоре после запуска австралийской программы частых полетов компания American Express приступила
к реализации собственной программы под названием «Membership Miles», которая должна была
связать покупку карточки American Express с программой частых полетов компании Qantas. Свыше
100 000 владельцев кредитных карточек American Express получили первоочередное право
воспользоваться преимуществами этой программы, а сама она стала своего рода ориентиром для
маркетинговых планов других эмитентов кредитных карточек. В итоге программа помогла компании
Qantas добиться заметных успехов в вопросах повышения лояльности своих клиентов.
Но на этом борьба двух конкурентов не закончилась. И Ansett, и Qantas открыли страницы в Интернете,
в которых стали рекламировать и собственные программы частых полетов, и своих партнеров.
Например, Qantas наладила деловые отношения с British Airways, American Airlines, Canadian Airlines
International, USAir, Continental uSAS. Премиальные очки, начисляемые за совершение частых
полетов, позволяют получить клиенту компании специальную «голубую», «серебряную» или
«золотую» карту, которая обеспечивает ему привилегированный статус. Каждое повышение статуса
сопровождается получением дополнительных пассажирских привилегий: правом первоочередной
покупки билетов, возможностью сдавать багаж без очереди и не доплачивать за превышение его
веса, членством в The Qantas Club. Их конкурент, компания Ansett, стала делать пассажирам сходные
заманчивые предложения.
153
Однако вопрос о том, смогут ли эти программы привлечь новых клиентов и обеспечить их устойчивую
приверженность услугам компании или же они просто предоставят дополнительные выгоды
сегодняшним клиентам, по-прежнему остается открытым.
Информация к размышлению
1. Какие компоненты отношения к авиакомпании изменились в результате реализации данной
коммуникационной стратегии?
2. Как начало меняться отношение к компании, когда ее конкуренты стали делать пассажирам сходные
привлекательные предложения?
3. Представьте, что вы являетесь руководителем службы маркетинговых коммуникаций компании
Qantas. Какие меры вы предприняли бы для совершенствования программы стимулирования частых
полетов, в том числе и для снижения ее стоимости?
Источники: «Frequent Flyer Membership Programs», Qantas Airlines home page (September 1996):
Интернет (www.ansett.com.au); «Ansett Frequent Flyer Travel Services and Membership Levels», Ansett
Airlines home page (September 1996). Интернет (www.ansett.com.au); Mike DaSilva, «Customer (Dis)
Loyalty in Australia», Promo (December 1994): 53.
Решайте сами
Пластиковое проклятие Америки
После приступа бережливости, охватившего страну в начале 1990-х гг., Америка вновь влюбляется в
кредитные карточки, причем не только потому, что прежняя экономия принесла свои плоды. Деятели
рынка кредитных карточек предлагают клиентам все новые доводы в пользу перехода на
«пластиковые деньги». Они договариваются с самыми разными предприятиями — от супермаркетов
до зубоврачебных кабинетов, чтобы те принимали к оплате их кредитные карточки. За счет
предоставления скидок при покупке авиабилетов они создают пассажирам дополнительные стимулы
для проведения расчетов с помощью карточек, а не чеков или наличных денег.
Как известно, потребители любят товары, предлагаемые со скидкой. Кредитные карточки,
предлагающие их владельцам скидки, в частности United Airlines Mileage Plus Visa Card, известны в
деловом мире как «марочные» или «родовые» Например, MasterCard выпустила в обращение 49 млн
подобных марочных карточек. В то же время выпуск обычных пластиковых карточек, не
предоставляющих никаких скидок, также вырос на 5%. Теперь множество людей рассчитывается за
покупки с помощью «пластиковых денег»: по данным фирмы Anderson Consulting в 1989 г. средний
покупатель имел 7 карточек. Сегодня это количество выросло до 11.
Новые и новые стимулы для использования пластиковых карточек, по-видимому, должны увеличить
расходы потребителей, однако пока что преждевременно говорить о точной оценке вызванного ими
эффекта. Очевидно, что новые возможности получения товаров подразумевают и дополнительную
опасность увеличения долгов. Однако эмитенты карточек настаивают на том, что теперь потребители
могут лучше управлять своей задолженностью, в результате чего ее общий уровень стал снижаться
Кроме того, они утверждают, что полный расчет за большинство покупок осуществляется в течение
нескольких недель. Например, исследование, выполненное по заказу Visa, показало, что 72% всех за-
долженностей по бакалейным и гастрономическим товарам погашается к концу текущего месяца.
Тем не менее, критики указывают на то, что большинство потребителей не используют отдельные
карточки для оплаты продуктов и предметов роскоши. Когда финансовое положение потребителей
ухудшается, они из месяца в месяц постоянно пытаются вновь получить кредит.
Возьмем для примера случай, произошедший с 26-летней Анной Марией Мосс, которая учится на
последнем курсе факультета журналистики Техасского университета в городе Остин. В настоящее
время долг, накопленный на ее кредитной карточке, составляет $ 1200, и она не хотела бы его
увеличивать. «Как раз сейчас я трачу минимальное количество денег, — говорит Мосс. — Новые
долги просто идут на погашение старых». Анна Мария взяла пластиковую карточку прошлым летом
для оплаты повседневных расходов. В то время она проходила неоплачиваемую стажировку в
редакции одного из журналов в Новом Орлеане. Как показывает жизнь, пластиковая карточка может
стать и благом, и источником серьезных долгов, может обеспечить и дополнительные удобства, и
превратиться в настоящее проклятие.
Решайте сами
1. Считаете ли вы, что эмитенты кредитных карточек стремятся воспользоваться слабостью
потребителей — потратить деньги, которые они еще не заработали?
154
2. Можно ли изменить отношение к расходованию денег у тех потребителей, которые безответственно
используют находящиеся у них на руках кредитные карточки? Если да, то какие стратегии
маркетинговых коммуникаций можно было бы применить для достижения этой цели? Приведите
свои объяснения.
3. Если бы вы были руководителем службы маркетинговых коммуникаций финансового института, и
вас попросили бы разработать программу, нацеленную на потребителей в возрасте от 17 до 25 лет. то
каким образом вы стали бы убеждать эту аудиторию воспользоваться кредитными карточками вашей
компании?
Источники: Margret Mannix, «Unpaid Debt Can Be a Distraction — and Worse», «U.S. News Online» (April
30 1996): Интернет (www.usnews.com/Usnews/fair/gbcredit); Russel Mitchell, «Sorry, We Don't Take
Cash», «BusinessWeek», December 12,1944 г., 42.
ИМК: концепция в фокусе внимания
Люди в стадии перемен
Один из новейших способов изучения образа жизни получил название синкографии. Он основывается
на анализе короткого промежутка времени, в течение которого в жизни людей что-то должно
случиться, случилось совсем недавно или происходит в данный момент. Этот момент, обычно
определяемый как момент смены образа жизни — например, окончание колледжа, вступление в брак,
рождение ребенка, покупка дома или выход на пенсию, — позволяет квалифицировать потребителей
в качестве целевой аудитории для конкретных товаров и услуг. К другим событиям, которые могут
произойти у людей данного сегмента, можно отнести развод, смерть или утрату трудоспособности.
Синкография идентифицирует людей, с которыми происходят определенные демографические
изменения. Данный сегмент потребителей не является статичным, подобно остальным, а постоянно
находится в движении. Новый метод позволяет специалистам по маркетинговым коммуникациям
сконцентрироваться на интересующей их рыночной нише, а не тратить деньги на охват всего рынка.
Например, после развода женщины обычно берут назад свою девичью фамилию и стремятся
получить на нее собственную кредитную карточку, что создает дополнительные возможности для
финансовых институтов. Кроме того, у многих разведенных или овдовевших людей также
появляется дополнительный интерес к получению различных финансовых услуг.
Охват потребителей, у которых происходит изменение образа жизни, может оказаться, в пересчете на
один маркетинговый контакт, более дорогим, но, тем не менее, принести более заметные результаты
в будущем. Например, фирмы, производящие товары для малышей, нацеливаются на женщин еще до
того, как они становятся матерями. Во время первого посещения женской консультации на ранней
стадии беременности будущие матери получают подарок с образцами пеленок и бланком для их
заказа. Иногда в этом подарке находятся образцы других товаров или купоны. Некоторые компании
просят будущих рожениц заполнить и отправить по почте специальную анкету, в которой
предлагают указать имя и фамилию, домашний телефон, предполагаемые сроки появления на свет
новорожденного, сведения об уже имеющихся детях. Обычно доля беременных женщин,
отправляющих заполненную анкету, оказывается достаточно высокой и составляет порядка 25%-
30%.
За счет нацеливания на движущиеся рынки компании могут обеспечить более точное попадание в
интересующий их сегмент потребительской аудитории и более разумное расходование средств
коммуникационного бюджета.
Источники: Tracy Finley, «Targeting "Consumers in Motion"», Marketing News, August 28, 1995,7; Paul
Mergenhagen, «Seizing the Day», American Demographics (July 1995): 22-3.
Процессы принятия решений потребителями
До сих пор мы исследовали лишь психологические характеристики, влияющие на потребительские
решения. Далее перед нами встает вопрос о том, каким образом происходит процесс принятия таких
решений или, другими словами, из каких этапов он состоит.
Ответ на него зависит от того, будет ли процесс принятия решений простым или комплексным. На рис.
6.2 наглядно показано различие между этими двумя процессами. Обратите внимание на то, что
комплексное принятие решения в отличие от простого, обязательно требует сбора информации и
оценки альтернатив. При простом принятии решения также может происходить поиск
необходимой информации и рассмотрение иных вариантов, однако потребность в таких действиях
обычно бывает минимальной. Отметьте также, что оценка результатов покупки является
155
обязательной только для комплексного принятия решения. При простом принятии решения она
может и не производиться.
Выбор типа принятия решения будет зависеть от того, является ли решение рутинным или необычным,
и от степени вовлеченности потребителя в процесс его поиска.
Рис. 6.2. Простой и комплексный процессы принятия решений
Решения с высокой степенью вовлеченности являются весьма важными для потребителя. Такие
решения обычно тесно связаны с представлением потребителя о самом себе. Кроме того, они
подразумевают наличие определенного риска — финансового (дорогостоящая покупка), социального
(значение товара в глазах представителей определенной социальной группы) или психологического
(ошибочное решение способно породить у покупателя чувства обеспокоенности и внутреннего
дискомфорта). При принятии такого типа решения потребителю приходится тратить много времени и
сил на тщательное рассмотрение возможных альтернатив. Таким образом, комплексное принятие
решения с большей вероятностью относится к покупке, требующей высокой вовлеченности
потребителя, например приобретению новой машины или нового компьютера.
Решения с низкой степенью вовлеченности не имеют большого значения для потребителя. Такие
решения могут, например, касаться покупки пиццы или жевательной резинки. При их принятии не
возникает значительных финансовых, социальных или психологических рисков. Кроме того, в
подобных случаях обычно не требуется тратить много времени и сил на сбор информации о
торговых марках или на рассмотрение многочисленных альтернатив. Таким образом, потребители,
совершающие покупки, требующие низкой вовлеченности, обычно используют простой процесс
принятия решений.
9
Если потребитель много раз покупал конкретный товар в прошлом, то процесс принятия решения,
касающегося этого товара, скорее всего, будет простым вне зависимости от степени вовлеченности.
Предположим, что после долгих раздумий потребитель решил открыть счет в NorwestBank.
Допустим, он остался доволен своим выбором и продолжал хранить там свои средства в течение
нескольких лет. Тщательный анализ данной банковской услуги породил приверженность торговой
марке, которая представляет собой результат вовлеченности потребителя в процесс выбора товара.
Если у потребителя выработалась приверженность к торговой марке, то для осуществления
дальнейших покупок он может использовать процесс простого принятия решений. Теперь
потребитель начинает делать покупки по привычке, то есть без использования дополнительной
информации или оценки альтернативных вариантов. Такой процесс принятия решений будет
простым и в то же время требующим высокой вовлеченности.
Если у потребителя нет высокой вовлеченности в начальное решение о покупке товара и он просто
реагирует на создаваемое подкрепление, то в этой ситуации может возникнуть тип приверженности
156
торговой марке, называемый инерцией. При этом потребитель приобретает товар как бы в
пассивном режиме, как случается, например, при ежедневной покупке газет.
Даже когда потребитель покупает товар определенной торговой марки впервые, то если это недорогой,
ничем не примечательный, регулярно покупаемый товар например шариковая ручка, ему чаще всего
не приходится затрачивать больших усилий при выборе. Такая ситуация отражает простой процесс
принятия решения с низкой вовлеченностью. Теперь представим, что потребитель впервые решает,
стоит ли купить дорогой, далеко не безразличный ему товар, — например, автомобиль или
специфическую медицинскую услугу. В этом случае справедливо будет предположить, что процесс
принятия решения отнимет много времени и сил, поэтому его можно будет определить как сложное
решение с высокой степенью вовлеченности.
Далее в этой главе мы исследуем процесс комплексного принятия решения о покупке нового товара и
рассмотрим все этапы процессов, представленных на рис. 6.2. Затем мы обратимся к вопросу
осознания потребностей покупателем.
Осознание потребностей и проблем
Каждый день людям приходится решать множество потребительских проблем. Некоторые из них,
например заправка автомашины бензином или покупка молока, являются достаточно рутинными.
Такие же, как приобретение страхового полиса или нового горного велосипеда, возникают довольно
редко. Независимо от того, является проблема рутинной или возникает достаточно редко, процесс ее
решения начинается с того момента, когда неудовлетворенная потребность создает у вас внутреннее
напряжение и таким образом порождает мотивацию к действию. Как уже отмечалось ранее, импульс
к осознанию существования потребности может быть дан рекламой, привлекательной упаковкой или
целенаправленным маркетинговым призывом. Однако осознание наличия потребности часто зависит
от полученной информации и особенностей ее восприятия. Повторяющиеся в течение трех дней
восклицания вашего товарища по комнате в общежитии по поводу отсутствия хлеба не породят у вас
чувства потребности в этом продукте до тех пор, пока вы не захотите сделать себе бутерброд.
Однако даже если человек и осознает наличие потребности, его действия по решению возникшей
проблемы будут зависеть от двух факторов: (1) величины расхождения между тем, что он имеет, и
тем, что ему необходимо получить, и (2) важности данной проблемы. Например, молодая мать с
двумя детьми младше пяти лет должна выбрать, стоит ли необходимость обеспечить безопасность ее
малышей за счет приобретения специальных автомобильных сидений траты ее нервов из-за детских
пререканий во время поездки в магазин за покупкой. Она может решить, что и те сиденья, которые
она имеет, достаточно хороши.
У каждого человека имеется собственная иерархия потребностей, поэтому для кого-то достаточно
высоким приоритетом может пользоваться утренняя чашечка кофе. И иерархия будет зависеть не
только от особенностей конкретного человека, но также от момента времени и текущей ситуации.
Например, для некоторых людей крайне важно иметь собственный автомобиль. В то же время
многие жители Манхеттена считают, что они могут прекрасно обойтись общественным транспортом.
Для того чтобы совершилась покупка, человек должен иметь мотивацию, как для осознания
потребности, так и для поступков, необходимых для ее удовлетворения. Наконец, потребитель
должен определить проблему таким образом, чтобы получить возможность приступить к ее решению
Во многих случаях осознание проблемы и ее конкретное определение происходят одновременно, как,
например, в ситуации, когда человек внезапно обнаруживает, что у него закончилась зубная паста Но
существуют и более сложные проблемы, затрагивающие, в частности, поддержание социального
статуса и имиджа в глазах других людей. Как правило, человек не приступает к решению проблемы
до того, как уточнит ее особенности. Поэтому некоторые потребители, недовольные своим внешним
видом, оказываются не в состоянии исправить ситуацию, поскольку не могут точнее определить
стоящую перед ними задачу. В следующем разделе мы покажем, каким образом маркетинговые
коммуникации помогают потребителям осознать и конкретизировать их потребности таким образом,
чтобы повысить вероятность совершения покупки.
Специалисты по маркетинговым коммуникациям оказываются вовлеченными в процесс осознания
потребности двояко. Во-первых, если им известна проблема, с которой столкнулся потребитель, они
могут разработать маркетинг-микс, способный обеспечить ее решение. Для оценки степени
осознания проблемы маркетологи применяют специальные методы исследования рынка, включая
опросы, тематические беседы с целевыми группами потребителей, наблюдения и налаживание обрат-
ной связи с клиентами. Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут использовать
157
результаты этих исследований для выбора наилучших коммуникационных средств и создания
обращений, разъясняющих потребителю, каким образом данный товар способен решить его
проблему.
Во-вторых, сами маркетологи могут активизировать процесс осознания потребности или проблемы.
Например, совместная реклама для Vanilla Fields и Sears обращает внимание на проблему, которая
решается во время праздников.
Маркетологи способны также помочь более точно определить потребность. Если потребитель хочет
купить новое пальто, то ему следует определить, должно ли оно быть просто по возможности
наименее дорогим, обеспечить комфортное самочувствие в самую холодную погоду, прослужить в
течение многих лет, не привлекать удивленных взглядов друзей и знакомых или быть предметом
одежды, отражающим неповторимую индивидуальность его владельца? Помощь в выборе
правильного ответа может оказать потребителю реклама или советы продавцов.
Приведенная реклама стимулирует нашу «потребность» найти отличный подарок и показывает, как просто это сделать.
Специалисты по маркетинговым коммуникациям могут воздействовать на уточнение потребности еще и
потому, что люди обычно испытывают сразу несколько смешанных желаний и одновременно
находятся под влиянием и рациональных, и эмоциональных факторов. Поэтому при покупке пиджака
потребитель может руководствоваться такими рациональными мотивами, как цена и носкость, и
такими эмоциональными мотивами, как желание получить престижную вещь или стать с ее помощью
более привлекательным. Рекламные ролики, выставки в местах продаж и торговые презентации
обычно обращаются и к разуму, и к чувствам покупателя. Когда товар в силу своей природы
наиболее активно воздействует, к примеру, на рациональную мотивацию поведения потребителей, то
специалистам по маркетинговым коммуникациям бывает выгодно сделать упор на эмоциональную
мотивацию. Так, в силу того что автомобили и верхняя одежда изначально обращаются к таким
чувствам, как самоуважение и сознание собственного достоинства, в рекламу этих товаров
целесообразно включать элементы, повышающие рациональную мотивацию покупки. Такие
рациональные призывы позволяют потребителю поверить в то, что он приобретает товар,
руководствуясь соображениями логики и здравого смысла, а не под влиянием эмоционального
порыва. В то же время, поскольку изначально привлекательность газонокосилки имеет скорее
рациональный характер, то эффективные маркетинговые коммуникации должны подчеркивать и
привлекательный эмоциональный аспект ее покупки.
Профиль
Эрика Вайгель
Специалист по стратегическому планированию и исследованию рынка чикагской компании DDB
Needham
Эрика Вайгель является сотрудником отдела стратегического планирования и исследований рынка
чикагской компании DDB Needham. Эрика занимается обработкой и анализом данных, а также
представлением проектов исследования потребительского рынка. Для успешной работы она должна
хорошо разбираться в вопросах математической статистики и рыночного моделирования, уметь
158
пользоваться прикладными программами статистической обработки результатов ( SPSS, Excel, VMC
DCL) и обладать отличными навыками делового общения.
Этапы карьеры
До поступления в DDB Needham, не считая года работы в качестве менеджера отдела готовой одежды в
крупном универмаге, я училась в университете. Именно там от своих преподавателей я получила
основные практические навыки анализа потребительского рынка и начала проводить пробные
исследования для некоммерческих фирм.
Советы
Тем, кто хочет сделать карьеру в области исследований потребительского рынка, я посоветовала бы
накопить как можно больше практического опыта за годы учебы в университете. Занимаясь
поисками работы, я обнаружила, что навыки проведения исследований и обработки их результатов
нередко ценятся выше, чем диплом (хотя образование, разумеется, также имеет большое значение).
Студенты часто задают мне один и тот же вопрос: «Как можно получить опыт работы, когда ты целый
день проводишь в университете?». Поэтому я рекомендую им посещать дополнительные
практические занятия по проблемам маркетинга, рекламы и поведения потребителей и помогать в
проведении исследований своим преподавателям. Получение личного опыта является обязательным
условием будущих успехов, к тому же профессора часто нуждаются в добровольных помощниках.
Посещайте занятия по методике проведения исследований и серьезно занимайтесь изучением
математической статистики. Знание прикладных программ статистической обработки данных (таких
как SPSS или SAS) серьезно поможет в вашей практической деятельности. Но прежде всего
убедитесь в том, что вас действительно интересуют вопросы изучения поведения потребителей!
Типичный распорядок дня
8-30: я прихожу в офис после тридцатиминутной поездки в автобусе, во время которой я успеваю бегло
просмотреть номера «Advertising Age» и «AdWeek», а иногда и получить удовольствие от чтения
«The New Yorker». На рабочем месте первым делом я знакомлюсь с сообщениями на моем
автоответчике, читаю электронную и обычную почту, для того чтобы выяснить, какие результаты
исследований потребительского рынка понадобятся моим коллегам сегодня. Затем я проверяю, не
забыла ли я о намеченных деловых встречах, и, наконец, приступаю к своей основной работе.
9-00: я встречаюсь с сотрудниками группы работы с заказчиками, чтобы свести к минимуму число
рассматриваемых вариантов рекламы, которую мы рекомендуем для одного туристического
мероприятия, спонсируемого нашим клиентом Мы стараемся связаться с крупными городами, где
наш клиент размещает наружную рекламу и рекламу в СМИ, а также с окружающими их
населенными пунктами. Мы используем геодемографическую справочную систему Claritas Compass,
чтобы определить, какие из этих городов и поселков следует принимать во внимание с точки зрения
их населенности и близости к рынку средств рекламы. Результаты обсуждения мы оформляем в виде
списка рынков, которые рекомендуем клиенту в первую и во вторую очередь.
10-00-12-45: я возвращаюсь в офис и начинаю заниматься исследованиями для нового заказчика. Он
просит выделить те сегменты рынка, которые наиболее вероятно будут заинтересованы в его услугах
Сотрудники его компании уже приблизительно установили некоторые группы, которым могут
понадобиться данные услуги, однако им хотелось бы получить более точные результаты. К счастью,
фирма Mediamark Research Inc. (MRI) уже включила некоторые данные о получении сходных услуг в
свой прошлогодний отчет, поэтому обращение в MRI становится моим первым шагом в решении
этой проблемы. Мой клиент также интересуется степенью готовности каждого сегмента подписаться
на предлагаемую им услугу. Нужные ему данные можно найти в результатах опроса, выполненного
по программе DDB Needham Life Style. Так что, используя свое знание SPSS, я копаюсь в
информационных файлах до тех пор, пока не нахожу необходимые мне сведения.
12-45-13-30: я покупаю сэндвич в соседнем баре и направляюсь в конференц-зал, который в этот час
служит нам помещением для приема пищи. Здесь собираются в небольшие группки с постоянно
меняющимся составом специалисты по стратегическому планированию и исследованиям рынка,
чтобы поболтать о соревнованиях по программе Национальной спортивной студенческой ассоциации
(NCAA), о текущих событиях в стране и о впечатлениях от рекламы DDB Needham, увиденной
накануне.
13-30-15-30: я присутствую на встрече с представителями компаний, занимающихся исследованиями
рынка, чтобы обсудить с ними некоторые проблемы, касающиеся нового варианта анкеты для
159
потребителей по программе Life Style. Так как анкета мало изменилась по сравнению с
прошлогодней, то наша встреча продолжается недолго.
15-30-17-30 и позже: к счастью, остаток дня я могу посвятить запросам, скопившимся на моем столе.
Самый срочный из них требует анализа результатов исследования по проблемам современной моды,
выполненного DDB Needham. Часть мер, предпринятых нашей компанией для освоения нового
бизнеса, включает в себя попытку связать собранные нами сведения с оценкой перспектив отдельных
предприятий. Для этой цели группа наших сотрудников провела ряд встреч с представителями фирм,
производящих женский конфекцион, чтобы обсудить с ними проблемы восприятия женщинами
конкурирующих торговых марок модной одежды. Я должна заниматься подготовкой таких
мероприятий, одно из которых состоится на будущей неделе. Поэтому оставшееся рабочее время я
посвящаю более близкому знакомству с трикотажными изделиями, подлежащими специальному
исследованию, выявляя группы поклонниц тех торговых марок, которые конкурируют с продукцией
компании, представители которой приедут к нам через несколько дней. Моя основная задача состоит
в том, чтобы выяснить, чем отличаются друг от друга любительницы тех или иных торговых марок с
точки зрения их взглядов на то, когда и для каких целей лучше всего подходят модные трикотажные
изделия.
За исключением ответов на несколько телефонных звонков все оставшееся время я посвящаю данной
проблеме. Когда наступает время идти домой, я собираю вещи и иду пешком до ближайшей
автобусной остановки.
Иногда в результате культурных изменений в обществе происходит и эволюция потребностей.
Например, многие домовладельцы испытывают потребность в обеспечении надежности и
безопасности своих жилищ, что вытекает из страха перед ростом преступности в США. Для
удовлетворения этой потребности было создано множество новых товаров и соответствующих им
коммуникационных стратегий. Среди последних новинок, помогающих охране жилища, можно
назвать ручные сирены, распылители веществ, обеспечивающих защиту от нападающих, видеока-
меры для контроля территории вокруг дома, а также различные датчики. К последним достижениям в
этой области можно отнести электронную сторожевую собаку стоимостью $200, которая при
приближении незнакомцев начинает лаять и рычать подобно настоящей немецкой овчарке
Поиск и обработка информации
Осознание потребности порождает состояние внутреннего напряжения, которое вынуждает потребителя
искать информацию, способную помочь ему принять решение. Поиск информации является вторым
этапом комплексного процесса принятия решения и требует приложения умственных и психических
усилий. Этот поиск отнимает время, силы и деньги потребителя и нередко требует отказа от более
приятных занятий.
10
Однако выгоды от поиска информации часто оправдывают понесенные затраты.
Осуществление тщательного информационного поиска может в конечном итоге обернуться
экономией средств, получением более качественного товара или снижением риска покупки.
Потребитель принимает участие в двух процессах поиска информации внутреннем и внешнем. При
внутреннем поиске он пытается решить свои проблемы за счет сведений, полученных ранее.
Например, люди, страдающие от сезонной аллергии, могут постараться вспомнить, за счет чего они
смогли добиться улучшения самочувствия в прошлом году. Они могут даже припомнить адрес
аптеки, в которой покупали противоаллергическое лекарство. Если же проблема не может быть
решена с помощью внутреннего поиска, то люди пытаются получить информацию извне. Внешними
источниками информации могут быть члены семьи, друзья, специалисты, различные виды
публикаций, реклама, продавцы и выставки.
Выбор источника информации, к которому обращается человек, может зависеть от важности
предстоящего решения, прошлого опыта, степени доверия к получаемым сведениям и от личных
психологических особенностей. Некоторые потребители считают сбор информации чрезвычайно
хлопотным занятием и при мелких покупках предпочитают полагаться на сведения, которые могут
получить от продавцов. Но когда те же люди собираются приобретать новую машину, она могут
предпринять настоящее исследование, которое будет включать письменные запросы, сопоставление
цифр правительственных отчетов, встречи с дилерами разных компаний и многочисленные беседы со
специалистами.
Когда процесс поиска завершается, то как поступают люди с собранной ими информацией? Как они ее
распознают, воспринимают и вызывают из памяти? Специалисты по маркетинговым коммуникациям
160