Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
спросу на них, а также размещать копии рекламных объявлений в отделах продажи бытовых
приборов.
Ложные свидетельства в пользу товара
Свидетельство в пользу товара представляет собой любое рекламное обращение, которое потребители
воспринимают как отражающее мнения, убеждения или чувства индивидуума, группы людей или
организации. Однако если, основываясь на здравом смысле, можно установить, что обращение не
отражает мнение того человека, который его произносит, то это обращение не может считаться
свидетельством. Хотя свидетельствовать в пользу товара или услуги может любой человек,
некоторые рекламодатели привлекают для этих целей известных актеров и спортсменов.
Поскольку, принимая покупательское решение, потребители предпочитают полагаться на
квалифицированные мнения, то представляется важным, чтобы лицо, свидетельствующее в пользу
товара, имело опыт его использования и обладало знаниями, необходимыми для вынесения
аргументированного суждения. Эксперту, высказывающему суждение о товаре, необходимо
опираться на личный опыт и так же тщательно исследовать этот товар, как сделал бы на его месте
любой другой человек с теми же полномочиями. Если лицо, свидетельствующее в пользу товара,
сравнивает между собой несколько конкурирующих торговых марок, то в этом случае оно обязано
оценивать каждую из них. Если же в качестве такого лица выступает организация, то при оценке
товара она должна использовать такие процедуры, которые бы гарантировали, что сделанное
свидетельство объективно отражает ее коллективное мнение.
Льготные сделки
Обычно специальные мероприятия по стимулированию сбыта или льготные сделки осуществляются в
виде продажи двух предметов по цене одного, продаж со скидкой при покупке определенного набора
предметов или иных специальных предложений. Независимо от языка, используемого при
рекламировании подобных продаж, их смысл заключается в предложении покупателям приобрести
какой-либо товар со скидкой или вообще бесплатно. Если достижение этой «бесплатности»
сопряжено с вынужденной покупкой других товаров или дополнительными расходами на их
упаковку и рассылку, то FTC может квалифицировать обращения с подобными предложениями как
нацеленные на обман потребителей. Таким образом, скидка может оказаться на деле всего лишь
снижением базовой цены товара, существовавшей в течение определенного периода времени.
Для рекламирования своих товаров Nike часто использует свидетельства спортивных звезд. Например, на этой рекламе
знаменитая баскетболистка Лиза Лесли подтверждает превосходные свойства спортивной одежды от Nike. Какие, на ваш
взгляд, правовые проблемы должны были учитываться при создании этой рекламы?
Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей
FTC обладает большим арсеналом средств противодействия обману потребителей. Одними из наиболее
эффективных являются юридические предписания, требующие прекратить и не допускать впредь
действия, признанные незаконными, или же требования о прекращении распространения ложной
рекламы. FTC может также налагать штрафы на фирмы, нарушающие ее предписания. Кроме того,
она может потребовать от рекламодателя организовать так называемую исправительную рекламу с
целью опровержения информации, вводившей ранее в заблуждение потребителей. Обычно такое
требование обязывает компанию-нарушителя потратить 25% ее рекламного бюджета на исправление
181
ложной рекламы. Затем эта реклама, исправленная с учетом сделанных замечаний, должна получить
одобрение FTC.
Предоставление исчерпывающей информации о рекламируемом товаре, например предупреждения об
опасности употребления сигарет и алкоголя, обычно требуется от рекламодателей, работающих в
пищевой и фармацевтической промышленности. Нередко помимо требования о предоставлении
исчерпывающей информаци FTC обязывает компанию издать специальную директиву о переходе к
новым условиям договора, в которой потребителям должен предоставляться трехдневный срок для
пересмотра их предыдущих покупательских решений. Эта директива имеет силу только в местах
приобретения товара, а не в месте расположения компании-продавца.
FTC обязывает фирмы подчиняться требованиям документов о регламентировании рекламной
деятельности и о подтверждении уникальности того или иного товара. Когда FTC выдвигает
претензии к рекламодателю, то последний обязан продемонстрировать наличие серьезных оснований
для сделанных им заявлений о товаре. В качестве таких оснований обычно выступают надлежащим
образом оформленные результаты исследовательских работ.
Правовые основы для стимулирования сбыта
Большинство законов, относящихся к проблемам продвижения товаров, уделяют самое серьезное
внимание стимулам, предлагаемым потребителю продавцом. В частности, правила FTC требуют,
чтобы информация, размещаемая на купонах, разъясняла потребителю условия получения ценовой
скидки и порядок приобретения товара.
Кроме того, существуют законы, регулирующие проведение конкурсов, лотерей и соревнований.
Конкурс проводится с целью сравнения определенных навыков, демонстрируемых его участниками.
Лотерея подразумевает добровольную уплату денежного или иного взноса в обмен на шанс выиграть
приз. Все три элемента — взнос, приз и возможность его выиграть должны быть реальны, в
противном случае данное мероприятие лотереей не является. Соревнования представляют собой
игры, которые являются законными только в том случае, если они не требуют от участников уплаты
взноса или принятия на себя каких-либо обязательств. Указания по определению возможностей
выигрыша, условий участия в такой игре и характера предлагаемых призов разрабатываются FTC.
По данным FTC, тремя наиболее распространенными типами нарушений при проведении конкурсов,
лотерей и соревнований являются:
1. Отсутствие реальных гарантий получения выигранного приза.
2. Предоставление заведомо искаженных сведений о природе и ценности разыгрываемых призов.
3. Сокрытие условий, выполнение которых необходимо для получения приза.
Судебные и законодательные органы внимательно следят за выполнением гарантий, которые также
активно используются в качестве средства стимулирования сбыта. В 1975 г. законом о гарантиях на
потребительские товары было введено специальное условие, требовавшее предоставления
информации о том, являются ли обещанные гарантии полными или ограниченными. Если компания
предоставляет полную гарантию, то она обязана указывать срок, в течение которого будет принимать
претензии потребителя. Если же гарантия является ограниченной, то потребитель должен быть
ознакомлен со всеми ограничениями своих прав на возмещение ущерба в случае покупки
некачественного товара. Любой участник рынка, использующий при продвижении товара
потребителю термин «гарантия» или его эквивалент, должен делать это с учетом соответствующих
правил FTC.
Правовые основы регулирования паблик рилейшнз
Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны также иметь представление о законах,
определяющих особенности осуществления паблик рилейшнз. Далее мы рассмотрим действие этих
законов в отношении диффамации, охраны прав частной жизни, защиты авторских прав и порядка
обсуждения условий контракта.
Диффамация
Диффамация представляет собой распространение любого недостоверного сообщения о человеке,
которое способно повредить его репутации. Такое недостоверное сообщение должно ясно указывать
на конкретное лицо, хотя может не называть его по имени. Если это лицо может быть узнано по
приведенному описанию, например «плешивое, бородатое чучело, которое вечно торчит в углу
закусочной», то такая идентификация признается достаточной.
Обычно диффамация подразделяется на устную и письменную. Однако в некоторых случаях оба
способа могут использоваться совместно. Возьмем, для примера, теле- или радиокомментатора,
182
который делает клеветническое заявление, считывая его с заранее написанного текста. Комментатор
в таком случае может преследоваться по суду за устную диффамацию, так как клеветническое
заявление, передаваемое теле- или радиоаудитории, произносилось им вслух.
С появлением компьютерных средств связи проблема борьбы с диффамацией стала еще более сложной.
Специалисты по компьютерным сетям могут теперь входить в интернетовские сайты компаний и
изменять в них слова и изображения ради достижения неблаговидных целей. Поэтому государство
должно решить, кто теперь будет контролировать использование интерактивных информационных
технологий, а суды — выработать устойчивую практику преследования за диффамацию в
виртуальном пространстве.
Специалист по связям с общественностью может оказаться вовлеченным в разбирательство по делу о
клевете в двух случаях либо когда пострадавшим оказывается один из его клиентов, либо, что более
вероятно, когда он сам обвиняется в диффамации вследствие сделанных публичных заявлений в
печати или в эфире.
Охрана прав частной жизни
Право на охрану частной жизни не распространяется на показ привлекающих интерес населения
новостей о деятельности должностных лиц государства или на информацию, хранящуюся в
государственных архивах. Право на охрану частной жизни применимо только к людям, а не к
организациям, и может реализовываться в четырех основных формах: (1) защиты от навязывания
чужих мнений; (2) защиты от представления в ложном свете (то есть представления человека таким,
каким он на самом деле не является); (3) защиты от публичного раскрытия отдельных сторон частной
жизни и (4) защиты от плагиата. Плагиат, то есть использование результатов чужих работ без
разрешения их автора, представляет собой тип правонарушения, порождающий большинство
проблем в сфере паблик рилейшнз. Для того чтобы избежать неприятностей в сфере ПР, компания
должна обязательно получать разрешение, например, на использование чужих фотографий в
собственных рекламных целях. Так, в 1996 г. руководитель агентства Amazon предъявил иск Body
Shop International, обвинив эту компанию в самовольном использовании его фотографии при
изготовлении рекламного плаката.
5
В главе 11 подробно показано, что этот иск подорвал репутацию
Body Shop как компании, проявляющей заботу об окружающей среде и гражданах всего мира.
Авторские права
Специалисты по ПР часто используют в своих обращениях чужие тексты, фотографии или иные
продукты творческой деятельности. При этом им следует строго придерживаться закона об охране
авторских прав и хорошо знать предусмотренное в нем исключение в законном использовании
авторских материалов без получения специального разрешения их владельца. В этом заключается
единственный способ избежать обвинений в плагиате.
Исключение о законном использовании разрешает использование всего произведения или его части без
специального разрешения владельца авторских прав в целях критического разбора, комментария,
распространения информации, обучения или проведения научных исследований. При этом вопрос о
том, какую часть материалов позволено использовать без специального разрешения, рассматривается
в каждом случае отдельно. Так как многие виды деятельности по налаживанию связей с
общественностью осуществляются привлекаемыми для этих целей сторонними организациями, то
внештатные специалисты по ПР должны понимать, что им не принадлежат результаты работы,
выполняемой «по найму», то есть такой, за которую они получают оговоренную в контракте плату. В
этом случае результаты их труда принадлежат фирме-нанимателю.
Если произведение вышло в свет без соответствующего оформления авторских прав или срок действия
этих прав истек, то такое произведение становится общественным достоянием и может
использоваться без ограничений.
Порядок обсуждения условий контракта
Обычно контракты составляются с помощью адвоката. Однако некоторые виды договоров стали уже
настолько привычными, что стороны нередко забывают о правовых обязательствах подписываемых
ими документов. Например, когда специалист по ПР отдает в печать написанную им брошюру, то и
он сам, и представитель типографии вступают в определенные договорные отношения. Переговоры
об условиях контракта со многими поставщиками материалов для осуществления связей с
общественностью — фотографами, художниками, авторами текстов, фотомоделями,
представителями типографий и кинопродюсерами — могут иметь неформальный характер.
183
Как правило, договора заключаются в стандартной форме, которая подразумевает выполнение
следующих пяти основных требований: (1) указания имен всех сторон подписываемого соглашения;
(2) подробного изложения сути всех условий контракта; (3) уточнения порядка использования
произведения (например, фотография должна использоваться только в одной брошюре); (4) указания
срока действия соглашения; (5) перечисления всех прочих представляющих важность условий. Одна-
ко и эти стандартные формы должны подвергаться периодическому уточнению. Для решения такой
задачи следует привлекать квалифицированных юристов.
Правовые условия для осуществления прямого маркетинга
Использование таких методик прямого маркетинга, как прямая реклама, телефонный маркетинг, прямая
почтовая рассылка и продажа по каталогам получает в последнее время все более широкое
распространение. FTC активно отслеживает и регулирует осуществление всех названных видов
маркетинговой деятельности. В частности, совместно с Почтовой службой США она контролирует
работу компаний, использующих метод прямой почтовой рассылки, для того чтобы исключить
появление в рекламе недостоверных или вводящих в заблуждение потребителей сведений о
предлагаемых товарах и услугах. Законы запрещают распространение по почте тех товаров, которые
не включены в специальный список, а также использование таких методов прямого маркетинга, при
которых компании, выславшие потребителю определенный товар, начинают сразу же требовать его
оплаты FTC принимает меры для поощрения компаний, которые доставляют заказанный товар в
течение короткого промежутка времени (например, 30 дней, если не оговариваются другие сроки). Те
же фирмы, которые не могут выполнить доставку на таких условиях, обязаны предоставлять
потребителю право аннулировать заказ и требовать возврата денег.
6
В последнее время телефонный маркетинг также стал объектом правового регулирования. В 1995 г.
Конгресс потребовал от FTC разработать набор правил в дополнение к закону 1994 г. о
предотвращении обмана потребителей при продаже товаров с помощью телефона. Согласно новым
правилам, представители фирмы обязаны называть свое имя, представляемую ими компанию и цель
своего звонка. Компании, занимающиеся предоставлением кредитов и ссуд или же других подобных
услуг, например изменением условий возврата занятых средств, могут выставлять своему клиенту
счет только после выполнения всех предусмотренных соглашением финансовых операций. Эти же
правила запрещают фирмам посылать курьеров для взимания платы за товар или услугу, а также
звонить клиентам на дом раньше 8 утра и позже 9 вечера. Наконец, эти правила запрещают деятелям
телефонного маркетинга звонить клиенту чаще одного раза в три месяца с предложением одного
итого же товара. Однако протесты производителей вынудили FTC смягчить свои первоначально
более жесткие требования, после чего Конгресс узаконил новый порядок осуществления
телефонного маркетинга в октябре 1995 г.
7
Деятели телефонного маркетинга должны знать все правила, разработанные FTC для обеспечения
выполнения закона 1991 г. о защите потребителей от непрошеных услуг телефонной связи. В
частности, они должны иметь список номеров абонентов, которые не хотят, чтобы их беспокоили
звонками по поводу предложения товаров и услуг. Кроме того, запрещается использовать
телефонные аппараты с автоматическим дозвоном, способные передавать записанные на пленку
коммерческие предложения, а также направлять эти обращения по номерам пожарной и скорой
медицинской помощи или же тем абонентам, которые будут оплачивать соединение за свой счет.
8
В последнее время Интернет становится все более распространенным инструментом реализации
прямого маркетинга. Споры по поводу того, как следует регулировать коммерческое использование
этого информационного канала, бушевали в то время, когда эта книга готовилась к печати. В
настоящее время никто с точностью не знает, будет ли использование всемирной сети свободным
или же регулируемым предписаниями FTC и FCC. Специалист по коммерческому использованию
новых информационных каналов Мартин Коэн недавно высказал критическое замечание по поводу
законности использования Интернета для подключения к участию в различных играх и
соревнованиях. Согласно правилам большинства соревнований «их участником может стать любой
человек, однако каждое подключение к игре должно происходить с помощью отдельного почтового
обращения». При этом если подключение будет осуществляется и по электронным каналам связи, и
по традиционной почте, то преимущество окажется на стороне пользователей ПК, подключенных к
сети. «E-mail» позволит им доставить свое обращение адресату практически одновременно с
нажатием клавиши «Send». Для улучшения подобной ситуации, по мнению Коэна, необходимо
184
ограничить количество возможных подключений к игре с помощью электронной почты и ввести
условие о дисквалификации нарушителей этого правила.
9
Правовые условия для осуществления личных продаж
Первоначально личные продажи не рассматривались в качестве составной части комплекса
маркетинговых коммуникаций. Однако с развитием интегрированного подхода взгляд на эту
проблему изменился. Достаточно очевидно, что продавец нередко имеет самый тесный контакт с
покупателем и является основным коммуникатором торгующей компании. Поэтому руководитель
службы маркетинговых коммуникаций должен хорошо знать законы, регулирующие права и
обязанности продавцов и менеджеров по сбыту.
Возможно, что самым серьезным нарушением в сфере личных продаж является взятка. Взятка
представляет собой акт влияния или попытку влияния на действия служащего другой компании,
например агента по продажам или закупкам, путем передачи ему денег или подарка без уведомления
об этом его работодателя. Подобная практика стала настолько распространенной в некоторых сферах
деятельности, что выявление подобных незаконных действий оказывается практически невоз-
можным. Однак, лица, признанные виновными в получении взятки, могут не только пострадать
лично, но и нанести серьезный урон имиджу своей организации.
Ценовой сговор представляет собой противозаконное установление цен по договоренности с
конкурентами. Чаще всего подобное явление наблюдается в отраслях с небольшим количеством
основных конкурентов, например в сталелитейной промышленности. Нередко ценовой сговор
осуществляется руководителями служб сбыта.
Наконец, продавцам запрещено делать связанные предложения. При связанном предложении продавец
принуждает покупателя приобрести какой-либо товар ради того, чтобы получить право на
приобретение другого, в котором он в действительности испытывает потребность.
Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом
В главе 5 мы узнали о роли ценностей в культурах и субкультурах. Ценности, которыми мы
руководствуемся, принимая решения, включают в себя, к примеру, честность отношений,
трудолюбие и любовь к семье. Когда маркетинговые коммуникационные мероприятия компании
начинаю г входить в противоречие с разделяемыми обществом ценностями, возникают
общественные проблемы. Это обусловлено тем, что в подобной ситуации часть общества хотела бы
изменить сложившуюся практику ведения дел. Несмотря на то что действия, порождающие
общественные проблемы, не обязательно носят противозаконный характер, те компании, которые
пытаются игнорировать возникающие социальные противоречия, рискуют не только своей
репутацией, но и своим бизнесом.
Руководители служб маркетинговых коммуникаций должны представлять себе существующие
общественные проблемы и быть готовыми к корректировке своих коммуникационных стратегий.
Данные проблемы имеют свои особенности в разных культурах и субкультурах. Например,
маркетинговое обращение, которое подходит для крупного мегаполиса, может оказаться
неприемлемым для маленького городка.
Поскольку маркетинговая коммуникационная деятельность обычно реализуется в многообразной и
доступной для восприятия, но с трудом поддающейся проверке на истинность, форме, то население
нередко относится к маркетинговым коммуникациям с недоверием. Например, во время проведения
недавнего общенационального обследования руководителям рекламных служб и потребителям
задавался вопрос об их отношении к рекламе. Полученные результаты показали, что руководители
таких служб достаточно информированы о плохой рекламе, производимой их коллегами из других
фирм, и, что особенно важно, проявляют все больше беспокойства по поводу царящего в данной
отрасли хаоса. «Качество рекламы стало просто отвратительным. [Маркетологи] считают, что
неквалифицированные действия рекламных служб подрывают репутацию промышленных и
торговых компаний», — утверждает Аллисон Коэн, президент нью-йоркской маркетинговой
консалтинговой группы People Talk.
Однако значительное число потребителей, опрошенных в ходе этого исследования, заявили, что «они не
проявляют беспокойства» по поводу тех или иных видов рекламы. Многие исследователи убеждены
в том, что подобная противоречивость ситуации серьезно угрожает развитию рекламной индустрии.
«Люди стали более индифферентными, поскольку рекламы стало слишком много. В результате они
просто перегружены поступающей информацией и утратили способность к ее адекватному
восприятию», — считает Коэн. Удивительнее всего то, что 42,5% людей, занятых в рекламном
185
бизнесе, не смогли вспомнить ни одной рекламы, виденной ими в течение последних суток. При этом
лишь 17% опрошенных потребителей оказались способными вспомнить хотя бы одно название
торговой марки.
10
Маловероятно, что негативное отношение к рекламе когда-нибудь исчезнет, поэтому важно иметь
полное представление об общественных проблемах, с которыми сталкиваются специалисты в этой
области маркетинговых коммуникаций. Каждая проблема носит комплексный характер, решение
каждой из них требует сбалансированного учета материальных интересов потребителей, с одной
стороны, и прав на свободное распространение информации и свободу выбора — с другой. Все
субъекты рекламной индустрии, включая рекламные агентства, рекламодателей и средства массовой
информации способны влиять на то, как общество и его законодательные органы будут относиться к
данным социальным проблемам.
Краткий обзор основных понятий
Правовое регулирование осуществления маркетинговых коммуникаций
1. FTC осуществляет проверку рекламных объявлений, которые могут быть направлены на обман
потребителей. Лживая реклама характеризуется по крайней мере одним из следующих признаков:
отсутствием реальных оснований для сделанного в ней заявления, использованием вводящей в
заблуждение демонстрации свойств товара, подкреплением ложных убеждений потребителей,
несправедливым сравнением, использованием специальной приманки, использованием предложения
о льготной продаже.
2. Реализация таких средств стимулирования сбыта, как конкурсы, лотереи и соревнования также имеет
свои правовые особенности.
3. Правовые вопросы, относящиеся к осуществлению связей с общественностью, касаются проблем
диффамации, защиты тайны частной жизни, защиты авторских прав, порядка заключения
контрактов.
4. Такие способы осуществления прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка, телефонный
маркетинг или использование Интернета также имеют свои правовые ограничения.
5. Продавцы и руководители служб сбыта могут в процессе работы совершать три типа
правонарушений: брать взятки, вступать в ценовой сговор и делать связанные предложения о
покупке.
В результате рекламная отрасль маркетинговых коммуникаций выбрала активную стратегию по защите
своего имиджа и информированию населения об общественной пользе, которую приносит ее
деятельность. Приведенная на следующем рисунке «самореклама рекламной индустрии»
демонстрирует один из примеров подхода, используемого для упрочения положения рекламы в
глазах общества.
Проблемы социальной ответственности
В следующих параграфах мы рассмотрим шесть социальных аспектов деятельности специалистов по
маркетинговым коммуникациям: проблемы манипуляции общественным мнением, защиты права на
частную жизнь, использования «дутой» рекламы, выпуска товаров и обращений, оскорбляющих
чувства потребителей, использования стереотипов и распространения рекламы, предназначенной для
детей.
Манипуляции и обращения, нацеленные на подсознание
Кое-кто утверждает, что маркетинговые коммуникации позволяют манипулировать людьми с целью
заставить их покупать те товары и услуги, в которых они на самом деле не нуждаются. Подобные
заявления имеют под собой определенные основания. С одной стороны, действительно есть
доверчивые покупатели, верящие всему написанному и услышанному. Кроме того, существуют и
такие люди, которые готовы покупать все, что они видят, вне зависимости от возможностей своего
кошелька. Еще одна категория населения, включая детей, стариков и просто малообразованных
покупателей, может просто не обладать достаточными интеллектуальными возможностями для того,
чтобы отличить хорошее от плохого или истинное от ложного. Определение степени влияния
маркетинговых коммуникаций на таких людей не представляется возможным. В то же время никакой
объем маркетинговых коммуникаций не заставит большинство населения делать то, что оно не хочет.
Даже самые ловкие и напористые продавцы не могут мгновенно убедить каждого клиента
приобрести предлагаемый ими товар. Свобода выбора является тем неотъемлемым правом
покупателя, которое не способны отнять у него никакие маркетинговые коммуникации.
186
Однако потребитель лишается этой свободы при использовании коммуникационных методов,
воздействующих на его подсознание. Обращение, нацеленное на подсознание, направляется
потребителю в такой форме, которая не позволяет ему осознать факт его получения. На практике это
означает, что символы такого обращения передаются в течение слишком короткого промежутка
времени или в настолько неотчетливой форме, что их получатель оказывается не в состоянии их
распознать. В сущности, такой способ является ничем иным как «промыванием мозгов» и подлежит
безусловному моральному осуждению.
Таким образом, основной вопрос заключается в том действительно ли рекламодатели используют
обращения, влияющие на подсознание потребителей. Однако в пользу справедливости подобных
предположений нет никаких доказательств. Во-первых, негативные последствия занятий подобной
деятельностью могут оказаться неизмеримо выше ожидаемых выгод. Во-вторых, сами эти выгоды
представляются не вполне очевидными, так как не существует доказательств в поддержку того, что
символы, которые подсознательно воспринимаются одним человеком, будут точно также
восприниматься и другим. В-третьих, специалисты по маркетинговым коммуникациям не могут
предсказать как, где и в каких условиях их аудитория получит нацеленные на подсознание
обращения. В силу этих факторов результаты использования любой стратегии, основанной на
применении обращений, действующих на подсознание, будут в лучшем случае ограниченными и
противоречивыми, в особенности с учетом риска того, что потребитель сможет выявить компанию,
использующую подобные методы.
Право на частную жизнь
Одно из основных прав человека заключается в его праве на частную жизнь или, другими словами, на
защиту от вмешательства извне. Кое кто утверждает, что маркетинговые коммуникации нередко
нарушают это право. В самом деле, мы видим рекламу повсюду — на счетчиках платных
автостоянок, на магазинных тележках для продуктов, на экранах кинотеатров, на упаковке взятых
напрокат видеокассет и на телевизионных мониторах в аэропорту. Рекламные объявления
посылаются также по факсу, а дома почти каждый вечер во время ужина вас беспокоит звонок из
компании, занимающейся телефонным маркетингом, с предложением приобрести какой-либо товар.
Даже по образовательному каналу во время учебных телепередач нередко показываются рекламные
ролики.
Подобная критика вторжений в нашу частную жизнь во многом справедлива. Разработчикам стратегий
маркетинговых коммуникаций следует искать менее прямолинейные и бесцеремонные методы
распространения своих обращений, чем те, которые иногда называются «информационной
бомбардировкой». Одним из способов решения этой задачи является более точная идентификация
187
потребителей, действительно заинтересованных в конкретном товаре. Создание условий, при ко-
торых потребитель сам может стать инициатором коммуникационного процесса (например,
бесплатный звонок по указанному телефонному номеру), также содействует защите частной жизни.
«Дутая» реклама
Потребителям не нравится, когда их обманывают. Но как же им следует относиться к «дутой» рекламе?
«Дутой» рекламой называется реклама или любое коммерческое мероприятие, целью которых
является чрезмерное расхваливание товара или услуги без приведения конкретных данных об их
качествах, осуществляемое лишь за счет использования субъективных высказываний и
преувеличений.
11
Утверждения типа: «"Nestl" производит лучший в мире шоколад» или «Если вы
сказали "Budweiser", то этим вы сказали все» являются далеко не самыми вопиющими примерами
дутой рекламы.
Государственные органы, регулирующие распространение маркетинговых обращений, имеют право
запретить лживую рекламу, но для запрета дутой рекламы у них нет необходимых полномочии.
Поэтому многие специалисты по маркетинговым коммуникациям выступают за то, чтобы разрешить
передавать в маркетинговых обращениях лишь полезную информацию. Однако, по мнению их
оппонентов, здравомыслящие люди и так понимают, что все рекламные преувеличения просто
выражают восхищение продуктом, а большинство потребителей прекрасно понимают смысл
подобного способа продаж. Очевидно, что использование дутой рекламы несет в себе определенный
риск, поскольку чрезмерное преувеличение может насторожить покупателей. Чтобы верно
определить, является ли реклама дутой и следует ли ее забраковать или оставить в прежнем виде,
руководитель службы маркетинговых коммуникаций должен тщательно и точно оценить ее.
Товары и призывы, оскорбляющие чувства потребителей
Наше общество изменило свое отношение ко многим проблемам по сравнению с теперь уже далекими
1950-ми гг., когда создатели печатной рекламы дезодорантов стали использовать сокращение В.О.
(body odor — запах тела), так как, по их мнению, слово «пот» могло показаться потребителям
слишком вульгарным. Тем не менее потребители по-прежнему могут быть неприятно удивлены или
раздражены рекламными обращениями, призывающими покупать отдельные виды товаров.
Предметы женской гигиены, а также средства от геморроя или чесотки — вот несколько примеров
тех товаров, реклама которых оскорбляет чувства некоторых людей. Кроме того, подобный эффект
на покупателей может произвести реклама, откровенно использующая сексуальные мотивы.
Руководители служб маркетинговых коммуникаций, использующие спорные, с точки зрения общества
рекламные призывы и занимающиеся продвижением неоднозначно воспринимаемых товаров,
утверждают, что их обращения в точности соответствуют целевой аудитории. Однако следует
учитывать, что подобные обращения могут получать и другие группы населения. Когда потребители
чувствуют, что реклама зашла слишком далеко, то нередко они начинают оказывать давление на
участников рынка с тем, чтобы те изменили маркетинговые обращения или даже прекратили
реализацию «проблемного» товара. Во врезке «Решайте сами» рассказывается о том, как
потребители, шокированные рекламой одежды от Kalvin Klein, стали угрожать фирме бойкотом ее
товаров.
Проблема учета вкусов других людей становится еще сложнее при осуществлении маркетинговых
коммуникаций среди представителей других культур. Например, в Южной Корее запрещено
рекламировать пиво, крепкие спиртные напитки и сигареты. Согласно традициям Северной Кореи,
содержание домашних животных рассматривается как проявление показной роскоши, поэтому
правительство этой страны ограничивает рекламу кормов для кошек и собак на том основании, что
она оскорбляет чувства тех, кто не имеет возможности досыта накормить своих детей.
Использование стереотипов
Наличие в рекламе изображений людей, а не только товаров, также превратилось в общественную
проблему. Население часто обвиняет маркетологов в пристрастности выбора стереотипов,
используемых в рекламе. Стереотип игнорирует различия между индивидуумами и представляет
группы людей в качестве однородного объекта. Недавние исследования показали, что реклама
нередко изображает женщин в качестве сексуальной приманки и формирует убеждение в том, что
статус женщины определяется тем, как она выглядит.
12
Двумя наиболее широко используемыми в
рекламе женскими стереотипами являются образы «воплощенной невинности» и «обжигающей
страсти», противопоставление чистоты и романтизма, с одной стороны, и опыта и чувственности — с
другой. Несмотря на существование проблемы рекламных стереотипов в отображении
188
представителей разных полов, все же следует признать, что все больше специалистов начинают
осознавать многообразие женских ролей в нашем обществе.
Расовые и этнические группы также высказывают недовольство имеющимися в маркетинговых
коммуникациях стереотипами. Нередко представители национальных меньшинств становятся в
рекламе объектами шуток или же используются лишь для создания общего фона. Кроме того, по
мнению многих специалистов, в современной рекламе недостаточно представлены многие
этнические группы.
Люди пожилого возраста также часто подвергаются стереотипированию. При этом обычно их
изображают медлительными, беспомощными и страдающими от различных недугов. Такие
стереотипы создают представление о них как о людях, доживающих свои последние дни.
Реклама, адресованная детям
Сторонники регулирования рекламы, предназначенной для детей, утверждают, что ребенок не обладает
достаточным опытом для того, чтобы оценить направляемые ему рекламные обращения и принять
покупательские решения на основе полного учета информации о товаре. Кроме того, рекламные
методы и стратегии, подходящие для взрослых, способны ввести в заблуждение детей.
Регулирование рекламы, адресованной детям, началось в 1970-х гг., когда эксперты установили, что
каждый человек в детском возрасте испытывает на себе воздействие в среднем около 20 000
рекламных объявлений.
13
Две такие влиятельные организации, как «Действие в защиту детского
телевидения» (ACT) и «Научный центр изучения общественных интересов» (CSPI) обратились в FTC
с просьбой оценить сложившуюся ситуацию.
2 октября 1990 г. Палата представителей и Сенат приняли Закон о рекламе в детских телепередачах,
который ограничил максимальное время показа рекламы во время детских передач 10,5 минутами в
час в выходные и 12 минутами в час в будние дни. В законе также содержалось требование о том,
чтобы рекламные вставки отделялись от основной передачи и не содержали попыток использования
ее персонажей для стимулирования продаж различных товаров.
По мере того как растут ожидаемая продолжительность и качество жизни людей старшего поколения, сложившиеся
стереотипные представления о них отходят в прошлое. Эта реклама овощного сока V8 показывает уже немолодого, но не
желающего стареть человека, ведущего активный и здоровый образ жизни
В феврале 1996 г. президент США подписал Закон о телекоммуникациях. Этот закон потребовал, чтобы
все телевещательные организации разработали систему классификации своих программ и наладили
выпуск устройств, которые могли бы блокировать просмотр детьми передач, содержащих сцены
насилия или интимных отношений.
14
В результате телекомпании создали систему классификации
телепередач, а рекламодатели, целевой аудиторией которых являются дети, стали разрабатывать
свою рекламу с учетом ранга программ, во время которых ее предполагалось транслировать.
Закон о недопущении нарушений общественной морали при осуществлении коммуникационной
деятельности (CDA), входящий составной частью в Закон о телекоммуникациях, регулирует
распространение «неприличных» материалов в сети Интернет. Хотя диапазон ограничений,
установленных CDA, был впоследствии признан чрезмерно широким, тем не менее все
рекламодатели, чьи обращения могут быть увидены детьми, должны придерживаться основных его
189
положений, по-прежнему не утративших своей юридической силы (например, запрещающих показ
чрезмерно откровенных сцен или уголовно наказуемых действий).
15
Саморегулирование маркетинговых коммуникаций
Одна из причин необходимости законодательного регулирования рыночной деятельности как на уровне
штатов, так и федерального центра заключается в устойчивом убеждении многих людей в том, что
она нередко осуществляется с различными нарушениями правовых и этических норм. К сожалению,
маркетинговые коммуникации также нередко попадают под огонь общественной критики. Поэтому
профессионалы, занятые в этой сфере, разработали нормы и правила этичного поведения, следование
которым позволяет компаниям избегать нарушения законов и одновременно проявлять социальную
ответственность.
Например, американские предприятия, производящие алкогольные напитки (за исключением вина и
пива), 48 лет тому назад по собственной инициативе ввели запрет на рекламирование своей
продукции на радио и телевидении. Эта мера действовала почти что в течение полувека. Затем в 1996
г. Эдгар Бронфман, президент и исполнительный директор Seagram Co., выпустил 30-секундный
рекламный ролик для «Royal Whiskey» на одном из подконтрольных NBC каналов в Техасе. С тех
пор Seagram приобрела рекламное время на разных рынках и стала продвигать разные алкогольные
напитки в обход существующего соглашения. Ее примеру последовала Hiram Walker & Sons Inc.,
разместившая рекламу своей алкогольной продукции на 22 местных рынках. Подобная рекламная
активность вызвала обеспокоенность FTC и привлекла внимание президента Клинтона. Некоторые
правоведы считают, что правительство может попытаться ввести в этой сфере деятельности меры
государственного регулирования, которые будут во многом повторять уже существующие правила
саморегулирования отрасли, а возможно, окажутся еще жестче.
16
Решайте сами
Кляйн действует снова
В 1995 г. Келвин Кляйн начал рискованную рекламную кампанию, которая, по мнению многих
специалистов по маркетинговым коммуникациям, должна была завести его слишком далеко.
Вызвавшая многочисленные споры реклама одежды из джинсовой ткани была изготовлена
непосредственно его фирмой. На ней были изображены полуобнаженные юноша и девушка в весьма
откровенных позах, не оставляющих сомнений в том, чем эта пара занимается в данный момент.
Подобный ход был вполне в духе этого дизайнера, однако проблема заключалась в том, что эта
шестистраничная реклама была напечатана в журнале «YM», читателями которого являются в том
числе и 12-летние подростки.
Реклама вызвала нервное оживление среди издателей журналов и острую полемику по поводу того,
допустимо ли в изданиях, охватывающих столь юную аудиторию, печатать такую рекламу. По
крайней мере один журнал, имеющий примерно тот же круг читателей, а именно «Sewenteen»,
заявил, что такая реклама никогда не появилась бы в «YM», если бы ее автором не был Келвин
Кляйн «Все это слишком очевидно, — заявила издатель Seventeen Джанис Гроссман. — Подобное
недопустимо в отношении рынка, на который мы нацеливаемся». Ира Гарей, издатель другого
молодежного журнала, «Sassy», заявила, что «теперь она крепко задумается, прежде чем согласиться
напечатать рекламу джинсов». Однако «YM» не согласился с такими оценками. «Мы действовали на
грани допустимого, но ни разу не перешли ее, — считает издатель «YM» Виктория Ласдон Роуз. —
От Келвина Кляйна мы ожидали определенной остроты. Большинство его рекламных кампаний ни-
когда не укладывались в привычные мерки... Наши читатели привыкли открыто высказывать свою
точку зрения. Они охотно пишут нам и сообщают, что им не нравится в журнале как в плане
редакционных материалов, так и рекламы».
Спорная реклама не вызвала восторга у многих фирм, занимающихся розничной торговлей Например,
Стивен Уотсон, президент Dayton Hudson Corp., представляющей универмаги Marshall Fields, Dayton
и Hudson в девяти штатах, не разрешил Келвину Кляйну упоминать в его новой рекламе названия
своих торговых точек. Другие критики в лице Католической лиги, Общества защитников
нравственности в СМИ, американского филиала организации Aqudah Israel утверждали что такая
реклама демонстрирует нечто большее, чем простое отсутствие вкуса. Они назвали ее примером
пропаганды «детской порнографии» и призвали потребителей объявить бойкот продукции Келвина
Кляйна. Несмотря на заверения Кляйна, что эта рекламная кампания была частью вполне здоровой
коммуникационной стратегии, в конце концов он объявил о ее прекращении.
190