Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

Другая проблема, с которой сталкиваются агентства, занимающиеся предоставлением услуг по

реализации ИМК, связана с трудностями организации интегрированного планирования. Так, многие

рекламные агентства и прочие фирмы, специализирующиеся на маркетинговых коммуникациях,

например, в сфере паблик рилейшнз или прямого маркетинга, пошли на приобретение родственных

компаний, чтобы позиционировать себя в качестве консультантов по проблемам интеграции. Однако

неважно, сколько услуг может предоставить фирма: если программа ИМК разрабатывалась

бессистемно, то вряд ли она будет интегрированной.

Агентства, успешно внедряющие ИМК, стремятся удовлетворить любые потребности своих клиентов и

поэтому создают и реализуют унифицированные программы маркетинговых коммуникации. Чери

Мак-Кензи, вице-президент по рекламе компании Seiko Time Corp., считает Martin Agency (Атланта)

образцовым примером организации по внедрению программ ИМК. Мак-Кензи отмечает, что: «Ее

специалисты видят верные решения, соответствующие нашим потребностям в маркетинговых

коммуникациях... Они не только разрабатывают нашу рекламную кампанию, но выполняют также и

все действия по осуществлению маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование

сбыта, спонсорство; они работают творческими консультантами на торгово-промышленных

выставках и принимают участие в оформлении нашей экспозиции. Кроме того, Martin Public

Relations занимается организацией наших связей с общественностью. Фактически, это агентство

содействует развитию любого аспекта нашего бизнеса».

Некоторые компании сами выступают инициаторами реализации программ ИМК. Например, АТ&Т

объединила свои независимые отделы — маркетинговый и рекламный — в единое подразделение.

Ричард Тонан, вице-президент IBM и одновременно руководитель отдела персональных

компьютеров, не только научился разбираться в вопросах рекламы, но и начал активно заниматься

проблемами разработки и эксплуатации новых изделий. Он поставил себе целью разрушить психо-

логический барьер, разделяющий человека и компьютер.

Компания NEC Corp. недавно объявила о

реализации масштабного плана по координации использования рекламы, логотипа, фирменного

дизайна, упаковки и специальных материалов, распространяемых в местах продаж.

Хотя за последнее десятилетие отношение к ИМК значительно улучшилось, она по-прежнему занимает

лишь небольшую долю в общем объеме индустрии маркетинговых коммуникаций. Для многих

компаний трудности реализации ИМК оказываются основными сдерживающими факторами ее

внедрения. Однако об этих проблемах мы поговорим в следующем разделе.

Проблемы интеграции

Процесс интеграции как на уровне маркетинга, так и на уровне маркетинговых коммуникаций,

сталкивается с определенными трудностями, тормозящими его осуществление. Основными из них

являются три — проблема распределения информации, проблема, связанная с вопросами лидерства и

нарушения обязательств, и проблема добросовестности.

Распределение информации

Проблема налаживания коммуникаций между подразделениями возникает в любой фирме и нередко

становится серьезным препятствием на пути достижения внутренней интеграции.

Некоторые

специалисты утверждают, что организационная интеграция фирмы существует лишь в той мере, в

какой удается обеспечить непрерывный обмен информацией между ее структурными единицами.

В компаниях с высокой информационной культурой возросший объем коммуникаций способствует

усилению информационного обмена, как это показано в рекламе фирмы Xerox. Организации с

хорошо налаженными внутренними коммуникациями имеют меньше проблем с «синдромом

непричастности». Это явление характерно для подразделений, стремящихся игнорировать любые

коммуникации, инициированные другими структурными единицами фирмы.

Программа правильного распределения информации крайне важна, однако не все компании пытаются

ее реализовать. Например, при слиянии Chemical Bank с Manufacturers Hanover менеджеры обеих

организаций быстро выяснили, что их информационная культура имеет существенные различия.

Chemical Bank распределял информацию между отделами и группами, тогда как в МН считалось, что

каждая группа владеет собственной информацией и может не делиться ею ни с кем. Для

согласования банковских операций высшее руководство разработало базовые принципы

информационного управления, которые помогали менеджерам обоих банков обсуждать их стратегии

и средства их реализации. Принципы информационного менеджмента не были панацеей от всех

проблем, однако они помогли ускорить интеграцию обоих банков.

Другим примером, демонстрирующим важность распределения информации в новых организационных

структурах, может служить история VeriFone Inc., международной компании, производящей

оборудование для снятия денег с кредитных карточек покупателей в местах осуществления покупок.

Эта компания не имеет центрального офиса, хотя официальным местом ее регистрации является

штат Делавэр. При этом она получает более одной трети своих доходов из-за границы и имеет там

более половины своего персонала. Поскольку компания осуществляет свою деятельность во всех

частях света, то она работает круглые сутки, и офисы включаются в работу один за другим, по мере

наступления нового дня. Проблема, которая не может быть быстро решена в течение дня в одной

временной зоне, переадресуется сотрудникам, работающим в более ранней зоне, и таким образом

компания может заниматься ею в непрерывном режиме. Единственный способ, которым могут

решаться подобные проблемы, требует активного использования электронной почты и наличия

развитых информационных систем. Все сотрудники, включая и тех, которые непрерывно находятся в

командировках, постоянно поддерживают контакт друг с другом, с высшим руководством и имеют

прямой доступ к информационной системе компании.

Представление о том, что правильная организация потока информации крайне необходима для эффективной работы любой

фирмы, нашло отражение в данной рекламе компании Xerox

Искусственные перегородки между подразделениями фирмы возникают не только в результате специализации, но и

вследствие существования неадекватной коммуникационной системы, которая не позволяет специалистам свободно

обмениваться рабочей информацией. В данной рекламе Lotus Development Corp показывается, каким образом эти

перегородки могут быть разрушены с помощью электронных коммуникаций

Этот пример еще раз указывает на необходимость выявления различных типов информации и тех путей

их распределения, которые способствуют осуществлению процесса интеграции. Чем эффективнее

проводится подобная деятельность, тем успешнее может оказаться интеграционный процесс.

Лидерство и вторжение в чужую сферу компетенции

Всякий раз, когда происходит изменение внутренней структуры фирмы, возникает необходимость

ответов на вопросы: кто получит новые назначения? кто лишится прежних полномочий? кто утратит

право пользования определенными ресурсами? При этом главная проблема заключается в том, как

преобразовать систему организационных взаимосвязей, чтобы обеспечить наиболее эффективное

использование навыков всех сотрудников и добиться удовлетворения их интересов. Однако подход к

этой проблеме, основанный на представлении о том, что одна должностная функция является более

важной, чем другая, или что ее исполнение приведет к необходимости осуществления нескольких

заранее известных функций, продолжает препятствовать реализации полной интеграции. Реклама

Lotus SmartSuite позволяет увидеть, как многие фирмы организуют свою структуру в виде совокупно-

сти невзаимосвязанных подразделений.

Негативные взаимоотношения могут стать серьезной проблемой в двух сферах маркетинговой

деятельности: финансировании интегрированных маркетинговых коммуникаций и организации

связей с общественностью. Суть этой проблемы состоит в том, что многие менеджеры оценивают

свой успех и уровень своих полномочий по размеру бюджета возглавляемых ими подразделений.

Должностные функции, связанные с осуществлением интегрированных коммуникаций, порождают

массу финансовых вопросов. Как следует распределить бюджет коммуникаций? Какой должна быть

стоимость предоставляемых услуг? Кто будет нести ответственность за непредвиденные расходы?

Специалист по ИМК Том Дункан в качестве возможного решения этого комплекса проблем

предлагает систему коммуникационного планирования с нулевого уровня. При использовании

подхода бюджет маркетинговых коммуникаций ежегодно разрабатывается заново на основе текущих

потребностей фирмы и с учетом тех видов деятельности, которые могут внести наибольший вклад в

достижение основных коммуникационных целей. Другими словами, план строится не на основе

прошлогоднего бюджета, а исходя из текущих задач фирмы по использованию маркетинговых

коммуникаций. Поэтому он может совершенно не походить на планы прошлых или будущих лет.

При реализации ИМК нередко возникают и вопросы вторжения в чужую сферу компетенции, главным

образом в сфере взаимоотношений с общественностью. Некоторые специалисты в области теории и

практики паблик рилейшнз указывают на то, что менеджеры по маркетинговым коммуникациям

сосредотачивают основные усилия на клиентах и вопросах продаж и не принимают в расчет прочих

участников маркетингового процесса, на которых также могла бы распространяться их деятельность.

Кроме того, эти менеджеры нередко относятся к реализации ИМК как к попытке некоторых

рекламных агентств вторгнуться в сферу их деятельности.

Все же, к счастью, большинство

специалистов по паблик рилейшнз понимает, что смысл внедрения ИМК состоит в улучшении

согласованности всех коммуникационных обращений и охвате более широкого круга участников

маркетингового процесса, а не в ориентировании обращений лишь на установление

взаимоотношений с общественностью и не в придании им чисто рекламного характера.

Краткий обзор основных понятий

Значение организационной структуры

Организационная структура компании оказывает существенное влияние на ее коммуникационную

программу

1. Интегрированный маркетинг подразумевает согласованное управление всеми составляющими

единого маркетингового процесса, в том числе элементами маркетинга-микс, а также

запланированными и незапланированными маркетинговыми обращениями.

2. Развитие процесса интеграции было медленным и трудным вследствие склонности многих фирм к

более узкой внутренней специализации и созданию того, что специалисты по маркетингу называют

организационной изоляцией интересов разных отделов. Интеграция требует, чтобы фирмы

стремились к устранению подобной ситуации.

3. Трудности внедрения интеграции включают в себя проблемы распределения информации, лидерства

и выполнения обязательств, а также соблюдения определенных этических норм.

Решайте сами

Сохранение доброго имени в критической ситуации

Компания Odwalla Inc., производящая около 30 наименовании фруктовых и овощных соков, а также

других витаминных напитков, в своем программном заявлении указывает на необходимость

бережного отношения к земле как источнику, питающему человеческие силы. Секрет успеха этой

компании заключается в том, что она не использует консервантов и не загрязняет природу. Высоко

оцениваемая различными движениями экологов, Odwalla регулярно удостаивается престижных

наград за свою деятельность но утилизации отходов, выращивание растений только с

использованием органических удобрений, инвестирование средств в местную инфраструктуру и

разработку новых стратегий финансового менеджмента.

Однако в конце 1996 г. у компании возникли серьезные проблемы, так как некоторые жители города

Сиэтла выдвинули против нее обвинения в связи с полученным ими инфекционным заболеванием,

причиной которого они считали употребление натурального яблочного сока Odwalla. (Бактерия,

являющаяся переносчиком этой инфекции, может быть уничтожена в результате пастеризации

продукта. Компания сразу же изъяла из продажи этот сок, а также другие напитки, в которых могла

присутствовать опасная бактерия. Управление по санитарному надзору за качеством пищевых

продуктов и медикаментов США немедленно занялось расследованием данного инцидента.

Грэг Стелтенпол, основатель и председатель Совета директоров компании, лично посетил семьи

заболевших и предложил оплатить им расходы на лечение, а также встретился со своими ведущими

торговыми партнерами и высшими должностными лицами в системе здравоохранения городов

Сиэтла и Денвера. Кроме того, компания открыла собственную страничку в Интернете, где отвечала

на вопросы, связанные с изъятием из продажи некоторых ее соков, а также организовала две горячих

телефонных линии — одну для связи с покупателями, а другую — с представителями торговли.

Исполнительный директор Стивен Уильямсон возглавил созданный им Совет по безопасности

продуктов питания, для работы в котором привлекались эксперты, консультировавшие компанию по

вопросам производства и реализации свежих соков.

Odwalla Inc., основанная в 1980 г., изначально отличалась высокой порядочностью и ответственностью.

Ее основными корпоративными ценностями были честность, поощрение творческой инициативы

сотрудников, их персональная ответственность и подотчетность, а также лидерство в сфере защиты

окружающей среды. История с опасным для здоровья яблочным соком стала серьезной проверкой

верности компании собственной философии бизнеса и вынудила ее в конечном итоге использовать

процесс пастеризации, чтобы не создавать медицинских проблем своим покупателям.

Решайте сами

1. Оцените меры, которые предприняла компания для сохранения своей репутации и в отношении

покупателей. Какие другие меры можно предпринять в этом направлении?

2. Сможет ли, по вашему мнению, компания Odwalla сохранить свою репутацию в условиях

разразившегося скандала?

3. Если бы вы были директором по маркетинговым коммуникациям компании Odwalla, то что бы вы

посоветовали ее высшему руководству относительно целесообразности пастеризации свежих соков?

Источники: Christina Waters, «Pulp Non-Fiction», «Metro», 11-17 January, Internet (www.metroactive.com/

papers/metro/0l.l1.96/Оdwalla-9602); Ricardo Sandoval, «Odwalla Execs Say Performance Counts More

than Pay», «San Jose Mercury News», 24 June 1996, Internet

(spyglass.sjmercury.com/business/salsur/odwalla.com); «Odwalla, Inc.», Odwalla home page, 7 April 1997,

Internet (www.odwallazone.com).

Проблемы добросовестности

Соблюдение определенных этических норм является обязательным условием успеха реализации любой

маркетинговой программы, поскольку дела фирмы всегда говорят больше, чем ее обещания. Другими

словами, любые нарушения этих норм способны негативно отразиться на эффективности рекламы и

взаимоотношениях с общественностью, а значит непосредственно повлиять на репутацию фирмы.

Специалисты по маркетингу и по маркетинговым коммуникациям хорошо знают, как трудно

руководить подчиненными и реализовывать намеченные программы, не создавая при этом

дополнительных моральных проблем. Интеграция требует вовлечения в деятельность фирмы многих

новых людей, так что контролировать их часто оказывается практически невозможно. При этом

ответственность за ошибки одного подразделения интегрированной фирмы обычно ложится на все ее

структурные единицы. Во врезке «Решайте сами», приведенной выше, показано, как интегриро-

ванная маркетинговая программа может учесть возможные последствия ее реализации и риски

нанесения ущерба имиджу фирмы.

Один известный специалист по маркетингу как-то заметил, что при наличии четко сформулированного

программного заявления и понимания общего направления развития гораздо проще преодолевать

кризисы и справляться с потенциальными этическими проблемами, поскольку в этом случае каждый

сотрудник знает, к чему стремится компания и как она собирается добиваться поставленных целей.

Если сотрудники каждого «интегрированного» подразделения будут понимать, как их действия

могут отразиться на конечных результатах работы компании в целом, то вероятность того, что они

допустят морально-этические просчеты, существенно снизится.

Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы

Прежде чем рассматривать организационные требования, необходимые для реализации стратегии

интегрированных коммуникаций, полезно будет познакомиться с общей организационной

структурой фирм и той терминологией, которая может встретиться менеджерам по маркетинговым

коммуникациям.

Каждая компания может быть производителем товаров (услуг), предприятием розничной торговли или

некоммерческой организацией. Компания создает свой товар — изделие, услугу или идею — чтобы

продать его или сделать доступным иным образом целевой аудитории. Большинство компаний

работает ради извлечения прибыли, хотя в некоммерческих организациях основной упор делается на

получение денег для предоставления определенным группам населения товаров или услуг,

привлечения к работе добровольных помощников или увеличения числа своих членов. Таким

образом, все организации создают нечто, имеющее некоторую ценность, и затем предлагают его на

рынке в обмен на определенные ресурсы (деньги, товары по бартерному обмену, пожертвования,

членские взносы).

Менеджеры осуществляют контроль за реализацией тех маркетинговых стратегий, которые способны

помочь достижению целей компании. Кроме того, они принимают все решения по маркетингу-микс

и распределению ресурсов между различными подразделениями маркетинговой службы. Высшее

должностное лицо фирмы, ответственное за осуществление маркетинговой деятельности, может на-

зываться вице-президентом или директором по маркетингу. Директор по маркетингу руководит

работой сотрудников маркетинговой службы, которые специализируются на различных видах

маркетинговых коммуникаций, например, рекламе или стимулировании сбыта. Независимое

агентство, помогающее фирме в осуществлении маркетинговых коммуникаций, может относиться к

маркетинговой группе компании как к ее клиенту или заказчику.

Крупная компания, имеющая несколько потребительских торговых марок, может распределять

маркетинговые функции по каждой из них между менеджерами, ответственными за конкретный

товар. Эти менеджеры (называемые также брэнд-менеджерами) являются ведущими специалистами

по отдельным торговым маркам и отвечают за координацию продаж, модернизацию товара, решение

вопросов финансирования, получение прибыли и осуществление маркетинговых коммуникаций.

Например, менеджер по такому товару как стиральный порошок Cheer (торговая марка Procter &

Gamble) должен координировать продвижение его к потребителю, распределение по территориям,

осуществление массовой рекламы, реализацию программы распространения купонов, налаживание

связей с общественностью и изменение упаковки. Когда в крупных компаниях появились отделы

маркетинговой экспертизы, менеджеры по товару стали возглавлять многофункциональные под-

разделения, состоящие из групп исследователей и разработчиков, производителей, специалистов по

кадрам, финансовому планированию, маркетингу, распределению товара, международным

операциям.

В компаниях, стремящихся к снижению цены на свою продукцию (главным образом, продающих свои

изделия другим фирмам), подобные отделы уделяют основное внимание клиентам, а не торговой

марке. Компании, направляющие основные усилия на работу с клиентами, должны быть уверены в

том, что работники маркетингового отдела делают все необходимое для удовлетворения

потребностей и желаний покупателей. Другими словами, в них должны быть созданы подразделения,

ориентированные на работу не с торговой маркой, а с определенными группами клиентов или с

определенными товарами.

На рис. 3.1 показаны различные уровни административной ответственности в компании, размеры

которой можно определить как средние или выше среднего. В мелких фирмах одно и то же лицо

может отвечать за несколько или даже за все указанные направления работы. На корпоративном

уровне высшее руководство компании ставит общие цели и разрабатывает стратегии их достижения.

В то же время отдел маркетинга занимается выработкой маркетинговых целей и созданием

маркетинговых стратегий, увязанных с корпоративным бизнес-планом. В свою очередь,

маркетинговый план содержит набор целей и стратегий для каждого элемента маркетинга-микс —

товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций (с учетом деятельности

поставщиков, консультантов, персонала фирмы и особенностей реализации стратегий маркетинговых

коммуникаций).

Рис. 3.1. Структура маркетингового планирования

Организация маркетинговых коммуникаций

Деятельность по реализации маркетинговых коммуникаций может быть организована различными

способами. Компания может руководить их осуществлением изнутри посредством создания

специальных отделов (отделы рекламы, сбыта, связей с общественностью и пр.) или же с помощью

собственных агентств. Штат таких агентств обычно комплектуется из служащих самой фирмы,

несущих ответственность за проведение рекламной кампании, специальных мероприятий или иных

видов маркетинговой коммуникационной деятельности. Внешние агентства, например, агентства по

организации рекламы или связей с общественностью, представляют собой организации, помогающие

компании-заказчику в осуществлении маркетинговых коммуникаций. Компании-заказчики

сотрудничают с такими агентствами, поскольку те обладают значительным опытом в данной области

и могут выполнить работу, на которой они специализируются, более эффективно. Некоторые

компании распределяют деятельность по осуществлению маркетинговых коммуникаций между

собственными и внешними агентствами, причем последние выполняют функции, требующие более

высокой квалификации персонала.

Хотя в данной книге постоянно используется термин менеджер по маркетинговым коммуникациям,

во многих компаниях за планирование и осуществление маркетинговых коммуникаций отвечают

специалисты, находящиеся в должности руководителя службы маркетинга или начальника

рекламного отдела. В мелких фирмах ее владелец или руководитель может выполнять эти виды

деятельности самостоятельно или с помощью небольшого штата сотрудников.

Специалисты, которые отвечают за осуществление маркетинговых коммуникаций, должны выполнять

разнообразные функции, часть из которых они могут делегировать внешним агентствам или

внештатным сотрудникам. Функции, за исполнение которых отвечает ведущий специалист по

маркетинговым коммуникациям, приведены в табл. 3.1.

Чем крупнее компания, тем вероятнее, что каждая из этих функций будет осуществляться под

контролем отдельного руководителя. При этом по мере роста специализации возглавляемых ими

подразделений будет усиливаться «подковерная борьба» за ресурсы и полномочия и начнут

обостряться проблемы, связанные с недостаточным обменом информацией между отдельными

структурными единицами.

Таблица 3.1. Виды деятельности, за осуществление которых отвечает менеджер по маркетинговым

коммуникациям

Чтобы лучше понять, каким образом компании координируют деятельность различных групп,

осуществляющих маркетинговые коммуникации, рассмотрим работу отделов и собственных

агентств, внешних агентств и внештатных сотрудников более подробно.

Собственные отделы и внутрифирменные агентства

Как правило, руководители основных подразделений, например, отделов рекламы, сбыта или

организации специальных мероприятий занимаются реализацией определенной части общей

стратегии маркетинговых коммуникаций компании, возглавляя работу по тем направлениям, в

которых сами являются специалистами. Например, менеджер по рекламе чаще всего отвечает за

принятие или непринятие новых предложений в сфере рекламирования товаров прежде, чем они

начнут проходить предварительную проверку на потребителях. Кроме того, он может привлекать к

сотрудничеству внешние агентства, которые будут заниматься созданием рекламы, составлением

сметы расходов, оплатой счетов и оценкой достижимости поставленных целей.

Обычно чем больше бюджет маркетинговых коммуникаций, тем многочисленнее персонал,

занимающийся их реализацией, и тем выше вероятность того, что компания станет искать внешних

независимых экспертов, способных обеспечить наивысшее качество выполнения работы. При этом

объем самой работы, как правило, зависит от типа маркетинговой программы. Например, компании,

продающие свою продукцию другим фирмам, обычно имеют сравнительно малочисленные отделы

маркетинга по сравнению с крупными производителями фасованных товаров, поскольку в большей

мере полагаются на личные продажи.

Внутрифирменное агентство состоит из специалистов фирмы по маркетинговым коммуникациям,

действующих в качестве самостоятельного коммерческого подразделения и осуществляющих всю

работу по реализации маркетинговых коммуникаций для своего учредителя. Такое агентство может

также выполнять внешние заказы, в частности, для поставщиков компании и ее дистрибьюторов.

Многие предприятия розничной торговли имеют собственные внутрифирменные агентства

(например, Pier 1 или Nieman Marcus), которые специализируются на рекламе товаров, продаваемых

в розницу. Предприятия розничной торговли стараются ориентироваться на невысокий коэффициент

прибыльности и обычно полагают, что смогут сэкономить деньги, осуществляя собственную

рекламу. Кроме того, им приходится создавать и размещать свою рекламу в условиях жесткого

цейтнота. По этой причине у них редко находится время для сотрудничества с внешним рекламным

консультантом. Наконец, розничные торговцы часто получают рекламные материалы от

производителей товаров и торговых ассоциаций либо со скидкой, либо совсем бесплатно.

В табл. 3.2 приведены различные доводы за и против использования внутрифирменных агентств.

Таблица 3.2. Доводы за и против использования внутрифирменных агентств

Внешние агентства

Для реализации программы маркетинговых коммуникаций компания может воспользоваться

различными услугами внешних агентств — от организации рекламы и паблик рилейшнз до создания

упаковки, проведения специальных мероприятий и осуществления прямого маркетинга. Обычно

компании сотрудничают с теми внешними агентствами (специалистами по коммуникациям,

работающими на контрактной основе), которые обладают большим опытом использования средств

маркетинговых коммуникаций по сравнению с их собственными отделами и агентствами. Некоторые

фирмы поддерживают партнерские отношения с внешними агентствами в течение многих лет, другие

же ограничиваются лишь кратковременными контактами, например, в случае решения какой-либо

специфической задачи. В частности, те агентства, которые организуют продвижение товаров с

помощью организации специальных спортивных мероприятий, могут работать со своим клиентом в

течение всего нескольких месяцев или даже недель.

Внештатные сотрудники

Специалисты, работающие не на постоянной основе, называются внештатными сотрудниками. К

таким работникам, занятым в сфере маркетинговых коммуникаций, относятся составители

рекламных текстов, кино- и радиорежиссеры, специалисты по компьютерной графике, фотографы,

художники и карикатуристы, создатели интернетовских сайтов, специалисты по подбору актеров,

коммерческие руководители и ученые-исследователи.

Краткий обзор основных понятий

Маркетинговые коммуникации и внутренняя организация фирмы

Некоторые организационные термины и характеристики помогают нам лучше понять смысл

маркетинговой коммуникации

1. Обычно руководитель, ответственный за осуществление маркетинговых коммуникаций, является

руководителем службы маркетинга, однако в крупных компаниях подобная деятельность может

осуществляться всеми менеджерами, ведущими определенные торговые марки

2. Управление маркетинговыми коммуникациями может осуществляться специальными внутренними

подразделениями фирмы или ее внутренними агентствами. Внешние агентства также могут нести

ответственность за осуществление маркетинговых коммуникаций. Существуют различные причины,

по которым один вариант управления маркетинговыми коммуникациями может быть предпочтен

другому.

3. Специалисты, работающие не на постоянной основе, обычно называемые внештатными

сотрудниками, также нередко привлекаются к осуществлению маркетинговых коммуникаций.

Обычно такие специалисты работают индивидуально, однако иногда они могут входить в состав

творческих групп, создаваемых для решения определенных задач. Например, автор текстов и

режиссер могут образовывать своего рода творческий тандем для самостоятельной работы с

рекламодателем или рекламным агентством. Компания прибегает к услугам внештатных

сотрудников, когда у нее появляется необходимость использования высококлассных специалистов,

которых нет среди ее постоянного персонала. Кроме того, их труд может использоваться в тех

случаях, когда возникшая проблема не может быть решена силами штатных сотрудников в

требуемые сроки.

Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной

деятельности

В этом разделе мы кратко познакомимся с тем, как организуется работа основных подразделений

компании и самостоятельных фирм, занимающихся реализацией ее маркетинговых коммуникаций.

Мы рассмотрим организацию деятельности агентств по рекламе, связям с общественностью,

стимулированию сбыта, прямого маркетинга, а также фирм, занимающихся проведением

специальных мероприятий, разработкой упаковки и дизайна товара.

Рекламные отделы и агентства

Реклама является серьезным бизнесом, как с точки зрения сумм вкладываемых в нее, так и с точки

зрения ее сложности. С одной стороны, создание рекламы и ее размещение в средствах массовой

информации может быть осуществлено одним-единственным человеком, а с другой — для этих

целей компании может понадобиться заключить договор с комплексным рекламным агентством.

Такое агентство оказывает заказчику креативные услуги (творческие услуги по созданию рекламы),

занимается планированием и покупкой эфирного времени и места в газетах и журналах,

осуществляет зондирование рынка и прочие операции, связанные с разработкой и выпуском

рекламы.

Рекламные агентства

Основной причиной, по которой компании обращаются к рекламным агентствам, является та, что они

получают возможность привлечь к сотрудничеству высококлассных специалистов. Штат

комплексного рекламного агентства подбирается таким образом, чтобы предоставлять своим

клиентам в высшей степени специфические услуги, которые они редко бывают в состоянии

выполнить самостоятельно, например, проведение и анализ статистических исследований или

налаживание рекламных контактов с помощью Интернета. Лишь крупные многопрофильные

агентства могут позволить себе сотрудничать на постоянной основе со специалистами, способными

решать подобные задачи.

Как правило, рекламное агентство состоит из пяти основных отделов: отдел по работе с клиентами,

отдел креативных услуг, отдел планирования и покупки рекламного времени и места в печатных

изданиях, отдел проведения исследований и отдел выпуска рекламы. Менеджер по работе с

клиентами играет роль связующего звена между агентством и специалистами по маркетинговым

коммуникациям заказчика. Он занимается разработкой и реализацией стратегии взаимоотношений с

клиентами и предоставляет информацию о состоянии ведущихся им дел руководству компании.

Исследователи и специалисты по планированию рекламы анализируют поведение и запросы

потребителей. Творческий персонал — авторы текстов и режиссеры — создают рекламу для

средств массовой информации. В состав отдела работы со СМИ входят разработчики плана

использования средств рекламы (медиа-плана), т е специалисты, которые определяют, какие

СМИ наилучшим образом подходят для маркетинговой стратегии клиента, и менеджеры по закупке

эфирного времени и места в печатных изданиях, так называемые медиа-байеры. Менеджеры

службы прохождения заказов составляют график выпуска рекламной продукции и контролируют

его соблюдение, а также заключают соглашения с внештатными сотрудниками, например,

художниками и фотографами.

Кроме того, подобное агентство выполняет все основные функции, присущие любой фирме. Так,

менеджер по кадрам занимается подбором и переподготовкой персонала, а работники финансовых и

бухгалтерских служб контролируют расходование денежных средств, движение потоков наличности

и прочие финансовые вопросы.

Рекламные ателье

Рекламные ателье представляют собой небольшие фирмы, занятые, главным образом, созданием

художественных элементов рекламы. Как правило, в состав таких ателье, чаще всего организуемых в

форме товарищества, входят несколько специалистов, например, авторов текстов и режиссеров.

Такие фирмы обычно привлекаются к сотрудничеству крупными компаниями, которые

осуществляют основную часть программы маркетинговых коммуникаций силами собственных

агентств и нуждаются в помощи сторонних специалистов лишь для поиска и реализации ори-

гинальных творческих идей.

Агентства по закупке рекламного времени и места

Агентства по закупке рекламного времени и места, как, например, уже упоминавшаяся нами в главе 1

фирма Pentacom, сотрудничающая с компанией Chrysler, стали появляться в результате стремления

крупных агентств превратить все свои подразделения в самостоятельные, приносящие прибыль

коммерческие единицы, а также понимания клиентами того факта, что они смогут сэкономить свои

деньги и получить более качественные услуги, если работа с различными СМИ будет осуществляться

раздельно. Еще раз вернемся к фирме Pentacom. Она является самостоятельным дочерним

предприятием компании BBDO, которая закупает все необходимое эфирное время и место в

печатных изданиях для рекламы своего клиента Chrysler Motors Pentacom занимается выбором и

покупкой времени и места в СМИ для всех агентств, работающих на Chrysler, содействуя

образованию эффекта синергии и сокращению затрат.

Поставщики рекламного времени и места

Поставщики рекламного времени и места — радиостанции, сети кабельного телевидения, газеты и

журналы — играют важную роль в работе рекламной индустрии Каждый такой поставщик имеет в

своем штате специальных сотрудников, которые регулярно обзванивают рекламные агентства и

непосредственно рекламодателей с целью убедить их воспользоваться возможностями тех или иных

СМИ. Для установления более тесных отношений с компаниями поставщики рекламного времени и

места нередко предлагают им помощь в создании рекламной продукции. По этой причине в штате

поставщиков ресурсов СМИ обычно имеются специалисты, занимающиеся разработкой рекламы

Рекламное агентство Harris Drury Cohen из города Форт Лаудердейл, штат Флорида, демонстрирует таким образом свою

любовь к рекламе на нью-йоркском фестивале, где оно оказалось в числе лауреатов

Агентства и подразделения по стимулированию сбыта

В силу сложности задач стимулирования сбыта в состав организаций, занимающихся их решением,

могут входить самые разные специалисты. Так, в отделах или агентствах по стимулированию сбыта

работают менеджеры по стимулированию продаж потребительской продукции, в чьи

обязанности входит определять, как и когда следует использовать купоны, пробные образцы, скидки,

проводить распродажи, показательные испытания и конкурсы, начинать программы укрепления

приверженности потребителей определенной торговой марке, распространять сувениры и подарки

для увеличения реализации товаров. Специалисты по стимулированию торговли занимаются

проведением демонстраций товара в местах его продажи, использованием в магазинах специальных

средств, привлекающих покупателей, организацией торговых выставок, конкурсов среди дилеров и

продавцов продукции компании. Кроме того, они специализируются на заключении с предприятиями

розничной торговли особых торговых соглашений о будущих скидках или предоставлении товаров

и денежных средств на льготных условиях в обмен на организацию дополнительных мер по

усилению сбыта.