Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

не приносят никакой реальной выгоды.

Разумеется, это слишком простое объяснение, не

принимающее в расчет многие другие соображения.

Медиа-планировщик составляет расписание после оценки соображений о воздействии, сегментации,

эффекте источника и эффекте повторяемости. Расписание должно установить время и даты

сообщений в каждом средстве доставки информации. Оно должно основываться на целях,

обсуждавшихся ранее.

Схема последовательности воздействий может выглядеть так, как показано на рисунке 16.5. Первый

вариант называется постоянным. К этой схеме обращаются, если аудитория нуждается в постоянном

воздействии сообщения в силу характера самого товара (то есть, он покупается часто и регулярно) и

обширной конкуренции... Постоянная схема также предполагает выделение большого бюджета на

работу со средствами информации.

Вторая схема, очаговая, использует плотное расписание на протяжении более коротких промежутков

времени, увеличивая охват и частоту в надежде, что результаты будут сказываться в течение более

длительных промежутков времени. Медиа-планировщик, следовательно, может сконцентрировать

закупку места для рекламы в пределах 13 недель вместо целого года с его 52 неделями. Эта стратегия

позволяет медиа-планировщику покупать места в средствах информации по более выгодным

расценкам. По сравнению с более растянутым расписанием очаговая реклама может оказать лучшее

воздействие на потребителя. Это преимущество до сих пор обсуждается, поскольку краткосрочная

кампания может и не распространить свое воздействие на остальную часть года. Если воздействие не

продолжается, вся работа окажется проделанной напрасно. С другой стороны, если компания

располагает ограниченными ресурсами для организации продвижения товара, эта стратегия может

оказаться наиболее эффективной. Очаговое воздействие может быть уместно для сезонных товаров,

период продажи которых длится не более 13 недель.

Постоянное воздействие

Рис. 16.5. Три альтернативных расписания использования средств информации

Вариантом очагового воздействия является пульсация, которая представляет собой комбинацию

постоянной рекламы и очагового воздействия на протяжении лучших для продажи данного товара

месяцев. Поскольку такой подход приводит к минимизации напрасных расходов, oн объединяет в

себе лучшие черты обеих методик. Однако не всем продавцам следует использовать метод

пульсации. Он лучше всего подходит для товаров, которые продаются круглый год, но в некоторые

периоды в рамках года характеризуются интенсивными продажами, например канцелярские товары,

хот-доги, пиво, постельное белье и полотенца (часто представленные на специальных бельевых

распродажах).

431

Размер и позиция. Распределение во времени работы со средствами информации также влечет за собой

определение размера и позиции конкретного сообщения в пределах носителя информации. Хотя в

данной области бы то проведено огромное количество исследований, окончательные результат так и

не были получены.

Мы знаем, что удвоение размера рекламного объявления не означает увеличения в два раза его

эффективности. Хотя более объемное сообщение формирует более высокий уровень привлечения

внимания и повышает возможность для творческого воздействия, предел этого до сих пор не

определен. Для печатных средств информации разного размера и для разной продолжительности

рекламы на телевидении и радио были представлены неоднозначные результаты. В зависимости от

того, что должен сказать рекламодатель, и как хорошо он это сделает, 30-секундный ролик может

стать более эффективным, чем ролик, занимающий 60 секунд. Больше или длиннее не всегда

означает — лучше. Но медиа планировщику все же стоит учитывать возможные позитивные

эффекты. Выбранные размер или продолжительность должны соответствовать поставленным целям.

Указания, связанные с размещением, являются лишь ненамного более ясными. В целом, существуют

основания для печатных средств информации предполагать, что (1) внутренняя сторона обложки и

первые несколько страниц вызывают немного больше читательского интереса, (2) размещение

сочетающихся статей рядом с рекламным объявлением усиливает его эффект, (3) размещение

большого количества конкурирующих объявлении на одной странице снижает их эффективность.

Результатов относительно вещательных средств информации почти не существует.

Определение бюджета для работы со средствами информации

Сколько потратить на средства распространения информации — это стратегическое решение. Оно

зависит от потенциала продаж, поставленных целей и имеющихся возможностей. Бюджет ИМК

должен рассматриваться как функция маркетинга торговой марки или компании. Невозможно

примирить амбициозные маркетинговые цели со скромным бюджетом. И напротив, не имеет

никакого финансового смысла выделять впечатляющий бюджет, если поставлены скромные

маркетинговые цели. Подробное обсуждение процесса формирования бюджета приводится в главе

17. В большинстве случаев, поскольку статьи затрат на средства информации составляют 80% такого

бюджета, они тщательно прорабатываются.

Роль медиа-планировщика в процессе принятия этого решения может колебаться очень существенно.

Когда высшее руководство спускает медиа-планировщику общую денежную сумму, контроль с его

стороны ограничен, особенно когда этих денег недостаточно для реализации медиа-стратегии. В

идеале медиа-планировщику дозволяется собирать и предоставлять информацию о затратах на

средства информации менеджерам компании, что рассматривается как часть процесса определения

бюджета. Эта информация включает в себя расходы на маркетинговые коммуникации, вызванные

конкуренцией, стоимость средств информации и возможности доставки сообщения до аудитории при

заданных уровнях бюджета. Табл. 16.5 показывает образец медиа-бюджета.

Медиа-планировщики должны решить несколько проблем, связанных с бюджетом. Они не могут всегда

следовать бюджетному расписанию, используемому остальной частью бизнеса, которое часто

начинается с 1 января или 1 июля. Из-за сезонности товаров, доступности средств информации и

некоторых других факторов траты по медиа-бюджету можно начинать или завершать в любое время.

Другой вопрос, связанный со временем. Чтобы осуществить закупку места в средствах информации,

медиа-планировщики часто должны действовать быстро. Сотрудникам корпорации могут

потребоваться недели или месяцы, чтобы оценить и одобрить бюджеты, поэтому будет лучше, если

компания предоставит своим медиа-планировщикам некоторую гибкость в принятии бюджетных

решений.

Последний вопрос, связанный с использованием времени, уходит корнями в динамичную природу

медиа-планирования. Покупка места под рекламу часто сравнивается с куплей-продажей ценных

бумаг. Каждый день медиа-байеры ведут переговоры с сотнями средств информации о таких

параметрах, как расценки и специальные скидки. Представители средств информации постоянно

объединяют вместе пакетные предложения по средствам информации или стараются отдельно

продать незанятое место или расписанное поминутно время. Без адекватных бюджетов или фондов

на непредвиденные расходы медиа-байеры не в состоянии участвовать в этом переговорном процессе

и могут растратить миллионы лишних долларов на средства информации. И вновь гибкость является

ключевым инструментом для управления медиа-бюджетом

432

Краткий обзор основных понятий

Выбор тактики

Три области тактических решений имеют отношение к медиа-плану:

1) оценка того, как средства информации будут обеспечивать доставку сообщения, и каким будет

реальное воздействие конкретного средства информации;

2) отбор средств информации, который основывается на следующем:

• медиа-микс — определение того, какие средства информации будут лучше всего работать вместе;

• распределение средств информации во времени — составление расписания и выбор размера и места

позиции;

3) медиа-бюджет.

Таблица 16.5. Медиа-бюджет для рекламы автомобилей класса люкс

Отчет по торговой марке № 170

Расходы на рекламу автомобилей класса люкс, (январь-декабрь 1989 г.)

Примечание: цифры приводятся в миллионах долларов.

BAR — Arbitron's Broadcast Advertiser's Report;

LNA — Leading National Advertisers;

RER — Radio Expenditure Report;

MR — Media Records.

Источник: Marketing & Media Decisions (May 1990). 87. Перепечатывается с разрешения издательства.

Компьютерная технология и медиа-планирование

Несомненно, компьютерная технология в некоторых отношениях облегчила работу медиа-

планировщиков. Однако ряд моментов ограничивает использование такой технологии на практике.

Во-первых, не существует удовлетворительного способа одновременного сравнения нескольких

средств информации, поскольку каждое из них отличается по стоимости, рейтингу, размеру и тому

подобным моментам.

Например, рекламное место и время часто предлагаются с заметными скидками, но эти скидки нельзя

сравнивать между собой. Точно также ценность конкретного средства информации может

различаться в зависимости от времени и места. Например, ценность сетевого телевидения гораздо

выше, когда программы демонстрируются в первый раз (по сравнению с периодом повторного показа

летом, когда интерес к просмотру телевизора падает). Наконец, ценность, конкретного средства

информации, зависит и от целей распространения информации. Производитель программного

обеспечения, специализирующийся на банковских продуктах, может иметь цель — высокий охват, и

ценить такие журналы как «Bank System & Technology» и «Business Week».

Другой момент заключается в том что создание наилучшего расписания средств информации требует

некоторого суждения о том как объединить все элементы — включая форму сообщения, размещение

его во времени и носитель информации, — чтобы добиться наибольшего эффекта В конечном итоге

создание расписания использования средств информации представляет собой скорее искусство, чем

науку.

433

Из-за этих проблем и других вопросов специалисты-практики ограничили свое использование

компьютерной технологии. Стив Фарелла, исполнительный вице-президент и директор по работе со

средствами информации рекламного агентства Wells Rich Green advertising, так объясняет свою

позицию. «Есть несколько отделов, которые рассматривают [компьютер] как неотъемлемую часть

процесса медиа-планирования. Мы так не делаем. Мы до сих пор считаем, что обдумывание процесса

использования средств информации может осуществляться независимо от машины».

Фактически,

многие практики наработали в результате своей деятельности большие специальные знания о том,

как работают средства информации применительно к их товарам, услугам или институтам, поэтому

они готовы предпочесть результаты своего собственного опыта результатам, полученным учеными в

области менеджмента.

Но все же существует определенная склонность в направлении использования технологии.

Компьютеризация принесла с собой многочисленные улучшения и сделала возможными вещи,

которые раньше даже нельзя было себе представить в области закупки места в средствах

информации. К примеру, около десяти лет назад не было ничего необычного в том, что покупатель

тратил день или больше на ручной обсчет программ, которые предлагали телевизионные станции.

Сегодня такие оценки могут быть сделаны за секунды.

Выделяется четыре основные линии развития: модели поиска и оценки, оптимизационные модели,

имитационные модели и модели покупки места в средствах информации. Все четыре типа

предполагают, что студенты, заинтересовавшиеся средствами распространения информации как

направлением своей дальнейшей карьеры, должны разбираться в широкой гамме программного

обеспечения.

Модели поиска и оценки

Компьютер позволяет хранить большие объемы информации и отыскивать их в необходимом формате.

Компании собирают большое количество информации о своих клиентах. Они также могут купить

необходимые данные о характеристиках потребителей, их способах поведения и образе жизни.

Некоторые компьютерные программы могут объединять эти данные вместе с данными об

использовании средств информации, чтобы создавать альтернативные варианты сочетания средств

информации или кампаний, рассчитывая при этом соответствующие затраты на тысячу. Такие

компьютерные модели могут также оценивать потенциальный охват для отдельного средства

информации или комбинации разных средств информации. Фактически все исследовательские

фирмы, включая MRI и SMRB, предоставляют свои данные в компьютерной форме, которая может

затем объединяться с другим программным обеспечением для создания рас писания средств

информации.

Модели оптимизации

Модели оптимизации пытаются модифицировать данные о характеристиках аудитории, показателях

охвата и частоты и т.д., чтобы устранить проблемы или не относящиеся к делу взаимосвязи.

Модифицированные данные затем могут сравниваться с целью выбора наилучшего плана. В

процессе исследования невозможно получить «совершенную» информацию; его цель состоит в том,

чтобы обеспечить лучшую информацию по сравнению с той, которая была доступна ранее.

Имитационные модели

Эти модели сравнивают разные медиа-планы при помощи моделирования их воздействия на типичное

потребительское поведение, то есть на покупку, посещение магазина, погашение купона и

информационные запросы. Такие модели позволяют медиа-планировщикам сравнить

многочисленные планы до реализации настоящего плана. Модели могут быть приспособлены даже

для конкретных рыночных сегментов, и проводить сравнения по каждому из них.

Имитационные модели не могут устранить всех трудностей, связанных со сравнением средств

информации. Отбор соответствующих потребительских характеристик не так-то прост. Да эта

техника и не объясняет воздействие комбинаций множества средств информации или ухудшения

эффекта воздействия при их комбинации.

Профиль

Лиза Флейшма медиа-планировщик и закупщик рекламного агентства Karsh & Hagan Advertising

Образование и этапы карьеры

В мае 1992 г. я окончила Колорадский университет в Боулдере, получив степень в области

коммуникаций. Я не так уж много знала о рекламе и была счастлива, получив возможность

434

трехмесячной стажировки в местном рекламном агентстве, Karsh GfHagan. Затем я получила

полноценную должность в качестве координатора работы со средствами информации в рекламном

агентстве Thomas & Perkins в Денвере. Я проработала на этой должности полтора года, на

протяжении которых отвечала за контроль счетов от средств информации, составление счетов

клиентам и помогала всем медиа-планировщикам и закупщикам. Это было мое первое

взаимодействие со средствами информации.

Затем я вернулась в Karsh & Hagan, чтобы продолжить свою карьеру. Эта перемена многократно

увеличила мои обязанности. На следующий год я была ассистентом медиа-планировщика/закупщика.

Этот опыт помог мне больше узнать о разных видах средств информации. Я делала некоторые

закупки места в печатных средствах информации в Денвере и времени вещания для небольших

рынков (Колорадо-Спрингс, Гранд Джанкшен и других). Я стала понимать, как быстро меняются

рынки и сколькому мне еще нужно выучиться на ниве работы со средствами информации Чем

больше я узнавала, тем легче было для меня продвигаться вперед. В течение года я стала справляться

с закупкой рекламных площадей в национальных журналах для одного из наших клиентов. Этот

опыт в конечном итоге привел меня на мою теперешнюю должность.

Я тесно работала с нашим директором по средствам информации по нескольким клиентам, и моя работа

вскоре стала весьма заметной. Моя роль и обязанности продолжают расширяться. Сейчас я

задействована в работе с национальными и местными клиентами, которые используют печатные и

вещательные средства информации. Я работаю с пятью разными клиентами, для некоторых из них я

контактирую со средствами информации одна, а по другим задействовано множество планировщиков

и закупщиков.

Обычный день

Мой обычный рабочий день не имеет ничего общего с тем, что думают о нем большинство людей.

Реклама —это совсем не та пленительная жизнь, которую мы видим по телевизору. Обыкновенно я

встаю в 7:30 утра, так чтобы иметь немного времени до того, как придут люди и начнут звонить

телефоны. Каждый день я стараюсь определить: собираюсь ли я снимать телефонную трубку или нет,

потому что процесс ответа на телефонные звонки и ответные звонки может растянуться на целый

день. В среднем я получаю 40-50 звонков ежедневно.

У большинства наших клиентов разные сроки начала и окончания финансового года, которые обычно

определяют, какое время является самым напряженным. Планирование — это чрезвычайно плотный

процесс из-за различных этапов, которые мы должны пройти, чтобы получить одобрение годового

плана. Когда план наконец-то завершен и согласован, начинается его выполнение. Под этим обычно

подразумеваются обязательные ежедневные совещания с представителями агентства, чтобы

удостовериться наверняка, что все идет по плану. Вне зависимости от того, какой вид средств

информации задействован, всегда должно быть обеспечено его обслуживание после того, как план

принят к исполнению. Все наши печатные рекламные объявления должны быть проверены, чтобы

убедиться, что материалы воспроизведены с соответствующим качеством, и все наши счета за

рекламу в средствах вещания должны быть проконтролированы, чтобы убедиться в том, что реклам-

ные материалы идут в том виде, в котором они были заказаны.

Хотя мои дни обычно планируются очень тщательно, случается, что встреча заканчивается позднее или

назначается в последнюю минуту. В таких ситуациях вы должны быть в состоянии немедленно

изменить свое расписание. На протяжении дня всегда возникают непредвиденные ситуации,

например, издания не получили вовремя рекламные материалы, радио или телевизионная станция

выдали в эфир не тот рекламный ролик, или клиенты звонят напрямую мне (а не тем, кто занимается

их счетом).

Хотелось бы думать, что, чем раньше я приду в офис, тем раньше уйду, но это не тот случай. Мой день

обычно продолжается до 18:30-19:00. Я обнаружила, что в обычный день я наиболее эффективно

работаю в промежутках между 7:30 и 8:30 утра и между 17:00 и 19:00 вечера.

Совет

Любому, кто начинает карьеру в области средств информации или маркетинговых коммуникаций, я

посоветовала бы быть терпеливым. Найдите время, чтобы понаблюдать за вашими наставниками,

поскольку их опыт является наилучшим из всех доступных средств обучения. Чтобы преуспеть, вы

должны по-настоящему любить свою работу, потому что она очень напряженная и требовательная.

Кроме того, помните, что сообщество людей, занимающихся маркетинговыми коммуникациями,

очень узкое — постарайтесь не идти на конфликты и не сжигать все мосты.

435

Модели покупки места в средствах информации

Реальный процесс закупки места в средствах информации вместе с выписыванием счетов остается

одним из наиболее архаичных блоков медиа-планирования. Но барьеры на пути к эффективному

процессу покупки места для рекламы не являются технологическими. Они связаны с человеческим

фактором. Торговые представители средств информации хотят сохранить свои рабочие места,

пользователи неохотно отказываются от оформления сделок на бумаге, а компании не хотят платить

за разработку стандартов, необходимых для внутреннего электронного обмена данными. Однако

существует несколько точек прорыва.

Обратившись, например, в Media Management Plus, агентства могут использовать сценарии типа «что-

если» для узких сегментов аудитории, предоставляя им столько же, если даже не больше,

информации, чем имеют в своем распоряжении торговые представители. Агентства также могут

делать последующий анализ и построчное сравнение заказов и свидетельств о выполнении заказа. С

помощью подобной системы Pizza Hut наблюдает за своими 26 региональными агентствами,

занимающимися закупками на 160 телевизионных рынках.

Другим продуктом, который связывает покупателя и продавца, является Hot-Net, система, продаваемая

Info-Edge. Эта система учитывает полученные от продажи суммы и запасы на текущий момент. Она

также делает возможным использование электронной почты через CompuServe, общественную доску

объявлений и службу по обмену информацией.

Немногие станут возражать против утверждения, что компьютеры играют все более важную роль в

процессе медиа-планирования. Использование компьютеров сберегает время и освобождает

планировщиков от большого количества длительных расчетов и рутинной бумажной работы,

которые требовались раньше. Однако некоторые эксперты беспокоятся о том, что п танировщики

могут до такой степени привыкнуть к работе с компьютерными данными, что это войдет в

противоречие с требованиями здравого смысла, привносимого в процесс планирования. Эти спе-

циалисты указывают, что вне зависимости от того, насколько достоверными являются формальные

модели, стоит критически подходить к полученным данным без их корректировки с учетом опыта и

здравых суждений.

Краткий обзор основных понятий

Компьютерные технологии и медиа-планирование

Отдельные виды компьютерных технологий могут помочь медиа-планировщикам:

1) модели поиска и оценки собирают обширное количество сведений об аудитории и средствах

информации, объединяют их в альтернативных графиках использования средств информации и

оценивают эффективность и стоимость каждого из них;

2) модели оптимизации предлагают способ систематического отбора и преобразования сведений,

относящихся к средствам информации;

3) имитационные модели позволяют протестировать различные медиа-стратегии без подключения

реальных ресурсов,

4) модели покупки места в средствах информации могут предлагать варианты отдельных закупок

рекламных площадей и времени, учитывающие все возможные, непредвиденные обстоятельства.

Заключительное размышление: держите средства информации под одной крышей

По сравнению с тем, что было несколько лет назад, «лошадка» средств информации сменила масть. От

медиа-байеров, когда-то искавших только «низких затрат на тысячу», сегодня требуется двигаться

быстрее, прыгать выше и получать «больше шума на один доллар». Более того, медиа-планировщики

должны сотрудничать с гораздо большим количеством видов средств информации, которые

появляются почти ежедневно и вносят свой вклад в царящий повсюду хаос. Некоторые источники

установили, что человек сегодня может увидеть в течение дня 2000 рекламных воздействий.

Как могут медиа-планировщики стать экспертами при таком выборе? Решение, по-видимому, состоит в

том, чтобы соединить отдельные области средств информации (такие как прямая почтовая рассылка,

телефонный маркетинг и онлайновые возможности) под одной крышей. Сегодня агентство,

предоставляющее полный спектр услуг, включает в свой штат и полный набор специалистов по

средствам информации. Возможно, главным результатом этого станет вопрос, который медиа-

байеры зададут в будущем: «Какой процент средств на маркетинговые коммуникации должен быть

размещен в массовом и целевом маркетинге (и как должно измениться это соотношение по мере

совершенствования товара)?»

436

В то же время существует и другая тенденция в отношении крупных лидеров рынка средств

информации. Walt Disney Company's слилась с Capital Cities/ABC, что явилось превосходным

примером. Для оценки того, насколько хорошо этот медиа-гигант сможет охватить ключевую

демографическую группу (взрослые в возрасте от 25 до 54 с детьми), DDB Needham Worldwide —

используя свою программу для обеспечения процесса медиа-планирования Personal Media Mapping

Process, данные от компаний А С Nielsen Co., Media Research, Inc., и соответствующих исследований

рекламных агентств, — определила, что 86% этой демографической группы могут быть охвачены в

течение полугода. Этот показатель означает, что Disney (и другие медиа-гиганты) могут предложить

своим потенциальным клиентам мощные пакеты медиа-микс вместе со всеми соответствующими

дополнительными данными. Хотя это может сделать медиа-планирование и закупки рекламных

площадей и времени более эффективными, существует также риск, что такие сильные конкуренты

устранят легитимные возможности выбора в сфере средств информации.

В результате подобных слияний в зоне риска могут оказаться независимые поставщики услуг по

закупке места под рекламу. Вместо того, чтобы позволять рекламному агентству заниматься

процессом закупки, независимые участники предлагают рекламодателям существенные ценовые

выгоды, если оказывают эту услугу вместо рекламного агентства. Однако агентства оказали

сопротивление, и независимым участникам приходится искать другие способы конкуренции, кроме

ценового. Многие из них переключились на стратегическое планирование. Медиа-гиганты могут

отвергать ограниченные преимущества, предлагаемые через независимых участников.

В связи с этим возникает другой важный вопрос. Возможна ли глобальная (всемирная) закупка места

под рекламу в средствах информации? Пока существуют различия в культурах, законах и

применимости, что само по себе делает глобальное медиа-планирование очень трудным, перспектива

глобальной закупки рекламных площадей и времени представляется маловероятной Самым большим

препятствием на пути к глобальным закупкам на рекламном рынке является недостаток центра-

лизованного контроля над клиентами. Большинство клиентов рассредоточены по стране и

континенту. В результате ни один человек не имеет достаточно полномочий, чтобы объединить

между собой бюджеты в разных странах.

Наконец, наиболее важный вопрос, которым задаются многие медиа-планировщики, состоит в том, как

в условиях громадного pocта возможностей выбора среди средств информации будет возможен

интегрированный маркетинговый план. Вместо того, чтобы координировать пять или шесть

основных вариантов в области средств информации, медиа-планировщики сталкиваются сегодня с

сотнями вариантов выбора. Несомненно, эта задача представляет один из наиболее серьезных

шлагбаумов для принятия стратегии ИМК. Она будет означать, что предубеждения отбрасываются, и

медиа-планировщики должны будут начинать с целевой аудитории — ее коммуникационных

потребностей и желаний

Резюме

1. Объясните, как взаимодействуют маркетинговые коммуникации и средства маркетинговой

информации.

Основной целью медиа-планирования и закупки является обнаружение оптимального момента для

достижения целевой аудитории во времени и пространстве. Если это сделано неправильно, все

остальные выполняемые маркетинговые коммуникационные задачи будут ослаблены или обречены

на неудачу.

2. Опишите процедуру разработки медиа-стратегии.

Медиа-план — это план, который показывает наилучший способ доставки сообщения целевой

аудитории. Он зависит от плана маркетинговых коммуникаций и от творческого плана. Есть

несколько моментов, которые влияют на медиа-план: маркетинговые цели, сам товар, рентабельность

товара, каналы распределения, интегрированные маркетинговые коммуникации-микс, ресурсные

ограничения и целевая аудитория. Процесс медиа-планирования включает этапы стратегических

решений — оценку ситуации, цели распространения информации и выработку стратегии.

3. Обсудите тактические решения, которые выступают как продолжение медиа-стратегии.

Процесс медиа-планирования включает несколько тактических решений, — как оценивать, выбирать и

в рамках какого бюджета осуществлять расходы на средства распространения информации. Каждое

из этих решений имеет много подвидов деятельности, которые следует учитывать при реализации

стратегии.

4. Объясните, как компьютерные технологии влияют на процесс медиа-планирования.

437

Компьютерные технологии были разработаны, чтобы помочь на всех этапах медиа-планирования и

закупки места под рекламу. Несмотря на технологические достижения, опыт и здравый смысл все

еще остаются наиболее важными факторами в процессе медиа-планирования.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Расскажите о двух уровнях медиа-плана

2. Дайте определения охвата, частоты, периодичности и бесполезного тиража.

3. Объясните, что означает эффективный охват и эффективная частота.

Как усвоены основные понятия?

4. С какими проблемами может столкнуться медиа-планировщик в процессе осуществления медиа-

стратегии?

5. Объясните концепцию совокупных рейтинговых пунктов и продемонстрируйте, как они

рассчитываются.

6. Какого количества повторов сообщения будет достаточно? Объясните, почему?

Применение полученных знаний

7. Предположим, что вы входите в состав комитета по выбору наилучшего медиа-плана из нескольких

возможных альтернатив. Другие члены комитета благоволят Плану А, поскольку он охватывает

большее количество людей по меньшей мере один раз, и стоит приблизительно столько же, что и

другой план. Как вы могли бы убедить их в том, что суждение, основанное только на этом критерии,

является ошибочным?

8. Как бы вы оценили, является ли охват, частота или периодичность подходящими для данной

стратегии?

9. Многие практики опираются только на сведения, предлагаемые самими средствами информации,

опыт и свое собственное субъективное ощущение при оценке средства информации. Можете ли вы

объяснить, почему не используются более объективные предположения?

10. Выполните следующие расчеты:

а) Рассчитайте показатель GRP для дневной мыльной оперы с еженедельным рейтингом в 3,8 для трех

30-секундных рекламных роликов, которые выходят в эфир в течение программы пять дней в

неделю. Как бы вы оценили эти цифры?

б) Теперь посчитайте СРМ для этого шоу. Как итоговая цифра поможет вам в процессе медиа-

планирования?

Предлагаемые проекты

1. (Устное задание.) Свяжитесь с местным предприятием, поговорите с людьми, задействованными в

реализации медиа-плана, и придумайте расписание использования средств информации для этого

предприятия на один год.

2. (Письменное задание.) Проведите опросы в отделах по работе со средствами информации пяти

рекламных агентств. Расспросите их об использовании компьютеров в процессе медиа-

планирования. Напишите письменный отчет о ваших изысканиях.

3. (Задание с использованием Интернета.) Предположим, вы работаете медиа-планировщиком у

производителя компакт-дисков, который продает музыку альтернативных рок-групп из Центральной

Европы Исследование рынка показывает, что ваша целевая аудитория (юноши и девушки в возрасте

18-27 лет) тратит примерно 5-7 часов в неделю на работу с Интернетом. Вы хотите установить,

соответствует ли покупка рекламного места во всемирной паутине вашему бюджету на

маркетинговые коммуникации. В качестве базовой информации вы можете исследовать AdSpace

Locator на Web-came Jupiter Communications Webtrack Information Services (www.Jup.com/webtrack).

Эта служба помогает медиа-планировщикам отобрать подходящее средство доставки своей рекламы

в Интернете. Посетите три сайта, на которых, на ваш взгляд, ваша компания могла бы разместить

свою рекламу. Найдите рекламные расценки и другую информацию, которую вашему директору по

маркетинговым коммуникациям следовало бы знать до того, как санкционировать закупку места под

рекламу. Например, у Netscape место под рекламу стоит по-разному (отличаются и значения СРМ) в

зависимости от того, где появляется рекламное объявление компании. Некоторые предлагаемые

вашему вниманию сайты имеют следующие адреса

Netscape Ошибка! Источник ссылки не найден.

Excite Ошибка! Источник ссылки не найден.

HotBot Ошибка! Источник ссылки не найден.

438

CD Club Web Server Ошибка! Источник ссылки не найден.

Оформите ваши изыскания в виде пояснительной записки для директора по маркетинговой

коммуникации. Убедитесь, что присутствуют рекомендации о том, где, по вашему мнению, компания

должна рекламировать себя и почему.

ЧАСТЬ V ВЫДЕЛЕНИЕ СРЕДСТВ НА ИМК, ОЦЕНКА БУДУЩИХ РАСХОДОВ И

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА ПЛАНИРОВАНИЯ

Глава 17 Выделение средств на ИМК

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить, как осуществляется процесс стратегического планирования бюджета.

2. Описать методы определения расходов на проведение рекламы, ПР, прямого маркетинга и личных

продаж.

К сведению читателя

Буря восторгов по поводу «RAV4»

«RAV4» стал одним из тех полуспортивных многоцелевых автомобилей, которые в последние годы

пользовались наибольшей популярностью на американском рынке. С тех пор как компания Toyota

начала серийный выпуск «RAV4», он сумел завоевать множество наград (включая звание

«Автомобиль года», присужденное в 1997 г. журналом «Automobile Magazine»), а объемы его продаж

превзошли все ожидания. Такой успех был достигнут как за счет уникальных технических

характеристик модели, так и благодаря грамотной реализации плана маркетинговых коммуникаций,

подкрепленного достаточным финансированием.

Во-первых, очертания «RAV4» больше напоминают легковой, а не грузовой автомобиль. За счет

использования конструкции кузова, сходной с конструкцией кузова «Camry», в «RAV4»

обеспечивается многофункциональность, свойственная автомобилям данного класса, но при этом не

снижаются комфортность, безопасность или эстетичность. Во-вторых, «RAV4» стал первой из

подобных машин, стоящих менее $20 000. В-третьих, он с успехом вышел на рынки Японии и

Европы, что позволило компании Toyota убедиться в том, что ее новое изделие понравилось

покупателям. Наконец, в-пятых, несмотря на предположение о «Поколении X» как о целевой аудито-

рии этой модели, маркетинговые исследования компании показали, что потенциальными

покупателями «RAV4» могут быть разные группы населения — от людей, впервые собирающихся

купить машину и преисполненных спортивного энтузиазма, до опытных водителей,

присматривающих себе второй автомобиль. Для охвата этого целевого рынка творческая концепция

рекламной кампании («Вот и выход») была сознательно расширена. «Смотри свой сон наяву!» — на

этом призыве стали строиться первые выпуски печатной и телевизионной рекламы.

Чтобы определить сумму затрат на проведение рекламной кампании, Toyota внимательно изучила цели

своего плана ИМК, проанализировала уровень конкуренции и прочие важные факторы, а также

рассмотрела задачи, которые необходимо было решить для достижения целей ИМК. Две

взаимосвязанные цели маркетинговых коммуникаций заключались в обеспечении узнавания имени

новой модели и в распространении информации об ее основных характеристиках. Анализ

конкурентной ситуации оказался сложным ввиду отсутствия в тот момент на рынке других машин,

сопоставимых с «RAV4». Специалисты, занимавшиеся продвижением «RAV4», использовали для

сравнения полуспортивные многоцелевые модели, а также те автомобили, которые американские

семьи могли выбрать в качестве второй машины. Кроме того, эксперты проанализировали затраты

конкурентов на проведение аналогичных кампаний (оказалось, что у некоторых из них расходы

составили от $40 млн до $60 млн).

Группа, ответственная за осуществление маркетинговых коммуникаций, учла также три ключевых

внутренних фактора. Во-первых, Toyota примерно за месяц до появления «RAV4» выпустила на

рынок новую модификацию автомобиля «4Runner». Чтобы обеспечить оптимальное распределение

ресурсов между программами выпуска обеих моделей, появление на рынке «4Runner» и «RAV4»

должно было быть грамотно спланировано и скоординировано. Во-вторых, после анализа рыночной

ситуации Toyota наметила продать в течение первого года 30 000 «RAV4». В-третьих, Toyota изучила

возможности экономии расходов за счет реализации ИМК. Например, видеоматериалы,

применявшиеся в телевизионной рекламе, вновь использовались дилерами компании при

осуществлении продажи нового автомобиля. Фотографии, сделанные для рекламы в газетах и

439

журналах, повторно воспроизводились в рекламных брошюрах. Такой подход обеспечил

значительную экономию средств.

После постановки целей и анализа маркетинговой ситуации специалисты, занимавшиеся «RAV4»,

внимательно изучили цели, которые необходимо было достичь для успешной реализации плана

маркетинговых коммуникаций. Для достижения поставленных целей они определили тот комплекс

маркетинговых коммуникаций, который позволил бы наиболее эффективно охватить все сегменты

рынка. Эти коммуникации-микс включали в себя телевизионную и печатную рекламу; прямой

маркетинг, нацеленный на тех, кто ранее покупал автомобили Toyota, рекламу в Интернете, торговые

брошюры и компакт-диски, специальные материалы, демонстрируемые дилерами в местах продаж;

наружную рекламу, организацию специальных мероприятий. Для обеспечения первичного узнавания

новой модели планировалась активная трехнедельная рекламная кампания на общенациональном

телевидении. Далее предполагалось более сбалансированное применение рекламы совместно с

использованием других элементов маркетинговых коммуникаций и, наконец, вновь активный показ

телевизионной рекламы по общенациональным каналам.

Затем Toyota обратилась к своему внешнему агентству Saatchi & Saatchi Pasific с заданием: провести

оценку стоимости реализации плана ИМК. Специалисты этого агентства, ориентируясь на перечень

маркетинговых коммуникационных целей, предполагаемый объем продаж и план использования

СМИ, разработали предварительную смету будущих расходов. После того как Toyota одобрила

расходы, предусмотренные этим планом маркетинговых коммуникаций, начался этап его

реализации.

Как же сложилась судьба «RAV4» в США? Выпуск этой модели на американский рынок оказался

одним из самых успешных в истории Toyota. Реальные продажи почти на 50% превысили

прогнозируемый уровень, что следует признать поистине выдающимся результатом.

Источники: Интервью с Ирвингом Миллером, вице-президентом по сбыту и развитию дилерской сети

компании Toyota Motor Sales, U.S.A. Inc., Lexus Division, 11 July, 1997; интервью с Яном Бевисом,

бывшим директором отдела работы с клиентами компании Saatchi & Saatchi Pacific, 29 January 1997.

Краткий обзор главы

История вывода на рынок автомобиля «RAV4» компании Toyota наводит на мысль о том, что

эффективность размещения финансовых ресурсов в рамках любой стратегии бизнеса, и в

особенности стратегии, связанной с осуществлением маркетинговых коммуникаций, зависит от

тщательного анализа рыночной ситуации, профессионализма сотрудников и удачи. Toyota никогда не

узнает, была ли выделенная ею сумма достаточной, слишком большой или слишком маленькой.

Однако Toyota точно знает, что ее автомобиль «RAV4» имел огромный успех.

Многие топ-менеджеры по-прежнему хотели бы иметь подтверждение, что расходы на маркетинговые

коммуникации улучшили положение возглавляемых ими компаний. Но, даже получив их, самые

опытные и искушенные руководители никогда не могут быть уверенны в том, что правильно

определили сумму, выделенную ими на осуществление маркетинговых коммуникаций. Как же они

поступают в подобных ситуациях? Запрашивают в два раза больше того, что требуется, в надежде

получить половину от этой суммы. Хотя все основные участники этой бюджетной игры могут охотно

принимать в ней самое непосредственное участие, все же данный подход вряд ли оправдан со

стратегической точки зрения.

В этой главе мы исследуем процесс планирования ассигнований и бюджета маркетинговых

коммуникаций. Ассигнование подразумевает максимальную сумму денег, которую руководители

компании выделяют на решение определенной задачи. В то же время бюджет представляет собой

подробный перечень статей расходования выделенных средств. Обычно руководитель службы

маркетинговых коммуникаций запрашивает необходимые ему ассигнования, и на их основе

формирует бюджет с учетом выбранной стратегии маркетинговых коммуникаций.

Нередко вице-президент по маркетингу выделяет средства руководителю службы маркетинговых

коммуникаций, который и занимается их непосредственным распределением. В идеале такое

распределение должно основываться на интегрированном подходе. В этом случае возникают

дополнительные возможности экономии средств и их более эффективного использования. К

сожалению, подобный подход редко удается осуществить на практике, и бюджет по каждому виду

маркетинговой коммуникации формируется изолированно от других. Таким образом, руководители

отделов рекламы, сбыта, ПР, национальных продаж и прямого маркетинга борются друг с другом за

440