Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

или какой-то другой сегмент бизнеса компании. Хотя такие традиционные торговые цели

относительно легки для понимания и реализации, они необязатетьно включены в интегрированные

перспективные планы. Основанные на концепции ИМК задачи личных продаж должны учитывать

все точки соприкосновения между личными продажами и другими средствами маркетинговых

коммуникаций. К примеру, перед торговыми агентами следует поставить цели, относящиеся к работе

на выставках, распространению купонов или к местным организациям, в которых они состоят.

Рис. 13.3. Задачи компании по увеличению сбыта выраженные через специфические цели торгового пeрcонала

Мотивация торгового персонала

Мы уже обсуждали, насколько трудно сломать барьеры, которые разделяют различные подразделения,

занимающиеся маркетинговыми коммуникациями. Это еще труднее сделать в случае личных продаж

которым традиционно стоят особняком. Часто мотивирование торгового персонала продавать

больше может помочь преодолеть границы и повысить уровень сотрудничества между группами.

Иногда кажется, что торговый агент, который достиг некоторого уровня тачного и денежного успеха,

не нуждается в дополнительных стимулах для хорошей работы. На самом деле, предоставление

подобных стимулов является одним из аспектов работы торгового менеджера, отнимавшим больше

всего времени. Мотивация предполагает позитивные стимулы, дисциплина требует использования

негативных раздражителей.

Торговые менеджеры используют несколько методов мотивации. К наиболее часто встречающимся

относятся финансовые бонусы, безопасность, возможность продвижения, значимая работа, статус,

личные полномочия, самоопределение и приятные условия работы.

Финансовые стимулы

Денежные вознаграждения до сих пор остаются основным средством мотивации торговых агентов

Финансовые стимулы могут быть разделены на две категории: базовая компенсация и

дополнительная компенсация. Дополнительная компенсация включает в себя такие стимулы, как

бонусы, программы опционов (к примеру, опционы на покупку акций и участие в прибылях), призы

и вознаграждения.

Чтобы привлечь и удержать хороших торговых агентов, компенсационный план должен

соответствовать требованиям работника. Однако, компенсационный план должен также находиться в

соответствии с требованиями компании и поддерживать всю маркетинговую коммуникационную

программу в целом. Сбалансировать требования работника и компании не всегда легко.

Существует три основных типа компенсации для торговых агентов — прямая зарплата, прямые

комиссионные и их комбинация. Прямая зарплата компенсирует людям время, потраченное на

работу. Эта твердая сумма гарантирует финансовое обеспечение, но не предоставляет никаких

стимулов для более производительной работы. Для компании эти средства относятся к постоянным

издержкам, и проблема возникает только в том случае, если продажи резко падают. Программы

прямой зарплаты наиболее уместны в тех случаях, когда трудно сравнить усилия отдельных людей с

объемом продаж или затраченным на них временем.

Таким образом, программы прямых зарплат в большей степени относятся к продажам из разряда

«бизнес для бизнеса», чем к продажам потребителям, например, когда несколько специалистов в

составе команды продают сложное аэрокосмическое оборудование авиакомпаниям и правительству.

351

Зарплата также уместна в ситуациях, когда товары предварительно продаются с помощью рекламы

или стимулирования сбыта, а торговые агенты заняты главным образом сбором заказов.

Второй подход к компенсации — эти прямые комиссионные. Согласно комиссионному плану,

торговым агентам выплачиваются заработки по фиксированной или скользящей ставке в

зависимости от объема продаж пли величины приносимой прибыли. Комиссионные вознаграждают

людей за получение заказов. Они также стимулируют их к превышению установленных стандартов

производительности. Поскольку заплата напрямую связана с производительностью продаж, такой

компенсационный план в конце концов окупает сам себя. Однако торговым агентам трудно жить

только на средства от комиссионной программы, если они сталкиваются с временным снижением

продаж или им требуется немного больше времени, чтобы раскрутиться. Для опытных, успешных

торговых агентов, которые не хотят ничем ограничивать свои доходы, прямые комиссионные

обеспечивают могучий стимул.

Наилучшим образом прямые комиссионные работают тогда, когда требуется максимальный стимул или

когда требуются минимальный послепродажный сервис и миссионерская работа. Подобная ситуация

характерна для всех организаций, которые продают товары для дома и косметику методом

поквартирного обхода. Mary Key Cosmetics, Tupperware, Avon и Amway используют компенсационные

программы с прямыми комиссионными. Другие виды бизнеса, которые часто используют планы с

прямыми комиссионными, включают в себя страховые компании, фирмы по работе с

недвижимостью, фондовых брокеров, оптовых торговцев одеждой и фирмы, связанные с печатной

деятельностью

Комбинированная схема оплаты старается избавиться от ограничений программ прямой зарплаты и

прямых комиссионных и максимизировать их преимущества. Базовая зарплата торгового агента

обычно достаточно высока для того, чтобы обеспечить ему требуемую финансовую безопасность. Но

она и достаточно низкая для того, чтобы эти постоянные издержки серьезно не влияли на фирму в

периоды снижения продаж. В дополнение к базовой зарплате выплачивается и некоторый стимул в

форме комиссионных — обычно при продажах больше установленной квоты.

Главное преимущество комбинированных схем оплаты состоит в том, что они позволяют подстраивать

компенсационные программы под потребности каждой конкретной фирмы. Например если фирма

хочет предложить скромное стимулирование, то 80 % компенсации могло бы быть предложено в

виде жалованья и 20 % в форме комиссионных. Фирмы, которые хотят дать своим торговым агентам

больше стимулов для продажи товаров, могут поднять комиссионную часть пакета до 30 или 40 % от

общей заработной платы. Комбинированные схемы широко используются в промышленных фирмах,

которые продают строительные материалы, оборудование, занимаются электроснабжением и

реализуют бумажные продукты. Эта схема оплаты менее популярна в компаниях, связанных с

потребительскими товарами.

Все организации в конечном итоге предлагают своим торговым агентам и дополнительные стимулы.

Дополнительные стимулы включают в себя множество вознаграждений, выдаваемых торговым

агентам за достижение специально оговоренных целей. Эти вознаграждения выдаются в дополнение

к компенсации. Награды попадают обычно в одну из трех категорий: наличные, товары и

путешествие. Последнее исследование издания «Incentive» сообщает, что путешествие остается на

первом месте среди вознаграждений (36 %), товары на втором (33 %) и наличные деньги на третьем

(31 %).

Компании потратили $ 7,9 млрд на дополнительные вознаграждения в 1995 г.

Другие мотивирующие средства

Для многих людей очень важна безопасность. Чтобы обеспечить более безопасную среду

существования, компании могут предложить им более высокие зарплаты, более привлекательные

условия и атмосферу, которая дает понять торговым агентам, что компания уважает и ценит их.

Возможность для продвижения по службе являются другим стимулирующим фактором. В большинстве

компаний торговые агенты, делая карьеру, стремятся следовать одному из двух маршрутов. Или они

хотят остаться торговыми представителями с более высоким уровнем компенсации и

ответственности, или используют свою текущую работу как отправной момент для работы в области

управления сбытом. Для обоих карьерных путей торговый менеджер должен разработать ясный и

справедливый набор критериев, которым должен соответствовать агент для своего продвижения по

службе.

Менеджеры также мотивируют торговый персонал дав им почувствовать, что их работа является

значимой для компании. Менеджеры по торговле должны суметь поднять статус продаж внутри

352

компании на основе высокой оценки их вклада в деятельность фирмы и в жизнь общества. В

компаниях, где торговые агенты ощущают важность своей работы, проблемы морального характера

встречаются редко.

Тесно связан с важностью работы по сбыту и индивидуальный статус. Во многих компаниях статус

может означать не больше, чем соответствующие титулы и звания, которые поднимают личный

престиж. Называться торговым представителем или представителем по работе с клиентами,

например, может показаться более впечатляющим, чем называться просто торговым агентом

Получение звания CLU(Chartered Life Underwriter, Сертифицированный страхователь жизни) или

«участник круглого стола миллионеров» многое значит для страховых агентов компаний по

страхованию жизни. Статус также может быть продемонстрирован при помощи марки

предоставленного компанией автомобиля, привлекательного фирменного портфеля или величины

квоты на расходы

Иногда стимулы, предлагаемые торговым агентам, могут подтолкнуть их к совершению неэтичных

поступков. Как показано в рубрике «Решайте сами», эти проблемы может разрешить интегрирование

личных продаж с другими видами деятельности в области маркетинговых коммуникаций.

Расширение полномочий торговых агентов также может служить источником мотивации, например, в

случае предоставления им права принимать такие решения, которые ранее было запрещено

принимать самостоятельно. Менеджеры по продажам также могут поощрять торговый персонал,

предоставляя ему большую автономию. Некоторые люди работают торговыми агентами из-за той

независимости, которую такая работа предоставляет. Они обижаются, когда им говорят, что и как

они должны делать. Хотя полная автономия и невозможна, уместное самоопределение может быть

достигнуто за счет делегирования торговым представителям власти и ответственности в возможных

пределах.

Наконец, хорошие условия работы также способствую увеличению производительности. Многие

аспекты работы по сбыту (например, длительный рабочий день и многочисленные переезды) не

являются привлекательными. Умные менеджеры по продажам разрешают торговым агентам хорошо

жить во время поездок, предоставляя безопасные комфортабельные машины, разрешая питаться в

хороших ресторанах и останавливаться в удобных гостиницах Лучше сэкономить на чем-то другом,

чем ухудшать рабочую среду торгового агента.

Решайте сами

Различная точка зрения на будущее

Немного найдется компаний, которые явятся лучшими примерами дта изучения Закона Мэрфи в

школах бизнеса, чем осажденная Prudential Insurance Co. of America. Когда остановится счетчик, Рru

вынуждена будет выложить более $ 1,5 млрд. чтобы удовлетворить претензии, возникшие в период

80-х годов, подразделениям Prudential Securities, Inc. В 1996 году после совместного расследована,

которое продолжалось более года, группа из департаментов страхового надзора штатов сделала

вывод о том, что Prudential незаконным образом вынуждала некоторых клиентов выплачивать деньги

или занимать под залог имеющихся полисов, чтобы приобрести новые, часто более дорогие

страховые полисы. Согласившись с результатами расследования, Prudential намерена заплатить

штраф $ 35 млн и предоставить компенсацию владельцам полисов в сумме $ 140 млн

Теперь в должность старшего вице-поезидента компании вступает Марта Госс, которая была

приглашена в 1993 г. президентом Робертом С. Уинтерсом для решения поражающей воображение

трехлетней задачи, установить систему интегрированного сплошного контроля сверху донизу в

каждом подразделении и, по ходу дела, разобраться с корпоративной культурой.

Госс допускает, что в конце 80-х гг. некоторые контрольные функции были сломаны. Чтобы поправить

дело, компания выстраивает последовательную интегрированную систему контроля за рисками с

помощью консалтинговой компании Coopers & Lybrand, пред ставителя «большой шестерки»

«Подобный подход примечателен тем, что меры контроля являются обязанностями руководителей

производственных единиц и линейных менеджеров, а не вспомогательных структур» — говорит

Марта Госс На протяжении следующего года Госс с помощью небольшого штата сотрудников

«прошла» всю компанию, работая с менеджерами над определением рисков, а затем выстраивая

меры контроля, предназначенные для них. «Всем менеджерам, говорит она, придется спросить себя

"Что будет самым плохим из того, что может произойти, и как я могу этого избежать?"»

Госс объясняла, что целью проверки было убедиться, что «люди знают, что собой представляет их

работа, чего можно ждать от них и что имеет значение для них». Она понимала, что программа

353

должна убедить сотрудников, что они не только имеют право, но обязаны задавать вопросы, если им

приказывают сделать что то, что им представляется неверным или то, что им не до конца понятно.

Такое изменение философии имеет особенно большое значение для торгового персонала, который

традиционно делает то, что ему говорят, не задавая никаких вопросов. При подобном

интегрированном подходе к управлению Prudential риски принятия торговыми агентами неэтичных

решений должны были существенно снизиться.

Однако в 1996 г. сведения департаментов по страховому надзору ряда штатов показали, что за более

чем десятилетний срок представители компании Prudential неоднократно были замечены в

неправильной торговой практике, которая наносила ущерб клиентам.

После того, как компания согласилась с результатами расследования страхового надзора, она

предприняла попытки договориться со своими клиентами в досудебном порядке. Первая программа

назвалась «Процесс приобретения клиентов». Компания стремилась понизить сложность процесса

подачи заявки за счет использования сокращенной формы для получения сведений о клиенте в месте

продажи страховки. Она напрямую связывала клиента со страховщиком и выделяла страховым

агентам больше времени для налаживания отношений с клиентом и меньше времени для заполнения

бланков. Prudential также одобрила принятие другой программы, — под надзоров Межрегиональной

службы контроля, представителей страхового надзора штатов и независимых аудиторов, — при

которой фирма контактировала с каждым человеком который чувствовал какую то несправедливость

в отношении себя, и старалась работать над подобными вопросами.

Решайте сами

1. Какое влияние оказывает поведение торгового персонала на другие элементы коммуникаций в

компании Prudential?

2. Как вы думаете, работа, проделанная Госс, могла бы все же помочь Prudential? Объясните вашу

позицию.

3. Принимая во внимание события последнего десятилетия насколько вероятно, по вашему мнению, что

Prudertial все же наладит отношения с клиентами? Какие дополнительные шаги, если таковые

требуются, следовало бы предпринять?

4. Как вы думаете, следует ли Prudential выплачивать своим торговым агентам различные формы

заработной платы, а не прямые комиссионные? Объясните ваш ответ.

Источники: Joseph В. Treaster, «Prudential to Pay Policyholders $ 140 Million, for Its Sales Tactics», New

York Times, 25 September 1996, Cl; Prudentuial Home page, The Prudential Insurance Co. of America,

Newark, N.J. (1996), Internet (www.prudential.com); Philip L. Zweig, «Prudential: Making it Rock-Solid

Again», Business Week, October 31,1994,96.

Краткий обзор основных понятий

Управление торговым персоналом

1. Менеджеры по продажам должны стать профессионалами в пяти направлениях деловой

активности:

• планирование;

• работа с персоналом;

• реализация;

• контроль;

• адаптация к изменениям.

2. Менеджер по продажам должен уметь поставить цели в области личных продаж и мотивировать

торговый персонал. Менеджеры по сбыту мотивируют торговых агентов при помощи таких средств,

как финансовые стимулы, безопасность и возможности для карьерного роста.

Заключительное размышление: торговый персонал будущего

Каким будет торговый персонал в 2020 г.? Будет ли он все еще состоять из независимых операторов,

которым выделяется определенная территория и квота? Изменят ли высокие издержки конкуренции

на мировом рынке традиционный образ торгового агента? Хотя мы можем по-разному оценивать

драматические изменения в характере личных продаж, традиционный торговый агент, скорее всего,

останется тем же самым на протяжении еще нескольких десятилетий. Почему? Просто потому, что

многие товары придется продавать лично с помощью знающего человека, пользующегося доверием,

который готов решать ваши проблемы на протяжении 24 часов каждый день.

354

Но все же в личных продажах произойдут большие перемены, благодаря новым технологиям.

Технология повысит эффективность продаж, но она отразится и на появлении более сложных

товаров, так что во многих отраслях промышленности потребуется больше звонков с предложением

о продаже в расчете на один заказ. Кроме того, из-за тенденции к децентрализации бизнеса сегодня

торговые представители обслуживают мелких или средних клиентов. В настоящее время такие ком-

пании как Hewlett-Packard, Fina Oil and Chemical снабжают портативными компьютерами всех своих

торговых агентов. Системы отслеживания продаж, основанные на компьютерах, и системы

послепродажного обслуживания позволяют торговым агентам следить за своими клиентами.

Подобная технология означает, что торговый агент может более быстро оценить систему закупок

клиента, прибыльность и изменяющиеся потребности. Доступ к информации посредством

компьютера сберегает время торгового агента и позволяет подогнать торговую презентацию под

конкретного клиента.

Торговые команды будут по-прежнему пользоваться популярностью, поскольку клиенты стремятся

купить больше, чем просто товар. Они хотят квалифицированного проектирования, продажи,

обучения и сервисной поддержки. Торговая команда включает в себя несколько человек, которые

располагают уникальным опытом и могут координировать свои усилия, чтобы помочь решить

проблемы отдельного потенциального клиента любым возможным способом. Торговый агент

действует как командный защитник, гарантирующий, что отношения с клиентом соответствующим

образом направляются и что клиент имеет возможность обратиться за поддержкой к нужному

персоналу.

Procter & Gamble — одна из тех компаний, которые одобряют командный подход. P&G располагает 22

исполнительными сотрудниками, отвечающими за продажи, которые координируют усилия по сбыту

различных подразделений компании в соответствующих зонах рынка. Каждый менеджер

координирует основные команды, составленные из торговых работников отдельных подразделений

P&G. В одной рыночной зоне могут работать три основных команды. Менеджер по маркетингу над-

зирает за командой по материально-техническому обеспечению, состоящей преимущественно из

компьютерных систем и ответственных за распределение. Эта команда работает в тесном контакте с

розничными продавцами, чтобы создать взаимно сочетаемые электронные данные н системы

распределения. P&G надеется, что командный подход снизит давление на стимулирование сбыта,

поскольку команда предлагает посредникам больший сервис.

Торговые агенты будущего должны будут приспособиться к новым формам конкуренции. Например,

из-за увеличения числа возможностей и использования в еще большей степени прямого маркетинга,

торговые агенты должны осознать, что некоторые клиенты будут покупать товар не вступая с

а[ ептом в непосредственный контакт. Каталоги товаров, которые содержат все, от компьютеров до

классических автомобилей, рассылаются по почте напрямую покупателям или предлагаются в сети

Интернет. Они часто содержат всю информацию о товаре, которую нужно знать покупателю. На

вопросы можно получить ответ по бесплатному телефонному номеру, в виде комментария через

Интернет или по электронной почте. Торговые агенты XXI в. должны или интегрировать прямой

маркетинг в поддержание процесса продажи, или предложить клиенту выгоды, недоступные в случае

использования других методик маркетинговых коммуникаций.

На нашей маленькой планете торговые агенты должны также приспособиться к новым источникам

конкуренции Компании в Азии, Южной Америке и Восточной Европе предлагают развитым странам

тысячи новых товаров каждый год. Торговый агент будущего должен знать, как ответить

иностранным конкурентам и как выйти на их рынки. Программа, которая объединяет личные

продажи с другими инструментами маркетинговых коммуникаций, даст торговому персоналу больше

возможностей действовать эффективно и достигать успеха в совершении продаж.

Резюме

1. Дайте определение личных продаж.

Личная продажа — это индивидуальная презентация товара потенциальному клиенту представителем

компании.

2. Опишите преимущества и недостатки личных продаж.

По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личные продажи обладают

некоторыми преимуществами. Во-первых, они более гибкие, поскольку торговые агенты могут

скорректировать свою презентацию в зависимости от потребностей и мотивов клиента Во-вторых,

торговые агенты выделяют целевых потенциальных клиентов в большей степени, чем это имеет

355

место при массовой рекламе, так что личные продажи сводят к минимуму напрасно растрачиваемые

усилия. В-третьих, интерактивная природа личных продаж позволяет торговым агентам повторять

призывы к действию, приводящие часто к заключению сделки. В-четвертых, торговые агенты могут

выполнять другие разнообразные работы от имени компании, такие как принятие заказов, сбор

информации и предложение сервисного обслуживания. Наконец, эффективность личных продаж

легко измерить. Но личные продажи обладают и некоторыми недостатками. Их издержки

относительно высоки, нахождение и удержание людей с высокой квалификацией бывает весьма зат-

руднительным, торговый персонал часто распространяет сообщения, которые не увязаны с другими

элементами маркетинговых коммуникаций и со всеми торговыми агентами, и, кроме того, торговые

представители часто имеют разные уровни мотивации, что воздействует на объем продаж товара

3. Расскажите, как личные продажи вписываются в маркетинговые коммуникации-микс.

Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в

маркетинговых коммуникациях-микс, с учетом нескольких факторов, включающих сам товар, рынок,

канал распределения, характер информации, необходимой для продажи товара, цели маркетинговых

коммуникаций, доступные альтернативы из состава маркетинговых коммуникаций-микс и

относительные издержки личных продаж по сравнению с другими инструментами маркетинговых

коммуникаций.

4. Опишите виды и сам процесс личной продажи.

Существуют шесть основных видов личной продажи ответная продажа, продажа представителям

торговли, миссионерская продажа, техническая продажа, созидательная продажа и консультативная

продажа. Вне зависимости от того, какой вид продажи используется, весь процесс продажи в целом

следует схеме из шести этапов получение информации, отбор (выбор заинтересованных клиентов),

предварительная подготовка к продаже (известная, как предварительный подход), подведение к

торговой презентации, проведение торговой презентации и соответствующие послепродажные

мероприятия (такие как сервис, контроль за установкой и подключением).

5. Объясните задачи управления сбытом, которые непосредственно относятся к маркетинговым

коммуникациям.

Чтобы управлять торговым персоналом, менеджеры по продажам должны решать многочисленные

задачи, такие как планирование, работа с персоналом, реализация поставленных задач в области

продаж, контроль и приспособление к изменениям. Две задачи менеджеров по продажам относятся

непосредственно к маркетинговым коммуникациям — постановка целей в области продаж и

мотивация торгового персонала.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных определений

1. Раскройте шесть этапов процесса личной продажи.

2. Обсудите сильные и слабые стороны личных продаж.

3. Относительная важность личных продаж в составе маркетинговых коммуникаций-микс определяется

несколькими факторами. Перечислите их.

Как усвоены основные понятия?

4. Какие стили коммуникаций могут использовать торговые агенты в ходе личных продаж? Объясните

основные идеи, стоящие за каждым стилеобразующим элементом.

5. Какой вклад могут внести личные продажи в деятельность фирмы, по сравнению с рекламой или

стимулированием сбыта?

6. Каково возможное влияние быстрых изменений технологии и высоких издержек продажи на будущее

личных продаж?

Применение полученных знаний

7. «Личные продажи должны быть отдельной составной частью организации. Мы продаем, в отличие от

трепачей из рекламного отдела». Оцените это заявление и объясните проблемы, которые возникнут в

организации, где господствует подобное мнение.

8. С какими проблемами сталкивается организация при мотивации торгового персонала? Определите

три вида работы в сфере продаж. Какой из вариантов мотивации больше других подошел бы для

каждого из них?

9. Представьте себе, что вы — менеджер по сбыту фирмы, которая продает весьма сложные системы

коммуникационных технологий для промышленности. Как бы вы стимулировали своих торговых

агентов? Обсудите основные проблемы стимулирования и сохранения своего торгового персонала.

356

10. Теперь представьте, что вы были менеджером по продажам в фирме, которая хочет интегрировать

личные продажи более тесно с другими направлениями маркетинговой коммуникационной

деятельности. Предприятие продает солнцезащитные очки, не требующие рецепта, в которых

используется вновь запатентованное защитное покрытие, которое не может предложить никакой дру-

гой производитель очков. Вы собирались работать вместе с директором по маркетингу и

менеджерами по рекламе, связям с общественностью, по стимулированию сбыта и с отделом прямого

маркетинга. Опишите шаги, которые должна предпринять фирма, чтобы объединить личные продажи

с другими инструментами маркетинговых коммуникаций; обсудите, как бы вы могли

сформулировать задачи продаж в связке с маркетинговыми коммуникационными целями и

обрисуйте, как следует мотивировать торговый персонал для поддержки этих интеграционных

усилий.

11. Рассмотрим процесс личной продажи. Определите, какие средства маркетинговых коммуникаций

могли бы быть полезными на каждой стадии этого процесса и объясните, чем именно эти средства

были бы полезны.

Предлагаемые проекты

1. (Устное задание.) Свяжитесь с двумя торговыми агентами (один из которых продает промышленное

оборудование, а другой — потребительские товары). Возьмите у них интервью о тех шагах, которые

они предпринимают при продаже своих товаров. Чем они различаются? В чем они похожи?

Приготовьтесь изложить ваши изыскания классу.

2. (Письменное задание.) Выберте и исследуйте маркетинговую коммуникационную деятельность

какой-нибудь компании, которая продает товар или услуги другим предприятиям. Напишите обзор

на две страницы о том, как личные продажи и другие средства коммуникаций могут дополнять друг

друга.

3. (Задание с использованием сети Интернет.) Некоторые специалисты предсказывали, что Интернет

заменит традиционный торговый персонал. Другие заявляют, что Всемирная паутина может

улучшить сервис, который предлагают торговые агенты, поскольку она дает дополнительную

поддержку, общую информацию и средства для дешевого достижения клиентов в любое время дня и

ночи. Посмотрите на сайт хотя бы одного продавца из тех, кто использует прямой маркетинг, чтобы

узнать, предназначен ли сайт для помощи торговым агентам и если да, то каким образом. Или

наоборот, не кажется ли вам, что сайт скорее подталкивает заказывать товар прямо у компании-

производителя, а не выстраиваться в очередь к торговым представителям? Объясните ваше мнение.

Приготовьтесь обсудить ваши наблюдения в классе. Предлагаются следующие 4 сайта.

• Amway — www.amway.com;

• Avon — www.avon.cjm;

• Discovery Toys — www.discoverytoysinc.com,

• Tupperware — www.tupperware.com

Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Дать определение и описание цели спонсорской деятельности

2. Различать три основных вида спонсорства - маркетинг специальных событий, маркетинг спортивных

соревнований и благотворительный маркетинг

3. Объяснить, как менеджеры по маркетинговым коммуникациям используют свои технологии в местах

покупок и внутри торгового помещения

4. Описать, как сувениры и лицензии используются для продажи товаров.

5. Оценить роль и использование упаковки и выставок в маркетинговых коммуника-циях-микс.

6. Разъяснить роль маркетинговой поддержки, обслуживания клиентов и маркетинга общественного

мнения в маркетинговых коммуникациях-микс.

К сведению читателя

Виртуальная реальность открывает перед маркетингом новые возможности

Новые и инновационные способы использования средств информации немедленно вызвали интерес со

стороны участников рынка. Например, виртуальная реальность, которая появилась в начале 1990-х

гг. в виде видеоигр, сегодня используется, чтобы включить людей в сшуашы, связанные с товаром

или рекламным посланием. Виртуальная реальность использует интерактивные технологии, чтобы

создать ощущение трехмерного пространства. При помощи компьютера и его трехмерных

357

моделирующих программ вы можете видеть и трогать предметы, которые в реальности и еще не

существуют. Mercedes даже запустил собственный Web-сайт, который позволяет его пользователям с

помощью сложной графики, маскирующей виртуальную реальность попасть внутрь последней

модели автомобиля и осмотреться. Две компании, — первопроходец-разработчик в области

интерактивных возможностей продажи и компания виртуальной реальности, — объединили свои

усилия, чтобы создать «видеокупол» (экран трехмерного изображения) для использования на

выставках, встречах дилеров, ярмарках и других специальных мероприятиях. Эта просмотровая сре-

да, дающая возможность наиболее полного погружения из всех существующих средств виртуальной

реальности, использует трехмерную интерактивную графику, видео с высокой степенью разрешения

и многоканальный звук. Купол позволяет десятку и более людей войти в виртуальную реальность без

всякой дополнительной оптики и головных наушников. Bubble Yum Bubble Gum использует

путешествия в виртуальной реальности, чтобы погрузить детей в обстановку игры «Bubble Yum».

Технология игры в условиях виртуальной реальности создает иллюзию пребывания в искусственно

созданном мире. Участники надевают шлемы, которые оборудованы стереозвуком и видеоэкранами,

и путешествуют по фантастическому миру с помощью манипулирования сенсорными перчатками

или джойстиками.

Виртуальный тур «Babble Yum» разъезжает по торговым центрам со своим собственным

оборудованием для игры в виртуальной реальности. Игра, в которую могут играть четыре человека

одновременно, устанавливается внутри торгового центра. Дети могут играть в эту игру бесплатно,

если они покажут три обертки от жевательной резинки. Ожидающие своей очереди, могут наблюдать

за ходом игры на больших телевизионных мониторах. За час в игру могут поиграть около 60 человек,

то есть около 720 человек за время обычного 12-часового рабочего дня в торговом центре. Хотя

целевая аудитория компании и состоит из детей в возрасте от 8 до 12 лет, это мероприятие также

привлекает внимание старших подростков и взрослых, увлекающихся виртуальной реальностью.

В игре «Планета Bubble Gum» игроки летают на упаковках жевательной резинки по созданному

компьютером кибермаршруту среди вулканов, кратеров и гейзеров. Когда они спускаются на

поверхность планеты, они пролетают сквозь кольца из летающих на орбите кусочков жевательной

резинки, которые они хватают и собирают в рюкзаки. Игроки могут отбиваться от других

участников, стараясь забрать у них рюкзаки. Кроме того, они должны пытаться избегать гигантских

колибри, стремящихся взорвать их средства передвижения. Каждый, кто игpaeт в игру, получает

специальные значки, например пурпурный губчатый шарик «Bubble Gum». Игрок, который соберет

наибольшее количество кусков жевательной резинки, выигрывает бейсбольную кепку с логотипом

компании.

Игровой тур поддерживается рекламой и предварительными объявлениями на самых популярных

молодежных радиостанциях для каждого целевого рынка. На каждой остановке тура «Bubble Yum»

работает также с розничными посредниками по распространению своих товаров в точках продажи.

Персонал розничных торговых точек приглашается на предварительный просмотр игры вечером того

дня который предшествует открытию аттракциона для широкой публики. Каждый прилавок в

торговом центре декорируется флажками, шарами и машинами для создания разноцветного дыма Во

время проведения мероприятий по стимулированию сбыта в торговом центре распространяются

бесплатные образцы товара. Это турне также связано с телевизионной рекламной кампанией, в ходе

которой показывают детей, играющих в виртуальную игру.

Источники: Kathleen Callo, «Advertisers Try to Reach Europe's Internet Users», «Reuters Financial

Services», September 27,1996. «CWC and Alternative Realities Introduce Vision Dome: Virtual Reality

Walk - in Kiosk with 3D Graphic, High Definition Video», «Business Wire», September 20,1996; Glenn

Heitsmith, «Bubble Yum Launches Virtual Reality Tour», «Promo» (March 1993): 14,70; David С.

Churbuck, «Applied Reality», «Forbes», September 14,1992, 486 90.

Краткий обзор главы

В этой главе описывается множество маркетинговых программ, в которых используются различные

комбинации маркетияговых коммуникационных инструментов. Например, рассказ о компании

Bubble Yum описывает тур, который может использоваться для стимулирования сбыта, для паблик

рилейшнз или в обоих случаях. Иногда некоторые компании рассматривают подобные туры как

особое мероприятие или часть своей программы организации специальных мероприятий. В допол-

нение к вопросу о том, к какой категории отнести подобные туры, заметим, что тур Bubble Yum,

точно также как и все подобные турне, объединяет в себе несколько перекрывающихся видов

358

маркетинговой коммуникационной деятельности, таких как реклама паблик рилейшнз, рекламные

материалы в местах продаж, распространение образцов и конкурсы.

Эта глава посвящена тем действиям в сфере маркетинговых коммуникаций, которые не подпадают под

традиционное распределение по категориям или могут по-разному использоваться для поддержки

деятельности в области маркетинговых коммуникаций. Мы начинаем эту главу с разбора трех видов

спонсорской помощи: маркетинга специальных мероприятии, спортивного маркетинга и

благотворительного маркетинга. Затем мы исследуем маркетинговые коммуникационные средства,

используемые для продажи товара (оборудование мест продажи и другие торговые материалы,

сувениры и лицензирование) и маркетинговую деятельность, пересекающуюся с маркетинговыми

коммуникациями (упаковка, торговые шоу и выставки, вспомогательные маркетинговые услуги и

клиентский сервис). Заканчивается глава разговором о маркетинге общественного мнения.

Спонсорство

Спонсорство — это оказание финансовой поддержки определенному виду деятельности или

организации — разным видам спорта, искусству, развлекательным мероприятиям,

благотворительным акциям или ярмаркам и фестивалям, — для того, чтобы они могли быть

осуществлены. Цель данной деятельности заключается в том, чтобы придать блеск имиджу спонсора

такими способами, которые позитивно были бы восприняты массовым сознанием. В большинстве

случаев компания хочет ассоциироваться с положительными общественными ценностями,

отражаемыми человеком, видом деятельности или организацией, которым она оказывает

спонсорскую поддержку. Сначала мы поговорим о спонсорской деятельности вообще со

специальным акцентом на Олимпийские игры. Затем мы обсудим три специфических вида

спонсорской помощи — отдельные мероприятия, спортивные соревнования и благотворительный

маркетинг.

Спонсорская помощь стадионам является одним из новейших видов спонсорской поддержки. Как

показано в табл. 14.1, за миллион долларов в год или около того, участник рынка покупает

возможность достичь десятки тысяч потребителей на каждом спортивном мероприятии и концерте,

проводимом на стадионе день за днем. Это весьма привлекательно по сравнению с 30 секундами

рекламы на телевидении в шоу «Seinfeld» за сумму от $ 500 000 до $ 600 000 или теми же 30

секундами во время матча на Суперкубок за $ 1,2 млн. А самая последняя тенденция среди

корпораций состоит в том, чтобы называть спортивные арены именем компании. Расходы

корпораций на такую «игру в имена» возросли с $ 25 млн в начале 1990-х гг. до $ 750 млн на

сегодняшний день.

Таблица 14.1. «Игра в имена»

Стадион Место нахождения Условия спонсорской помощи

«Pepsi Center» Денвер $ 50 млн за 20 лет

«3Com Park» Сан-Франциско $ 4 млн за 4 года

«Air Canada Center» Торонто $ 14 млн за 20 лет

«Trans World Dome» Сент-Луис $ 26 млн за 20 лет

«GM Place» Ванкувер $ 20 млн за 20 лет

Источники: Mark Lewyn, «See a Game, Shop for a Car, Surf the Net», «Business

Week», January 29, 1996, 53; Wendy Tanka, «High-Tech Firms Lift Their Profiles at

Sports Venues», «Rocky Mountain News», 15 August 1996, 16B.

Если местная команда достаточно сильна для того, чтобы появиться на общенациональном

телевидении, подписавшиеся спонсоры получают в качестве бонуса национальную известность.

Покупка специальных лож на стадионе также является элементом большого бизнеса. Новый стадион

«FleetCenter» в Бостоне, например, имеет 104 ложи, которые стоят около $ 200 000 в год каждая, что

приносит $ 20,8 млн, которые делятся между командой и владельцами Центра.

Хотя многие люди думают, что спонсорская помощь используется главным образом для

крупномасштабных соревнований или важных событий, спонсорство может использоваться и в

других случаях. Компании финансируют программы для детей в местной филармонии, помогают

школам и учреждают стипендии для студентов. Предприятия дают гранты представителям мира

искусства для поддержки их творческой деятельности. Некоторые ведущие рекламодатели вроде

Hallmark финансируют свои собственные телевизионные программы, такие как «Зал славы

Hallmark». Как показывает пример, приведенный в конце настоящей главы, австралийская сахарная

промышленность финансирует многочисленные встречи, семинары, стипендии и исследовательские

проекты, чтобы укрепить свой имидж в глазах общественности.

359

В рамках подобных общих направлений спонсорской помощи компании могут принимать спонсорское

участие в различных мероприятиях, спортивных соревнованиях и сотрудничать со спортсменами, а

также участвовать множеством способов в реализации общественных проектов. Во всех случаях

базовая ценность спонсорской деятельности зависит от соответствия вида бизнеса поддерживаемому

событию. Стоит ли производителю дамских колготок финансировать соревнования по мужскому

теннису? Вероятно, нет.

Олимпийские игры

Одним из наиболее крупных мероприятий для спонсоров являются Олимпийские игры. Олимпиада

также объединяет все три вида спонсорской помощи — это специальное мероприятие, оно

фокусируется на спорте и, кроме того, является хорошей причиной для благотворительности в том

смысле, что финансовые доноры оказывают поддержку спортсменам мирового класса из своей

страны.

Право использовать золотые олимпийские кольца может стоить спонсорам до $ 40 млн. На

Олимпийских играх в Атланте приблизительно 140 спонсоров уплатили Международному

Олимпийскому Комитету (МОК) более $ 1,7 млрд за использование этих колечек. Как правило, у

таких компаний имеются внушительные бюджеты для многочисленных акций по стимулированию

продаж, используемых для спонсорской поддержки. Например, Bell South потратила $ 20 млн в

качестве спонсорской помощи, $ 15 млн на рекламу, $ 40 млн на маркетинговую поддержку и $ 25

млн на корпоративное обслуживание в Атланте. Продажа рекламного времени за время Олимпиады в

Атланте принесло NBS более $ 680 млн от 55 или около того спонсоров телевизионного освещения

спортивных мероприятий. Более подробные сведения приведены в таблице 14.2.

Кроме всего прочего, игры в Атланте имели «официальные» табло для учета результатов и хронометр,

два официальных шоу Игр («Рискни!» и «Колесо фортуны»), три официальных средства транспорта

(семейный автомобиль, импортный микроавтобус и роскошный седан для чиновников),

официальный прохладительный напиток («Coca-Cola»), официальную компьютерную систему (IBM),

официальную сеть быстрого питания (McDonald's), пленку («Kodak») и официальную службу

экспрес-доставки (UPS). В табл. 14.2 показаны те способы, с помощью которых спонсоры могли

использовать свою причастность к Олимпиаде.

Таблица 14.2. Спонсорская поддержка 100-летнего юбилея летних Олимпийских игр в Атланте

Вид спонсорства Количеств

спонсоров

Цена Права спонсоров

Всемирные спонсоры 10 До $40 млн Без ограничений; самый дорогой

клуб в мире

Спонсоры столетнего

юбилея Олимпиады

10 До $40 млн Права на использование символи-

ки с Олимпийским факелом,

пятью кольцами и на приставку

«Спонсор юбилея»

Спонсоры Олимпиады Около 20 До $20 млн Право на звание спонсора игр, но

не «Юбилейных игр»

Обладатели лицензии 100 или

больше

Различные

суммы

Право на использование олим-

пийских торговых марок в своих

мероприятиях по продвижению

товаров

Источники: данные взяты из статей Mark Starr и Karen Springen, «A Piece of the

Olympic Action», «Newsweeb, January 15,1996,58-9; «The Total Cost of the 1996

Olympics Will Be $ 1 705 000 000», «Fortune», July 22,1996,58-9.

Со стратегической точки зрения стоимость подобной спонсорской помощи зависит от степени, в

которой финансирующая компания в состоянии капитализировать свою причастность к подобным

событиям. Небольшим компаниям, к примеру, трудно извлечь пользу от спонсирования Олимпиады.

Почему? Просто Олимпийские игры финансирует такое множество компаний, что небольшая фирма

рискует просто затеряться среди них. Исследованием, например, установлено, что большинство

респондентов, когда их просили назвать имена трех официальных спонсоров Олимпийских игр,

отвечали «не знаю». Единственной компанией, получившей показатель осведомленности больше 10

%, была Coca-Cola с 19,7 %. Pepsi, которая не была официальным спонсором, заняла третью позицию

среди названных компаний с 7,4 %, a McDonalds (8 %) превзошел Pepsi, но не догнал Coca - Cola.

Компании, которые не сталкивались с конкуренцией со стороны «сидевших в засаде» участников

рынка в своей отрасли, чувствовали себя лучше всех. (Более подробно об этом рассказано в рубрике

360