Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

сторону баррикад в вопросе о курении, департаменты здравоохранения Массачусетса и Калифорнии

финансировали мощные рекламные кампании против курения.

Управление в кризисных ситуациях

Под управлением в кризисных ситуациях или кризис-менеджментом подразумевается процесс

управления коммуникациями в случае кризиса или катастроф — разливов нефти, крушений

самолетов, неудач в менеджменте, обнаружения канцерогенных веществ в продуктах питания и

других неприятных проблем в деятельности компании. Иногда специалисты паблик рилейшнз

корпорации сами готовят кризисный план, но некоторые предприятия, особенно крупные, нанимают

постороннюю фирму, которая специализируется на разработке планов управления кризисными

ситуациями и тренирует персонал соответствующим образом.

В жизни почти каждой корпорации случается какое-то событие, которое негативно воспринимается

общественностью. В случае кризисной ситуации персонал отдела паблик рилейшнз учитывает

возможность возникновения неприятностей и вырабатывает план для доведения плохих новостей до

различных заинтересованных групп. Этот персонал назначает представителя, который осторожно

расскажет о случившемся и ответит на вопросы пострадавших, их семей, средств информации,

юристов и представителей властей. Команда по коммуникациям в кризисной ситуации выделяет

кого-то, кто обеспечит место работы для репортеров, транспорт, телефоны и компьютеры, а также

питание в случае необходимости. Паблик рилейшнз в кризисной ситуации являются настолько

неотъемлемой частью бизнеса, что страховые компании вроде National Union Fire Insurance Company

рассматривают издержки по найму ПР-компании, специализирующейся на кризис-менеджменте, как

часть своей политики корпоративных обязательств.

По словам одного из экспертов по управлению в кризисной ситуации, представителей управляющего

звена нельзя считать «хорошими парнями», основываясь на том, совершали ли они ошибки, а нужно

смотреть на то, как они справились с их последствиями. Компания Johnson & Johnson предприняла

немедленные меры к тому, чтобы отозвать «Tylenol» после того, как были обнаружены зараженные

бутылки. С другой cтороны, Jack-in-the-Box даром теряла время после того, как отравление

гамбургерами трех детей привело к их смерти, а 144 человека были госпитализированы. Компания

Intel постаралась избежать затрат по отзыву своей испорченной микросхемы «Pentium» и отрицала,

что проблема вообще существует, в то время как обеспокоенные покупатели завалили по Интернету

компанию призывами о помощи.

Одним из наиболее драматических кризисов, с которыми сталкивался бизнес, была катастрофа,

возникшая в результате аварии нефтяного танкера Valdez компании Еххоп. Компании Еххоп никогда

не смогут простить тот вред, который она нанесла окружающей среде и дикой природе побережья

Аляски. Что сделало ситуацию еще более неприятной, так это то, что генеральный директор Еххоп

Лоуренс Роул был раскритикован за то, как он и его сотрудники старались справиться с кризисной

ситуацией. Во-первых, Еххоп отрицала масштабы катастрофы и свою ответственность за очистные

работы. Допустив позднее ряд ошибок при судебном разбирательстве, компания предоставила

большое количество неправильной информации о затратах на очистные работы. Реакция

общественности была немедленной и драматической. Свыше 40 000 кредитных карт Еххоп были

разрезаны потребителями и отосланы по почте обратно в штаб квартиры компании.

Кризис не обязательно должен разрушить репутацию компании. Компания по газо- и

электроснабжению из Филадельфии, РЕСО Energy, приняла на себя «полную ответственность» за

произошедший ранним утром взрыв, который убил двух человек, нанес серьезные увечья одному и

разрушил два дома в городке Норристаун.

Быстрые действия компании предотвратили

формирование негативного общественного мнения. Главный исполнительный директор принес

извинения семьям погибших и сообщил прессе, что признание компанией своей ответственности —

это именно то, что представляется правильным как с моральной, так и с прагматической точки

зрения. Однако за 18 месяцев до кризиса сотрудники РЕСО участвовали в тренировочной программе,

связанной с ценностными установками, которые способствовали выработке корпоративной

культуры, в рамках которой ответственность и обязательность формулировались как ключевые цен-

ности.

При условии тщательной предварительной подготовки компания способна справиться с кризисной

ситуацией без ущерба для своей репутации. Однако кризисный план должен предусматривать все

виды кризисов, с которыми может столкнуться компания, и подробно расписывать обязанности

людей в подобных ситуациях. Некоторые фирмы используют практику работы с катастрофами при

291

помощи создания кризисных сценариев и выхода из них в соответствии с разработанным планом

действий.

Отношения с персоналом

Работники являются ключевым фактором успешного бизнеса в любой сфере деятельности. Отношения

с персоналом - это внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками; они

основываются на программах мотивации сотрудников по выполнению своей работы наилучшим

образом. Такие программы могут проводиться специалистами по работе с персоналом или

сотрудниками отдела паблик рилейшнз. Специалисты по взаимоотношениям с персоналом

занимаются созданием информационных бюллетеней, досок для периодической информации, листо-

вок и видеопрограмм. Таблица 11.4 предлагает шесть ключей к успешной программе отношений с

персоналом: безопасность, уважение, участие, возможность высказаться, признание и возможность

продвижения. Если отношения с сотрудниками выстроены эффективно, то компании скорее удастся

добиться высокого уровня морали среди своих служащих, сильной мотивации и производительности.

Все эти факторы могут помочь в усилении исходных позиций компании, так как работники помогают

устанавливать положительные отношения с потребителями и другими заинтересованными

сторонами.

Таблица 11.4. Секреты эффективности программы отношений с персоналом

1. Безопасность: Насколько безопасна компания и моя работа внутри нее?

2. Уважение: Признают ли меня как человека, который делает что-то стоящее?

3. Участие: Как много могу я рассказать о процессах, в которых принимаю участие?

4. Возможность высказаться: Существует ли какая-то возможность для меня высказать свои идеи?

5. Признание: Какие награды даются за хорошую и верную службу?

6. Возможность продвижения: Существует ли шанс продвинуться по службе?

Отношения в финансовой сфере

Отношения в финансовой сфере — это часть паблик рилейшнз, где компетентные в финансах

специалисты работают с финансовым сообществом и взаимодействуют с государственными

финансовыми органами, регулирующими деятельность акционерных компаний. Специалисты

занимаются отношениями с фондовыми брокерами, инвесторами и финансовой прессой. Они также

имеют дело с широким спектром информации о финансовой деятельности, такой как сделки по

поглощению компаний, изменения в направлении деятельности компаний, влияние изменений на

цены акций, какой рейтинг у облигаций компании и каковы цены на ее ценные бумаги. Главное, за

что отвечают сотрудники, работающие в этой области, это создание ежегодного балансового отчета

компании, документа, который должен соответствовать строгим правилам государственного

регулирования и раскрывать образ и положение данной компании инвесторам.

Агентство Porter/Novelli договорилось с компанией Gillette и финансировании специального мероприятия для

представителей средств массовой информации в связи с выпуском нового продукта «Gillette Sensor for Women»

Общественные дела и отношения с местным населением

Специалисты по общественным делам в рамках паблик рилейшнз сконцентрированы на

взаимоотношениях с государством и правительством и тесно сотрудничают с федеральными,

региональными, окружными и местными правительственными органами. Лоббирование, работа,

нацеленная на государственных должностных лиц, влияющих на принятие решений, является одним

из видов деятельности в этой сфере. Отношения с местным населением подразумевают поддержание

292

позитивных связей с заинтересованными сторонами в рамках местного сообщества. Ответственные

за отношения с местной общественностью договариваются о мероприятиях на местном уровне,

спонсорской помощи и разбираются с местными проблемами вроде последствий деятельности

компании для окружающей среды.

Товарная пропаганда

Программы паблик рилейшнз, которые добиваются положительной известности для товаров,

называются товарной пропагандой. Товарная пропаганда особенно важна при выпуске на рынок

нового товара, что иллюстрирует вводный пример с компанией Gillette, когда понятие «новизны»

делает товар ценным с точки зрения программ новостей и таким образом создает естественную базу

для обеспечения его известности, или паблисити. Скажем, положительный отзыв в газете о новом

фильме, ресторане или книге является примером успешной товарной пропаганды.

Но кроме этого специалисты по товарной пропаганде тесно сотрудничают с представителями отдела

маркетинга в работе над дизайном продукта и его стратегическим позиционированием на рынке.

Вдобавок специалисты по товарной пропаганде знают, как организовывать специальные

мероприятия, используемые для важных объявлений и запусков новых товаров. Они могут тесно

сотрудничать с рекламной командой, как работало агентство Porter/Novelli с компанией BBDO при

выводе на рынок новых товаров компании Gillette, и другими специалистами по маркетинговым

коммуникациям, например из отделов прямого маркетинга, стимулирования продаж и специальных

мероприятий.

Профиль

Тереза МакФарланд, менеджер по маркетинговым коммуникациям и паблик рилейшнз,

компания Маll of America

Тереза МакФарланд руководит двумя специалистами по связям с общественностью и работает в тесном

контакте примерно с 20 людьми в отделе маркетинга Mall of America. Торговый комплекс Mall of

America в Миннесоте является самым крупным в Соединенных Штатах и привлекает многих

путешественников, которые посещают его больше из-за его примечательных особенностей, чем для

совершения покупок.

В обязанности Терезы входят связи со средствами массовой информации, взаимоотношения с местным

населением и, благодаря предыдущему опыту в аппарате губернатора штата Миннесота,

общественные дела. Она действует в качестве представителя Mall of America и тратит много времени,

отвечая на вопросы местных, окружных, региональных и общенациональных средств массовой

информации. В дополнение к этому компания Mall of America проводит сотни специальных

мероприятий и акций по стимулированию сбыта на протяжении всего года, которые отдел по связям

с общественностью помогает освещать в средствах массовой информации.

В общественной сфере она работает над официальными темами, которые влияют на деятельность

торгового центра, например над вопросами налога на имущество, осуществляет действия,

направленные на расширение торгового комплекса, организует встречи и мероприятия с участием

официальных представителей штата и города. Чтобы играть активную роль в деловом сообществе и

поддерживать отношения с официальными представителями властей, она занимает должности в двух

важных комитетах: в Комитете по связям Торговой палаты штата Миннесота и в Комитете по

политической деятельности делового сообщества штата. Эти комитеты не только помогают

поддерживать связи самой Мак-Фарланд, но и способствуют более заметной роли компании Mall of

America в местном деловом мире.

Обязанности Терезы в установлении контактов с местным населением заключаются в организации

локальных мероприятий и использовании всех возможностей по сбору средств. Поддержание

хороших отношений важно для любой организации, которая хочет выглядеть примерным

гражданином, и торговый центр провел серьезную работу, чтобы контактировать с различными

группами городского населения.

Образование

Тереза закончила в 1987 г. Университет Святого Томаса в Сент-Поле, штат Миннесота, получив степень

по журналистике и паблик рилейшнз. У одного из своих профессоров она получила урок, который

определил всю ее карьеру. Он говорил: «Существуют те, кто делает дело, и болтуны». Те, кто

занимается делом, приходят в сферу журналистики и извлекают из своей учебы все, что можно;

болтуны, как легко догадаться, в основном ничего не делают, просто посещают те занятия, которые

необходимы для получения образования. МакФарланд решила, что она не хочет принадлежать к

293

болтунам, сделала выбор и начала усердно работать над несколькими курсами, которые, как она

решила, помогут ей приобрести за время учебы в университете наилучший опыт.

На первом году обучения она работала в газете колледжа, а на втором — в местной еженедельной

газете. На младшем курсе ей понравился годовой курс практики в департаменте по связям с

общественностью графства Рэмсей. Оттуда она перешла на стажировку в отдел по связям с

общественностью департамента торговли и экономического развития штата Миннесота, где и

проработала до окончания колледжа.

Она сама рассказывает: «Стажировки позволили мне реально опробовать то, чему я научилась в

Журналистской школе». И поясняет: «К тому времени, когда я окончила колледж, у меня уже был

набор клипов и проектов, который выглядел так, как если бы я уже успела немного поработать».

Этапы карьеры

После окончания университета Тереза получила работу составителя текстов для офиса губернатора

Миннесоты. На протяжении трех лет она работала с губернатором Руди Перпичем в качестве

помощника по связям с общественностью, а затем в должности специального помощника

губернатора. На этих должностях она писала статьи, речи и пресс-релизы. Она также занималась

отношениями со средствами массовой информации всего штата, подготавливала появление

губернатора на публике и путешествовала вместе с ним.

После того как губернатор Перпич проиграл выборы 1990 г., она переехала в Вашингтон и стала

работать в качестве пресс-секретаря конгрессмена от штата Миннесота Тима Пенни. Через три года,

когда конгрессмен Пенни решил подать в отставку, она получила предложение от Mall of America

поработать менеджером по маркетинговым коммуникациям и связям с общественностью.

Совет

Ее совет начинающим студентам состоит в том, что надо с самого начала понять: стоит проехать

лишнюю милю, чтобы сделать свою работу. Она также уверена, что важно сохранять позитивное

отношение, если вас просят сделать что-то. Если вы определились с вашей карьерой или

направлением поиска работы, она очень советует организовать информационные собеседования с

кем-то, кто расскажет вам о той сфере деятельности, которую вы для себя выбрали. Это не только

поможет вам расставить все по местам, это будет способствовать формированию некой сети. Она

также замечает, что приобретение опыта, как в области политики, так и в деловом мире, помогло ей

расширить собственные горизонты.

Типичный день

«Одна из тех премудростей, которым я научилась, состоит в том, что в Mall of America никогда не

бывает типичного дня. Это чрезвычайно напряженное с точки зрения работы место, и поэтому здесь

приходится вести интенсивную деятельность, которая требует умения в одно и то же время работать

с многочисленными проектами.» Она описывает один из своих рабочих дней следующим образом:

• Я начала свой рабочий день в 7:30 утра со встречи по вопросам налогообложения собственности. Мы

организовали это совещание, чтобы побудить розничных торговцев и бизнесменов объединиться в

целях лоббирования потребности в установлении более низких налогов на коммерческую

промышленную собственность перед губернатором и законодательным собранием штата.

• Возвратившись в офис в 8:50 утра, я давала получасовое интервью для радиостанции Миннесоты о

мероприятиях, планируемых в Mall of America на летний период, раскрывая ежегодное влияние

деятельности торгового центра на экономику штата Миннесота и рассказывая о том, какую зону

отдыха мы надеемся создать, чтобы помочь раскрытию новых туристских возможностей.

• Около 10:00 сотрудники отдела паблик рилейшнз встретились с представителями по связям с

общественностью другой фирмы, чтобы провести мозговой штурм по вопросу возможностей средств

массовой информации и мероприятий, которые способствовали бы покупкам в торговом комплексе в

сезон отпусков.

• Перед самым ланчем я обсудила с одним из розничных торговцев Mall of America эксклюзивные

подарки от их магазина, которые мы будем распространять на протяжении отпускного сезона.

• После ланча мы с представителем нашего отдела по аренде поговорили об опубликовании основных

сообщений в связи с розничными распродажами в период отпускных месяцев.

• В середине дня я наконец-то была в состоянии ответить на телефонные звонки от средств массовой

информации и разобраться с их вопросами. Я помогала местной телевизионной станции

договориться об интервью о новом магазине Mall of America. Я также работала с национальной

294

радиостанцией, которая хотела сделать рассказ о дне работы Mall of America на неделе перед

Рождеством.

• Остаток дня я разрабатывала План работы со средствами массовой информации для вице-президента

Mall of America и владельцев торгового комплекса, а также писала докладную записку,

суммирующую основные моменты этого плана.

Краткий обзор основных понятий

Виды программ паблик рилейшнз

Основными видами программ паблик рилейшнз являются:

1) отношения со средствами массовой информации;

2) корпоративные отношения;

3) управление в кризисных ситуациях;

4) отношения с персоналом;

5) отношения в финансовой сфере;

6) общественные дела и отношения с местным населением;

7) товарная пропаганда.

Управление паблик рилейшнз

Как любое деловое начинание, успешные связи с общественностью требуют наличия плана. Подобно

другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Значит, перед тем как

обсудить процесс разработки плана паблик рилейшнз, давайте рассмотрим цели и методики

исследований в области связей с общественностью.

Исследования в паблик рилейшнз

Перед тем как организация доведет свой образ до сведения всех остальных, необходимо правильно

идентифицировать этот образ. Исследование используется для диагностики имиджа организации.

Общие задачи исследования в паблик рилейшнз включают в себя зондирование основных ожиданий,

измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание

характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и средств массовой

информации, а также выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они проявятся.

Рис. 11.2 показывает результаты опроса, проведенного Roper Group, которая проверяла мнение

общественности о бизнесе вообще. Хотя эти данные отражают лишь общие впечатления, касающиеся

бизнеса, подобное исследование может быть предпринято для любой организации Полученные

результаты показывают, что некоторые потребители в целом одобряют то, что делается в бизнесе по

части разработки новых товаров, установления справедливых заработков, честного ценообразования

и поведения в качестве добропорядочного члена общества. Однако другим кажется, что бизнес

ухудшает окружающую среду, не платит полностью свою долю налогов и допускает появление

нечестной рекламы Роль менеджеров по связям с общественностью состоит в том, чтобы грамотно

оценить подобные выводы, разобраться с набором противоречий и определить их уместность для

своей организации.

295

Рис. 11.2. Peзультаты опроса общественности о бизнесе

Примечание: Оценки представляют собой разницу в пунктах между пониманием обязательств и их выполнением.

Планирование паблик рилейшнз

Планы по связям с общественностью разрабатываются наподобие других деловых или маркетинговых

планов. Разработка плана состоит из следующих 6 этапов: 1) оценка текущей ситуации; 2) постановка

целей, 3) выбор целевых аудиторий; 4) выбор методов реализации; 5) калькуляция издержек, 6)

оценка результатов.

Оценка ситуации

Исследование помогает организациям оценить сложившееся на данный момент положение. Главной

проблемой, часто остающейся нераскрытой при исследовании, является смешанный или неясный

корпоративный имидж. Требуется постоянная бдительность, чтобы поддерживать положительный

образ и репутацию. В качестве примера можно привести компанию Procter & Gamble, которая

предприняла немедленный и дорогостоящий ответ через службу ПР, чтобы подавить отрицательное

мнение, питающееся слухами о том, что о происхождение ее логотипа связано с сатанинским

культом.

Цели и целевые аудитории

После того как текущая ситуация оценена, профессионалы ПР могут определить основные задачи,

которые возникают в связи с программой маркетинговых коммуникаций. Большей частью с

помощью паблик рилойшнз пытаются изменить некоторые моменты общественного мнения. Но

общественное мнение является чем-то неосязаемым, изменчивым и с трудом поддается измерению.

Поскольку влияние паблик рилейшнз часто трудно уловить, и на то, чтобы оно проявилось, может

потребоваться много времени, формулировка осмысленных целей является особенно трудной.

Большая часть целей в области связей с общественностью имеет отношение к ожиданиям, мнениям,

информации и чувствам. Однако некоторые из них относятся к поведению. Поскольку исследователи

могут измерить, сколько людей посетило финансируемое компанией мероприятие, благодаря

распространенной о данном событии информации, специалисты в области ПР могли бы поставить

цель, скажем, заполучить 100 000 посетителей во время проведения специального мероприятия.

Цели ПР-кампании фирмы Gillette при запуске на рынок бритвенной системы «Sensor» были предельно

ясны: сообщить, что станок системы «Sensor» — это новый товар, вызвать чувство ожидания и

широкую осведомленность, стимулировать пробные покупки, максимизировать переход на новую

бритвенную систему, расширить опыт использования станков «Sensor» и обеспечить поддержку со

стороны торговли.

Потенциальные аудитории паблик рилейшнз должны быть изучены так же тщательно, как целевые

аудитории для рекламной кампании. Чем больше специалисты по связям с общественностью знают о

каждой аудитории, тем лучше будут составлены соответствующие послания. Исследователи должны

уметь отвечать на следующие вопросы: кто те люди, институты или организации, которых должны

достичь усилия отдела по связям с общественностью? Где они расположены и каков наиболее

296

эффективный способ установления с ними контакта? Во что они верят и что чувствуют

применительно к компании и что организация должна сказать им?

При планировании выхода на рынок с новой бритвенной системой Gillette опиралась преимущественно

на исследования отношения потребителей. Основываясь на исследовании, показавшем, что

представления пользователя о бритвенных станках компании почти идентичны в Соединенных

Штатах, Канаде и семи европейских странах, Gillette решила рассматривать Северную Атлантику

(Америка и Европа) как один рынок. Она планировала доводить одно и то же послание одним и тем

же способом фактически до каждого бреющегося мужчины в пан-атлантическом регионе.

Реализация

Когда специалисты по ПР решат, что они хотят сделать и какие аудитории будут выступать в качестве

целевых, они должны подумать о том, как реализовать свои планы. Реализация включает в себя

выбор специальных инструментов паблик рилейшнз, решения о стратегии сообщения и методе и

времени доставки сообщения.

Хотя при выпуске бритвенной системы «Sensor» на рынок существовало намерение придерживаться

последовательной тематики по всей Северной Атлантике, некоторая местная адаптация все-таки

потребовалась, так как рынок товаров для бритья в Северной Европе отличается от аналогичных

рынков в странах Южной Европы. На юге лица более темные, мужчины обладают более жесткой

бородой, к тому же романские страны более открыты для романтики. В Скандинавии большинство

мужчин имеют мягкие светлые волосы, светлый цвет лица и менее склонны к романтическому

имиджу. Но и после адаптации кампания, проведенная в Европе, информировала о качестве и

технической новизне данного товара и использовала общий лозунг рекламной компании новой

бритвенной системы «Sensor»: «Лучше для мужчины нет».

Паблисити также следует адаптировать, поскольку такие методики как выпуски телевизионных

новостей хорошо работают, скажем, в Италии, которая обладает разветвленными электронными

средствами информации, но будут менее эффективны в Великобритании, где государственная

компания ВВС до сих пор контролирует доступ к двум из четырех каналов и выступает против их

коммерциализации.

Координация времени является чрезвычайно важной при проведении интегрированной кампании по

связям с общественностью. В рассматриваемом примере с компанией Gillette и ее бритвенной

системой фирма решила, что рассказ о «Sensor» может быть представлен в два разных момента

времени с двух разных точек зрения. За три месяца до поступления товара в продажу Gillette

представила «Sensor» в деловом ключе, концентрируя внимание на самой компании, полученных

патентах, разработке продукта и маркетинговой истории. Большая часть паблисити (почему эта

бритвенная система столь эффективна) была организована за несколько недель до того, как

произошел непосредственный выход товара на рынок и развернулась рекламная кампания среди

потребителей. Этот двухэтапный план сделал возможным поддержание интереса к товару на

протяжении двух с половиной месяцев. Объем реального освещения в средствах информации

значительно превысил параметры, которые были намечены в программе по связям с

общественностью.

К сожалению, еще до выхода в свет системы «Sensor» в ее истории было столько интересного, что

информация о товаре стала просачиваться в публикации общего характера с опережением графика. В

ответ Porter/Novelli решило, что Gillette должна провести пресс-конференции одновременно на шести

рынках за два с половиной месяца до запуска продукта. Эффект этого мероприятия для прессы был в

США настолько сильным, что журнал «Fortune» назвал систему «Sensor» одним из 10 товаров года

— еще до того, как сам товар стал продаваться в магазинах. Несмотря на опасения агентства

Porter/Novelli, что известность может слишком рано достичь своего пика, потребительский интерес к

бритве продолжал расти. Когда рекламная кампания была наконец открыта (в день воскресного

матча за Суперкубок), Porter/ Novelli yжe получило от паблисити громкую известность в качестве

«точки опоры» для дальнейшей работы.

Бюджет и оценка

Специалисты должны знать, а не предполагать, что почем. Например, паблисити получает место в

сюжетах новостей в средствах информации без уплаты комиссионных, но оно едва ли является

бесплатным. Очень много ресурсов задействовано для того, чтобы подготовить пресс-релиз и

наладить контакты со средствами информации, что приводит в итоге к «бесплатному» паблисити.

Затраты на отдельные моменты, такие как брошюры, информационные бюллетени, видеофильмы с

297

новостями или специальные мероприятия, могут быть подсчитаны. Затем возникает бюджетный

вопрос: что может себе позволить предприятие? К примеру, наиболее эффективным способом

установить связь с определенной аудиторией может оказаться телевизионная программа в лучшее

эфирное время, как это было в случае с компанией Hallmark и ее Залом Славы. Но стоимость

подобного варианта контакта с общественностью может превысить весь бюджет. Чтобы привести

потребности бизнеса в соответствие с бюджетными ограничениями, люди, планирующие акции ПР,

должны спросить себя: на что мы можем рассчитывать, чтобы надлежащим образом выполнить

стоящие перед нами задачи?

Несмотря на трудность измерения результатов паблик рилейшнз, одно из исследований установило, что

97% работников, занятых в сфере паблик рилейшнз, чувствуют, что профессионалам этой сферы

необходимо постоянно отслеживать воздействие реализуемых ими программ.

ПР оцениваются при

помощи формальных и неформальных исследовательских методов. Неформальные меюдики вклю-

чают в себя учет посещаемости мероприятия, количество неформальных интервью или регистрацию

числа вопросов, адресованных выступающим.

Формальные методы исследования используют фокус-группы, контент-анализ и мониторинг

активности общественности и общественного мнения в течение некоторого времени. Фокус-группы

могут быть использованы для измерения качественного воздействия материалов или посланий на

участников целевой аудитории до начала официального распространения этих материалов. Контент-

анализ ПР-коммуникаций может показать, что сообщается, где, какому количеству людей, за какой

период времени, в каких средствах информации и как освещение определенных фактов изменяется

во времени. Мониторинг активности общественности и общественного мнения показывает связь

мероприятий в сфере ПР и общественного мнения во времени. Он может включать в себя

еженедельные текущие опросы или подсчет информационных сообщений, которые появились в

печати.

ПР товара под маркой «Sensor» измерялся доходами от продаж и числом публикациями в средствах

массовой информации. Менеджер по маркетингу компании Gillette подсчитал, что воздействие

паблик рилейшнз добавило $5 млн в форме паблисити к стоимости рекламы. Он основывал свои

оценки на количестве контактов ПР, которые включали в себя 403 млн воздействий (количество

людей, видевших сюжет или упоминание о нем) в результате 840 публикаций в средствах

информации. Продолжительный успех связей с общественностью находится в центре внимания

рубрики «ИМК в действии».

Краткий обзор основных понятий

Управление паблик рилейшнз

1. Исследование в области паблик рилейшнз представляет собой спланированный, тщательно

организованный, творческий процесс, который направлен на выявление других мнений.

2. Шесть этапов планирования связей с общественностью таковы:

• Оценка текущей ситуации

• Постановка целей

• Выбор целевых аудиторий

• Выбор методов реализации

• Калькуляция издержек

• Оценка результатов

Интегрирование паблик рилейшнз

Успех усилий по связям с общественностью во многом зависит от того, насколько хорошо они

сопряжены с другими видами маркетинговых коммуникаций. Одно из исследований установило, что

в тех компаниях, которые используют паблик рилейшнз, сотрудники отделов по связям с

общественностью уверены, что 70% менеджеров хотят интегрировать связи с общественностью с

другими маркетинговыми коммуникациями. Также было установлено, что 90% сотрудников, занятых

ПР, чувствуют, что профессионалы должны нацеливать свои действия на объединение паблик

рилейшнз с другими сферами коммуникаций. В большинстве, своем компании не справлялись с этой

задачей. Исторически паблик рилейшнз были физически и в философском плане отделены от

остальной команды организации, занимающейся маркетинговыми коммуникациями, и таким образом

не играли никакой роли в управлении или планировании общей программы коммуникаций

компании.

298

Эта историческая изоляция возникла частью из-за характера работы, которую выполняет отдел паблик

рилейшнз, и частью из-за отношения к людям, работающим в этой сфере. Поскольку руководство

часто не рассматривает ПР в качестве источника прибыли и с трудом определяет воздействие ПР на

положение компании, управляющие, ориентированные на получение прибыли, могут недооценивать

ценность ПР. Подобное отношение усиливается, когда люди, занятые паблик рилейшнз, получившие

журналистское образование и обладающие небольшими знаниями по части бизнеса, не

рассматривают увеличение объемов продаж или получение прибыли как часть своих обязанностей.

Эксперт в области ПР Вильям Новелли уверен, что это положение должно измениться: «Все

коммуникации могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить

одним голосом».

Другой эксперт, Юстин Уоллрап, считает: «Должно быть предпринято реальное

усилие для легализации паблик рилейшнз как части программы коммуникаций».

Чтобы связи с

общественностью начали играть важную роль в общей программе коммуникаций, следует признать,

что практика ПР состоит в управлении отношениями, что является сердцевиной маркетинговой

коммуникационной программы.

Интеграция особенно необходима в тех сферах, где имеет место пересечение ПР с другими средствами

маркетинговых коммуникаций. Корпоративная реклама, проводимая в интересах паблик рилейшнз,

частично пересекается с обыкновенной рекламой и способна усилить рекламное послание и имидж

торговой марки. Исследования показывают, что потребители обращают серьезное внимание на обще-

ственное положение компании и эта информация отражается на их покупательских решениях.

Краткий обзор основных понятий

Интегрирование паблик рилейшнз

1. Для наибольшей эффективности паблик рилейшнз должны быть интегрированы в программу

маркетинговых коммуникаций, так как они частично перекрываются другими видами

коммуникационной активности, и специалисты данного профиля являются экспертами по

управлению отношениями.

2. Исторически ПР изолированы от других сфер маркетинговой коммуникации, поскольку многие

менеджеры не рассматривают их в качестве источника прибыли, а многие специалисты по связям с

общественностью не чувствуют за собой ответственности за увеличение прибыли.

Решайте сами

Допустимы ли стимулирование сбыта и пропаганда в школах?

Ряд усилий паблик рилейшнз предназначен для того, чтобы обратиться к школьникам. Иногда

предлагаются ценные материалы инструктивного характера, а иногда — только замаскированное

продвижение товаров в сфере образования. Возьмем, к примеру, следующие ситуации:

• Revlon, который продает косметическую линию для молодых потребителей, разослал руководство по

домашнему хозяйству 29 000 учителей. Упражнения из него включали просьбу к учащимся принести

их собственные фотографии в «день с хорошей прической» и в «день с плохой прической», а также

привести список из трех товаров, относящихся к уходу за волосами, которые они «захотели бы

иметь», если бы оказались на необитаемом острове.

• Weyerhaeuser создал руководство для учителей по лесоводству, в котором предлагались следующие

настойчивые вопросы: «Какие инновационные меры компания Weyerhaeuser провела в жизнь за

последние годы?» и «Какие из соответствующих компаний являются частью Weyerhaeuser?»

• Ассоциация лоббистов бутылочной индустрии «Сохраним Америку прекрасной» издавала материалы,

которые информировали учащихся о том, что «сжигание пластиковых бутылок является формой

рециркуляции».

• Плакат Национальной ассоциации безалкогольных напитков рассказывает детям, что «в груше

содержатся определенные витамины, которых нет в безалкогольном напитке, но зато в напитке

больше жидкости, чем в самой сочной груше».

Очевидно, что подобные материалы двойственного характера нуждаются в редактировании перед тем,

как появиться в классах. Почему же учителя используют подобные материалы? Ответ часто сводится

к нехватке денег. Во многих школах, имеющих ограниченный бюджет, новые плакаты и фильмы,

которые предлагают компании, распространяются бесплатно или дешево, оживляя помещения

классов и внося больше зрелищности в обучение.

299

В дополнение к учебным материалам выборочная программа Grab Bag, проводимая Cover Concepts,

направлена на аудиторию из более 3 миллионов детей с 1-го по 12-й класс. А специальные журналы

наподобие финансируемого компанией Nike журнала «Hey!» идут вслед изданию «Weekly Reader».

Финансируемые компаниями книги в фирменных переплетах использовались Coca-Cola, Foot Locker

и Nike. А «ДЕТСКИЕ НОВОСТИ» (KIDSNEWS), финансируемые такими спонсорами как Reebok,

Coca-Cola и Universal Pictures, выходят каждый месяц на видеокассетах.

Наиболее явный пример коммерциализации школы предлагает Первый канал с ежедневной 12-

минутной развлекательной программой новостей которую одновременно смотрят более 8 млн

учащихся в 11 700 школах. Первый канал, созданный Whittle Communications и теперь

принадлежащий К-III Communications, был привлекателен еще и тем, что подписавшиеся на него

школы получали спутниковую тарелку, два видеомагнитофона плюс видеомониторы для каждой

классной комнаты в обмен на просмотр этого канала в классе. Эти подарки были оплачены за счет

дохода от двух минут рекламы, включенной в программу новостей, таких спонсоров как Clearasil,

Reebok, Gatorade, Pepsi и других товаров. Whittle создала Первый канал после того, как опросы

фокус-групп показали существование потребности в телевизионной программе новостей для

подростков. Многие ограниченные в средствах школы не могли пользоваться достижениями

электронной революции, самостоятельно оплачивая их. Спонсоры для более удобного контакта с

целевой аудиторией из детей школьного возраста были готовы помочь.

Рекламная практика данного канала вызвала гнев родителей, педагогов и общественных критиков —

настолько большой, что штат Нью-Йорк запретил его трансляцию, а советы по образованию штатов

Нью Джерси и Калифорния добивались судебного запрещения его деятельности. Критики

утверждают, что неэтично требовать от детей, чтобы они смотрели рекламу в школе Channel One

ответил предложением инструктивных материалов, предназначенных для обучения детей, например,

как критически просматривать коммерческую рекламу и задавать вопросы о рекламных

утверждениях.

Решайте сами

1. Следует ли разрешать использование в школах материалов коммерческих спонсоров и их рекламы?

2. Является ли этичным создавать рекламные сообщения специально для школы?

3. Вы преподаете в старшем классе школы гражданское право, и Первый канал предлагает возможность

ежедневно получать программу новостей в дополнение к материалам учебников о гражданском

праве и правительстве. Ваша школа бедная, и единственный способ получить телевизионные

материалы о текущих событиях для вашего класса — это сотрудничать с Первый канал. Будете ли вы

это делать?

Источники: «К-III Enhances Channel One Network Management Structure», K-III Communications Press

Release, October 18,1996, Internet: www.K-iii.com/news/96.10.18; Michael FJacobson, «Now There's a

Fourth R: Retailing», New York Times, 29 January 1995, 9; Betsy Spethmann, «Marketers Seek to reach

More Kids in School», Adweek, September 27,1993,13.

Более того, проблемы и кризисы, с которыми сталкиваются представители отдела ПР, часто связаны с

другими направлениями маркетинговых коммуникаций, как, например, в случае стимулирования

сбыта компании Kraft, когда из-за опечатки на лотерейном билете компания столкнулась с

обязательствами по выдаче неожиданного большого количества микроавтобусов, использованных в

качестве призов лотереи. История с Биг Маком Шака из главы 10 являет собой другой образец

стимулирования продаж, который создал проблемы в отношениях с общественностью — McDonald's

знал, что если он изменит условия пари, чтобы избежать крупных убытков, то публика сочтет это

«нечестной игрой».

ИМК в действии

ПР продвигает на рынок бритвенный станок «Sensor» для женщин

Учитывая небывалый успех компании по связям с общественностью Porter/Novelli с выводом на рынок

бритвенной системы Gillette «Sensor», нет ничего удивительного в том, что несколько лет спустя

именно эту фирму наняли для руководства выходом на рынок нового бритвенного станка для

женщин компании Gillette. Используя похожую стратегию, Porter/ Novelli увеличила предрекламные

продажи более чем на 50% чем предполагалось в самых амбициозных прогнозах Gillette, и добилась

для «Sensor for Women» звания продукта с наиболее быстрым ростом продаж в категории товаров

для красоты и здоровья.

300