Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
До начала рекламы среди потребителей более 600 отдельных публикаций появились в
специализированных средствах информации, рассказывая женщинам всей Северной Америке о
новаторской технологии и дизайне нового товара. Эта стратегия предусматривала использование
убедительного, выполненного третьей стороной исследования, призванного информировать женщин
о выгодах только что разработанной бритвы. Целью было создать чувство осведомленности и
обеспечить пробные и повторные покупки.
Мероприятия представляли собой двухдневные предварительные просмотры для представителей
средств информации. Первый день посвящался редакторам тех газет и журналов, которым
требовалось много времени для публикации статей. На второй день при помощи пресс-конференции
проводилась работа со средствами массовой информации «быстрого реагирования». Эта стратегия
привела к появлению двух пиков активности. Первая волна освещения данного события прошла в
обычных новостях, публикациях в деловой и торговой прессе, а также в информации по телевидению
и радио па протяжении всей весны. Вторая волна прокатилась по влиятельным женским журналам и
в разделах газет, посвященных стилю жизни, летом, когда товар впервые поступил в продажу.
Для тех газет и журналов, которым требовался значительный период времени для выхода в свет, Porter/
Novelli в один из хмурых февральских дней создало летнюю атмосферу, чтобы заставить редакторов
вспомнить о необходимости бритья в летнее время. Более 250 футов тентового покрытия, сотни
азалий, тюльпанов, нарциссов, фикусных деревьев и даже искусственный водопад преобразили
крышу нью-йоркского отеля «Peninsula Spa»- в летний сад. Пятьдесят семь приглашенных
редакторов получили подробные сведения о товаре, кроме того, им была предоставлена возможность
опробовать продукт в бассейне. Материалы для прессы содержались в руководстве для средств
массовой информации, которое включало в себя календарь для редактора на 18 месяцев и обширную
базовую информацию для разработки отдельных сюжетов.
На следующий день деловые, финансовые и общие средства массовой информации наблюдали создание
впечатляющего фото «Sensor for Women» на фоне семиэтажной стены воды. Они также получили
образцы товара и информацию о нем. В то же время специально упакованные образцы товара были
доставлены 1600 лидерам женского общественного мнения по всей стране. Успех этой акции
стимулирования продаж продемонстрировал силу связей с общественностью, если они используются
в качестве инструмента маркетинговых коммуникаций.
Источники: «Gillette Sensor for Women», Porter/Novelli Handout; «Sensor Gets Big Edge in Women's
Razors», New York Times, 17 December 1992, B1.
Инструменты паблик рилейшнз
Специалисты по связям с общественностью используют многочисленные инструменты для
коммуникации. К числу наиболее распространенных относятся паблисити и сообщения о новостях,
корпоративная реклама, печатные издания, видео- и кинофильмы, финансируемые компанией
мероприятия, лоббирование, собрания и организованная общественная жизнь.
Паблисити
Предоставлением редакторам и репортерам информации об организации занимается паблисити. Как
уже отмечалось ранее, паблисити представляет собой одну из обязательных составляющих
программы отношений со средствами массовой информации. Доверие к статьям в средствах
массовой информации значительно выше, чем к рекламной информации, поскольку печатный
посредник имеет возможность выбрать — запускать сюжет прямо в печать или изменить его по
своему желанию. Паблисити часто требует массированных усилий, вне зависимости от того, что
получится в результате: ведущая статья на 12 страницах в журнале «Fortune» по поводу успеха Сэма
Уолтона и цепи универмагов Wat-Mart, одно предложение в вечерней программе новостей Дэна
Ратера или упоминание о товаре, которое возникает, когда выступает кто-то из знаменитостей вроде
Тайгера Вуда.
Иногда паблисити может оказать такое воздействие, которого нельзя добиться ни при каком рекламном
бюджете. К примеру, Benetton, известный своей нетрадиционной рекламой, редко помещает
рекламные объявления в средствах массовой информации. Большинство объявлений появляются в
издании компании под названием «Colors». Однако, когда несколько раз объявления были
опубликованы, они получили огромную известность, потому что их нетрадиционная природа создала
повод для рассказа о них в новостях, что привело к значительно более широкому их освещению, чем
позволял рекламный бюджет.
301
Большая часть паблисити предоставляется в виде сообщения о новостях, которое содержит сюжет для
печати или видеосъемку в стиле, пригодном для того информационного издания, которому оно
направляется. Обычно сообщение о новостях пишется разными способами для печатных и для
электронных средств массовой информации. Те, кто занимается новостями, предпочитают прямые,
ясные объяснения, поскольку они сами являются специалистами по написанию коротких текстов и,
как правило, должны учитывать жесткие временные рамки. Единственный экземпляр, или
эксклюзив, посылается редактору новостей, тематическому редактору или репортеру,
занимающемуся специфической проблематикой. Многочисленные копии могут быть разосланы по
почте согласно списку редакторов для почтовой рассылки или переданы по телетайпу в такие
агентства новостей как Рейтер. Табл. 11.5 дает указания для рассылки сообщений о новостях.
Чтобы сделать важное заявление для представителей прессы, компания может организовать
мероприятие, которое носит название пресс-конференция. На пресс-конференции представители
средств информации выслушивают сообщение, могут также задавать вопросы и брать интервью у
авторитетных людей. Загруженные работой репортеры будут посещать подобные мероприятия, если
заявления будут достаточно важными, например, если один из кандидатов объявит, что он
выдвигается на общенациональный пост. Если новости могут с таким же успехом получены из
подготовленного сообщения, то пресс-конференцию вряд ли стоит проводить. Комплект
дополнительных материалов, известный как подборка для печати, включает в себя фотографии,
сообщения, копии выступлений, карты, расписания и другие материалы, которые могут оказаться
полезными репортерам. Рекламные фотографии в подборке для печати являются особенно важными,
поскольку решение воспользоваться сюжетом может зависеть от наличия выразительной картинки.
Таблица 11.5. Указания для подготовки сообщения о новостях
1 Узнайте как можно больше о конкретном средстве массовой информации и о
том, что оно считает ценным с точки зрения новостей.
2 Убедитесь наверняка, что сам текст составлен правильно.
3 Убедитесь, что текст является своевременным. Устаревшие новости большин-
ством редакторов не используются.
4 Сделайте текст как можно более сжатым.
5 Представьте основные факты в первых же нескольких предложениях, поскольку
читатели газет обычно пробегают тексты глазами.
6 Сделайте тщательную корректуру. Любые типографские или грамматические
ошибки будут рассматриваться как недостаток профессионализма с вашей
стороны и могут привести к тому, что сообщение о новостях будет отправлено в
мусорную корзину.
7 Включите в текст имя и номер контактного телефона человека, который сможет
ответить на вопросы.
8 Не рассчитывайте, что средство распространения новостей использует ваше
сообщение только потому, что вы его отослали и оно имеет важное значение
для вашей компании. Те, кто оценивают новости, балансируют между объемом
новостей и редакторским чутьем на запросы аудитории.
Корпоративная реклама
Как отмечалось ранее, корпоративная реклама — это рассказ организации о своей деятельности,
взглядах и проблемах, имеющий целью получение общественной поддержки. Акцент делается скорее
на образе самой компании, чем на продаже ее продукции. В отличие от паблисити, корпоративная
реклама, включая пропагандистскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору
подать свой сюжет, когда и как он этого хочет. Отрицательной стороной корпоративной рекламы
является то, что ее аудитория осознает, что данная институциональная реклама профинансирована и
обслуживает саму себя, поэтому может возникнуть высокая степень сопротивления. Паблисити не
оплачивается спонсором, поэтому считается, что степень доверия к нему больше.
Компания Philip Morris использовала оплаченные рекламные объявления и организацию турне, чтобы
отпраздновать годовщину Билля о Правах. К сожалению, основное обращение компании
сопровождалось бесплатным рекламным выступлением, в частности для рекламы сигарет, и эта
взаимосвязь возмущала многих людей. Реклама State Farm, взятая в качестве примера корпоративной
рекламы, говорит о нуждах образования и объявляет награду для учителей-новаторов, которая
финансируется компанией. Как вы думаете, какой образ корпорации данная реклама создает или
усиливает?
302
Печатные издания
Хотя никто этого официально не подсчитывал, все же эксперты полагают, что для аудиторий внутри
организаций — таких как работники компании — издается около 8000 журналов и газет, которые
читают примерно 20 млн человек. Эти издания обходятся компаниям примерно в $ 150 млн. Их
диапазон — от одной странички до больших глянцевых разноцветных журналов.
Хотя большинство подобных издании предназначены для внутренней аудитории, некоторые из них
распространяются также и для внешних читателей. Университетские журналы, например, могут в
качестве своей аудитории выбирать лидеров местного сообщества, дарителей, законодателей и
бывших выпускников. Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение и
понимание самой организации. Они также предлагают информацию о товарах или продвигают
товары и услуги.
В дополнение к журналам и газетам для внутреннего пользования существуют еще брошюры, листовки,
плакаты и другие формы печатных материалов. Отделы по связям с общественностью, в частности в
некоммерческих организациях вроде больниц, часто издают множество брошюр, которые описывают
специализированные программы, товары и услуги, предлагаемые данными организациями. Банки,
303
например, могут иметь серию брошюр, которые описывают разнообразные виды вкладов, инвести-
ционные программы и услуги по финансовому планированию.
Другой разновидностью корпоративных изданий является годовой отчет. Это официальный документ,
требуемый Комиссией по ценным бумагам и биржам от открытых акционерных компаний. Он
содержит требуемую законодательством финансовую информацию, рассылается всем инвесторам и
финансовому сообществу, часто используется в качестве подтверждения финансового здоровья
компании и ее места на рынке. Это важный инструмент формирования и поддержания
корпоративного имиджа. Большинство годовых отчетов наполнено примечательными фактами и
ссылками. Однако только компания, Ben & Jerry's, использует свой годовой отчет для того, чтобы
нарисовать полную картину своей деятельности. Ее ежегодные отчеты обычно освещают
социальную активность компании и могут позволить себе содержать упоминание о том, что сделано
не столь много, как обещано, скажем, для помощи индейцам Бразилии, или что мусор, который
возник за счет выбрасывания пустых контейнеров от мороженого Ben & Jerry's, образует свалку
объемом 15 550 кубических ярдов.
9
Видео- и кинофильмы
Хотя видео- и кинофильмы являются наиболее сложными и дорогими средствами коммуникаций, они
могут воздействовать на зрителей таким способом, который недоступен любому другому средству
информации. Например, компании в качестве одного из видов паблисити могут отослать сообщения
о новостях на видеокассетах на телевизионные станции. Видеофильмы также могут быть
использованы для торговых презентаций, тренинга и конференций среди сотрудников. Некоторые
крупные компании даже снимают свои собственные программы новостей, которые показываются
работникам во время обеда или перерывов. Демонстрация образцов товара — практика появления
товара в программах новостей или кинофильме, чтобы показать его изображение в нужных ракурсах,
— представляет собой одну из форм паблисити, которая использует фильм в качестве посредника
при передаче информации. Так, в одном из сериалов под названием Seinfeld в отдельных эпизодах на
первом плане показываются такие товары как зубная нить «Glide» и жареный цыпленок «Kenny
Rogers».
Существует, однако, несколько ограничений в отношении видео и кинофильмов. Во-первых, люди
приучены к качественным изображениям и, следовательно, ожидают увидеть такие видео- и
кинофильмы, которые сделаны профессионально. А это означает, что подобные материалы будут
дорого стоить. Во-вторых, киношные изображения имеют тенденцию двигаться в своем собственном
ритме и оставляют зрителям мало времени на ответную реакцию.
Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании
Специальные мероприятия, такие как день открытых дверей или экскурсия, используются для того,
чтобы рассказать людям о компании и производимых ею товарах. Экскурсии обычно организуются
для обыкновенных потребителей, а также для специальных групп, таких как студенты, ученые и
представители торговли. Университеты часто организуют экскурсии, чтобы помочь себе с набором и
ориентацией новых студентов. В одной из компаний новый сотрудник отдела по связям с
общественностью обнаружил, что занятые в программе подготовки торговые агенты никогда не
знакомились с заводом, и не видели как производится продукция. Фактически многие торговые
агенты-ветераны никогда не бывали на заводе. В результате команда из отдела ПР разработала
программу экскурсии по заводу, которая дала торговым агентам дополнительную информацию о
качестве продаваемой ими продукции и большую мотивацию.
Финансирование компанией специальных мероприятий других организаций — как в случае
спонсирования компанией IBM специальных олимпиад — также представляет собой важный
инструмент паблик рилейшнз. Такие компании как Procter & Gamble, AT&T, American Express, Coca-
Cola и Gillette оказывают финансовую помощь различным мероприятиям по всему миру. По сути,
каждое более-менее крупное спортивное событие, включая соревнования на кубок по футболу в кол-
леджах, сегодня имеет корпоративного спонсора. Спонсорская деятельность возросла еще и потому,
что она обеспечивает широкое освещение в средствах массовой информации Volvo считает, что ее $3
млн инвестиций в теннис эквивалентны $25 млн, вложенным в рекламу, благодаря дополнительному
вниманию со стороны прессы, которое они обеспечивают. Мероприятия, спонсируемые компаниями,
также являются хорошей мотивацией для работников, которые их обслуживают или в них участвуют.
Лоббирование
304
Лоббирование — это весьма деликатная сфера, поскольку она подразумевает контакты с официальными
должностными лицами посредством обмена информацией и убедительных коммуникаций
Лоббистами часто бывают бывшие государственные чиновники, хотя некоторые специалисты по
связям с общественностью, являющиеся лоббистами, работают для организаций наподобие
Американской ассоциации пенсионеров, Национальной стрелковой ассоциации или компании
коммунальных услуг. Лоббисты работают в тесном контакте со служащими федеральных и/или
региональных избираемых органов или контролирующих учреждений. Этот персонал часто
опирается на лоббистов, чтобы объяснить сложности и неясности предлагаемых законодательных
документов и правил регулирования. Лоббисты используют свою внутреннюю информацию для в
таяния и убеждения.
Сбор денежных средств
Паблик рилейшнз имеют большое значение для некоммерческих организаций, которые рассчитывают
на добрую волю в вопросах членства и получения пожертвований. Сбор денежных средств — это
особый вид деятельности, который использует связи с общественностью. Ваш студенческий городок,
возможно, полон людей или групп, которые помогают собирать деньги для ассоциации выпускников
или университетского фонда, спортивной кафедры, библиотеки, музея и различных студенческих
групп. Профессиональные сборщики средств умеют организовывать кампании, которые могут
принести большие денежные суммы. Они знают, как проводить первые контакты, которые
подтолкнут людей к участию, как задействовать средства маркетинговых коммуникаций, такие как
реклама, и как наилучшим образом использовать специальные мероприятия и общественное мнение.
Рекламное объявление Национального фонда сохранения истории демонстрирует, как сборщики
средств используют рекламу для стимулирования сбора денежных средств.
Сбор денежных средств, называемый также сбором средств на развитие, является для большинства
университетов способом выжить. Сборщики средств понимают важность скачкообразного начала
кампании при помощи одного или нескольких существенных даров. Успешный контакт привел к
многочисленным газетным заголовкам, когда один из бизнесменов Нью Джерси, Генри М. Роувэн,
пожертвовал $ 100 млн Государственному колледжу Глассборо. Взамен этот колледж объявил, что он
изменит свое название на Колледж Нью Джерси имени Роувэна в честь дарителя и его жены.
Собрания
Встреча для обсуждения каких-то идей часто при сложном процессе планирования коммуникаций
отбрасывается как коммуникационная методика из-за того, что представляется слишком простой.
Собрания обладают большими возможностями для получения и плохих, и хороших результатов,
поскольку они подразумевают скорее близкие интерактивные коммуникации, а не далекую
пассивную передачу сообщения через средства массовой информации. Поскольку собрания зависят
от размеров помещений, они должны использоваться для взаимодействия относительно с
небольшими заинтересованными группами. Они часто используются для таких целей как ежегодное
305
собрание акционеров, встреча с работниками для объявления новой политики компании, публичной
лекции приглашенного ученого или показа нового кинофильма для лидеров общественного мнения.
Плохо организованное собрание может приведи к выводу о не заинтересованности или
некомпетентности. Чтобы избежать подобного впечатления, те, кто планируют встречу, должны
тщательно выбрать обстановку, подготовить аудиовизуальные материалы, обеспечить оборудование,
вовремя и в соответствующей манере пригласить участников, организовать их социальный досуг до
и после собрания, а также продумать сотни других деталей.
Краткий обзор основных понятий
Инструменты паблик рилейшнз
1. Использование паблисити как инструмента паблик рилейшнз требует от специалиста умения работать
со средствами информации, организовывать сообщения о новостях и пресс-конференции.
2. Корпоративная реклама концентрируется на образе организации, а не на товаре.
3. Корпоративные печатные издания могут предназначаться как для внутренней, так и для внешней
аудитории. Они включают в себя журналы, газеты и информационные издания, брошюры и
листовки, а также более формальные документы наподобие годовых отчетов.
4. Видео- и кинофильмы используются для видеозаписи новостей для телевизионных студий,
презентаций товаров, тренинга, конференций персонала и для внутрифирменных программ новостей.
5. Специальные мероприятия вроде экскурсий и дней открытых дверей способствуют передаче
сильного позитивного сообщения о компании, которое сможет создать мотивацию для
заинтересованных сторон. Спонсорская деятельность компании часто обеспечивает серьезный
резонанс в средствах массовой информации, а также может повысить моральный уровень
сотрудников.
6. Другие средства, используемые в паблик рилейшнз, включают в себя лоббирование, сбор денежных
средств, собрания и организованную общественную жизнь.
Общественная жизнь
Корпоративные пикники, праздничные вечеринки, игра в боулинг и футбол, турниры по гольфу — все
это является инструментами паблик рилейшнз. Специалисты по связям с общественностью
используют подобные мероприятия, чтобы создать доброжелательную атмосферу для работников и
донести до них мысль, что руководство думает о них и в них заинтересовано. Специалисты по ПР
также могут использовать общественную жизнь для выстраивания отношений с важными клиентами,
дилерами и розничными посредниками, дарителями, инвесторами и другими важными
заинтересованными сторонами.
Заключительное размышление: занимайтесь ПР
Чтобы паблик рилейшнз выполнили поставленные перед ними задачи, они должны быть встроены в
общую программу коммуникаций. Далее команда по связям с общественностью должна работать в
тесном контакте с друг ими направлениями маркетинговых коммуникаций, рассматривая их как
партнеров, не принижая их значения. Если такое партнерство ляжет в основу будущих программ
паблик рилейшнз, то это приведет к важным изменениям для специалистов в области ПР, которые
должны будут научиться разбираться в ситуации на рынке и осознавать основные проблемы
менеджеров предприятий. Многие программы по связям с общественностью уже развиваются в этом
направлении, а специалисты этого профиля работают с четко сформулированными, допускающими
измерение задачами, которые соответствуют плану маркетинговых коммуникаций компании.
В то же время компании склонны придавать все большее значение связям с общественностью, так как
начали больше беспокоиться о важной роли, которую ПР могут сыграть в маркетинге отношений.
Принимая в расчет потребителей, которым требуется более качественная, дорогостоящая
информация и улучшенный сервис, компания должна подумать и научиться управлять теми
образами, посредством которых она предстает перед всеми заинтересованными сторонами.
Резюме
1. Дайте определение паблик рилейшнз и объясните их целесообразность.
Паблик рилейшнз представляют собой деятельность в сфере коммуникаций, которая старается изменить
позиции и убеждения заинтересованной аудитории. Они помогают добиться благожелательного
отношения к компании и усилить ее взаимосвязи с заинтересованными сторонами, развить и поддер-
жать положительный образ компании.
2. Определите сильные и слабые стороны паблик рилейшнз.
306
Связи с общественностью обладают многочисленными плюсами. Во-первых, участники рыночных
коммуникаций могут использовать их для управления разнообразными взаимоотношениями с
заинтересованными сторонами (работниками, финансовым сообществом, средствами информации,
местным сообществом и так далее) и для контроля проблем и общественного мнения, связанного с
вопросами деятельности организации. Они также могут добавить достоверности и убедительности
сообщению, когда оно появляется в средствах массовой информации. Слабости ПР — это недостаток
контроля над тем, когда и как послания освещаются в средствах информации, и трудность оценки
эффективности этого освещения.
3. Определите различие между внутренними и внешними заинтересованными аудиториями.
Заинтересованная общественность — это группы людей, выбранные для получения сообщений в рамках
выстраивания отношений с общественностью. Внутренняя аудитория — это те, с кем компания
обычно связана в процессе повседневной деятельности, например работники, инвесторы,
поставщики, дилеры, постоянные клиенты. Напротив, внешняя аудитория — это люди и
организации, с которыми компания контактирует, но не имеет регулярных или тесных связей,
например местные жители, представители государственных контролирующих организаций, группы
со специфическими интересами, средства массовой информации и финансовое сообщество.
4. Расскажите о семи видах программ паблик рилейшнз.
Существует 7 видов программ в сфере связей с общественностью: отношения со средствами массовой
информации (работа с представителями прессы и снабжение их сюжетами для репортажей и другой
информацией), корпоративные отношения (консультирование высших руководителей по вопросам
репутации компании в целом, ее образа в глазах заинтересованных сторон и ее реакции по важным
вопросам), управление в кризисных ситуациях (предупреждение о том, где и когда разразятся
неприятности, и планирование того, как строить отношения компании и коммуникаций во время
кризиса), отношения с персоналом, отношения в финансовой сфере (поддержание информационных
контактов с аналитиками, фондовыми брокерами и инвесторами), общественные дела и отношения с
местным населением (работа над местными и правительственными вопросами, которые влияют на
организацию) и товарная пропаганда (использование паблисити и других инструментов ПР для
выпуска на рынок и продвижение товаров).
5. Опишите этапы процессов исследования и планирования в паблик рилейшнз.
Исследование используется, чтобы помочь специалистам по планированию получить больше
информации о проблемах и позициях заинтересованных сторон. Процесс планирования аналогичен
тем, которые используются в других областях маркетинговых коммуникаций, и состоит из
следующих 6 этапов: 1) оценка ситуации, 2) постановка целей, 3) выбор целевых аудиторий, 4) выбор
методов реализации, 5) калькуляция издержек, 6) оценка результатов.
6. Обсудите роль паблик рилейшнз в программе интегрированных маркетинговых
коммуникаций. Связи с общественностью вносят свой вклад в программу интегрированных
маркетинговых коммуникаций по нескольким основным направлениям. Они помогают выпуску на
рынок нового товара, поскольку дают возможность использовать новости для сообщения о товаре
заслуживающим доверие образом, который привлекает потребительский интерес. Они помогают
организациям определить главные заинтересованные стороны, проанализировать природу
отношений с ними и довести до них сообщения, которые необходимы для того, чтобы эти отношения
оставались положительными и продуктивными. Корпоративная реклама, область, где реклама и
паблик рилейшнз пересекаются, требует серьезной координации с другими сферами маркетинговых
коммуникаций, планирование на период кризиса также чрезвычайно важно для интегрированной
программы, особенно когда проявление кризиса ускоряется самим товаром или маркетинговой
деятельностью, например если товар не оправдывает ожиданий или его продвижение идет не тем
путем. Чтобы добиться интеграции, специалисты по связям с общественностью должны разбираться
в основах деятельности управляющих менеджеров, а компании должны признавать важную роль,
которую ПР могут сыграть в маркетинге отношений.
7. Опишите инструменты, используемые в программах паблик рилейшнз. Менеджеры по связям с
общественностью используют многочисленные инструменты. Они включают в себя: паблисити,
корпоративную рекламу, печатные издания, видео- и кинофильмы для внутренней и внешней
аудиторий, специальные мероприятия и финансирование мероприятий для обеспечения паблисити и
увеличения энтузиазма, лоббирование, кампании по сбору средств, собрания и организованную
общественную жизнь.
307
Вопросы для самостоятельной работы
Обзор основных понятий
1. Определите различие между терминами «паблик рилейшнз» и «паблисити».
2. Дайте определение общественности. Объясните разницу между внутренней и внешней аудиторией.
Назовите несколько видов аудиторий, которые интересуют специалиста из отдела ПР
3. Объясните, почему понятие отношения так важно для паблик рилейшнз?
Как усвоены основные понятия?
4. Какие шаги должен предпринять специалист по паблик рилейшнз, чтобы предотвратить
возникновение негативного образа фирмы в глазах общественности?
5. В чем состоят «за» и «против» использования корпоративной рекламы? При каких условиях она
будет приемлема?
6. Чем отличаются связи с общественностью от рекламы и стимулирования сбыта? Какие
преимущества, предлагаемые паблик рилейшнз, недоступны этим двум направлениям
маркетинговых коммуникаций?
7. Оцените рейтинги доверия из табл. 11.1. Объясните, почему, на ваш взгляд, паблик рилейшнз
оценены в этом списке так низко и почему они ценятся выше, чем реклама?
Применение полученных знаний
8. Вы являетесь начальником отдела по связям с общественностью компании по производству детской
одежды. Разработайте предложения по проблемам паблик рилейшнз и программе кризисного
управления. Какие исследования понадобится провести? Какие виды рекомендаций этой программы
были бы адресованы высшему руководству компании?
9. Госпиталь Святого Игнатия на севере Калифорнии столкнулся с резким сокращением количества
принятых пациентов. Подозревают, что одной из причин могла бы оказаться его политика приема на
лечение пациентов, больных СПИДом. Какое бы исследование вы предприняли, чтобы оценить образ
госпиталя Святого Игнатия и определить характер проблемы, с которой он столкнулся при
заполнении своих коек?
10. Подготовьте комплект указаний для разработки здоровых отношений между средствами
информации и отделом по связям с общественностью вашей фирмы.
11. Допустим, что вы начальник отдела по связям с общественностью банка. Предположим, что два
человека были задержаны в тот момент, когда воровали деньги из круглосуточного банкомата
вашего банка. Президент спрашивает вас: что сообщить средствам массовой информации для
программ новостей. Ваши рекомендации?
12. Воспользуйтесь предположительным ограблением банка как предлогом для разработки кризисного
плана. Выработайте схему, в которой намечены различные варианты кризисных сценариев и то, как с
ними надо справляться.
Сформулируйте ключевые роли представителей старшего управленческого звена и роли представителей
отдела по связям с общественностью.
Предлагаемые проекты
1. (Письменное задание) Просмотрите несколько газет и журналов, отберите пять статей, которые, по-
вашему, основываются на сообщениях о новостях, подготовленных специалистами по связям с
общественностью. Как вы думаете, каковы задачи каждого из этих сообщений? Помогают ли статьи
создать или усилить положительный образ данной компании? Подготовьте записку на 1-2 страницы,
которая описывает найденные вами статьи. Обязательно приложите их копии.
2. (Командный проект) Разбейтесь на небольшие группы по 4-6 студентов. Представьте, что вы —
команда отдела ПР для спортивной программы в вашем колледже или университете. Национальная
ассоциация NCAA только что объявила о расследовании в отношении вашей футбольной (или баскет-
больной) программы, поскольку некоторые члены команды подозреваются, но еще не признаны
виновными в нелегальном использовании наркотиков. Проведите мозговой штурм, а затем
набросайте стратегию паблик рилейшнз, которая будет эффективным ответом на эти плохие новости.
Выберите одного члена группы, чтобы представить результаты группового творчества остальному
классу.
3. Разработайте план коммуникаций на случай кризисной ситуации для вашей школы, колледжа или
факультета. Каковы возможные неприятности, которые могут быть затронуты в вашей программе?
Какие решения нужно принять заранее, чтобы этого не случилось? Кто должен это делать?
308
4. (Задание с использованием Интернета) Предположим, что вы начальник отдела маркетинговых
коммуникаций сети отелей высшего класса, зарегистрированной в Цинциннати, штат Огайо. Ваши
отели разбросаны по всему миру. В последнее время пресса в США и Великобритании сообщает, что
управляющие некоторыми из ваших гостиниц на островах Карибского моря и в Азии использовали
детский труд для уборки и на кухне. Поток жалоб от потенциальных клиентов ежедневно растет;
бронирование номеров в США сокращаются. Вы открыли горячую бесплатную телефонную линию
для ответов клиентам, но чувствуете, что требуется сайт в Интернете, чтобы своевременно
связываться с клиентурой, гуристскими агентствами и другими заинтересованными сторонами по
всему свету. Вы решаете обратиться к стороннему агентству по связям с общественностью за
помощью в организации сайта, а также планировании и применении соответствующей стратегии ПР.
Посетите Web-сайты как минимум трех агентств, занимающихся ПР, чтобы посмотреть, кого бы вы
могли нанять. Вот некоторые из предлагаемых страниц в Сети:
Burson-Marstellar (www.bm.com)
Edelman Worldwide (www.edelman.com)
Hill & Knowlton (www.hillandknowlton.com) Porter/Novelli(www.porternovelli.com)
Просмотрите каждый саит. Точно узнайте, где находятся представительства агентства, каков его опыт в
разработке Web-сайтов, помогало ли оно другим клиентам в подобных ситуациях. Опишите ваши
находки и рекомендации в отчете на 2-3 страницы.
Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга
ЦЕЛИ ГЛАВЫ
После завершения работы над этой главой вы сможете:
1. Дать определение прямого маркетинга и объяснить его роль в комплексе маркетинговых
коммуникаций.
2. Раскрыть преимущества и недостатки прямого маркетинга.
3. Рассказать, как управлять программой прямого маркетинга, разрабатывать и оценивать ее.
4. Описать, как прямой маркетинг использует такие инструменты как прямая почтовая рассылка,
каталоги, средства массовой информации и средства телевизионного маркетинга.
К сведению читателя
Здесь каждый знает вас по имени
Макс Грассфилд управляет первоклассным магазином мужской одежды в Дэнвере, штат Колорадо Он
всегда хотел, чтобы его магазин отличался от остальных. И теперь, после проведения большого
количества исследований и приложения некоторых усилий, Макс убежден, что магазин Грассфилда
является уникальным, потому что его сотрудники знают своих клиентов «лучше, чем знают своих
клиентов другие магазины». На протяжении ряда лет Макс создавал базу данных с информацией о
своих клиентах, которая содержала имена, адреса, телефоны, размеры одежды, дни рождения и
имена жен покупателей. Почему он обратил внимание на жен? Исследование, проведенное Максом,
показало, что более половины решений о покупке одежды для мужей принимают жены.
Вооруженный этими данными, Макс разработал программу под названием «Приглашающий
маркетинг» (Invitation Marketing®), основанную на мысли, что бизнес идет туда, куда его
приглашают. Его цель была простой: приглашая покупателей возвращаться, продемонстрировать им
их значимость. Но как убедить торговый персонал составлять письменные приглашения?
Что если... сделать работу за них? Отдельные продавцы могли бы связываться с базой данных о
клиентах компании Грассфилда, составлять рассылочный лист и посылать персональные
приглашения посетить магазин. Обычно приглашения рассылаются незадолго до дня рождения
клиентов или когда товар, который нравится клиенту, есть в наличии, а также тем клиентам, кто не
смог в свое время совершить покупку. Каждое письменное поздравление начинается с имени
клиента, и каждое письмо подписывается лично тем продавцом, который обслуживал покупателя во
время его последнего визита в магазин. «Мы приветствуем их, благодарим их, продаем им,
показываем, что мы знаем их по имени и высоко ценим».
Макс разделил свою базу данных на три группы; 1) активный клиент, 2) не столь активный клиент и 3)
жены клиентов. Вдобавок он разработал три крупных четырехцветных почтовых открытки,
демонстрирующих модели будущего сезона. Результаты? Продажи увеличились более чем на 21%.
Программа, нацеленная на жен, принесла $60 000 дополнительно. А 271 не столь активных поку-
пателей перешли в разряд активных.
309
Программа Макса «Приглашающий Маркетинг»® заработала, потому что она заставила покупателей
почувствовать, что они для Грассфилда важнее всего на свете. «Я хочу укрепить отношения с
каждым клиентом до такой степени, что когда он подумает о мужской одежде, он подумает о
Грассфилде...» «Как же добиться этого? Макс рассказал нам, что секрет заключается в словах песни
"Cheers"». «Потому что иногда вы хотите пойти туда, где каждый знает вас по имени».
Макс уверен, что успешный маркетинг требует также программы, ориентированной на новых клиентов
— тех, чьи имена еще не известны. Чтобы осуществить ее, Макс получает список новых
домовладельцев в районе Дэнвера и отбирает тех, кто въехал в дома ценой в $200 000 и выше.
Дважды в месяц он посылает им по почте пригласительное письмо с подарочным сертификатом на
$25. Результаты за 10 месяцев оказались весьма впечатляющими. Макс потратил $2957 на
привлечение 118 новых покупателей, которые затем оставили в его магазине $25 845. Рассчитывая на
норму прибыли в 40%, Макс получил прибыль в $10 338. Он надеется, что эти 118 новых
покупателей станут регулярными клиентами, и, разумеется, их будут знать в магазине Грассфилда по
именам.
Источники: Arthur Middleton Hugheb, «A Tailor- Made Program», Marketing Tools (July/ August 1996):
Internet: www.marketingpower.com/Publications; Murray Raphel, «The Return of Max Grassfield», Direct
Marketing (April 1995): 30-1, Penny Parker, «Grassfield Marketing Changes with Times», Denver Post,
Monday, 15 April 1996, 2E.
Краткий обзор главы
Не многие области маркетинга подверглись столь драматической перемене как прямой маркетинг. До
последнего времени большинство потребителей видели в прямом маркетинге бесполезную почту и
попытку сбыть бросовые товары. Как показывает опыт Макса Грассфилда, прямой маркетинг может
укрепить лояльность покупателей, выявить и привлечь новых клиентов, быстрее снабжать клиентов
более качественной информацией и увеличить прибыль компании.
В данной главе мы сначала рассмотрим определение и виды прямого маркетинга. Затем мы
проанализируем его сильные и слабые стороны в рамках программы интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Наконец, мы исследуем, как управлять, разрабатывать и оценивать
программу прямого маркетинга, и посмотрим, как сотрудники отдела прямого маркетинга
используют прямую почтовую рекламу, каталоги и средства массовой информации.
Мир прямого маркетинга
Прямой маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует
одно или более средств распространения рекламы для получения поддающегося измерению ответа и/
или заключения сделки вне зависимости от места. Кроме того, прямой маркетинг использует базу
данных — потребительскую картотеку. Это определение основано на пяти ключевых моментах.
Во-первых, прямой маркетинг — это интерактивная система. Т. е. перспективный клиент и продавец
могут вступить в двухстороннюю связь. Например, Lands' End Inc. может разослать каталог для
заказов по почте; клиент может отреагировать, позвонив по телефону для получения дополнительной
информации, разъяснения проблем или оформления заказа.
Во-вторых, как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю
средства ответной реакции. Поскольку ответ возможен, то количество и характеристики тех, кто не
дает ответа, тоже имеют большое значение для планирования.
В-третьих, прямой маркетинг может использоваться в любое время и в любом месте. Ответная реакция
не требует наличия магазина розничной торговли или продавца. Заказ может быть сделан в любое
удобное время дня и ночи и может быть доставлен покупателю так, что у него не будет
необходимости выходить из дома. К примеру, в случае с Максом Грассфилдом продавец может
послать изображение предмета гардероба покупателю (часто по факсу) и, поскольку этот продавец
имеет все необходимые мерки клиента, одежда может быть доставлена клиенту службой срочной
почтовой доставки, избавив его от посещения магазина.
В-четвертых, прямой маркетинг должен иметь поддающийся измерению ответ — тот, кто использует
прямой маркетинг, должен точно подсчитать издержки применения этой стратегии и окончательный
доход. Полученный количественный результат демонстрирует первоочередную выгоду от прямого
маркетинга и, несомненно, является причиной роста его популярности.
В-пятых, прямой маркетинг требует наличия базы данных с информацией о клиентах. С помощью такой
информации продавец, использующий прямой маркетинг, может сконструировать коммуникации,
нацеленные на перспективных индивидуальных или корпоративных клиентов. Информация также
310