Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход

Подождите немного. Документ загружается.

Стимулирование сбыта — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который использует

множество побудительных методик, нацеленных на потребителей, торговлю и торговый персонал

для достижения специфического, поддающегося измерению действия или ответной реакции. Оно

проектируется таким образом, чтобы предложить некий дополнительный стимул потребителям и та

посредникам, что-то, прибавляющее ценности товару или услуге, что побуждает к немедленным

действиям.

2. Объясните, как стимулирование сбыта вписывается в маркетинговые коммуникации-микс и

как оно может быть использовано в рамках программы ИМК.

Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций, чтобы

помочь в осуществлении стратегий проталкивания и протаскивания, вывести на рынок новый

продукт и создать торговые марки. Участники интегрированных маркетинговых коммуникаций часто

применяют стимулирование сбыта совместно с другими средствами маркетинговых коммуникаций

для достижения мощной синергии.

3. Опишите, чем отличаются стратегии стимулирования сбыта для целевых аудиторий,

состоящих из потребителей и представителей торговли. Стратегии стимулирования сбыта могут

быть направлены на потребительскую аудиторию или на представителей торговли, в состав которых

включаются посредники и торговый персонал. Стимулирование торговли обеспечивает поддержку

среди посредников и торгового персонала, т.е. помощь в «проталкивании» товара. Стимулирование

потребителей, направленное на конечных пользователей данного товара, предназначается для

«протаскивания» товара через канал распространения.

4. Сравните методики, используемые среди посредников, торгового персонала и потребителей, и

цели, которые они достигают. Стимулирование, направленное на торговлю и потребителей,

использует отличающиеся методики для достижения различающихся целей. Методики,

используемые для стимулирования торговых посредников, включают в себя размещение материалов

в торговых точках, конкурсы среди дилеров, дилерские премии и торговые соглашения различных

видов. Эти методы помогают получить поддержку для товара и выстраивают взаимоотношения с

производителем и поставщиком услуг. Стимулирование торгового персонала направлено на

увеличение производительности торговых работников при помощи мотивации (конкурсы, призы и

премиальные выплаты) и поддержки усилий работников (тренинг, торговые конференции,

руководства по торговле, визуальные вспомогательные средства, бюллетени). Стимулирование

сбыта, ориентированное на потребителей, включает в себя манипуляции с ценами (ценовые скидки,

купоны, возмещение и возврат денег), конкурсы и лотереи, подарки (непосредственно при покупке

или самоокупаемые, распространение образцов и длительные программы. Цель всех этих мероприя-

тий - стимулировать пробную или повторную покупку, увеличить количество покупок, усилить

имидж торговой марки и лояльность потребителей, а также придать дополнительную у стоимость

данному товару.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Что такое стимулирование сбыта?

2. Назовите участников торговли.

3. Перечислите основные сильные и слабые стороны методик стимулирования сбыта.

4. Чем различаются цели стимулирования для покупателей и для торговли?

5. Опишите различные манипуляции с ценами и ту роль, которую они играют в продвижении товара.

Как усвоены основные понятия?

6. В чем состоят взятые в широком смысле цели стимулирования продаж для каждой целевой

аудитории и как эти цели отличаются от аналогичных целей в рекламе? В чем они совпадают?

7. Когда стимулирование сбыта и реклама должны использоваться совместно?

8. Один ответственный сотрудник агентства сказал: «Реклама сдает свои позиции. Все, чего хотят

потребители, это уступки. Стимулирование сбыта должно стоять первым пунктом в повестке дня».

Что, на ваш взгляд, он имел в виду? Согласны ли вы с этим высказыванием?

9. Ваш преподаватель рассказывает о некоторых методиках стимулирования сбыта. Он объясняет, что

при выборе методики стимулирования потребителей разработчики должны знать ситуацию с

торговой маркой и цель стимулирования до того, как выбрать методики, поскольку одни из них

увеличивают использование продукта, а другие увеличивают число пробных покупок со стороны

281

новых потребителей. Какие методики, на ваш взгляд, увеличат использование товара, а какие

привлекут к опробованию товара новыми покупателями? Объясните свой ответ.

10. При каких условиях следует использовать манипуляции с ценами?

11. Какой тип стимулирования приемлем для мелкого производителя, который собирается создать

совместный канал распространения?

12. Раскройте проблемы, связанные с выплатой компенсации за место на полках торговой точки. Как

предприятия могут избежать уплаты комиссионных за место?

13. Какой стимул совершения продажи является наилучшим? Объясните ваш ответ.

Применение полученных знаний

14. Элисон Уилсон является менеджером, ответственным за работу с торговой маркой новой линии

косметики «Путь Красоты», предлагаемой компанией Sears. В ближайшее время ей предстоит

представить свою стратегию руководству отдела. Уилсон знает, что ее компания успешно

использовала планы по стимулированию сбыта, но она сильно сомневается в том, нужно ли ей следо-

вать в том же направлении. «Новая линия должна создать у потребителя сильное чувство

отождествления себя с данной торговой маркой — и стимулирование сбыта не лучшее средство

добиться этого», — думает она про себя. В чем слабость стимулирования продаж при «выработке

чувства отождествления себя с торговой маркой? Следует ли Уилсон совсем отказаться от стимули-

рования или существует разумный компромисс, который стоит рассмотреть?

15. Менеджер по стимулированию сбыта компании Alltech Product Мэри Линкольн занимается

подсчетом затрат на предполагаемый потребительский купон за март. Издержки на средства

информации и производство вкладыша с купонами составляют $125 000. Будет распространено 4 млн

купонов при ожидаемом уровне погашения в 5%. Стоимость купона составляет 50 центов, и

Линкольн подсчитала, что обработка и компенсация, выплаченная розничным посредникам, составят

8 центов на один погашенный купон. Основываясь на этих данных определите, чему будут равняться

затраты в бюджете, предложенном Линкольн?

Предлагаемые проекты

1. (Устное и письменное задание) Просмотрите местные газеты в поисках розничного продавца,

который участвует в совместной рекламе. Поговорите с управляющим магазином этого розничного

посредника и выявите специфические соглашения, которые существуют между рекламодателем и

представителем розничной торговли. Каково отношение розничного посредника к подобному

соглашению? Напишите отчет на двух страницах об эффективности совместной рекламы для

розничной торговой точки.

2. Вас только что назначили ответственным за разработку, производство и продвижение туалетной

бумаги «Puffs», нового продукта, предназначенного для расширения товарного ряда, который будет

выпущен на рынок в течение ближайших шести месяцев. Какой вид стратегии стимулирования сбыта

наилучшим образом подошел бы для данного товара? Напишите план стимулирования сбыта для

выпуска данного товара.

3. (Коллективное задание с использованием сети Интернет) Сформируйте небольшую группу из 2-4

студентов. Предположим, что вашей группе поручено создание стратегии стимулирования сбыта в

режиме реального времени для туалетной бумаги «Puffs», упомянутой в задании 2. В качестве базы

исследования от вас требуется просмотреть домашнюю страничку Н.О.Т! Coupons (www.hotcoupons.

com), сайт компании Crayola (www.crayola.com) и по меньшей мере еще один сайт в Интернете,

чтобы определить, чем стимулирование сбыта в реальном времени отличается от традиционного

стимулирования сбыта. Каждый участник команды должен посетить три сайта, чтобы

проанализировать, насколько эффективно предприятия используют купоны, лотереи и конкурсы, а

также другие продвигающие товар методики. Организуйте встречу, чтобы обсудить ваши изыскания

и спланировать основы стратегии стимулирования сбыта в реальном времени.

4. Предположим, что вы являетесь менеджером по маркетингу небольшой компании по производству

электронных компонентов, используемых в компьютерах. Вы хотите расширить ваш рынок от

штатов Новой Англии до всего восточного побережья. Ваш торговый персонал — 6 человек, и

ожидается его увеличение до 15 человек. Набросайте стимулирующую программу, которая бы

мотивировала как новых торговых агентов, так и уже работающих.

Глава 11 Паблик рилейшнз

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

282

1. Дать определение деятельности по связям с общественностью и объяснить ее целесообразность.

2. Назвать преимущества и недостатки паблик рилейшнз.

3. Различать внутренние и внешние контактные аудитории.

4. Рассказать о семи видах программ в сфере паблик рилейшнз.

5. Описать этапы исследования и планирования деятельности паблик рилейшнз.

6. Обсудить роль связей с общественностью в составе программы интегрированных маркетинговых

коммуникаций

7. Описать инструменты, используемые в программах паблик рилейшнз.

К сведению читателя

Gilette запускает модельный ряд Sensor при помощи мощного паблисити

Как уже отмечалось в главе 9, Gillette представляет собой превосходный пример компании,

понимающей эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Запуски новых

продуктов Gillette на рынок также иллюстрируют ту важную роль, которую играют связи с

общественностью в программе ИМК. Агентство по связям с общественностью Porter/Novelli

руководит большинством кампаний по выводу на рынок новых продуктов компании Gillette и, чтобы

закрепиться на рынке, тесно сотрудничает при этом с другими фирма ми, например с рекламным

агентством BBDO. Координация между агентства ми по рыночным коммуникациям, совместно с

интегрированным подходом, помогла Gillette сохранить положение рыночного лидера в индустрии

товаров для бритья.

После удачной кампании по восстановлению имиджа под лозунгом «Лучше для мужчины нет» Gillette

продолжала пользоваться успехом на рынке, выпустив на протяжении 1990-х гг. несколько новых

продуктов — «Sensor», «Sensor Prestige Series» в серебряном и платиновом вариантах, «Sensor» для

женщин, новую бритву «SensorExel», а также новые линии туалетных принадлежностей для мужчин

«Cool Wave» и «Wild Rain». Все эти новинки были выведены на рынок при помощи предварительных

кампаний по выстраиванию общественного мнения, поддержанных рекламой и последовавшими за

ними в отдельных случаях кампаниями по стимулированию сбыта и прямого маркетинга.

Давайте посмотрим на примере запуска товаров под торговой маркой «Sensor» — пионерского проекта

компании, как паблик рилейшнз использовались для осуществления успешной интегрированной

международной программы. После нескольких месяцев совместных совещаний по планированию и

выработке идей продукт под маркой «Sensor» был представлен во время воскресного матча на

Суперкубок в январе 1990 г. одновременно с развертыванием рекламной кампании. Однако еще до

этого момента предварительная обширная кампания вызвала комментарии и специальные репортажи

в таких ведущих программах как «CBS News», программах «NBC Today» и «Tonight show», а также

способствовала появлению сотен статей в газетах и журналах по всему миру. Продажа товара на

рынке началась одновременно в 19 странах. Бритвенная система «Sensor» разрабатывалась на

протяжении более 10 лет, и на ее создание было затрачено более $200 млн. Благодаря тем сражениям,

которые вела компания Gillette в конце 1980-х, бесконечным слияниям и поглощениям, средства

информации часто рассказывали о самой корпорации и ее новом продукте, поддерживая тем самым

общественный интерес к Gillette и ее торговым маркам.

Согласно анализу, проведенному для Prudential-Bache, кампания по модели «Sensor» была «одним из

наиболее успешных выходов на рынок потребительских товаров кратковременного пользования за

всю историю планеты». Это может показаться преувеличением, но «Sensor» захватила 6% рынка

менее чем за полгода, продав за этот период около 17 млн станков, что в два раза превысило ту

цифру, которую намечала для себя компания. Акции компании Gillette взметнулись вверх почти на

30% за те же самые 6 месяцев. Удивительно, но маркетинговые коммуникации пришлось ограничить,

поскольку Gillette столкнулась с проблемами при удовлетворении спроса на новую продукцию.

Причина того, почему паблик рилейшнз сработали так хорошо, по мнению президента агентства Porter/

Novelli Билла Новелли заключалась в большом количестве различных каналов распространения

информации. «Финансовые средства информации заинтересовались рассказом о самой компании;

прессе, освещающей маркетинговые вопросы, была интересна именно маркетинговая сторона

процесса из-за размера выделенного бюджета и того факта, что это был комплексный

международный запуск продукта на рынок. Журналисты, пишущие о технологиях, интересовались

технологической стороной, поскольку Gillette получила в ходе работы над системой «Sensor» 22

патента, а средства информации, ориентированные на потребителей, излагали только информацию

потребительского характера».

283

Gillette сотрудничала с агентствами Porter/Novelli, BBDO и другими агентствами из группы Omnicom,

которые специализировались в области прямой почтовой рекламы, стимулировании сбыта, упаковки

и торговых конференциях. Компания взаимодействовала также с 17 иностранными филиалами этих

агентств. Дочернее агентство Porter/Novelli, Countrywide, базирующееся в Великобритании,

курировало вывод продукта на рынок в Европе. Такой высокий уровень интеграции не типичен в

случае организационной коммуникации и достаточно редко встречается при маркетинге отдельного

продукта. Менеджер по маркетингу компании Gtllette сказал, что «ПР были ключевой частью нашей

стратегии», но, продолжил он, «мы оказались не готовы к тому уровню успеха, которого удалось

достичь».

Источники: Pablo Galarza, «Nicked and Cut», Financial World, April 8,1996,39; «To Launch in the United

States, European Success Fuels U.S. Introduction», Business Week, October 4, 1994; «The Best a Plan Can

Get», The Economist, August 15, 1992, 59-61; Gary Levin, «Direct Mail Program Helps Gillette Growth of

Sensor Razor», Advertising Age, October 21, 1991, 24; «After a Close Shave, Cutting Edge Technology»,

Inside PR, September, 1990, 2; «Gillette Mocks Critics with Sensor Sales», USA Today, 12 August 1990,

1B, «Gillette Sensor», заявление для печати о кампании, проводимой агентством Porter/Novelli.

Краткий обзор главы

Как показывает вставка в начале настоящей главы, паблик рилейшнз (ПР) являются жизненно важным

элементом маркетинговых коммуникаций. Мы начинаем с объяснения того, что такое паблик

рилейшнз, или связи с общественностью, и как они анализируют свою «общественность». Затем мы

разбираем виды программ в сфере паблик рилейшнз, рассматриваем, как менеджеры планируют эф-

фективные программы в этой области и какова роль ПР в программах маркетинговых коммуникаций.

В конце главы мы исследуем инструменты паблик рилейшнз.

Что такое паблик рилейшнз?

Сами понятия «общественность» и «связи» одинаково важны для понимания сути паблик рилейшнз.

Общественностью называются все контактные аудитории, которые организаторы процесса

маркетинговых коммуникаций выбирают для направления им сообщений о компании, или те, кто

рассматривается в качестве лиц, чье мнение значимо для компании. Термин «связи» показывает, что

эта общественность вовлечена в какие-то отношения с компанией. Чтобы гарантировать

эффективную деятельность, указанные отношения должны быть позитивными.

Большинство компаний не желают отдавать свой корпоративный имидж и репутацию на волю случая.

Они стараются создать о себе хорошее впечатление и контролировать свой образ через мероприятия

по связям с общественностью. Как заметил много лет назад Вальтер У Сейферт, бывший президент

Public Relations Society of America (PRSA)): «Специалист по связям с общественностью необходим

так же, как всякий другой пожарный. Но задолго до того, как огонь разгорится, он уже должен

выстроить вал из доброжелательного отношения для минимизации будущих неприятностей».

Расширение сферы паблик рилейшнз на протяжении последних пяти десятилетий очень заметно. Среди

300 крупнейших компаний США в 1936 г. только одна из 50 имела полноценный отдел паблик

рилейшнз. Сегодня этот показатель равен трем из четырех. Количество людей, занятых в области ПР,

оценивается примерно в 145 000 человек. Число рабочих мест в сфере ПР увеличивается быстрее,

чем количество рабочих мест в любой другой сфере менеджмента.

Рост индустрии паблик рилейшнз

за период с 1988 г. до начала 1990-х гг. составил 18-20% по сравнению с 7% в рекламе.

Хотя ПР агентства и отмечали некоторое ослабление своей деятельности во время экономического

спада в начале 1990-х гг., они получили хороший доход в середине и второй половине 90-х. За 1995

финансовый год десять первых ПР агентств из 16 сообщили о двузначных числах роста дохода, а 6 из

них добились показателей, превышающих 20%. Причина такого роста состоит в том, что связи с

общественностью являются могущественным инструментом маркетинговых коммуникаций

благодаря своей ориентации на общественное мнение, взаимоотношения и благоприятное отношение

к корпорациям — и из-за своей эффективности с точки зрения соотношения затрат и результатов.

Главный вопрос сегодня не в том, нужно ли заниматься связями с общественностью, а в том, как

делать это хорошо.

Роль паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз поставляют общественности информацию о компании в целях достижения

благожелательного отношения и понимания деятельности последней. Специалисты по связям с

общественностью помогают выстраивать деятельность компании за счет консультирования

менеджеров высшего звена компании по вопросам общественного мнения и положительных или

284

отрицательных последствий определенных видов поведения. Они также выясняют мнения и оценки

различных групп общественности, связанных с организацией, и объясняют их старшим менеджерам.

В итоге паблик рилейшнз представляют собой использование и распространение информации через

множество средств ее доставки с целью повлиять на общественное мнение.

Отслеживание отношений и общественного мнения является важной составной частью той роли,

которую играют ПР. Исследование американских общественных институтов, проведенное

агентством по связям с общественностью Porter/Novelli, установило уровни доверия, которыми они

пользуются. Этот опрос также высветил широкое распространение общественного цинизма. Табл.

11.1 показывает самые интересные результаты данного исследования.

Таблица 11.1. Степень доверия к американским общественным институтам

Институт % доверяющих

Телевидение и газеты 46

Защитники прав потребителей 41

Компьютерная промышленность 37

Интернет 28

Фармацевтическая промышленность 28

Предприятия коммунальной сферы 26

Продовольственные компании 25

Индустрия авиаперевозок 22

Химические компании, нефтяные компании, здравоохранение 10

Компании по связям с общественностью 10

Правительство 8

Рекламные агентства 6

Табачная промышленность 6

Источник: «Survey Highlights' Age of Cynicism' But Finds Most Keep an Open Mind»,

Inside PR, July 15,1996,1,3.

Другой функцией паблик рилейшнз является планирование того, как регулировать коммуникации в

случае кризиса до того, как последний произойдет, или как быстро и аккуратно справляться с

непредвиденными кризисными ситуациями. Например, как рассказывалось в главе 4, компания

Odwalla столкнулась с серьезными проблемами в отношениях с общественностью в 1996 г., когда в

произведенном ею яблочном соке была обнаружена бактерия Е. coli. У компании не было никакого

плана по работе с огромным объемом запросов от потребителей, розничных продавцов и средств

информации, но она быстро открыла компьютерный сайт в Интернете и горячую телефонную линию

для ответов на вопросы. Она также срочно организовала информационные пресс-конференции,

быстро и внимательно ответила представителям FDA (Управление по санитарному надзору за

качеством пищевых продуктов и медикаментов), а также помогла пострадавшим и их семьям.

Преимущества паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз имеют ряд положительных моментов. Во-первых, связи с общественностью нацелены

на участников, заинтересованных в деятельности компании, и управляют взаимоотношениями с

ними. Во-вторых, паблик рилейшнз могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий,

таких как лица, определяющие общественное мнение, и высокопоставленные потребители. Многие

из этих людей посвящают свое время чтению публикаций, просмотру или прослушиванию программ

новостей, но они не интересуются рекламой, с большой вероятностью склонны отказываться от

прямой почтовой рекламы и располагают помощниками, которые отсекают обращения с торговыми

предложениями. Паблисити осуществляется через средства распространения новостей, поэтому

может более эффективно достичь этой группы потребителей.

В-третьих, профессионалы в области паблик рилейшнз, держащие руку на пульсе общественного

мнения, могут проконсультировать клиентов и компании о последствиях существующих тенденций и

корпоративной деятельности. В-четвертых, специалисты паблик рилейшнз способны представить

компанию в качестве добропорядочного члена общества посредством грамотного поведения

менеджеров фирмы, контроля репутации организации и ее корпоративного имиджа. В-пятых, они

могут составить план управления кризисной ситуацией, сведя к минимуму ее отрицательные

последствия для репутации организации. В-шестых, паблик рилейшнз предлагают бизнесу большую

гибкость посланий по сравнению с рекламой и стимулированием сбыта, поскольку законы,

регулирующие выпуски новостей, не столь строги, как правила, регулирующие рекламу во всех ее

формах.

285

В-седьмых, ПР добавляют достоверности и правдоподобия сообщениям, потому что целевые аудитории

обычно воспринимают сообщения в передачах новостей как более объективные, чем другие

маркетинговые коммуникации, которые разработаны, представлены и оплачены спонсором. В-

восьмых, паблик рилейшнз более эффективно прорываются сквозь информационный хаос по

сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций, так как люди готовы больше верить

сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению. Наконец, паблик рилейшнз

эффективны и с точки зрения соотношения затрат и результатов, поскольку если имеется что-то

интересное, то в новостях это покажут бесплатно.

Недостатки паблик рилейшнз

В деятельности паблик рилейшнз есть также и три основных недостатка. Первым из них является

невозможность контроля над тем, как освещаются сюжеты. Деловая информация, предоставляемая

средствам информации, может использоваться ими не так, как этого хотела компания, особенно в

силу того, что информация в газету или на студию может поступать и из других источников Вторым

слабым местом ПР является неспособность контролировать то, какие сюжеты получают первооче-

редное освещение. Редакторы и продюсеры действуют в качестве «привратников», самостоятельно

определяющих, что будет напечатано в газете, журнале или показано в программе новостей. Если

редакторы или продюсеры чувствуют, что сюжет, предложенный компанией, не слишком ценен с

точки зрения новостей, они не будут его использовать. Например, в тот день, когда произошло

множество интересных с точки зрения новостей событий, деловой сюжет может не получить

надлежащего отражения.

Другой слабостью паблик рилейшнз является трудность оценки их эффективности. Связи с

общественностью контролируются с точки зрения степени освещения событий в средствах

информации, но это не дает реального показателя его влияния на общественное мнение или на

взаимоотношения с другими заинтересованными лицами. Табл. 11.2 суммирует сильные и слабые

стороны паблик рилейшнз.

Таблица 11.2. Преимущества и недостатки паблик рилейшнз

Преимущества Недостатки

Достигают других контактных аудиторий, а не

только потребителей — наемных работников,

общественных лидеров, законодателей и

контролирующие органы, финансовое

сообщество и отдельные заинтересованные

группы

Недостаточный контроль над тем,

какое освещение получают

сюжеты

Достигают труднодостижимых аудиторий,

таких как лидеры общественного мнения с

высоким положением

Сюжет, который рассказывается в

новостях, должен быть одобрен

посторонними людьми

Могут помочь компании/клиенту в вопросах

имиджа

Трудно измерить окончательный

результат воздействия

Показывают роль компании как члена общества

Могут быть спланированы для кризисных

ситуаций до того, как последние возникнут

Имеют большую гибкость сообщений благодаря

меньшему количеству юридических

ограничений

Прибавляют достоверности/правдоподобия

обращению

Могут прорваться сквозь «рекламный хаос»

Имеют низкие издержки

Краткий обзор основных понятий

Роль паблик рилейшнз

1. Паблик рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к

корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

2. Паблик рилейшнз — это использование и распространение через множество средств доставки

определенной информации с целью воздействия на общественное мнение.

286

3. Паблик рилейшнз имеют много сильных сторон, включая широкий охват, достоверность, гибкость

сообщения и относительно низкие издержки. Слабыми сторонами являются невозможность контроля

того, как и какие сюжеты освещаются, и трудность измерения их эффективности.

Понятие общественности в паблик рилейшнз

Общественность существует везде, где группа людей, собранная вместе благодаря определенным

интересам, обладает собственным мнением в интересующих ее участников областях или вопросах.

Отдельные люди часто являются членами нескольких общественных групп, что может отразиться в

пересекающихся ролях и конфликте интересов. Например, консервативные избиратели, решающие

проблему оплаты школьной учебы, могут разрываться между своими интересами, как родителей и

своими интересами как членов группы, протестующей против увеличения налогов.

Специалисты по паблик рилейшнз должны быть особенно внимательны к двум видам общественности:

внутренней и внешней аудиториям. Внутренняя аудитория — это люди, с которыми организация

обычно взаимодействует в процессе повседневной рутинной деятельности. Это сотрудники,

инвесторы, поставщики, дилеры и постоянные клиенты. Внешняя аудитория — это люди, с

которыми организация поддерживает коммуникации, но эта связь не носит регулярного или тесного

характера. Это могут быть соседи по месту расположения компании, правительственные чиновники,

представители контролирующих организаций, группы, имеющие специфические интересы, средства

информации и финансовое сообщество. В табл. 11.3 перечислены представители внешней и

внутренней контактных аудиторий. Все эти группы в совокупности рассматриваются как

заинтересованные лица, поскольку, так или иначе, они заинтересованы в том, что делает компания.

Таблица 11.3. Общественность с точки зрения паблик рилейшнз

Внутренние аудитории

Работники

Акционеры

Лица, связанные с производственным процессом, поставщики, дистрибьюторы,

брокеры, оптовые и розничные продавцы, дилеры

Регулярные или лояльные покупатели

Внешние аудитории

Средства информации

Соседи из местной общины

Местные, региональные, краевые и федеральные государственные органы и

контролирующие организации

Финансовое сообщество

Перспективные клиенты, потенциальные работники и акционеры

Внутренние аудитории

Наиболее важной внутренней аудиторией являются наемные работники. Как показывает рис. 11.1,

компании опираются на комбинацию из восходящих, нисходящих и горизонтальных коммуникаций в

целях создания взаимоотношений со своими работниками. Нисходящие коммуникации от

менеджеров к работникам способствуют информированию людей о программах и деятельности

компании. Они осуществляются при помощи газет и журналов для сотрудников, видеопрограмм с

новостями, досок с бюллетенями, плакатов, фильмов, стендов, писем и публичных мероприятий.

Восходящие коммуникации от работников к управляющим обычно развиты значительно меньше, они

опираются на неформальную обратную связь, ящики для предложений, опросы, групповые встречи и

политику открытых дверей. Горизонтальные коммуникации между департаментами обычно

организуются при помощи командных проектов, сетевых программ или коллективных собраний.

287

Рис. 11.1. Восходящие, нисходящие и горизонтальные коммуникации в сфере отношений с работниками

Внешние аудитории

Во внешних отношениях первое место обычно уделяется средствам массовой информации, поскольку

они могут оказать существенное влияние на общественное мнение. Паблисити — это инструмент

паблик рилейшнз, который используется для снабжения сведениями средств массовой информации.

В случае паблисити информация распространяется в качестве сюжета новостей или путем

упоминания в каких-то сюжетах. Некоторые люди используют термин «паблисити» в качестве

синонима «паблик рилейшнз». Однако эти термины не являются взаимозаменяемыми. Дальше по

ходу этой главы мы увидим, что паблик рилейшнз включают в себя больше видов деятельности, чем

паблисити.

Потребители являются значительной частью внешней аудитории. Сообщения достигают их

непосредственно через рекламу и продажи, а косвенно — через известность в средствах информации.

Другой важной частью внешней аудитории является правительство. Часто правительственные

интересы пересекаются с интересами потребителей, в частности с деятельностью групп активистов

из числа потребителей. Могут потребоваться специальные программы, чтобы установить

положительные взаимоотношения с группами активистов, если компания работает в деликатных

сферах, которые связаны со здоровьем, безопасностью или окружающей средой. Например, если бы

существовала соответствующая программа по экологическим вопросам, Еххоп Corporation оказалась

бы в лучшем положении в той неприятной ситуации, которая была вызвана катастрофой с судном

«Valdez».

Финансовое сообщество — инвесторы, фондовые брокеры и финансовая пресса — также являются

важной аудиторией для открытых акционерных компаний. Эксперты по финансовым вопросам

должны обладать базовыми представлениями о деловом законодательстве, экономике,

корпоративных финансах и инвестиционной практике. Они должны понимать, как корпоративная и

внешняя деятельность влияет на цены акций и изменения в рейтингах облигаций компаний. Эти

высококвалифицированные специалисты готовят ежегодный балансовый отчет компании и отвечают

за связи с финансовой прессой.

Может иметь место пересечение и взаимодействие между внутренней и внешней аудиторией.

Например, внутренняя аудитория, к которой относятся поставщики и распространители, а также

торговые посредники, может находиться в партнерских деловых отношениях. Однако торговые

ассоциации и другие лица в этой отрасли представляют собой внешнюю публику, поскольку они не

вовлечены непосредственно в дела компании.

Важность заинтересованных аудиторий

ИМК во многом опирается на идею выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой

коммуникационной стратегии. Задача успешного выделения заинтересованной аудитории не так-то

288

проста, потому что многие потребители не верят тому, что деятели бизнеса хорошо относятся ко

всем участникам маркетингового процесса. В качестве иллюстрации исследование Pew Foundation

обнаружило, что, по мнению публики, большой бизнес прежде всего заботится об инвесторах и

заинтересованных лицах в среде высшего управленческого звена, хотя ему следовало бы уделять

больше внимания другим участникам маркетингового процесса.

Результаты исследования

показывают, что 46% респондентов уверены, что в бизнесе на первом месте находятся интересы

инвесторов, 34% опрошенных уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы

руководителей; и только 4% верят, что крупные компании отдают приоритет интересам своих

работников. Однако при ответе на вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 31%

респондентов дали ответ, что — потребителей, а 30% ответили, что работников. Только 4%

опрошенных сказали, что, на их взгляд, на первом месте должны стоять интересы руководителей.

Это сведения показывают, что в обществе существуют расхождения в оценке того, что происходит и

что должно происходить, с точки зрения интересов участвующих сторон.

В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, учитываются все, кто имеет отношение к

корпоративным коммуникациям. Эти обшественные группы включают в себя представителей

финансовой индустрии, таких как аналитики, брокеры по торговле ценными бумагами и финансовая

пресса, торговых посредников типа брокеров, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местное

сообщество, включающее должностных лиц и соседей, группы с особыми интересами и

представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне.

Рассмотрим причины, по которым так важны эти целевые аудитории. Если работники не являются

частью команды, они могут саботировать производство, создавать проблемы с контролем качества

или проводить кампанию негативных слухов, направленных против фирмы. Если к группам с

особыми интересами не прислушиваются и не обращаются к ним для того, чтобы узнать их мнение,

они могут предпринять юридические действия, которые остановят производство или

воспрепятствуют расширению деятельности компании. Если в качестве партнеров не рассматривать

средства массовой информации, то в случае первых же неприятностей с продукцией компании эти

средства информации будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не

выяснять перспективы ее деятельности.

Краткий обзор основных понятий

Понятие общественности в паблик рилейшнз

1. Внутренняя аудитория имеет связи с организацией в процессе повседневной рутинной работы. Эта

аудитория включает в себя работников, инвесторов, поставщиков, дилеров и торговых посредников,

2. Внешняя аудитория не обладает тесными связями с организацией, но их интересы иногда

пересекаются. Примерами таких отношений являются пресса, потребители, группы активистов,

органы власти, финансовое сообщество и торговые ассоциации.

3. Заинтересованные стороны — это все те, кто заинтересован в деятельности компании и кто может

повлиять на ее бизнес. Они важны, поскольку могут воздействовать на качество товара и мнения о

предприятии или товаре.

Вероятность проявления этих причин повышается, если представители заинтересованных сторон

принадлежат одновременно к нескольким группам. Работник компании может оказаться инвестором,

поэтому призывает других инвесторов внимательней знакомиться с сообщениями, которые компания

распространяет для своих служащих. Например, департамент финансовых связей никогда не докажет

инвесторам, что год был отличным, если отдел по работе с персоналом сообщает работникам, что из-

за высоких издержек придется сократить штат. Инвестор-работник, который одновременно слышит

два этих послания, не только придет в замешательство, но и разочаруется. Таким же образом и

местные официальные лица, надеющиеся на расширение завода компании, могут выступать в роли

клиентов или инвесторов. Интегрированные маркетинговые коммуникации сводят к минимуму

противоречащие друг другу сообщения, что помогает организациям развивать более позитивные

связи с заинтересованными сторонами.

Виды программ паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз могут выполнять множество функций. В этом разделе мы рассмотрим семь видов

программ паблик рилейшнз: отношения со средствами массовой информации, корпоративные

отношения, управление в кризисных ситуациях, отношения с персоналом, отношения в финансовой

сфере, общественные дела и отношения с местным населением, а также товарную пропаганду.

289

Ежегодный опрос клиентов агентств по связям с общественностью (ПР-агентств), проводимый

компанией Thomas Harris, позволяет понять, что именно клиенты ценят в таких агентствах.

97%

опрошенных клиентов считают, что отношения со средствами массовой информации являются

наиболее важной характеристикой ПР, которую мы и рассмотрим в первую очередь.

Отношения со средствами массовой информации

Функцией паблик рилейшнз, за которую в первую очередь отвечает паблисити, являются отношения со

средствами информации. Специалисты ПР устанавливают личные взаимоотношения с теми

средствами информации, которые освещают ситуацию в отдельной отрасли или компании. Они

предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других, предназначенных для

публики материалов, служат в качестве источника информации или предлагают эксперта, когда

репортерам требуется поговорить со специалистом, а также готовят других руководителей

корпорации к тому, как давать интервью и как отвечать на вопросы представителей «масс медиа».

Взаимоотношения между средствами распространения новостей и профессионалами ПР могут носить

как характер сотрудничества, так и противоборства. Репортер руководствуется правом публики

знать, и это иногда противоречит личной лояльности специалистов ПР интересам клиента или

организации. Успешные связи с общественностью строятся на репутации; когда эта репутация

теряется, человек, отвечающий за паблик рилейшнз, вообще не может эффективно работать. Вот

почему путь к средствам массовой информации лежит через честность, точность и профессионализм.

Как часть профессионализма практикующий специалист ПР должен понимать ценностные оценки,

принятые в организациях, занимающихся распространением подобных новостей.

Корпоративные отношения

Корпоративные отношения — это термин, принятый для консультаций руководителей высокого

уровня по вопросам общей репутации компании, ее образа в глазах различных заинтересованных

сторон и ее реакции на проблемы, которые могут повлиять на успехи компании. Практика

корпоративных отношений в части планирования реакции корпорации на важные проблемы

называется проблемным менеджментом. Специалисты по корпоративным связям с

общественностью помогают формированию имиджа своих организаций. Они устанавливают мнения

и ожидания общественности по поводу компании и объясняют эти мнения менеджерам.

Рекламное объявление Prudential показывает, что данная компания активно участвует в поощрении детей, которые внесли

свой вклад в жизнь местного сообщества. Как вы считаете, улучшает ли такая реклама корпоративный имидж данной

страховой компании?

Корпоративные отношения определяют корпоративную рекламу, под которой понимается реклама,

используемая компанией для создания положительных ожиданий и благожелательного мнения по

отношению к ней. Несмотря на форму рекламы, ее обычно контролирует подразделение корпорации

по связям с общественностью. Почему? Подобная реклама не пытается продать товар конкретной

торговой марки, а направлена на усиление имиджа финансирующей ее организации.

Пропагандистская реклама — это вид корпоративной рекламы, которая выражает точку зрения данной

фирмы на определенную проблему. Нефтяные и табачные компании, к примеру, иногда размещают

рекламу, которая читается как передовая статья какого-нибудь печатного издания, где объясняется

их мнение о государственном регулировании этих отраслей промышленности. Находясь по другую

290