Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
3. Специальные приборы фиксирую моменты просмотра телепередач членами группы. В результате у
исследователя накапливается информация о том, кто, когда и сколько раз видел рекламный ролик.
4. Использование печатной рекламы, купонов и прочих разновидностей маркетинговых коммуникаций,
также контролируется исследователем, который, таким образом, получает возможность выяснить,
что еще помимо рекламы может влиять на решения членов группы сделать ту или иную покупку.
Возможности для варьирования переменных в системах электронного тестирования рынка практически
безграничны. К примеру, исследователь может увеличивать частоту выпуска рекламы или изменять
график ее показа. Он может также выяснить, будет ли реклама, подчеркивающая доступность товара,
стимулировать его покупку в семьях с двумя работающими супругами. Кроме того, исследователю
не представит труда выяснить, как будет влиять на сбыт товара увеличение в нем количества
витаминов или волокон растительного происхождения, а также сделать сравнительный анализ
эффективности использования купонов, дающих право на скидку, и метода рекламной продажи двух
предметов по цене одного.
В настоящее время существуют три системы электронного отслеживания рынка: Scan America фирмы
Arbitron, Scan Track фирмы Nielsen и Info-Scan фирмы Resources. По результатам своих первых
исследований фирма Arbitron заявила, что ее система «Scan America» оказалась способной увеличить
эффективность рекламы (с точки зрения охвата целевой аудитории) в среднем на 43%.
7
Критики данного метода утверждают, что сегодняшние системы сбора данных из одного источника
являются всего лишь усовершенствованным вариантом обычного потребительского дневника и мало
помогают понять, какие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций обеспечивают
воздействие на конечный результат деятельности фирмы и почему потребители реагируют тем или
иным образом на разные варианты стимулов. Тем не менее современный метод использования
одного источника позволяет получить гораздо больше полезной информации по сравнению с
любыми другими традиционными методами.
Методы параллельного тестирования, применяемые для оценки эффективности рекламы, суммированы
в табл. 18.4.
Таблица 18.4. Методы параллельного тестирования, применяемые для оценки эффективности рекламы
Метод Описание
Параллельные опросы Позвонив случайно выбранным потребителям выясняют,
смотрят ли они показываемые рекламные ролики и как
они их воспринимают
Оценка отношения Исследователи опрашивают потребителей, подвергающих-
ся воздействию рекламы, и выясняют их мнение о ее
главном действующем лице, способе подачи информации,
содержании текста и о других характеристиках
Текущее слежение Исследования данного типа призваны отслеживать поку-
пательскую деятельное гь конкретного потребителя или
группы потребителей и устанавливать ее связь с
расходами на маркетинговые коммуникации. К числу этих
методов относятся продолжительный анализ,
потребительские дневники, ревизии домашних запасов и
отслеживание одного источника
Тестирование после распространения обращения: коммуникации
Основная часть исследований рекламы проводится не до, а после ее распространения, несмотря на то
что средства, выделенные на маркетинговые коммуникации, к этому времени уже полностью
потраченны. Такая распространенность данных методов исследования отчасти объясняется
ограниченностью применения методов предварительного тестирования. Кроме того, тестирование,
проводимое после распространения рекламы, позволяет выяснить, кто в действительности ее виде ч
или слышал, и таким образом создать основу для планирования будущих маркетинговых обращений.
Методы тестирования данного типа можно разбить на три категории анализ читательской аудитории,
оценка припоминания и изменения отношения.
Анализ читательской аудитории (узнавания)
Метод анализа читательской аудитории, создателем которого является Дэниел Старч, использует
разбиение печатной рекламы на основные компоненты (заголовок, иллюстрации, основной текст,
логотип) и последующее измерение того, как эти элементы запоминаются читателями. Цель такого
481
теста — показать рекламодателям, что само по себе распространение печатной рекламы не
подразумевает ее воздействия на потребителей. Данный тест осуществляется следующим образом:
1. Организация, возглавляемая Старчем, рассылает экземпляры свежих газет и журналов определенному
количеству интервьюеров.
2. Эти интервьюеры осуществляют поиск людей, уже прочитавших эти номера (например, в срок не
более 10 дней для еженедельных изданий).
3. Интервьюеры просматривают присланные газеты и журналы с отобранными ими людьми и просят
указать прочитанные последними рекламные тексты. Когда же реклама занимает более половины
страницы, то интервьюер просит испытуемых отметить те ее компоненты, которые они уже видели.
Чтобы обеспечить высокое качество получаемых результатов, ни одного испытуемого не просят
просматривать более 100 реклам, кроме того, работа с каждым из них начинается с разных мест
публикации.
Старч регулярно проводит свои исследования для основных крупных журналов. Расходы на проведение
его проверок распределяются между издателями, использующими полученные результаты для
стимулирования продаж рекламного места, и рекламными агентствами, которым полученные данные
позволяют оценить влияние созданной ими рекламы. Агентства получают журналы с пометками
возле каждой рекламы, содержащими сведения о количествах мужчин и женщин, заметивших
основные ее элементы. Каждая реклама оценивается по нескольким критериям:
• процентное количество людей, заметивших рекламу;
• процентное количество людей, которые не только обратили внимание на рекламу, но также связали
(ассоциировали) ее отдельные части с торговой маркой или рекламодателем;
• процентное количество людей, прочитавших не менее половины рекламного текста.
Анализ привлечения внимания читательской аудитории позволяет рекламодателю сравнивать свою
рекламу по разным характеристикам, например по размеру, цветовой гамме или особенностям
текста. Кроме того, он позволяет определить, какие элементы рекламы лучше всего смогли привлечь
внимание читателей. Помимо этих достоинств метод обладает тремя недостатками, о которых не
следует забывать. Во-первых, что особенно важно, он оценивает лишь воздействие рекламы на
аудиторию читателей, а полученные при этом результаты не обязательно будут соответствовать
конкретным объемам сбыта или показателям понимания идеи рекламы. Во-вторых, рекламодатели
могут предпринять специальные уловки для улучшения показателей привлечения внимания к
рекламе. Наконец, в-третьих, результаты использования этого метода могут оказаться ненадежными
по причине частых ошибок читателей, которые нередко испытывают неуверенность относительно
того, в каком журнале они видели конкретную рекламу и даже видели ли они ее вообще.
Тесты на припоминание
Подобно тестам предыдущего типа, результаты тестов на припоминание также зависят от памяти
респондентов. При оценке внимания читателей исследователи показывали своим респондентам ее
конкретные образцы. При использовании же тестов на припоминание респондентам не оказывается
практически никакой помощи, поскольку целью этих методов является определение степени
впечатления от рекламы.
Возможно, самым известным тестом на припоминание является тест, проводимый известной
исследовательской фирмой Gallupand and Robinson. До начала его проведения респонденты должны
ответить на ряд вопросов, которые позволят убедиться в том, что они действительно читали
конкретный номер журнала. Читатели, отобранные по этому критерию, получают специальные
карточки с указанием названий всех товаров, реклама которых помещена на обычной или
развернутой страницах данного издания. После того как респонденты перечислят все виденные ими в
журнале рекламируемые товары, исследователи просят их рассказать, как выглядела реклама
каждого из этих товаров. Далее их просят вспомнить всю информацию, которую сообщал
рекламодатель, — где продаются товары, какое обращение использовано рекламодатель и прочие
подобные сведения. Респондентов также спрашивают о том, что полезного для себя они извлекли из
рекламы. Затем исследователи пытаются выяснить у респондентов, вызвала ли у них данная реклама
намерение купить товар или получить о нем дополнительные сведения. В завершении интервьюер
задает респонденту вопросы с целью выяснить, является ли он потенциальным покупателем
рекламируемого товара.
Метод оценивает степень впечатления, которое печатная реклама производит на ее читателя, принимая
во внимание три параметра: (1) припоминание (процентное количество читателей, способных
482
вспомнить рекламу и дать ее описание при закрытом журнале); (2) глубина проникновения идеи
(респондент способен описать содержание рекламы); (3) убедительность рекламы (респондент хочет
увидеть, попробовать или купить товар).
Для оценки телевизионных рекламных роликов Burke Research Corporation разработала специальный
тест на припоминание вчерашней информации. При его проведении интервьюеры опрашивают
группу случайно выбранных телезрителей на следующий день после показа рекламного ролика,
чтобы определить уровень узнавания имени торговой марки, а также запоминания названий мест
продажи, сообщаемых в рекламе. При использовании этого теста удовлетворительное припоминание
обычно демонстрируют от 15% до 30% опрошенных.
Тесты на припоминание способны предоставить важную информацию о степени проникновения
рекламы. Они также позволяют оценить, в какой мере рекламное обращение произвело правильное
впечатление на потребителей. К его недостаткам относится то, что получаемые с его помощью
результаты не обязательно могут быть напрямую связаны с показателями сбыта. Кроме того, тесты
на припоминание являются довольно дорогими, и не все компании могут позволить себе их
проведение. Еще одна проблема заключается в том, что разные люди обладают разной памятью, а
тесты на припоминание не способны учитывать этот фактор. Наконец, существует вероятность того,
что в качестве рекламного обращения могут быть ошибочно восприняты другие элементы общих
коммуникаций (например, действия магазинов, также участвующих в рекламной кампании, плохое
качество воспроизведения рекламы и пр.).
Оценка изменения отношения
После распространения рекламы и иных маркетинговых коммуникаций для определения их влияния на
оценку потребителями самой компании и/или ее торговой марки обычно используются методы
измерения отношения. Как уже отмечалось ранее, существует предположение о том, что
благоприятное изменение отношения к товару располагает людей к его приобретению. Тесты на
припоминание и на определение изменения отношения часто проводятся совместно с целью
выяснить разницу между действиями потребителей, которые помнят и которые не помнят виденные
ранее рекламные обращения. Кроме того, тестирование изменения отношения используется на этом
этапе для оценки восприятия потребителями торговой марки или определения степени одобрения
ими различных рекламных заявлений.
Поскольку, по общему мнению, изменение отношения оказывает основное влияние не на
припоминание, а на совершение покупок, то данный вид тестирования широко используется
многими специалистами по маркетинговым коммуникациям. При этом следует иметь в виду, что
проведение оценки изменения отношения является сравнительно несложным и не требует больших
затрат. В то же время исследователей могут подстерегать и серьезные проблемы, даже если они и
будут считать, что измеряют изменение отношения к торговой марке в зависимости от рекламы, то
на полученный ими результат окажут существенное влияние и множество других факторов.
ИМК в действии
Могут ли маркетинговые коммуникации увеличить сбыт?
По-прежнему не утихают споры по поводу способности маркетинговых коммуникаций содействовать
увеличению продаж. Ознакомьтесь с описанием результатов следующих работ. Все они указывают
на существование причинной связи между маркетинговыми коммуникациями и сбытом.
Для того чтобы выяснить эффективность рекламы типа «бизнес для бизнеса», Association of Business
Publishers и Advertising Research Federation провели исследование, во время которого два вида товара
(портативное средство для обеспечения безопасности за $ 10 и элемент транспортируемой упаковки
за $ 10 000) рекламировались в течение одного года в одних и тех же специальных изданиях. В
результате отслеживания реальных продаж удалось установить, что реклама в изданиях для
предприятий бизнеса увеличила сбыт товаров. Кроме того, оказалось, что увеличение частоты
выпуска рекламы также приводит к росту продаж. Полученные результаты указывают и на то, что
одна рекламная кампания может сохранять свою эффективность в течение 12 и более месяцев.
Джеральд Теллис провел обследование 250 добровольцев из штата Висконсин. Каждому из них была
выдана магнитная карточка с идентификационным номером, на которую заносились данные обо всех
покупках продовольственных товаров. Кроме того, к телевизорам всех субъектов этого исследования
были подключены специальные приборы, регистрировавшие, когда и какой канал был включен, а
значит и какие рекламные ролики смотрела семья волонтера. Контроль чтения газет осуществлялся с
целью определения эффективности купонов и специальных мероприятий в магазинах. Теллису
483
удалось установить, что влияние рекламы на продажи стиральных порошков оказалось
минимальным; в то время как снижение цен за счет использования купонов и проведения
специальных торговых мероприятий приводило к резкому увеличению покупок этого вида товаров.
Согласно данным исследования, проводившегося в течение 10 лет Infomation Resources' Behavioscan,
телевизионная реклама обеспечивает рост продаж в течение еще двух лет после прекращения ее
показа. Кроме того, сдвиг времени показа рекламы с дневного на вечернее (в «прайм тайм») также
способно улучшить показатели сбыта; увеличение активности показа рекламных роликов приносило
наилучшие результаты при продвижении на рынок новых товаров; наконец, наилучший эффект
достигался при интенсивном показе рекламы в течение нескольких недель, а не при более
длительной, но менее интенсивной рекламной кампании.
Журнал «Family Circle» наблюдал за покупками своих читателей в супермаркете до и после выхода
одного из своих номеров. Использование сканеров, предоставленных компанией Citicorp POS
Informational Services, позволяло отслеживать приобретение 22 видов товаров, рекламировавшихся в
журнале. Оказалось, что увеличение разницы в объемах покупок между домашними хозяйствами,
являвшимися и не являвшимися читателями «Family Circle», было отмечено по 15
рекламировавшимся товарам, при этом общее увеличение стоимости покупок составило 20 %.
Согласно Джону Филипу Джонсу, выполнявшего исследования для книги «When Ads Work: New Proof
that Advertising Triggers Sales» («Реклама в действии: Новые доказательства влияния рекламы на
сбыт») и бывшего одним из соавторов, реклама оказала реальное, но краткосрочное влияние на сбыт
примерно 70 % изучавшихся им товаров. Кроме того, он установил, что рыночная доля всех
рекламировавшихся торговых марок была выше, чем у марок, не имевших рекламной поддержки.
Цены на рекламировавшиеся торговые марки также оказались более высокими, а увеличение их
сбыта было на 3 % выше, чем у прочих товаров.
Информация к размышлению
1. Принимая во внимание приведенную выше информацию, согласитесь ли вы с тем, что будет очень
трудно убедить руководство фирмы, испытывающей финансовые затруднения, потратить деньги на
осуществление маркетинговых коммуникаций?
2. Если бы вы захотели доказать, что маркетинговые коммуникации способны улучшить сбыт (при
наличии достаточных средств), какие методы вы предложили бы использовать? Как вы стали бы
решать эту задачу в условиях ограниченных ресурсов?
Источники: John P. Jones, When Ads Work: New Proof that Advertising Triggers Sales (New York: Lexington
Books, 1995); «Print Advertising Proves Itself», American Demographics (January 1992): 16; Howard E.
Potter, «IRI Study Confirms Some Conventional Wisdom,» Marketing News, January 6, 1992, 22; Gary
Levin, «Ads Outperform Promotions in Profits Study», Advertising Age, April 17,1989, 4; «Science 1,
Advertisers 0», V.S. & World Report, May 1, 1989, 60-1; Jerome W. Vozoff, «Ad Effectiveness: A New
Study», Adweek, May 16, 1988, 56; On the Effectiveness of Advertising», Adweek, May 26, 1987,19.
Тестирование после распространения обращения: поведение
Хотя большинство деятелей рынка считают, что конечным результатом действия рекламы должно быть
изменение поведения — ответный звонок в фирму, посещение магазина или совершение покупки все
же измерение прямого вклада рекламы в увеличение сбыта товаров является исключительно
сложным и дорогостоящим. В распоряжении исследователей имеются две основные группы методов,
с помощью которых они могут попытаться оценить влияние рекламы на уровень продаж: тесты на
стимулирование запросов и метод тестирования рынка.
Тесты на стимулирование запросов
Исследования эффективности рекламы этим методом предполагают отслеживание количества
поступивших в фирму запросов, сделанных теми людьми, которым предварительно показывались
различные рекламные материалы. Обычно рекламодатель выпускает несколько видов рекламы и
создает определенные стимулы для желающих сделать запрос. В качестве подобных стимулов могут
использоваться буклеты, образцы товаров, информация о номерах бесплатных справочных
телефонов или что-нибудь еще, представляющее ценность для потребителей. Рекламодатель
определяет величину издержек на один запрос путем деления суммы рекламных расходов на
количество сделанных запросов.
Тесты на стимулирование запросов используются для оценки СМИ, отдельных видов рекламы или
рекламной кампании в целом. Для оценки эффективности двух вариантов рекламы рекламодатель
может напечатать в местной газете сначала рекламу А, а на следующий день — рекламу Б. При этом
484
ту рекламу, которая обеспечит наибольшее количество справочных звонков потребителей на каждый
доллар рекламных расходов, можно будет считать более эффективной.
Другим вариантом данного метода является тестирование методом разбивки тиража. Этот вид
тестирования эффективности рекламы подразумевает размещение нескольких ее вариантов в разных
частях тиража одного и того же номера газеты или журнала. Все варианты рекламы появляются в
один и тот же день и на одних и тех же местах. При этом отличие этих реклам допускается только по
одному элементу — тексту, иллюстрации, заголовку или условиям погашения купонов. В некоторых
же случаях рекламодатель может выпускать четыре совершенно разные рекламы.
Метод разбивки аудитории хорошо подходит для использования на кабельном телевидении.
Современные передающие устройства способны одновременно показывать разные рекламные
ролики разным абонентам кабельной сети. Затем мнение телезрителей об увиденной рекламе
выясняется с помощью телефонных звонков, запросов, направляемых по почте, или с помощью
личного интервьюирования.
Тестирование методом разбивки может использоваться как до, так и после распространения
маркетингового обращения. Иногда подобные тесты организуются для нескольких типов рекламы,
распространяемой на разные сегменты рынка, с целью выяснения возможности создать ее
унифицированный вариант; ответ на этот вопрос может быть найден с помощью метода разбивки.
Методы оценки эффективности рекламы путем стимулирования запросов обладают рядом очевидных
достоинств. Их результаты указывают на то, что потребитель не только читал или видел рекламу, но
и предпринял определенные действия (т. е., сделал запрос), что является более благоприятным
фактором, чем просто припоминание или осведомленность. К тому же метод обеспечивает
удовлетворительный контроль факторов, способных повлиять на действия потребителей, в особен-
ности при использовании метода разбивки, так как в этом случае единственной изменяемой
переменной является сама реклама. Однако спорным является вопрос об искренности интереса,
проявляемого людьми к предлагаемым товарам или услугам. Кроме того, пока не будет изменен
какой-нибудь из элементов рекламы, нельзя будет с уверенностью сказать, почему один ее вариант
оказался лучше другого. Наконец, тесты на стимулирование запросов требуют больших затрат
времени: на получение и обработку обращений потребителей может уйти от трех до четырех ме-
сяцев.
Тестирование продаж
По-видимому, несколько видов тестов, проводимых после распространения обращения, действительно
могут выявить связь между конкретной рекламой и изменением сбыта конкретного товара. Один из
подобных тестов, использующий сравнение прошлых и текущих продаж, применяется крупными
фирмами, осуществляющими продажу по каталогам, такими как Spiegel и Montgomery Ward. Эти
фирмы считают, что реклама, размещенная в определенном месте каталога, способна обеспечить
определенный уровень продаж товара. Если же сбыт товара из года в год увеличивается, то его
реклама пользуется доверием потребителей.
Тестирование в местах продаж также используется для исследования влияния рекламы на сбыт.
Например, различные рекламы могут распространяться на нескольких сопоставимых рынках или
быть нацеленными на разные рыночные сегменты. Затем исследователи проводят сравнение
достигнутых показателей сбыта для каждого тестируемого рынка или рыночного сегмента.
Хотя подобные оценки эффективности рекламы и помогают рекламодателю сделать важные выводы,
все же перед ним всегда стоит еще один вопрос: «Действительно ли реклама выполняет свои
функции?» Если мы вернемся к предположению о том, что каждая реклама имеет разные цели — от
создания осведомленности о товаре до увеличения его сбыта, то ответ на этот вопрос будет
положительным. Во врезке: «ИМК в действии» предлагаются аргументы в поддержку данной точки,
зрения. Этот же вывод можно сделать и для других инструментов маркетинговых, коммуникаций.
В табл. 18.5 дается краткий обзор методов тестирования, используемых после распространения
обращения.
Таблица 18.5. Методы оценки эффективности рекламы, используемые после ее распространения
Метод Объяснение
Анализ читательской
аудитории
(запоминания)
Реклама разбивается на несколько основных компонентов, а
затем исследователь выясняет, как эти компоненты запоми-
нались членами выборки потребителей, видевших рекламу
Тесты на припоми-
нание
Тесты на припоминание не дают респондентам практически
никакой подсказки, так как их целью является измерение
485
степени понимания рекламы
Оценка изменения
отношения
Эти методы оценивают эффективность рекламы или иных
видов маркетинговой коммуникации с точки зрения их
влияния на изменение потребителем отношения к компании
и/или ее торговым маркам
Тесты на стимули-
рование запросов
Тестирование
продаж
Рекламодатель выпускает несколько видов рекламы и предла-
гает различные стимулы, чтобы побудить потребителей
отреагировать на них. Целью теста является выяснение
реакции потребителей на выбор СМИ, отдельную рекламу
или рекламную кампанию в целом
Осуществляется сравнение уровней сбыта до и после
распространения рекламы
Краткий обзор основных понятий
Существуют три подхода к измерению эффективности рекламы
1. К методам предварительного тестирования относятся методы оценки мнений/ осведомленности,
механических измерений, проверки читабельности и тестирования рынка.
2. К методам параллельного тестирования относятся методы параллельных опросов, проверки
отношения и отслеживания рынка.
3. К методам тестирования, используемым после распространения маркетингового обращения,
относятся методы анализа читательской аудитории и оценки изменения отношения, тесты на
припоминание и на стимулирование запросов, а также метод тестирования продаж.
Оценка эффективности стимулирования сбыта
Оценка эффективности мер по стимулированию сбыта может оказаться такой же сложной, как и оценка
эффективности рекламы. Отчасти эта сложность объясняется природой целей стимулирования сбыта
и их многообразием. Вспомните, что согласно выводам, сделанным в главе 10, эти цели могут быть
достаточно разнообразными — от стимулирования немедленного действия до повышения ценности
товара и обеспечения его конкурентоспособности. Некоторые меры по стимулированию сбыта
непосредственно связаны с осуществлением продаж, и к ним применимы методы оценки
эффективности, рассмотренные ранее в этой главе. Промежуточные цели, такие как стимулирование
пробных покупок, являются более сложными для измерения и требуют специальных
индивидуальных методов, разрабатываемых менеджерами отделов продаж. Меры по
стимулированию сбыта также нередко бывают направлены на достижение коммуникационных целей.
Разработка надежных способов измерения вызванных ими реакций изолированно от эффекта,
обусловленного использованием рекламы, оказывается довольно сложной.
Вторая причина сложности измерения эффективности стимулирования сбыта связана с
организационной структурой служб, содействующих осуществлению продаж. Здесь следует
выделить две особенности этой структуры. Во-первых, меры по стимулированию сбыта нередко
достигают конечного потребителя с помощью одного или даже нескольких торговых посредников.
Таким образом, эффективность этих мер будет зависеть как от способностей посредников, так и от
самой стратегии маркетинговых коммуникаций. К примеру, оптовые и розничные продавцы, активно
поддерживающие усилия производителя по стимулированию сбыта, значительно повышают
эффективность последних. Следует помнить, что справедливым будет и противоположное
утверждение.
Во-вторых, агентства, оказывающие услуги по стимулированию сбыта, отличаются большим
многообразием. Некоторые из них строят павильоны для торгово-промышленных выставок или
предоставляют оборудование для аудио- и видеозаписи специальных мероприятий по
стимулированию сбыта. Другие же разрабатывают и реализуют стратегии использования
маркетинговых коммуникаций. Вне зависимости от того, насколько широк или узок диапазон их
услуг, все эти организации квалифицируются как агентства по стимулированию сбыта. Это родовое
имя нередко вводит в заблуждение потенциальных или уже существующих клиентов, которые не
всегда могут заранее знать, что то или иное агентство специализируется всего лишь на одном виде
мер по стимулированию сбыта и не способно оценить эффективность своих действий в других
направлениях этого рода деятельности.
Несмотря на существование таких ограничений, специалисты всегда прилагали много сил для
увеличения точности оценки эффективности стимулирования сбыта. Простые методы, как например
подсчет числа погашенных купонов, до сих пор не вышли из употребления и помогают получить
486
важную информацию. Но и сложные математические модели с недавних пор также стали
применяться к решению подобных задач. В частности, усовершенствованная регрессионная модель
способна определить вклад в общий показатель продаж различных методик стимулирования сбыта.
Способы оценки эффективности стимулирования сбыта многое позаимствовали у аналогичных
методов, применяемых в сфере рекламы. Например, они используют методы предварительного и
параллельного тестирования, а также тестирования, проводимого после стимулирования продаж. Все
же существует одно важное различие между оценками эффективности этих двух видов
маркетинговое деятельности. При оценке рекламы основное внимание уделяется коммуникационным
факторам, а при оценке стимулирования сбыта — поведенческим. Однако по мере усложнения мер
по стимулированию сбыта важность оценки коммуникационных переменных также будет возрастать.
Предварительное тестирование стимулирования сбыта
Обычно руководители служб сбыта неохотно идут на проведение предварительного тестирования. Их
сопротивление вызывается двумя причинами: отсутствием времени и нежеланием вызвать
преждевременные опасения у конкурентов. Поэтому они предпочитают полагаться на свой личный
опыт («Все, что работало прежде, будет работать и теперь») и утверждают, что меры по
стимулированию сбыта лучше всего могут быть оценены по достигнутому уровню продаж, который
и является их конечной целью. Хотя опыт менеджеров, а тем более объемы продаж, являются
чрезвычайно важными факторами, все же существуют очевидные выгоды от проведения
тестирования до того, как будут полностью израсходованы средства коммуникационного бюджета
или совершены непоправимые стратегические ошибки. Методы предварительного тестирования
анализируют коммуникационные и поведенческие факторы. Поскольку многие из подобных методов
уже рассматривались нами ранее, то их описание в этом разделе будет довольно кратким.
Предварительное тестирование коммуникаций
Существует множество способов предварительной оценки коммуникационных элементов мер по
стимулированию сбыта. Помимо обычных элементов, выявленных нами в рекламе (заголовок, текст
иллюстрации), важнейшим коммуникационным элементом, присутствующим в большинстве мер по
стимулированию сбыта, является воспринимаемая ценность. Воспринимаемая ценность
представляет собой результат расчета, мысленно выполняемого потребителем с целью определения
дополнительной ценности, содержащейся в мерах по стимулированию сбыта с учетом рисков
принятия данного предложения о покупке. Например, потребитель может сравнивать выгоду от
покупки ботинок неизвестной торговой марки со скидкой в 40% и риском приобретения этого
впервые увиденного им товара. Измерение воспринимаемой ценности оказывается довольно
сложным, поскольку потребители не испытывают уверенности в том, что эти меры стимулирования
являются стоящими. Некоторые меры по стимулированию сбыта — скидки, бонусные упаковки,
возмещение стоимости товара и торговые купоны — обеспечивают немедленное получение
определенной ценности. Другие же, например премиальные программы, для повышения ценности
предусматривают выдачу подарков. Третья группа — пробные образцы, демонстрации товаров,
гарантии, конкурсы и соревнования — обещает получение подразумеваемой ценности. Иногда
потребителей просят оценить предлагаемые альтернативы с помощью специального опросного
листа. В других случаях исследователи варьируют тип предлагаемой ценности, а затем определяют,
как потребители реагируют на каждый из них.
Такая оценка может производиться разными способами. Например, широко распространенным является
проведение обследования фокус-групп и потребительских панелей. Кроме того, могут
использоваться методы голосования, портфельного тестирования, профессионального жюри и
интервьюирования в торговом центре. Метод голосования подразумевает рассылку специальных
бюллетеней для голосования потребителям, проживающим на данной территории. В этих
бюллетенях их просят оценить несколько способов стимулирования сбыта, информация о которых
им сообщается дополнительно. Потребителей просят проголосовать за тот вариант, который
понравится им больше других, и отправить заполненный бюллетень в исследовательскую фирму.
Портфельное тестирование во многом похоже на метод голосования, за исключением того, что с
оцениваемым набором мер по стимулированию сбыта каждого потребителя знакомят индивидуально.
Хотя портфельное тестирование оказывается более дорогим по сравнению с методом голосования,
оно позволяет получить более точную информацию. Метод профессионального жюри представляет
собой результат объединения двух предыдущих способов оценки, с той лишь разницей, что члены
жюри получают оплату за выполнение своей работы и обычно являются специалистами в сфере
487
стимулирования сбыта. Метод интервьюирования в торговом центре предполагает случайный вы-
бор посетителей торгового центра и выяснение их оценок различных мер по стимулированию
продаж.
Предварительное тестирование поведения
Наиболее распространенным способом предварительной оценки поведенческой реакции на меры по
стимулированию сбыта является пробный рынок. Анализируемой поведенческой реакцией в
зависимости от выбранных мер стимулирования сбцта может быть пробная, дополнительная,
повторная покупка или любой иной вид ответных действий потребителя. В этой главе мы уже
рассматривали метод тестирования рынка. При проведении предварительной оценки эффективности
стимулирования сбыта процесс тестирования рынка обычно осуществляется либо путем
исследования двух независимых рынков и сопоставления достигнутых на них результатов, либо на
основании сравнительного анализа деятельности нескольких однотипных магазинов одного рынка.
При этом в каждом случае может варьироваться лишь метод стимулирования или тестируемая
программа, все же прочие параметры должны оставаться неизменными.
Предварительное тестирование стимулирования сбыта, осуществляемое совместно с торговым
посредником
Если торговые посредники неудачно применяют меры по стимулированию сбыта, они могут отказаться
от их использования вовсе или оказывать им лишь весьма ограниченную поддержку. Поэтому крайне
важно правильно оценить возможности будущих партнеров еще до начала осуществления
программы стимулирования. Для этого можно провести предварительную проверку некоторых
аспектов такой программы совместно с выбранными посредниками — в особенности материалов,
используемых непосредственно в магазинах, а также тех средств, успешное применение которых во
многом будет зависеть от усилий торговых партнеров. Простейший способ предварительного
тестирования программы мер по стимулированию сбыта заключается в том, чтобы встретиться с
основными оптовыми и розничными торговцами и обсудить с ними план будущих совместных
действий. Однако в некоторых случаях полезнее будет обратиться к третьей стороне, например к
фирме, специализирующейся на проблемах маркетинга и имеющей прочные связи с предприятиями
розничной торговли.
Параллельное тестирование стимулирования сбыта
Параллельное тестирование подразумевает оценку мер по стимулированию сбыта в период их
осуществления. Как отмечалось в разделе, посвященном оценке рекламы, такое тестирование
помогает разработчикам стратегии маркетинговых коммуникаций скорректировать способы
продвижения товаров таким образом, чтобы повысить их эффективность или снизить риск
негативных последствий. В сфере сбыта методы параллельного тестирования оценивают изменение
объема продаж, вызванное применением стимулирования. Благодаря преимуществам использования
систем сканирования информация о проданных товарах может объединяться с информацией о
потребителях, что создает предпосылки для глубокого анализа программы стимулирования или ее
отдельных составляющих. Маркетологи, не имеющие возможностей использовать такие технологии,
могут применять традиционные способы оценки достигнутых результатов (например, сопоставить
фактические и ожидавшиеся продажи или сравнить объемы сбыта у конкурирующих магазинов).
Тестирование сбыта после проведения мер по его стимулированию
Поскольку главной задачей стимулирования сбыта является побуждение потребителей к немедленным
действиям, то не удивительно, что наиболее логичным и надежным способом его оценки является
тестирование, проводимое после осуществления стимулирующих мер. Хотя для производителя
основной интерес представляют объем сбыта и величина рыночной доли, исследователи также
уделяют внимание оценке различных коммуникационных и поведенческих факторов.
Методы оценки коммуникационных факторов
Обычно информация, собираемая для оценки эффективности коммуникаций, связывается с понятиями
осведомленности и отношения потребителей. Однако по сравнению с рекламой способы,
используемые для сбора информации о стимулировании сбыта, оказываются менее сложными.
Самыми простыми способами измерения осведомленности и отношения потребителей являются
телефонный опрос, почтовая рассылка специальных опросных листов и личное интервью. Как
правило, метод прямой почтовой рассылки оказывается наиболее дешевым, а метод проведения
персональных интервью — самым дорогим. Обычно эти исследования нацелены на получение
488
информации об осведомленности и отношении потребителей или об их действиях в ответ на
применение конкретных мер по стимулированию сбыта.
Данный вид оценки проводится также путем наблюдений за деятельностью магазина или
интервьюирования людей как откликнувшихся, так и не откликнувшихся на конкретные меры по
стимулированию сбыта. Внутренние наблюдения и опросы покупателей в местах продажи товаров
особенно полезны для оценки таких мер, как распространение пробных образцов и выдача премий.
Методы оценки поведенческих факторов
Данные методы позволяют оценить, в какой мере стимулирование сбыта влияет на поведение торговых
посредников и потребителей. Самым распространенным из них является мониторинг продаж. При
этом сбор необходимых данных обычно осуществляется с помощью тестирования и отслеживания
рынка. Полученная таким образом информация может обрабатываться различными способами,
например с щшощью традиционного анализа безубыточности. Для этого, во-первых, определяются
фиксированные и переменные издержки стимулирующих мер; во-вторых, находится величина
предельной прибыльности торговой марки; наконец, в-третьих, рассчитывается объем безубыточных
продаж при использовании конкретного вида стимулирования сбыта. Мультипликативный
регрессионный анализ представляет собой специальный статистический метод оценки вклада
нескольких совместно действующих параметров на единственную зависимую от них величину —
объем продаж. По своей природе анализ мер по стимулированию сбыта хорошо согласуется с
данным статистическим методом. Наконец, существуют также статистические модели,
приспособленные для совместного использования со сканирующими системами и позволяющие
проводить довольно подробный анализ поведенческих факторов.
Оценка эффективности паблик рилейшнз
Оценка результатов паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом
осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки
требует измерения того, что по своей сути с
трудом поддается измерению, а именно изменения
мнений потребителей. Оценка
вклада ПР оказывается сложной еще и потому, что обычно они
используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Однако если паблик
рилейшнз применяются до использования других коммуникационных инструментов, оценка их
эффективности оказывается более простой.
Поскольку определение результатов осуществления ПР оказывается достаточно сложным, оно требует
больших затрат времени и средств. Однако если руководители организации видят, что работа по
налаживанию связей с общественностью идет успешно, то они с неохотой выделяют деньги на
оценку достигнутого успеха.
Данный процесс оценки может осуществляться в произвольной или строго научной форме. Он может
потребовать привлечения всего лишь нескольких людей, размещаемых за круглым столом, или же
проведения масштабного опроса и продолжаться от нескольких часов до нескольких недель. По
своей сути этот процесс оценки призван найти ответ на следующий вопрос: «Насколько успешно мы
работаем?» Как и в случае применения прочих маркетинговых коммуникаций, при использовании ПР
необходимо понимать, насколько их программа позволила достичь поставленных целей.
В главе 11 мы рассматривали несколько основных методов, используемых для оценки усилий по
осуществлению связей с общественностью: собеседования в фокус-группах, контент-анализ,
мониторинг и неформальные наблюдения. Эти методы могут использоваться для измерения
количества контактов и оценки психологических или поведенческих изменений.
Определение числа контактов
Простейший способ измерения эффективности паблик рилейшнз заключается в определении числа
контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации. По итогам
проведенного подсчета исследователи предоставляют клиенту специальный отчет, в котором
указываются все средства распространения информации, сообщавшие сведения о товаре, а также
итоговое утверждение, наподобие следующего.
В печатных СМИ объем текста и фотографий, посвященных товару, составляет 3500 дюймов
стандартного газетного столбца. Эта информация распространялась в 350 изданиях общим тиражом
79,4 млн экземпляров. Кроме того, сведения о товаре распространялись в течение 2500 минут 290
радиостанциями (объем аудитории слушателей примерно 65 млн человек) и в течение 660 минут 160
телевизионными станциями (объем зрительской аудитории около 91 млн человек). Если бы это
489
эфирное время и это место в печатных СМИ приобреталось бы по расценкам на рекламу, общая
сумма расходов составила бы $ 1 047 000.
Однако этот метод подсчета контактов не всегда обеспечивает точные результаты. Ведь он не позволяет
узнать, сколько людей на самом деле читали, видели или слышали маркетинговое обращение или
вспоминали о нем впоследствии, а также как они отнеслись к нему. Кроме того, он не дает
информации о фактическом количестве читателей, узнавших о товаре, так как один и тот же человек
нередко читает сразу несколько материалов на данную тему. Поскольку паблисити имеет своей
целью охват аудитории, а не частоту контактов, то заказчику исследования бывает полезно узнать
данные о количестве непродублированных контактов с потребителем. Наконец, данный метод
подсчета не учитывает, носило ли упоминание о товаре позитивный или негативный характер
Однако существуют свидетельства того, что скоро будут созданы более совершенные методы
определения эффективности паблик рилейшнз.
Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения
Более точным методом определения эффективности паблик рилейшнз (с учетом воздействия других
инструментов маркетинговых коммуникаций) является оценка вызванных ими изменений
осведомленности о товаре, отношения к нему и понимания его достоинств. Для получения такой
оценки необходимо собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы. Например,
сколько людей могут вспомнить слышанное ими сообщение о новом товаре? Сколько человек
рассказало о нем своим друзьям и знакомым (измерение влияния случайных устных коммуникаций)?
Сколько людей изменили свое мнение о товаре, услышав рассказ о нем по радио? Фирма Potato
Board выяснила, что количество людей, согласных с утверждением: «Картофель богат витаминами и
минеральными веществами», составляло до начала кампании паблик рилейшнз 36%, а после ее
завершения достигло 67%, что следует признать отличным результатом с точки зрения улучшения
понимания достоинств товара.
Оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли
Данные о влиянии паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат
наиболее надежной оценкой эффективности этого вида маркетинговых коммуникаций.
Предположим, что объем продаж продукции фирмы увеличился после завершения кампании паблик
рилейшнз на 43%. Однако в это же время фирма рекламировала свой товар и предпринимала меры по
стимулированию сбыта, которые также повлияли на достигнутый результат. Допустим, общее
увеличение продаж составило $ 1500 000. Основываясь на личном опыте, руководители фирмы
посчитали, что вклад ПР в достижение этого показателя составляет 15 %. В этом случае доход от
вложений в ПР может быть рассчитан следующим образом:
Общее увеличение сбыта $ 1 500 000
Оценочное значение увеличения сбыта $225 000
за счет использования ПР(15%)
Прибыль от продаж (10%) $22 500
Прямые затраты на ПР -$10 000
Доход от инвестиций в ПР $12500
Прибыль от инвестиций в ПР ($ 12 500/$ 10 000) 125%
Оценка эффективности прямого маркетинга
Прямой маркетинг существует уже много лет, и за это время для оценки его эффективности были
разработаны особые методы, характерные лишь для этого вида маркетинговой деятельности.
Например, такие лидеры в области телефонного маркетинга, как А Г&Ти МС/тщательно фиксируют
все номера, по которым были сделаны звонки, результаты разговора с абонентами (приняли или
отвергли они сделанные предложения), а также определяют показатель эффективности такой беседы.
Специалисты в области телефонного маркетинга знают, что средний показатель эффективности
составляет от 2% до 4%. Поэтому они применяют разные варианты обращения, чтобы выяснить,
какое из них обеспечит наилучший результат. Подобным же образом фирмы, занимающиеся прямой
почтовой рассылкой, имеют теперь возможность тщательно проверять свою базу данных для того,
чтобы те или иные рассылаемые образцы попадали к представителям соответствующих целевых
аудиторий. При этом анализ доли ответивших на письменное обращение существенно упрощается.
Кроме того, специалисты по прямой почтовой рассылке знают, что люди, уже покупавшие товары по
почте, охотно делают это и в дальнейшем, поэтому для них требуется другой вариант
маркетингового обращения. Мы уже обсуждали трудности, связанные с оценкой эффективности
490