Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
анализ целей, сил, слабых сторон различных инструментов маркетинговых коммуникаций, а затем
согласование целей и инструментов, которые могут обеспечить успех кампании.
Так, например, реклама особенно хороша для того, чтобы напомнить об уже созданных торговых
марках и их позитивном прошлом опыте. Если речь идет о рекламе новых продуктов, тогда можно
задействовать и паблик рплейшнз, и рекламу, как в примере Gillette. Связи с общественностью — это
удачное средство для создания или восстановления доверия. Если нужно заинтересовать
общественность и вызвать энтузиазм, тогда проведение мероприятия может обозначить рынок и при-
влечь к вашему обращению внимание подходящей аудитории. Можно многократно использовать
целый ряд различных сфер деятельности, чтобы лидирующим действием стало то, которое будет
способствовать генерации наилучшей «великой идеи».
Так, в частности, для восстановления позиций «Black Gold», скандинавского пива, и для перехода с
рынка пожилых потребителей на, рынок более молодых яппи, местное агентство DDB Needham
использовало специальное мероприятие — кинофестиваль «черного кино»* в качестве центральной
части кампании. Событие могло и не стать самым сильным ходом, но сила креативной идеи —
«черное кино» и его ассоциации с наименованием продукта — определила успех мероприятия.
Фестиваль поддерживался рекламой, оповещающей о мероприятии, паблисити, выпуском
коллекционных плакатов, почтовых карточек и настольной рекламы для баров.
*Так называемый “film noir” — жанр детективного кинематографа, изображающий жизнь преступников и их среду изнутри;
самый известный пример — «Pulp fiction» («Криминальное чтиво») (прим. перев).
Некоторые виды маркетинговых коммуникаций по самой своей природе действуют совместно. При
выпуске нового продукта, например, благодаря связям с общественностью зачастую можно извлечь
выгоду из рассказа о продукте в новостях, а затем благодаря рекламе создать высокий уровень
осведомленности о и мотивировать потребителей познакомиться с продуктом поближе. В
большинстве случаев реклама и стимулирование сбыта также идут рука об руку, реклама
подготавливает основу для стимулирования, а стимулирование сбыта используется для усиления
воздействия обращения посредством рекламы. Вспомним, что говорилось в главе 10: основное
предназначение стимулирования сбыта — это создание побудительных мотивов к приобретению
товара посредством добавления ему в некоторой степени экстраординарной ценности. Таким
образом, стимулирование сбыта увязывается с незамедлительными продажами или откликами.
Напротив, реклама учитывает несколько промежуточных звеньев, способствующих продажам, как, в
частности, построение осведомленности о торговой марке и доверия к ней, но достижение этих целей
занимает длительное время. Реклама сильно зависит от других элементов маркетинговых
коммуникаций, особенно личных продаж и стимулирования сбыта, вплоть до прекращения продаж.
Надлежащее смешение рекламы со стимулированием сбыта показало себя эффективным методом.
Например, печатная реклама может содержать купон, который в восемь раз увеличивает
запоминаемость по сравнению с той же рекламой без купона.
Маркетинговые коммуникации компании Saturn
В маркетинговых коммуникациях Saturn доминирует реклама, демонстрирующая практический подход
компании к жизни. Но реклама — это только один из инструментов маркетинговых коммуникаций,
используемых при построении программы. Философия Saturn заключается в том, что производители
автомобилей и их покупатели должны не только больше знать друг о друге, но также и создавать и
укреплять долговременные отношения через различные формы двусторонней коммуникации, такие
как, например, устные отзывы, личные продажи и другие формы интерактивных маркетинговой
коммуникации. Личные продажи, конечно, важны в автомобильной промышленности, но
удовлетворенность покупателя, способствующая направлению других покупателей посредством
устных отзывов, является еще одной частью коммуникационной страгегии Saturn.
Для стимулирования устных отзывов и укрепления отношений с покупателями, в 1996 г. компанией
Saturn был основан «CarClub». Когда в него вступают новые члены, они знакомятся с другими
ревностными поклонниками Saturn и получают подарок от компании, в который входят дорожный
атлас, пакет сервисных услуг для путешествий, наклейка на ветровое стекло, брелок для ключей,
футболка с эмблемой «CarClub», справочник члена клуба. Для поддержки «СаrСlub» работает
специальный раздел вэб-сайта Saturn (www.saturncars.com), выходят информационные бюллетени,
оказываются бесплатные услуги по составлению маршрутов путешествий, как и в других
автомобильных клубах.
511
Не менее важны специальные мероприятия, потому что с их помощью можно привлечь
заинтересованные аудитории Saturn — покупателей, рабочих, дилеров — в совместные проекты,
поддерживающие беспрецедентный уровень преданности компании со стороны покупателей.
Показателем степени успеха в построении взаимоотношений Saturn с заинтересованными лицами
является то, что 44 000 владельцев автомобилей посетили штаб компании в Спринг Хилле по случаю
трехдневного приема в июне 1994 г., чтобы отпраздновать пятилетие компании. Мало того, что они
приехали, — они платили $ 34 за каждого взрослого и $ 17 за ребенка. Директор по маркетингу для
потребителей Saturn Стивен Шэннон, объяснил, что сама идея родилась у покупателей, многие из
которых связывались с компанией и просили разрешения осмотреть завод.
Всем владельцам автомашин «Saturn» были посланы брошюры и персональные приглашения.
Телевизионные новости показали опустевший — из-за приема в Saturn — Национальный парк.
Владельцы автомобилей «Saturn» прекрасно провели время на пикнике, посетили завод, на котором
когда-то были изготовлены их машины, пообщались с рабочими и послушали выступление певицы в
стиле кантри Вайноны Джадд; дети резвились в Лагере детского отдыха Saturn. Репортеры описали
общее настроение этого мероприятия, сходное с впечатлением от встречи старых друзей. Произошло
даже непредвиденное событие: свадебная церемония. Шэннон рассказывает: «Прием был одним из
способов поблагодарить владельцев автомашин и попытаться завязать с ними более тесные
взаимоотношения».
Агентство Riney создало на электронном рынке домашнюю страницу Saturn. Сайт Saturn показывает,
как легко совершить покупку. Сразу за приветственной страницей помещен электронный
демонстрационный зал, где показывается линия Saturn, а журнал «Saturn» заполнен рассказами
покупателей и рабочих о своих впечатлениях. Хотя пользователи сайта не могут взять «Saturn» для
пробной поездки, сайт поможет им узнать, где находится ближайший розничный продавец машины.
С тех пор как в 1994 г. сайт был запущен, более 200 000 человек посетили различные интерактивные
приложения сайта Saturn. Поскольку общее число он-лайновых пользователей превысило 30 млн, в
компании Saturn понимают, что эти программы предоставляют дополнительные средства для
увеличения осведомленности о торговой марке и построения отношений с покупателями.
Бюджет
Как уже говорилось в главе 17, все намеченные действия определяются выделенными ассигнованиями,
устанавливающими допустимый предел расходов. Часто общее ассигнование на маркетинговые
коммуникации является частью маркетингового плана, и тогда только задача — вписать кампанию в
определенные рамки. Согласно известному трюизму, в бизнесе никогда не хватает средств на то,
чтобы заниматься им по правилам, так что специалисты по планированию всегда стараются достичь
наилучшего результата, затратив меньше денег, чем та сумма, которая, по их представлениям,
необходима. Но как только уровень ассигнований определен, разрабатывается бюджет, который
определяет, как должны расходоваться средства.
Успех приема Saturn подсказал мысль о сходных мероприятиях, как, например, День Благодарности Владельцам «Saturn»,
описанный в этом приглашении
Наиболее важным является решение специалистов по планированию кампании, каким образом
распределить средства между различными видами маркетинговых коммуникаций и различными
способами доставки маркетинговых обращений. И производство, и показ телевизионной рекламы, к
примеру, обходятся дорого. Тем не менее она достигает большого числа людей и стоимость одного
воздействия, если принять во внимание размах аудитории, довольно мала. Персональные продажи
обходятся чрезвычайно дорого, и все же в некоторых сферах — например, в маркетинге «бизнес для
бизнеса» — персональные продажи обращены к ограниченному числу основных покупателей и
могут представлять собой единственный вид коммерческой активности. Специалистам по
512
планированию кампании постоянно приходится жонглировать ценами и возможностями воздействия
для определения наилучшего применения денег.
Бюджет кампании разрабатывается посредством оценки стоимости всех представленных элементов
плана. Как только под этими предварительными подсчетами подведен итог, специалист по
планированию сравнивает общий итог с ассигнованиями. Затем неизбежно приходится
корректировать план кампании, чтобы стоимость его элементов не выходила за пределы бюджета, а
расходы соответствовали выделенным средствам.
Менеджеры высшего звена зачастую руководствуются чисто финансовыми соображениями и
приостанавливают кампании, обладающие превосходным потенциалом. Так произошло с рекламой «
1984», выпущенной Macintosh, когда цена производства телевизионной рекламы и цена ее показа во
время финала первенства национальной лиги американского футбола сначала побудили совет
директоров к отказу, а затем к вторичному одобрению трансляции рекламы. С точки зрения про-
буждения покупательского интереса это была одна из наиболее эффективных реклам за всю историю
существования рекламного дела
Краткий обзор основных понятий
Маркетинг-микс, инструменты маркетинговых коммуникаций и бюджет
1. Решения маркетинга-микс поставляют важную информацию и вносят существенный вклад в
стратегию обращения.
2. Решение, какой вид маркетинговых коммуникаций будет выбран, основывается на том, какие
проблемы должны быто решены и какие цели должны быть достигнуты.
3. Лидирующее воздействие маркетинговых коммуникаций часто осуществляется на основе поддержки
«великой идеи». Многие, если не все, инструменты маркетинговых коммуникаций могут быть
использованы для поддержки основной идеи.
4. Следует установить уровень бюджета, если он не определен заранее, а затем распределить общий
бюджет между различными инструментами маркетинговых коммуникаций.
Создание обращения
Создание обращения — это творческая сторона планирования маркетинговых коммуникаций. Вы
пытаетесь определить, что и каким образом должно быть сказано. Каждая кампания фокусируется на
центральной идее, скрепляющей коммуникационные усилия воедино. Идея агентства DDB Needham
относительно фестиваля «черного кино» была центральной идеей кампании «Black Gold». Без
логически последовательной концепции не может быть и речи о комплексной связи обращений,
спаянных в единую цепь.
Сразу же после того, как определена основная идея, должна быть спланирована творческая стратегия.
Творческая стратегия в общих чертах намечает, какие сообщения должны быть адресованы
различным целевым аудиториям, требующим, возможно, различного подхода. Представителям
торговли, например, захочется узнать, каким образом они смогут заработать деньги, поддержав
рекламную акцию. Рабочие должны быть осведомлены о кампании, чтобы они могли оказать
поддержку ее обращениям. Агентам по продаже товаров нужен целый ряд материалов, обес-
печивающих поддержку торговли, чтобы они могли заинтересовать покупателей. Нужно создать для
них и мотивационные программы, чтобы поощрить их деятельность по поддержке кампании.
Наконец, целевые покупательские аудитории нуждаются в различных маркетинговых обращениях,
которые привлекут их внимание, будут способствовать их осведомленности и закрепят информацию
в памяти. По своему содержанию все эти обращения различны. Однако их общая тема и стиль
отразят и усилят генеральную линию кампании.
В рекламе творческая стратегия переводится в текстовую платформу — документ, определяющий, кому
и какое обращение должно быть адресовано и какой ожидается эффект. Этот документ зачастую
определяет пути воплощения рекламного сообщения в жизнь. Например, текстовая платформа может
предписать, каким голосом и кем персонально будет рекламироваться продукт. Другие элементы
могут включать утверждение относительно позиций продукта, его психологической
привлекательности и предпосылок к его продаже.
Как показано в главах 3, 4 и 9, существует несколько различных подходов к творческой стратегии.
Обычно, такие подходы фокусируются на информировании, аргументации, образе, эмоции или
развлечении В плане кампании различные стратегии могут быть обращены к различным аудиториям.
Например, у рабочих более живой отклик вызывает информация, у представителей торговли,
513
обоснования и аргументы, у агентов по сбыту эмоциональные обращения, а увеселительные
мероприятия находят больше понимания у покупателей.
Творческие тактические методики разрабатывают мельчайшие детали выполнения кампании во всех ее
различных функциональных областях. Какое обращение будет содержать реклама, на что она будет
похожа? На что будет сделан акцент в пресс-релизах? Как будут проводиться мероприятия? Какое
материальное обеспечение потребуется для поддержки торговли, какие сообщения будут посылаться
и на что они будут похожи? План кампании описывает как можно больше этих деталей, чтобы
менеджеры, которым предстоит одобрить план, имели некоторое представление о его конечных
целях и размахе предполагаемых усилий. Должна быть проведена также оценка исполнения всех
отдельных действий.
Оценка
При быстром росте цен и увеличении числа рекламных обращений все больше и больше рекламных
голосов стараются привлечь внимание потребителей, и большинство руководителей компаний
сходится на том, что реклама должна пройти предварительное испытание. Предварительная проверка
производится прежде всего для того, чтобы избежать дорогостоящих ошибок, оценить мощности
альтернативных концепций, стратегии и тактики, для увеличения эффективности воздействия
кампании. Постэкспериментальная проверка производится для того, чтобы определить, достигла ли
кампания своих целей.
Организации, обеспокоенные тем, будут ли услышаны и поняты обращения их кампаний, должны
провести концептуальное тестирование с тем, чтобы проверить силу ключевой идеи на
определенный момент развития. Ими же опробываются различные стратегии обращений для
сравнения их воздействия на целевую аудиторию и проводится тестирование для оценки различных
подходов к созданию обращений на текущий момент. Завершающий анализ предварительной
проверки проводится для выбора лучших обращений и возможности измерения уровня
эффективности коммуникаций. Основная польза от предварительного тестирования будущей
кампании заключается в том, что появляется некоторая уверенность в творческом продукте на этапе
еще довольно небольших инвестиций. Отношение дохода к издержкам представляется
благоприятным при сравнении с инвестициями в СМИ, в частности в телерекламу. Например,
инвестиции $ 5 млн в СМИ можно проверить предварительно за $ 50 000. Представляется более
разумным вложить деньги в творческие исследования до запуска рекламы, чем проводить нудные
постэкспериментальные проверки с целью определения, принесла ли кампания успех. Безусловно,
если можно собрать достаточное количество предварительной информации, нужда в
постэкспериментальной проверке вряд ли возникнет. Тем не менее, специалисты по планированию
кампании должны ясно осознавать, что сколь бы хороши ни были результаты предварительной
проверки, они попросту означают, что вероятность успеха высока, но все еще не гарантирована.
Постэкспериментальная проверка предполагает развитие исследовательских методов для того, чтобы
определить, достигла ли кампания поставленных целей.
Службы по анализу эффективности рекламы могут предоставить полезную информацию об уровне
информированности, понимания, отношения и привлекательности продукта. Другие поведенческие
составляющие могут измеряться путем отслеживания запросов, возврата купонов, телефонных
звонков и посещения страниц на web-сервере. Методы, использованные в предварительной проверке
и постэкспериментальном исследовании детально описаны в главе 18.
Основная тема кампании Saturn
В случае кампании, проводимой Saturn, особый акцент был сделан на «домашнем» тоне, в котором
рассказывалось об автомобиле и компании. Цель — представить машину и ее будущего владельца
таким образом, чтобы покупатели и другие заинтересованные лица узнали себя в рекламном
обращении. Для установления связи и построения отношений с потребителями в рекламе продукта
использовались трогательные истории. Этот подход воплотился и в несколько сдержанном слогане:
«Новый тип компании, новый тип автомобиля». Благодаря тому что японские производители
захватили ощутимую долю рынка General Motors, они естественным образом воспринимались как
первостепенные конкуренты. Стратегия кампании, впрочем, избегала открытого шовинизма и вместо
этого использовала образы рабочих Saturn в Спринг Хилле и владельцев автомобилей как
олицетворение американских ценностей.
Эволюция кампании
514
Интереснее всего в опыте кампании Saturn именно сохранение последовательности темы и стиля на
протяжении трех различных периодов. Кампания эволюционировала в течение длительного времени,
начиная с периода, предшествующего запуску модели в производство, далее — перед ее выходом в
1990 г., и после того — во время продолжения кампании.
К первому периоду относится завоевавший призы видеофильм, рассказывающий о Спринг Хилле, штат
Теннеси, и о том, что сделано компанией для защиты провинциального уклада небольшого городка.
За шесть недель до поступления автомобиля в продажу на местных рынках появилась реклама,
рассказывающая о рабочих как символе компании и олицетворении ее философии качества. Одна из
рекламных историй рассказывала историю уроженца Сент Льюса, отправившегося в Спринг Хилл,
чтобы сделать что-то новое, создать новый тип автомобиля. Другая рассказывала, как руководители
компании путешествуют вокруг света в поисках новых идей для создания автомобиля.
Когда автомобиль был только что выпущен в продажу, реклама рассказывала о людях, занятых в
производстве, продаже и обслуживании машины. Реклама акцентировала то, что «Saturn» создается
по-настоящему увлеченными людьми, первой задачей для которых является удовлетворение
запросов покупателей и построение долговременных отношений с ними. В одной чрезвычайно
прочувствованной рекламно-информационной передаче рабочий описывал охватившее его чувство
гордости, когда первые модели Saturn покидали завод. Это был уникальный рекламный подход,
потому что большинство автомобильных реклам сосредотачиваются на дизайне и эксплуатационных
характеристиках автомобиля.
В декабре 1990 г. журналом «Popular Science» автомобиль «Saturn» был назван одним из «100
величайших достижений в науке и технике за год». Месяцем позже издание «Popular Mechanics»
присудило Saturn премию «За дизайн и проектирование» за «производственный процесс,
увенчавшийся экстраординарно высоким качеством совершенно нового автомобиля». Эти награды
способствовали высокой репутации конструкции новой машины.
По завершении выпуска, рекламная стратегия изменилась теперь изображалось удовлетворение
покупателей и рассказывалось, что им нравится в машине. Переход от рассказа о рабочих Saturn к
рассказам покупателей, отмечает третью стадию кампании, однако реклама сохранила тот же
незамысловатый стиль и тон — это были рассказы простых людей об их машине, об их
приключениях, связанных с машиной, и впечатлениях от нее.
Эта реклама показывает три стадии кампании Saturn до выпуска, во время выпуска, после выпуска. Используется
последовательное оформление, стиль, тон. Как вы думаете, помогает ли последоватечьность кампании восприятию
образа Saturn? Почему?
515
В этих историях рассказывалось и о начальнике полиции из небольшого городка, заказавшего два
автомобиля «Saturn» для использования их в качестве патрульных машин; и об игроке в гольф,
показывающем фотографию «тех, кого мне недостает: моего сына, освоившего мою машину, и моего
"Saturn"»; и о молодом человеке, описывающем, как ему «проходу не давали и расспрашивали у
каждого светофора» другие автолюбители; и о пожилой женщине, которая использует свой «Saturn»,
чтобы заехать к друзьям и поиграть в бинго. Хотя последняя история не рассказывает о
представителях целевого рынка, ее популярность основывается на подлинности истории, и
менеджеры Riney почувствовали, что она выходит за демографические рамки. В информационно-
рекламном сюжете об учителе третьего класса, пославшем фотографию своей школы, чтобы на
заводе узнали, для кого они создали автомобиль, рабочий приклеивает фотографию к зеркальцу
обзора конвейерной линии. Такой сюжет иллюстрирует все ценности Saturn — покупателя-
энтузиаста, заботливого рабочего, узы между ними, гордость за качество продукта.
Почести и награды сопутствовали всей истории развитого наступления «Saturn» на рынок продаж.
Ниже приведены некоторые награды, завоеванные автомобилем за первые пять лет существования,
радикально изменившие приоритетность критериев качества для небольших американских
автомобилей, в том числе и для изделий General Motors. Каждая награда была еще одной
возможностью связи с общественностью, совпадающей со стратегией маркетинговой коммуникации
и способствовавшей широкой известности качества «Saturn»
1990г.
• автомобиль марки «Saturn» выиграл четырехчасовую гонку в Сирс Пойнт Рейсвэй, — первая победа
совершенно нового автомобиля с тех пор, как Mercedes-Benz выиграл гонку в 1954.
• «Popular Science» назвал «Saturn» одним из «100 величайших достижений в науке и технологии за
1990 г.».
1991 г.
• «Home Mechanix» назвал «Saturn» «Самым простым в обслуживании автомобилем года»
• Автомобильная ассоциация Америки назвала «Saturn-купе» «Лучшим автомобилем» в ценовой
категории $ 10000-$ 15000
• «Motorweek/PBS» присудила «Saturn» награду автомобилистов как лучшему автомобилю в классе
небольших машин в 1991 и 1992 гг.
1992г.
• «Motor Trend» причислил Saturn SL к «десятке лучших отечественных товаров».
• «Saturn SL» был назван «лучшим в своем классе» в журнале «Kiplinger's Personal Finance Magazine».
• «Saturn»— наиболее высоко оцениваемая отечественная марка в Индексе Покупательского Одобрения
агентства J.D. Power And Associates.
1993г.
• Журнал «Automobile Magazine» присудил «Saturn» премию «Технология года» за новаторский и
вполне реальный контроль тяги.
• «Consumers' Digest» назвал седан и фургон «Saturn» модной из «лучших покупок в классе
малолитражных автомобилей».
1994г.
• Intellichoice отдал предпочтение модели «Saturn SL» 1993 г. как «лучшему американскому автомобилю
по цене» и с «лучшей общей стоимостью в классе малолитражных автомобилей».
• Kiplinger's Personal Finance Magazine назвал «Saturn SL-2» «лучшим автомобилем в своем классе» и
«первым по безопасности». «SC-2» вошел в «десятку лучших по послепродажной стоимости»
Гражданская позиция Saturn также получила высокую оценку. Saturn была награждена двумя
серебряными наградами Американской ассоциации по связям с общественностью в 1991 г. за
выдающиеся достижения в отношениях с общественностью и внутреннюю коммуникацию.
Секретарем Министерства труда США Линн Мартин Saturn была вручена награда за общественно
значимые программы, прием на работу женщин и представителей национальных меньшинств.
Тон и стиль кампании
Незамысловатая реклама Saturn не фокусировалась на продукте; она выделялась простым,
бесхитростным тоном. Такая реклама сначала была крайне неправильно истолкована экспертами по
рекламе. Позднее Боб Гафьелд, обозреватель журнала «Advertising Age», принес компании свои
извинения за непонимание выдающихся качеств ее рекламы на фоне аморфной и неопределенной
рекламы, используемой другими представителями автомобильной индустрии. Менеджеры Riney
516
указывали, тем не менее, что расхваливать качество, надежность и длительность эксплуатации
автомобилей, не прошедших испытания, можно было только в последнюю очередь. Поэтому их
стратегия заключалась в представлении не столько автомобиля «Saturn», сколько самой компании.
По утверждению председателя совета директоров GM Джона Смэйла, он был уверен, что реклама
приносит плоды. Исследования показывают, сообщил он, что у покупателей складывается образ
«заботливой» компании Saturn.
В отличие от других автомобильных производителей, занимающих первые строки в рейтинговых
обзорах по удовлетворению запросов потребителей, Saturn предпочла не разглашать свой высокий
рейтинг, чтобы это маркетинговое сообщение распространялось непосредственно самими
удовлетворенными покупателями. Напротив, Saturn показывало рекламно-информационные ролики,
рассказывающие о жалобах потребителей. В одном из них представитель Saturn предпринял
путешествие на Аляску, чтобы починить сиденье в «Saturn», приобретенном Робил Майлэж,
покупательницей, заказавшей свой автомобиль по почте у дилера из континентальной части
Соединенных Штатов.
Реклама Saturn, рассказывающая об удовлетворенном покупателе, который путешествует по миру с приятелями Как вы
думаете, эффективна ли она?
Но агентство Riney не ограничилось подобными рассказами. Первые несколько лет производство
продукта не поспевало за спросом. Будущим владельцам пришлось встать в очередь. С одной
стороны, в этом просматривалась и положительная сторона, потому что такое положение де ч
увеличивало ценность автомобиля; с другой стороны, это доставляло неудобства потребителям
Агентство Riney воспользовалось этим феноменом, и посредством радио и газетной рекламы
принесло извинения за дефицит продукта, благодаря чему ситуация обернулась позитивным
маркетинговым обращением в рекламе объяснялось, что Saturn не может ускорить выпуск, опасаясь
за качество продукта.
Краткий обзор основных понятиий
Составление обращения
1. Все усилия кампании увязаны с центральной ключевой идеей.
2. Творческие стратегии описывают общий подход маркетинговых обращений, используемый в
сообщениях для различных заинтересованных аудиторий, включая целевую аудиторию покупателей.
3. Реализация — это текущая реклама и другие действия, проводимые в различных функциональных
областях, задействованных в кампании.
4. Предварительное испытание проводится с целью определения, будут ли поняты и услышаны
маркетинговые обращения кампании. Концептуальное тестирование проверяет силу ключевой идеи.
Предварительное испытание используется также при проверке различных стратегий обращений и
альтернативных подходов.
5. Постэкспериментальная проверка проводится с целью определения, достигла ли кампания своей
цели.
СМИ / Способы доставки маркетинговых обращений
517
Доставка обращений является такой же важной составляющей кампании, как и творческий план.
Зачастую специалист по планированию уже пришел к определенному решению относительно того,
какой инструмент — к примеру, прямая почтовая рассылка — может быть задействован, и тогда
творческая стратегия подбирается соответствующим образом.
Планирование средств доставки обращений включает в себя следующие этапы:
1. Отбор наилучших средств достижения аудитории.
2. Определение требуемой частоты.
3. Расписание действий.
4. Определение стоимости и распределение бюджета среди различных медиа-средств.
Поскольку мир медиа-планирования чрезвычайно сложен, способность избрать тот медиа-микс,
который точно подойдет избранной творческой стратегии, — это и искусство, и наука. При выборе
средств доставки сообщений теперь можно с помощью компьютера за считанные секунды выполнить
анализ информации, связанной со СМИ, который раньше занял бы немало часов Помимо того,
благодаря возможности оценки информации о пристрастиях потребителя к различным СМИ, о его
поведении, отбор задействованных СМИ становится все более и более точным, а затраты — все
более продуктивными.
Однако ассортимент СМИ по-прежнему кажется бесконечным, а цены — огромными. Даже большие
производители типа Clorox Company, изготовителя отбеливателя «Clorox», обнаружили, как сложно
подчас сделать правильный выбор СМИ, чтобы напрямую обратиться к абстрактной работающей
женщине. Традиционное дневное телевидение и журналы для женщин потеснены
специализированными журналами и прямой почтовой рассылкой. Студентов колледжей,
излюбленную целевую аудиторию изготовителей одежды и спортивной мануфактуры, еще сложнее
достичь средствами обычных СМИ. Именно по этой причине столь интенсивно используются такие
специальные программы, как университетские и сезонные мероприятия. Как уже говорилось в главах
15 и 16, выбор медиа-плана становится одним из самых важных действий.
В рамках кампании Saturn, покупательские истории можно было увидеть и по телевидению, и примерно
в сорока журналах согласно расписанию Saturn. В 1996 г. выбор СМИ был таков:
• 9 общенациональных роликов;
• 20 региональных роликов;
• 9 общенациональных печатных реклам (плюс буклеты «гармошки» и листовки);
• 80 региональных печатных изданий;
• 40 информационных тумб (киосков);
• 16 рекламных выпусков по радио;
• 12 рекламных щитов (плюс в регионах);
• 3 брошюры («В полную линию», «Автошоу», «Центр поддержки покупате лей»);
• 150 страниц на web-сайте Saturn.
Потенциал СМИ
Saturn высоко оценила работу агентства Riney за новаторское использование систем доставки
маркетинговых обращений, в частности, использование документального фильма «Весна» в качестве
рекламно-информационного ролика. Saturn также организовал «Дни СМИ» на заводе в Спринг
Хилле для журналистов, приехавших большей частью из крупных городов. Одной из постоянных
творческих связей стали отношения Saturn со спонсорами и изданиями по велосипедному спорту.
Исследование показало, что люди, увлекающиеся велосипедным спортом, часто покупают
импортные машины той же ценовой категории, что и «Saturn». Эксперты пришли к выводу, что образ
«Saturn» неплохо вписался бы в среду аудиторий, интересующихся велоспортом и заботой о
сохранении здоровья. В 1992 г. Saturn оказал финансовую поддержку велосипедной команде,
представлявшей Соединенные Штаты на Олимпийских играх 1992 г., — это обращение
предназначалось к целевому рынку, интересующемуся велосипедным спортом.
Несмотря на то что исходный рекламный бюджет Saturn составил, по некоторым оценкам, около $ 100
млн, что, по меркам авюмобильной индустрии, не очень много, одна из задач, связанных со СМИ,
заключалась в изыскании предпочтительного освещения кампании масс-медиа К примеру, медиа-
байеры закупали место в отобранных 35 журналах и использовали часто повторяющиеся вкладки в
каждом журнале с целью установления связей с читателями. В обмен на общее число вкладок,
журналы часто помещали рекламу Saturn на самые выгодные для показа места. В качестве
дальнейшего стимула для выделения Saturn самых привлекательных мест в печатной рекламе,
518
закупщики рекламных площадей из компании Saturn предложили журналам следующий вариант:
любая последняя страница журнала, проданная Saturn, будет куплена в добавление к уже
закупленной странице Saturn. Вследствие того Saturn опережает других рекламодателей по
количеству рекламы на последней странице. Компания Saturn стал также одним из первых
рекламодателей, сделавших существенные вложения в рекламу популярной теперь сети кабельного
телевидения Fox.
Таким образом Saturn стал крупнейшим внешним рекламодателем в Калифорнии, крупнейшим на
внешнем рынке и крупнейшим на автомобильном рынке в сельской местности, где очень велики
расстояния от места работы до места жительства, а поезда зачастую набиты битком. Расходуя менее
10 % общего рекламного бюджета на Калифорнию, Saturn доминирует в уличной рекламе штата и
использует щитовую рекламу для усиления своих маркетинговых обращений по общенациональному
телевидению, радио, в журналах и газетах. Исследование показало, что осведомленность населения о
Saturn (без наводящих вопросов) составляет 56 %; эти люди вспомнили, что видели уличную рекламу
Saturn, что является невероятно высоким уровнем отклика.
Оценка
Оценка — это завершающий и, в некоторой степени, наиболее важный шаг в развитии кампании,
благодаря которому кампания эффективно учитывает свой опыт. Многие организации, к сожалению,
не придают особого значения этому пункту, без которого чрезвычайно сложно осуществить
поступательное развитие более эффективных коммуникационных планов. Оценка кампании
затрагивает вопросы эффективности: работает ли кампания? Решает ли она намеченные задачи? Где
конкретные результаты? Для нее важны также вопросы «вкуса и суждения»: честно ли и аккуратно
ли ведется кампания? Не приводит ли она к обратным результатам?
Две проблемы делают оценку кампании особенно сложной. Во-первых, несмотря на усилия
специалистов по планированию кампании, некоторые программы маркетинговых коммуникаций не
пересекаются. Это случается особенно часто, если люди, реализующие план, не работают в тесном
сотрудничестве. Разнонаправленность усилий может привести в лучшем случае к
непоследовательности, и в худшем случае — к полному провалу плана. Вторая проблема
заключается в том, что специалисты по планированию всё еще не сходятся в том, каким образом
измерять успех кампании — на чем следует сделать особый акцент: на коммуникационных эффектах,
или непосредственно на продажах? Несмотря на то что большинство менеджеров отдают себе отчет в
том, что реклама не обязательно сразу же приводит к продажам, подобные ожидания все еще сильны.
В конечном счете, иногда очень сложно точно определить характер возникающих затруднений. Pepsi-
Cola, к примеру, завоевала огромный успех благодаря кампаниям, в которых приняли участие Майкл
Джексон, Лионел Ричи и Рей Чарльз; и вместе с тем кампания, задействовавшая Мадонну, оказалась
провальной. Благодаря первым кампаниям возросли отклик, информированность, продажи, улучши-
лось отношение к продукту; последняя вызвала только письма протеста. В чем разница? Подчас
приходится осуществлять хитрые изыскания, чтобы реконструировать кампанию и понять, что же
пошло не так.
Так или иначе, оценка необходима. Существенны ее два типа: параллельная оценка т. е., оценка
эффективности прямо по ходу кампании, и постфактум, когда кампания уже подошла к концу.
Первая позволяет рекламодателю скорректировать курс еще до того, как возникающие проблемы
станут слишком серьезными. Компания Maxwell House Coffee обнаружила, что покупатели опасаются
того, что новый кофе может повредить здоровью, и провела текущую оценку. В итоге, используя
собранную информацию, Maxwell House быстро начала рекламу в печати и на радио, в которой были
осторожно разъяснены спорные точки зрения. Если бы Maxwell House занималась исключительно
оценкой продаж и не принимала во внимание эффективность коммуникаций в период самой
кампании, могло случиться так, что решать проблемы было бы слишком поздно.
Проверка постфактум позволяет специалистам по маркетинговой коммуникации отрегулировать
будущие кампании с целью предотвращения выявленных ошибок. Cadillac Motors, к примеру,
прошел через такой период, когда проводимые им кампании претерпевали сильные изменения
каждые шесть месяцев, поскольку проверка показывала, что целевые аудитории с трудом выделяли
основные идеи рекламы Cadillac.
Успех кампании Saturn
Во многих отношениях Saturn добилась успеха. Ее машины регулярно получают самые высокие оценки
в рейтингах удовлетворения покупательских запросов в классе малолитражных автомобилей. У
519
Saturn — самый преданный покупатель. По сравнению с автомобилями любых других
североамериканских автомобильных фирмх, «Saturn» получил самый высокий статус по стоимости
повторной продажи во всей индустрии.
Saturn также выполнила свои задачи по переориентации рынка с импорта на отечественную продукцию,
что видно из следующих данных компании за 1995 г:
• 72 % «прибавки к бизнесу» General Motors Если бы не «Saturn», 72 % покупателей, согласно опросам,
не приобрели бы продукт General Motors.
• Почти 50 % владельцев «Saturn» cказали, что если бы они не купили «Saturn», то предпочли бы
приобрести импортную модель, в большинстве своем «Honda» или «Toyota».
• Личный опыт использования «Saturn», по словам примерно 40 % владельцев, привел к тому, что когда
они будут планировать следующую покупку автомобиля, это будет модель General Motors.
• Демографическое описание покупателей «Saturn» точно соответствует демографии покупателей его
ключевых заграничных конкурентов.
Что касается выполнения целей, касающихся продаж и доли на рынке, рассмотрим результаты 1994 г.,
сообщенные в июле 1995 г. За 1994 г. продажи возросли на 26,7 % по сравнению с 1993 г. Это при
том, что в 1994 г. статистика охватила только 11 месяцев 1994 г. и небольшой отрезок 1995 г.
«Saturn»зaнял второе место в общей розничной торговле и первое, в общей розничной торговле в
Калифорнии, которая всегда представляла собой прибыльный рынок для импортных автомобилей.
Доля небольших и спортивных рыночных сегментов возросла с 7,7 до 9,5 % (рост 23 %), а общая
доля всего рынка новых автомобилей рынка возросла с 2,7 до 3,18 % (рост 18 %). Розничная торговля
привела автомобильную отрасль к следующему третьему году с превышением запросов по продажам
на 899 единиц по сравнению с возможностями производственных мощностей.
Краткий обзор основных понятий
Способы доставки маркетинговых обращений
1. Планирование системы доставки маркетинговых обращений подразумевает:
• выбор наилучшего средства для достижения целевой аудитории;
• принятие решений относительно частоты обращении;
• график действий в течение времени;
• распределение бюджета среди различных инструментов.
2. Оценка кампании принимает во внимание ее эффективность.
3. Оценка — это то, благодаря чему компания учится на своем опыте, либо посредством параллельным
исследованиям либо благодаря проверке постфактум.
Насколько успешна была компания с финансовой точки зрения? Эксперты в области автомобильной
индустрии будут вечно спорить, оправдались ли $ 4,5 млрд инвестиций? Изначально планировалось
выпускать 120 000 автомобилей в год, но спрос опередил производство. Только за 1992 г., на второй
год своего существования, Saturn продало 196126 автомобилей, что составило прирост на 236 % по
сравнению с первым годом, когда было продано 76 375 автомобилей. В то время в экономических
изданиях превозносили компанию за то что через сеть дилерских орга низаций продается больше
автомобилей «Saturn», чем каких либо других, американских или зарубежных, и таким образом на
долю Saturn приходится 7 % всех малолитражных автомобилей, проданных в Соединенных Штатах.
В 1993 г. продажи выросли примерно на 30 % при плановом задании по реализации продукции
300000. В 1994 г. продажи возросли на 21 %, тогда как у других производителей автомобильной
промышленности они возросли только на 11 %.
Целью компании было покрыть расходы уже в 1993 г. и принести прибыль в 1994 г. В нарушение всех
привычных отношений в отрасли в 1993 г. дилеры вернули по 1 % с их прибыли заводу, чтобы
помочь компании стать прибыльной уже в этом году, благодаря чему компания смогла бы опередить
график Помимо того, Saturn занял 2,1 % доли автомобильного рынка США, опередив таким образом,
«Hyundai», «Subaru», «Volkswagen» и «Mitsubishi». По опросам, касающимся удовлетворения
потребительского спроса, «Saturn» закончил этот год третьим, пропустив вперед только «Lexus» и
«Infiniti». Цена автомобиля, которая первоначально составила $ 9195, была в несколько раз меньше
цены «Lexus» и «Infiniti».
Как бы не оценивали эксперты финансовый успех компании, нет никакого сомнения в том, что Saturn
является успешным примером решения конкретной проблемы маркетинговых коммуникаций как
создать торговую марку, сфокусировав внимание на том, каким образом покупателями и другими
заинтересованными лицами устанавливается связь и с продуктом, и с компанией, его производящей
520