Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
Анализ с использованием предельных величин (marginal analysis). Теоретическое основание для
определения величины бюджета маркетинговых коммуникаций.
Ассигнование (appropriation). Максимальная сумма денег, которую руководящие органы компании
выделяют на решение определенной задачи. Также используется в смысле использования частных
изображений без разрешения.
Аудиметр, или измеритель аудитории (audimeter). Электронное записывающее устройство,
использующееся для подсчета аудитории радиослушателей или телезрителей.
Аффилированная компания, филиал (affiliate). Местная станция, которая подписала контракт с крупной
сетью на распространение ее программ.
Базовые ценности (core values). Преобладающие культурные ценности.
Базы данных (database). Информационные досье, содержащие имена, адреса, номера телефонов, адреса
электронной почты, а также демографические сведения и данные о поведении человека в качестве
покупателя.
Бартер (barter). Обмен товарами без использования денег, обычно осуществляется на местном уровне.
Бартер в рамках синдиката (barter by sindication). Ситуация, когда распространитель рекламы
предлагает совместный показ передачи телевизионной станции бесплатно. Обычно некоторая часть
рекламного времени предварительно продается национальным рекламодателям, а остальное время
достается местному рекламодателю.
Бесплатный почтовый подарок (free in-the-mail premium). Вид премии, которая требует от покупателя
послать по почте рекламодателю запрос на покупку или доказательство совершения покупки.
Бизнес-план (business plan). Долгосрочный план, содержащий задачи и конкретные действия, которые
организация должна осуществить для достижения своих целей.
Благожелательный призыв (pleasant appeal). Сообщение, которое создает позитивный опыт или
расположенность к товару.
Бонусная упаковка (bonus packs). Содержит дополнительное количество бесплатного товара по
сравнению со стандартной упаковкой товара, продаваемой по обычной цене.
Бюджет (budget). Подробный план того, как будет использована выделенная сумма денег.
Видеотекст (videotext). Связывает телевизор с удаленным на значительное расстояние компьютером
через телефонную линию или коаксиальный кабель.
Вице-президент по маркетингу, или директор по маркетингу (vice president of marketing or directoi of
marketing). Представитель высшего эшелона управления, ответственный за деятельность в области
маркетинга.
Внешнее агентство (external agency). Эксперт по коммуникациям, который оказывает услуги компании
на контрактной основе.
Внешний поток (external flow). Маркетинговая коммуникация, которая направлена за пределы
предприятия, на бывших, сегодняшних и будущих клиентов; посредников, оптовых и розничных
продавцов; в другие компании и на государственные, частные организации, а также предназначается
для экспертов в данной сфере деятельности.
Внешняя публика (external publics). Люди, с которыми организация имеет определенные отношения, но
с которыми не связано на регулярной основе или достаточно близко, например соседи по району
нахождения, офисы государственных учреждений, проверяющие, представители особо интересных
групп, средства информации и финансовое сообщество.
Внештатный работник, или фрилансер (freelancer). Самостоятельный специалист, который нанимается
компанией для работы над отдельным проектом, но не включается в ведомость на выплату
заработной платы компании.
Внимание (attention). Состояние, когда потребитель должен использовать свои умственные
возможности, чтобы обработать побудительные стимулы.
Внутренний поток (internal low). Маркетинговая коммуникация, которая возникает внутри
организации.
Внутренняя публика (internal publics). Люди, с которыми организация постоянно взаимодействует в
ходе обычной рутинной работы например сотрудники, инвесторы, поставщики, дилеры и постоянные
клиенты.
Вовлеченность (involvement). Определяет интенсивность потребительской заинтересованности в товаре,
посреднике или сообщении.
531
Возврат (refund). Предложение продавца возвратить определенную сумму денег потребителю при
условии покупки определенного товара.
Возвращение (retrieval). Процесс, при помощи которого информация извлекается из архива.
Воздействие (impact). Показатель того, действительно ли аудитория осознала сообщение.
Возмещение (rebate). По сути — возврат денежных средств.
Вторая страница обложки (second cover page). Название, данное внутренней стороне обложки.
Вторичная информация (secondary information). Информация, которая уже существует.
Вторичные ценности (secondary values). Непостоянные ценности, которые могут быть затронуты в
процессе маркетинговой коммуникации.
Выездной опрос (anteroom trailer). Метод анализа эффективности рекламы до начала ее
распространения, при котором людей приглашают пройти в удобное помещение, размещенное в
трейлере или специальном автомобиле для поездок на отдых, который припаркован в оживленной
торговой зоне, и показывают пробные варианты рекламы, вкрапленные в предварительно записанные
программы. Затем этих людей интервьюируют, на основе чего определяется эффективность каждого
рекламного ролика.
Вынужденная обусловленность (instrumental conditioning). Ответ, который усвоен или за креплен
потому, что он был увязан с определенными последствиями.
Выпуск новостей (news release). Форма пабли сити в виде передачи новости в газеты и на телевидение в
стиле, который соответствует тому посреднику в распространении информации, для которого
данный вариант информации и предназначался.
Высший класс (upper class). Самый богатый общественный класс.
Газетные вкладыши (newspaper inserts). Одно страничные печатные издания в рамках кампании прямой
рекламы, многостраничные буклеты, перфорированные купоны или конверты для ответа.
Газеты для покупателей (shopper). Издания наподобие Thrifty Nickels или Real Estate Guide, которые
обычно бесплатно доставляются в определенные дома в выбранной местности или через стеллажи в
супермаркетах.
Генеральный подрядчик (general contractor). Независимое агентство, которое за комиссионные
разрабатывает полноценную стратегию и нанимает необходимых для выполнения данного плана
специалистов.
Геодемография (geodemography). Анализирует существующие базы данных, считая, что те люди,
которые проживают в компактных географических районах(например, микрорайон или территория,
где используется один почтовый индекс), обладают большим количеством схожих демографических
характеристик, чем люди, живущие в других местах.
Гетерогенный (heterogeneous) .Тип рынка, составленного из отдельных небольших групп, известных
как сегменты.
Глубина опроса (depth of inquiry.) Степень усилий торгового представителя по выяснению деталей
процесса принятия решения о покупке.
Годовой отчет (annual report). Официальный документ, который требует Комиссия по биржам и
ценным бумагам от открытых акционерных компаний и который содержит финансовую информацию
о деятельности фирмы.
Голосовая почта (voice mail). Система для принятия и хранения голосовых сообщений по данному
телефонному номеру.
Гомогенный (homogeneous). Тип рынка, который продавец рассматривает как одну крупную единицу.
Группа (group). Двое или больше людей, которые взаимодействуют между собой в интересах
достижения личных или коллективных целей.
Двустороннее сообщение (two-sided message.) Послание, финансируемое компанией, в котором
содержатся как доводы в пользу данного товара, так и контраргументы.
Деловой сегмент (business segment). Часть населения, которая покупает определенный товар, чтобы
использовать его в своем бизнесе или для производства товаров.
Демографические показатели (demographics). Отличительные характеристики людей, живущих в
рамках определенной культурной среды.
День выхода (on-sale date). День, когда номер поступает в продажу, то есть когда номер приходит к
читателю.
День закрытия (closing day). Это последний день, когда журнал принимает рекламные материалы для
публикации в определенном номере.
532
День платежа (cover date). День осуществления выплаты по договору.
Диада, или пара (dyad). Два человека или две отдельные группы.
Дилерская премия (dealer loader). Премия, которая выплачивается розничному продавцу
производителем товара за приобретение определенного количества данного товара.
Директива о переходе к нормальному состоянию (cooling-off directive). Когда от компании требуется
дать потребителям срок в три дня для пересмотра объемов товарных закупок
Дисперсия (dispersion). Политика в отношении средств распространения информации, в результате
которой сообщение размещается в различных программах и местах с целью избежать дублирования
аудитории.
Диффамация, или клевета (defamation). Любая недостоверная коммуникация в отношении по меньшей
мере одного человека, которая ведет к разрушению репутации.
Длительная программа сбора купонов (continuity-coupon plan). Вид почтовой премии, который требует,
чтобы потребитель сохранял купоны или специальные ярлыки, приложенные к определенному
товару, которые затем могут быть оплачены продавцом.
Дневники (diaries). Рассылка предварительно отобранным семьям журналов, в которых зрители
записывают те станции и программы, которые они смотрят. На каждый телевизор в доме заводится
специальный журнал, а за сотрудничество выплачивается денежное вознаграждение.
Добавочная стоимость (value-added). Обеспечение дополнения к стоимости товара за счет скорости
доставки, сохранности, гарантии, возможности возврата и т. д.
Доверие (credibility). Степень веры получателя информации в то, что ее источник правдив или
достоверен.
Доля (share). Процент домохозяйств, которые смотрят конкретную программу в определенное время.
Дополнительные продажи (incremental sales). Добавочные продажи, которые появились в результате
использования определенной политики стимулирования продаж.
Достоверность (validity). Когда в результате испытаний устанавливается соответствие сказанного тому,
что имеется на самом деле.
Дочернее агентство (in-house agency). Группа внутренних специалистов по маркетинговым
коммуникациям, которая действует как самостоятельный центр прибыли и выполняет всю работу в
части маркетинговых коммуникации для своего главного клиента — компании, с которой она тесно
связана.
«Дутая» реклама (puffery). Реклама или торговый представитель, которые расхваливаю» товар или
услугу на основе субъективною мнения, сверх всякой меры или с большими преувеличениями,
топорно и, в целом, безо всяких на то оснований.
Единица (unit). Мера, используемая при расчете стоимости на 1000 (например, на страницу или на 30-
секундное рекламное время).
Желаемая идентификационная группа (aspira-tional reference group). Группа, членом которой данный
человек не является или с которой он не имеет непосредственного контакта, но к которой хочет
принадлежать.
Журнальная вкладка (magazine insert). Многостраничная вкладка или карточка для ответа,
прикрепленная к рекламному объявлению на странице журнала.
Завершение сделки (close). Запрос о товаре и продажа его.
Заинтересованное лицо (stakeholder). Всякий, кто заинтересован в успехе компании или ее продукции
Законное использование (fair use). Исключение из законодательства об авторском праве, которое
разрешает использование части или частей работы в процессе критики, комментариев, сообщения
новостей, обучения или исследовательской работы без получения разрешения от в чадельцев
авторских прав.
Закрепление (reinforced). Окончательное условие формирования поведения, когда потребитель
позитивно или негативно реагирует на товар.
Закупщики рекламных площадей и времени, или медиа-байеры (media buyers). Люди, которые ведут
переговоры по вопросам закупок эфирного времени и рекламных площадей.
Запоминание (retention). Архивирование информации для последующего использования.
Запрос о доступности (avail). Формальный запрос информации об имеющихся времени и датах, ценах,
рейтингах программ, общем числе домохозяйств и совокупных рейтинговых показателях (GRP's).
533
Зачет за совместную рекламу (cooperative advertising allowance). Договорное соглашение между
производителем и розничным продавцом, в котором производитель соглашается оплатить часть или
все рекламные расходы, которые понес продавец.
Игра (game). Разновидность лотереи. Она отличается от лотереи значительно более длительным
временем проведения. Устанавливается продолжительность, требующая от потребителей участвовать
несколько раз, чтобы получить дополнительные шансы на победу (вроде игр типа лото).
Иерархия результатов (hierarchy of effects). Она обеспечивает общую структуру для анализа
воздействия коммуникации.
Издания по демографическому принципу (demographic edition). Печатные издания, рассылаемые
целевым подписчикам, которые являются врачами, высшими менеджерами, студентами, учителями
или тем, кто живет в особых городских районах для лиц с высоким уровнем доходов.
Изделия (goods). Материальные продукты, такие как зубная паста, выпечка, машины, велосипеды и т.п.
Издержки на 1000 (cost-per thousand (CPM)). Стоимость донесения информации до 1000 человек
условной аудитории.
Издержки на единицу рейтинга (cost per rating point). Индикатор, который используется для оценки
альтернативных вариантов использования информационных источников.
Издержки-на-1000 человек-на целевом рынке (cost-per thousand target market (CPM-TM)) Калькуляция
издержек, которая проводится с поправкой на целевую аудиторию
Инерция (inertia). Условие, когда потребитель не является серьезно вовлеченным в первоначальное
решение о покупке товара и не высказывает никаких суждений в отношении товара, а просто
реагирует на создаваемое позитивное принуждение.
Интегрированная стратегия (integrated strategy). Комбинация необходимой информации,
необходимых людей, необходимых источников и нужного момента во времени в маркетинговой
коммуникационной стратегии.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (integrated marketing communications (1MC)) Практика
унификации всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и за канчивая
упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое
способствует реализации целей компании.
Интегрированный маркетинг (integrated marketing). Процесс понимания потребностей потребителя,
ориентация производственных и сбытовых процессов на соответствие этим нуждам и применение
комплексного мышления при принятии всех маркетинговых и управленческих решений.
Интенсивность (intensity). Показатель, который зависит от эмоциональной составляющей отношения.
Интерактивная коммуникационная система (interactive communication system). Способ использования
компьютерных технологий, позволяющий маркетинговому коммуникатору посылать убеждающие
сообщения и одновременно позволяющий их получателю реагировать, преобразовывать и принимать
к сведению сообщение, а затем отвечать на него.
Интервью в торговом центре (mall intercept). Метод предварительной проверки, который включает в
себя обращение к людям, выбранным случайным образом в торговом центре, и демонстрацию им
различных вариантов стимулирования продаж с целью получения оценки.
Испытание o6paзцoв (sampling). Позволяет потребителю протестировать товар или услугу бесплатно
или за небольшую плату.
Исследователь (researcher). Лицо, которое проводит исследование потребителей на примере
конкретного сегмента населения в отношении конкретного товара или торговой марки.
Источник (source). Исследуемая группа людей.
Источник из сферы перепродажи (veseller source). Оптовый или розничный продавец, который
финансирует рекламу вместе с производителем.
Источник, представляющий сообщение (message presentation soune). Человек, мультипликационный
персонаж или просто голос за кадром, который доносит реальный текст сообщения.
Источник-спонсор (sponsor source). Производитель, который плати г за доставку сообщения и, как
правило, сам упоминается где-то в тексте послания.
Кампания (campaign). Серии маркетинговых коммуникационных посланий, предназначенных для
выполнения набора задач, основанные на ситуационном анализе и распределенные во времени (по
меньшей мере на протяжении одного года), распространяемые при помощи различных
маркетинговых коммуникационных мероприятия через разные средства информации.
534
Канал распределения (channel of distribution). Все институты, процессы и взаимоотношения, которые
помогают переходу товара от производителя к конечному покупателю, будь он промышленным или
потребительским.
Каталоги «бизнес для бизнеса» (business-to-business catalogs). Содержат перечни товаров, которые одни
фирмы продают другим, чтобы уменьшить издержки, связанные с осуществлением личных продаж.
Каталоги товаров для розничных продаж (retail catalogs). Содержат перечень тех товаров, которые
продаются в магазинах, финансирующих издание подобных каталогов.
Качественные цели (qualitative objectives). Задачи организации, которые скорее связаны с
субъективными моментами, которых надо добиться в процессе передачи информации, чем с
количественными моментами прибыли, объемов продаж и положением на рынке.
Качественный эффект средств массовой информации (qualitative media effects). To, что делают
средства информации, чтобы подчеркнуть или недооценить какую-то сторону сообщения после того,
как оно поступит к ним.
Квалифицированные потребители (fulfilleds). Зрелые, ответственные, хорошо образованные
профессионалы, которые выступают в роли потребителя. Они проводят свое время главным образом
дома, но хорошо осведомлены о том, что происходит в мире, и открыты для новых идей и
социальных перемен.
Класс общества (social class). Положение на социальной шкале, основанное на таких критериях, как
род занятий, образование и доход.
Классическое формирование у слоеных рефлексов (classical conditioning). Реакция, полученная в
результате сочетания двух побудительных стимулов.
Клевета (slander). Словесные высказывания, направленные на то, чтобы опорочить кого-либо.
Ключевой визуальный образ (key visual). Образ, который передает суть сообщения и который можно с
легкостью запомнить.
Когнитивный (познавательный) компонент (cognitive component). Включает в себя убеждения и знание
об объекте внимания.
Когнитивный диссонанс (cognitive dissonance). Когда потребитель постоянно испытывает некоторое
беспокойство после совершения совершенно обыкновенных и недорогих покупок.
Кодирование (encoding). Процесс трансформации мыслей в последовательность символов.
Количественные цели (quantitative objectives). Задачи организации, которые связаны с соответствующей
способностью максимизировать прибыль, объемы продаж или рыночную долю.
Комбинированная схема оплаты (combination plan). Комбинация заработной таты и комиссионной
программы, нацеленная на максимизацию конкретных выгод от данной схемы.
Коммерческая взятка (commercial bribery). Акт влияния или попытка повлиять на действия служащего
другой компании за счет передачи денег или какого-то подарка без ведома его работодателя.
Коммерческие предпосылки (selling premises). Идеи, которые непосредственно затрагивают жизнь
человека и чувства. Также известны как «горячие кнопки».
Коммуникационный аудит (communication audit). Формальный или неформальный процесс сбора всех
коммуникационных материалов, их сортировка, сравнение и окончательное определение, работают
ли они на поддержание комплекса интегрированных задач.
Коммуникация (communication). Процесс, в ходе которого два или более человек стараются сознательно
или несознательно воздействовать друг на друга, используя символы.
Компенсации за закупку (buying allowances). Вид торговой сделки, при котором производитель
выплачивает торговому посреднику фиксированную сумму денег за покупку определенного
количества товара на протяжении установленного промежутка времени.
Компенсация (compensation). Комиссионные, которые крупная сеть выплачивает местным станциям за
трансляцию их программ.
Компенсация в форме бесплатных товаров (free goods allowance). Определенное количество товара,
предлагаемое оптовому или розничному продавцу бесплатно, если они берут установленное
количество продукции производителя.
Компенсация за создание экспозиции (display allowance). Прямая выплата в виде наличных или товаров
розничному продавцу, если он соглашается оформить у себя соответствующую выставку какого-то
товара.
535
Компенсация за размещение (slotting allowance). Вознаграждение, которое розничные продавцы
получают от производителей за то место, которое новый товар занимает на полках их торговых
точек.
Комплексное принятие решений (complex decision making). Поиск информации и оценка вариантов,
которые ведут к принятию решения.
Конкурентное преимущество (competitive advantage). Когда потребитель убежден, что данный продукт
лучше соответствует его потребностям, чем конкурирующий товар.
Конкурс (contest). Акция по продвижению товара, которая требует, чтобы потребители боролись за приз
или призы на основе какого-то умения или способности; то есть участники должны выполнить
определенное задание. Указания по определению победителя, условия участия и характер призов
регулируются Федеральной торговой комиссией (FTC).
Консерваторы (believers). Консервативные и предсказуемые потребители, которые отдают
предпочтения определенным торговым маркам. Их жизни сконцентрированы на семье, церкви,
интересах местного сообщества и всей нации.
Контрактная идентификационная группа (contractual reference group). Группа, в составе которой
человек состоит или с которой он имеет регулярный непосредственный контакт, этот человек
одобряет ценности данной группы, ее предпочтения и стандарты.
Корпоративная реклама (Corporate advertising). Реклама, используемая компанией и проводимая под
руководством отдела по связям с общественностью в интересах создания положительного отношения
и доброжелательности по отношению к компании.
Корпоративные отношения с общественностью (corporate public relations). Высокопрофессиональное
консультирование высших менеджеров по вопросам общей репутации компании, ее имиджа в глазах
многочисленных акционеров и ее ответственности в вопросах, которые могут повлиять на успех
деятельности фирмы.
Косвенные торговые издержки (indirect selling expenses). Это издержки, которые связаны с личными
продажами, но не связаны непосредственно с продуктом (например, расходы на передвижение,
специальные представительские расходы и отдельные маркетинговые расходы).
Краткий сценарий (раскадровка) (story boaid). Описание с помощью текста ключевых моментов
рекламного ролика.
Культура (culture). Вся сумма усвоенных верований, ценностей и обычаев, которые определяют
поведение членов конкретного сообщества.
Купоны (coupons). Официальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными
продавцами, которые гарантируют возврат некоторого процента от цены определенного товара в
момент их предъявления к погашению в месте покупки.
Линейный подход (linear approach). Данный подход предполагает, что каждое обращение добавляет к
вероятности совершения покупки столько, сколько и предыдущее, и что чем больше будет частота
повторения, тем лучше.
Лица, занимающиеся перепродажей (reseller's). Оптовые продавцы, брокеры и розничные продавцы.
Лицензирование (licensing). Практика продажи права на использование характерных особенностей
компании или ее логотипа в деятельности других компаний.
Личные продажи (personal selling). Презентация товара или идеи в процессе личного контакта с
потенциальным покупателем представителя компании или организации в целях совершения
продажи.
Лоббирование (lobbying). Тип общественной деятельности, имеющий своей целью повлиять на решения,
принимаемые государственными органами.
Логотип (logo). Печатный символ, который используется для немедленной идентификации
предприятия.
Лотерея (lottery). Платеж или другое законное вложение в обмен на шанс выиграть приз.
Лотерея (sweepstakes). Игры с шансами на выигрыш, которые законны только в том случае, если для
участия в них не требуется никакого взноса или принятия обязательств любого рода. Указания по
определению шансов на выигрыш, условия участия в игре и характер призов определяются
Федеральной торговой комиссией.
Макетная (внерубричная) реклама (display ads). Размещаемая в газетах, она обычно использует
иллюстрации, заголовки, пустое пространство и другие визуальные средства в качестве дополнения к
тесту.
536
Максимальная разбросанность, или дисперсия (maximum dispersion). Ситуация, возникающая в том
случае, если срочность важнее частоты, покупатель рекламной площади и времени в средствах
массовой информации должен насколько можно избегать дублирования программ.
Малая группа (small group). Группа в количестве от 2 до 20 человек.
Малый журнальный формат (small magazine size). Под этим понимается формат 4 3/8 на 6 дюймов или
формат, применимый исключительно к конкретному журналу.
Маркетинг (marketing). Процесс планирования и проведения в жизнь концепции ценообразования,
продвижения и распределения идей, товаров и услуг в целях осуществления актов обмена,
направленных на решение индивидуальных (потребительских)и коллективных задач.
Маркетинг «бизнес для бизнеса» (business-to-business marketing). Организации, продающие свою
продукцию исключительно другим организациям и никогда не вступающие в контакт с
покупателями-потребителями.
Маркетинг баз данных (database marketing). Процесс создания, поддержания и использования
потребительских баз данных в целях контакта с потребителями и заключения сделок.
Маркетинг отношений (relationship marketing). Вид маркетинга, при котором выстраиваются
долгосрочные отношения с потребителями и другими важными группами заинтересованных лиц.
Маркетинг-микс (marketing mix). Использование маркетинговой коммуникации для наглядной
демонстрации важных особенностей товара, цены и дистрибуции в целях увеличения шансов на
приобретение товара потребителем.
Маркетинговая информация (marketing intelligence). Информация из внутренних или внешних
источников, которая является полезном при выработке маркетинговой стратегии.
Маркетинговая коммуникация (maiketing communication). Процесс эффективного донесения
информации о продукте или идее до целевой аудитории.
Маркетинговая стратегия (marketing strategy). Процесс оценки вариантов для достижения
маркетинговых целей.
Маркетинговые службы (marketing service's). Подразделения, которые специализируются на
управлении различными средствами маркетинговой коммуникации, такими как реклама и
мероприятия по стимулированию сбыта.
Маркетинговый коммуникационный микс (marketing communication mix). Мероприятия (или средства),
используемые для достижения целей маркетинговой коммуникации.
Маркетинговый план (marketing plan). Документ, в котором анализируется определенная рыночная
ситуация, определяются рыночные возможности и опасности, ставятся задачи и разрабатывается
план действий для достижения поставленных целей; такой документ является центральным
инструментом для направления и координации маркетинговых усилий.
Массовая коммуникация (mass communication). Система коммуникации, характеризующаяся
отсутствием обратной связи и отсутствием прямого контакта.
Материалы в месте продажи или торговой точке (point-of-purchase or merchandise materials).
Материалы, которые передают маркетинговое коммуникационное сообщение в месте продажи
товара и способствуют возникновению у потребителя желания приобрести товар.
Медиа-микс (media mix). Комбинация из не скольких средств доставки информации.
Медиа-план (media plan). Схема, на которой изображены наилучшие способы посыпки маркетингового
коммуникационного сообщения целевой аудитории.
Медиа-планировщики (media planners). Те, кто принимает решения и организует набор источников
доставки информации, который наилучшим образом соответствует маркетинговой стратегии
клиента.
Межличностная коммуникационная система (interpersonal communication system). Коммуникационная
система, которая может состоять как из небольшого (два человека), так и большего количества
людей, которые непосредственно контактируют друг с другом, в результате чего могут
воздействовать друг на друга.
Менеджер по работе с клиентами (account manager, account executive). Служащий рекламного
агентства, который выступает в качестве посредника и вырабатывает стратегию и детали договоров с
менеджерами клиентов, ответственными за маркетинговые коммуникации.
Менеджер, ответственный за торговую марку, или брэнд-менеджер (brand manager). Представитель
компании, который несет исключительную ответственность за координацию продаж, разработку
537
продукта, бюджет, прибыли и маркетинговые коммуникации в отношении товара конкретной
торговой марки.
Менеджеры по стимулированию сбыта (sales piomotion managers). Люди, которые ставят задачи,
составляют бюджеты и оценивают успех в области стимулирования продаж.
Менеджмент «сверху вниз» (top-down management). Подход к управлению, при котором работники
верхнего эшелона управления контролируют различные программы маркетинговых коммуникации и
руководят их интеграцией.
Местная реклама (local advertising). Рекламные площади, купленные местными фирмами.
Место контакта (exposure). Место, в котором начинается процесс получения и обработки информации
обычно связанный с некоторым стимулирующим источником вроде просмотра телевизора, похода в
супермаркет или проезда вдоль конкретного рекламного щита.
Метод голосования (ballot method). Процесс предварительного тестирования эффективности, который
состоит в рассылке по почте предложении о стимулировании сбыта для получения их оценки. Эти
рекламные предложения по стимулированию сбыта оцениваются, и о каждом из них дается какая-то
дополнительная информация. Потребителей просят проголосовать за то из них, которое им
понравится, и возвратить бюллетень для голосования исследовательской фирме.
Метод дневников (diary method). См. журналы наблюдении.
Метод профессионального жюри (jury method). Комбинация голосования и портфельного подхода как
способ предварительной проверки, исключая то, что членам жюри платится за выставление оценок, и
они могут быть осведомлены о методах стимулирования продаж.
Механическое измерение (mechanical measurement). Информация, собираемая при помощи устройства,
которое измеряет непроизвольную реакцию, автоматически выдаваемую нервной системой.
«Минимум один раз» (at least once). Использование различных программ для увеличения возможности
передачи информации различным или не дублирующим друг друга аудиториям, гарантирующее, что
некоторый процент намеченной аудитории увидит сообщение минимум один раз за определенный
промежуток времени.
Многофакторная модель отношений (multi-attribute attitude model). Такая модель, применяемая вместе
со стратегией сообщения, систематически предсказывает отношения (предпочтения) личности,
касающиеся объекта, путем оценки человеческих реакций на специфические свойства объекта.
Модель «думать-чувствовать-делать» («think-feel-do» model). Предполагает, что мы подходим к
совершению покупки, используя следующую последовательность шагов обдумываем информацию,
затем формируем свое отношение или мнение о предмете, а потом предпринимаем какие то действия
и реагируем на рекомендацию
Модель AIDA (AIDA model). Описывает результат маркетинга, начиная с внимания, переходящего в
дальнейшем к заинтересованности, затем к желанию и, наконец, к действию.
Модель доменов (domains model). Основная идея — изменение восприятия, обеспечение образования и
убеждение потребителей являются главными задачами маркетинговых коммуникаций.
Мотив (motive). Внутреннее движение или предпочтение действия, совершаемого в интересах
устранения напряженности, удовлетворения потребности или желания, решения проблемы или
восстановления чувства равновесия.
Мотивационное стимулирование (motivational promotions). Стимулы, которые направлены на то, чтобы
заставить торговых представителей работать больше.
Навет (libel). Письменная клевета.
Нагрузка (tie-in). Техника продвижения товара, которая связывает один товар с другим, так что
продавец может воспользоваться известностью торговой марки другого товара.
Надежность (reliability). Когда результаты одинаковых тестов неоднократно повторяются.
Наименование торговой марки (brand name). Часть торговой марки, которая может быть озвучена и
включает в себя слова, буквы или числа.
Наружная реклама (out-of-home advertising). Реклама, которая достигает аудитории в контексте их
повседневной окружающей среды.
Национальная рекламная площадь (national spot adverstising). Местное рекламное время, приобретенное
национальной компанией.
Негативное принуждение (negative reinforcement). Отрицательный ответ на подсказку.
538
Недавнее чтение (recent reading). Техника исследования компании Medimark Research, Inc., которая
опирается на использование ярких карточек, содержащих журнальные логотипы Респонденты
отбирают эти карточки среди различных журналов.
Недофинансирование (underspending). Низкий уровень расходов на маркетинговые коммуникации,
выражающийся в продажах на уровне ниже ожидавшегося минимума.
Нежелательная идентификационная группа (avoidance group). Группа, в которой данный человек не
состоит или с которой он не имеет непосредственного контакта, и чьи ценности, предпочтения и
поведение он не одобряет.
Независимый источник (word-of-mouth source). Источник, который не получает никакой выгоды от
сообщения и не находится по контролем финансирующей сообщение стороны.
Незапланированные послания (unplanned messages). Элементы, ассоциируемые с компанией и та
торговой маркой, которые способны донести до потребителя неявные сообщения.
Нижний (низший) класс (lower class). Традиционный взгляд на рабочий класс.
Нишевый маркетинг (niche marketing). Подход, который предполагает, что рыночные сегменты
устроены так, что требуется использование стратегий, подстроенных под клиентов.
Нормы (norms). Предположения о том, какое поведение является приемлемым.
Обещание (promise). Вариант заявления об определенной выгоде, которое адресовано в будущее и
обещает, что произойдет что-то хорошее, если потребитель будет использовать товар.
Обмен (exchange). Процесс получения желаемого объекта при помощи предложения чего-либо взамен.
Обратная связь (feedback). Процесс, в ходе которого почучатель информации связывается с тем, кто
данную информацию послал.
Обследования реагирующих / не реагирующих потребителей (respondent / nonrespondent surveys). Этот
тип обследования пытается определить различия между теми, кто реагирует и кто не реагирует на
программы прямой рекламы.
Обслуживание потребителей (customer service). Программа, предназначенная для обслуживания
потребностей клиентов после того, как они приобрели продукт.
Обусловленный отклик (conditioned response). Отклик, возникающий в результате сочетания двух
побудительных стимулов.
Обучение (learning). Процесс получения информации, ее обработка в соответствии с уже имеющейся
информацией и выработка нового знания.
Общественная коммуникационная система (public communication system). Устная передача информации
от одного лица к другому, которая возникает в случае, если человек выступает перед аудиторией.
Общественные проблемы (public affairs). Программы отношений с общественностью, которые
концентрируются на отношениях с государственной властью за счет тесной работы с федеральной,
региональной и местной властью.
Объединенная упаковка (banded pack). Набор, в котором предлагаются одна или более единиц товара,
продаваемого по цене, которая меньше той, по которой обычно продается одна единица данного
товара.
Обычаи (customs). Очевидные способы поведения, которые формируют вписанные в данную культуру
способы действия в специфических ситуациях.
Одностороннее сообщение (one-sided message). Дает возможность высказать свои доводы спонсору без
упоминания контраргументов.
Оперативные вставки в журналах (breakouts). Сообщения, которые появятся только в копиях,
посланных в определенный географический регион.
Опрос (survey). Собеседование или анкетирование, которое используется для получения информации о
восприятии людьми конкретного сообщения, средства информации или чело века и последующих
изменениях в их отношении или действиях
Оптовый продавец (wholesaler). Участник канала распространения, который получает товары от
производителя или других оптовиков, а затем распространяет их среди розничных продавцов или
других оптовиков
Организационная коммуникационная система (organizational communication system). Система,
составленная из большого набора подсистем, организованных для решения общих задач.
Осведомленность (awareness). Подразумевает, что сообщение произвело впечатление на зрителя или
читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя.
539
Основной оклад (straight salary). Денежное возмещение людям за то время, которое они проводят на
работе.
Остаточная площадь (remnant space). Издатели, особенно те, которые работают с географическими или
демографическими изданиями, иногда имеют незаполненные рекламные площади на тот момент,
когда они уже подготовили материалы для передачи в печать. Издатели обычно предлагают эти
пустые места для рекламы с большой скидкой.
Отбор потенциальных клиентов (prospecting). Процесс определения потенциальных потребителей с
последующим получением разрешения на торговую презентацию.
Отвергаемая группа (disclaimant group). Группа, членом которой является определенный человек или с
которой он имеет непосредственные контакты, не одобряя при этом групповых ценностей,
предпочтений и поведения.
Отклик (responce). Как человек реагирует на подсказку.
Отношение (attitude). Сложившееся убеждение, благоприятное или неблагоприятное, в отношении
идеи, человека, вещи или ситуации.
Отношения в финансовой сфере (financial relations). Сфера общественных отношений, в которой
специалисты, которые разбираются в финансах, работают с представителями финансового
сообщества и сотрудничают с органами государственного финансового контроля в сфере действия
акционерных компаний.
Отношения с местными жителями (community relations). Управление отношениями с представителями
местного сообщества.
Отношения со средствами распространения информации (media relations). Функция отношений с
общественностью, направленная прежде всего паблисити компании и создание ее положительного
имиджа.
Отправитель, или источник (sender or source). Человек, группа или институт, которые желают передать
сообщение отдельному получателю или целевой аудитории.
Отслеживание рынка (market tracking study). Исследование, в рамках которого проходит изучение
покупательской активности со стороны определенного потребителя или группы потребителей в
течение определенного периода времени.
Отслеживающее исследование (tracking study). Опрос, в ходе которого собирается информация от
большого количества людей посредством простого подсчета ответов в течение какого-то времени и
сбора определенной информации.
Официальное почтовое заявление (post statement). Заявление, в котором указываются намеченные
показатели распространения газет, которые каждый год передаются в почтовое ведомство.
Охват (reach). Количество людей или домов, подвергающихся воздействию определенного средства
информации (например, специализированный журнал или телепрограмма) или вписывающихся в
определенную схему (общее число средств информации за определенный промежуток времени) по
меньшей мере один раз на протяжении указанного промежутка времени (обычно ежедневно или
ежемесячно).
Оценочная стоимость (perceived value). Прикидочные расчеты потребителя в отношении
дополнительной стоимости, содержащейся в способе стимулирования продажи, по сравнению с
рисками, которые влечет за собой данное предложение.
Очаговое воздействие (flighting). Последовательный план, который подразумевает плотное расписание
на протяжении коротких промежутков времени с целью увеличить уровень и частоту охвата в
надежде, что эти результаты сохранятся на протяжении более длительных промежутков времени.
Очевидные мотивы (manifest motives). Мотивы, которые люди ощущают, но часто не желают
признавать.
Ощущение (perception). Приписывание значения стимулам, полученным посредством чувств
Паблисити (publisity). Средство паблик рилейшнз, которое используется для того, чтобы снабдить
средства массовой информации дополнительными сведениями, такими как новые истории или
упоминание о новых историях.
Параллельное тестирование (concurrent testing). Оценка усилий по маркетинговой коммуникации
одновременно с ее проведением на рынке.
Параметры сообщения (message variables). Специальные элементы для донесения идеи и способ,
которым они организованы.
Первая обложка (first cover page). Название, данное лицевой стороне обложки журнала.
540