Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход
Подождите немного. Документ загружается.
1
2
3
Джон Бернет, Сандра Мориарти
Маркетинговые коммуникации
Интегрированный подход
Серия «Маркетинг для профессионалов»
Перевели с английского Н. Габенов, В. Кузин
Под общей редакцией к. э. н., доцента С. Г. Божук
Главный редактор В. Усманов
Заведующий редакцией Л. Волкова
Выпускающий редактор В. Земских
Научный редактор С. Божук
Редакторы Е. Базанов, А. Дубянский, Н. Перевезенцева
Художник А. Борина
Верстка И. Рыбина
Корректоры Л. Ванькаева, Л. Комарова, М. Одинакова, И. Смирнова, Н. Тюрина
ББК 65.29-212 УДК 658.8+659
Бернет Дж., Мориарти С.
Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. —
СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
ISBN 5-272-00232-6
Как организовать эффективную рекламную кампанию или ПР-акцию? Каким образом, имея огра-
ниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию? Какие средства массовой
информации использовать в борьбе за потребителя? Книга, которую вы держите в руках, поможет
разобраться в этих и других вопросах, касающихся продвижения товаров, услуг и идей. Авторам
удалось не только комплексно и последовательно изложить имеющиеся подходы к маркетинговым
коммуникациям, но и помочь читателю самостоятельно приспособиться и побеждать в постоянно
меняющейся рыночной среде, свободно ориентироваться в мире продуктов, потребителей и
конкурентов.
Четкая структура, большое количество иллюстрированного материала и практических примеров делают
книгу как увлекательным учебником для студентов, так и прекрасным руководством для
маркетологов, специалистов по связям с общественностью, работников рекламных агентств.
©1998 by Prentice-Hall, Inc.
© Перевод на русский язык, Н. Габенов, В. Кузин, 2001
© Предисловие к русскому изданию, С. Божук, 2001
© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, Е. Базанов, А.
Дубянский, 2001
© Издательский дом «Питер», 2001
В оформлении обложки использован фрагмент картины Р. К. Вудвилла «Политики в Оустер Хаусе».
Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc., a Pearson Education Company. Все права
защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме
без письменного разрешения владельцев авторских прав.
ISBN 5-272-00232-6
ЗАО «Питер Бук», 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67. Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00.
Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000 — книги
и брошюры.
Подписано к печати с готовых диапозитивов 25.01.01. формат 70х 100
1
/
16
Усл. п. л. 69,66. Тираж 5 000
экз. Заказ № 24.
ОАО «Санкт-Петербургская типография № 6». 193144, Санкт-Петербург, ул. Моисеенко, 10. Телефон
отдела маркетинга 271-35-42.
Краткое содержание
Предисловие к русскому изданию.......................................................................................................................................................4
Предисловие к английскому изданию................................................................................................................................................7
Об авторах............................................................................................................................................................................................10
Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации.............................................................10
Глава 1 Маркетинговые коммуникации...........................................................................................................................................10
Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации.............................................................................33
4
Глава 3 Организация бизнеса и ИМК...............................................................................................................................................59
Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций..............................................................................................82
Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК............................................................................110
Глава 5 Социально-культурная среда.............................................................................................................................................110
Глава 6 Принятие решений на новом рынке..................................................................................................................................136
Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда.......................................................................................................................166
Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации...........................................................................................................................195
Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)....................................222
Глава 9 Реклама................................................................................................................................................................................222
Глава 10 Стимулирование сбыта.....................................................................................................................................................250
Глава 11 Паблик рилейшнз..............................................................................................................................................................275
Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга................................................................................................302
Глава 13 Личные продажи................................................................................................................................................................326
Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ....................................................................................................................350
Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций..................................373
Глава 15 Средства информации имк...............................................................................................................................................373
Глава 16 Разработка медиа-плана....................................................................................................................................................404
Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования
.............................................................................................................................................................................432
Глава 17 Выделение средств на ИМК.............................................................................................................................................432
Глава 18 Оценка эффективности ИМК...........................................................................................................................................456
Глава 19 Планирование кампании...................................................................................................................................................487
Список литературы...........................................................................................................................................................................517
Глоссарий...........................................................................................................................................................................................523
Именной указатель............................................................................................................................................................................543
Предметный указатель......................................................................................................................................................................545
Содержание
Предисловие к русскому изданию.....................................................................................................................................................10
Предисловие к английскому изданию..............................................................................................................................................13
Об авторах............................................................................................................................................................................................16
Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации.............................................................16
Глава 1 Маркетинговые коммуникации...........................................................................................................................................16
Краткий обзор главы.......................................................................................................................................................................18
Маркетинговые коммуникации.....................................................................................................................................................18
Убеждение и информирование......................................................................................................................................................20
Цели..................................................................................................................................................................................................20
Места контактов..............................................................................................................................................................................20
Участники маркетингового процесса............................................................................................................................................20
Маркетинговые коммуникационные обращения.........................................................................................................................21
ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций..........................................................26
Что такое ИМК?..............................................................................................................................................................................27
Причины создания ИМК................................................................................................................................................................29
Модель ИМК...................................................................................................................................................................................36
Заключительное размышление: революция эволюция................................................................................................................37
Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации.............................................................................39
Краткий обзор главы.......................................................................................................................................................................41
Понятие маркетинга........................................................................................................................................................................41
Бизнес-план и план маркетинга.....................................................................................................................................................42
Маркетинг-микс..............................................................................................................................................................................43
Товар-микс.......................................................................................................................................................................................44
Классификация товаров..................................................................................................................................................................44
Жизненный цикл товара.................................................................................................................................................................50
Стратегии товара-микс и коммуникации......................................................................................................................................52
Распределение-микс........................................................................................................................................................................58
Стратегии распределения товаров и коммуникации...................................................................................................................58
Цена-микс........................................................................................................................................................................................61
Ценовые стратегии..........................................................................................................................................................................62
Ценовая коммуникация..................................................................................................................................................................63
Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций.......................................................................................63
Глава 3 Организация бизнеса и ИМК...............................................................................................................................................65
Краткий обзор главы.......................................................................................................................................................................66
5
Значение организационной структуры.........................................................................................................................................66
Интегрированный маркетинг и ИМК............................................................................................................................................66
Эволюция интеграции....................................................................................................................................................................67
Проблемы интеграции....................................................................................................................................................................70
Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы.....................................................................................74
Организация маркетинговых коммуникаций...............................................................................................................................75
Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности..................78
Рекламные отделы и агентства......................................................................................................................................................78
Агентства и подразделения по стимулированию сбыта..............................................................................................................79
Отделы и агентства по связям с общественностью.....................................................................................................................80
Компании, использующие метод прямого маркетинга...............................................................................................................80
Отделы сбыта...................................................................................................................................................................................82
Организаторы специальных мероприятий....................................................................................................................................83
Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки............................................................................................84
Организация ИМК...........................................................................................................................................................................85
Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу........................................................................................86
Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций..............................................................................................88
Краткий обзор главы.......................................................................................................................................................................89
Стратегическое планирование.......................................................................................................................................................89
Маркетинговые исследования.......................................................................................................................................................90
Маркетинговый план......................................................................................................................................................................91
Ситуационный анализ.....................................................................................................................................................................92
Маркетинговые цели.......................................................................................................................................................................93
Маркетинговые стратегии..............................................................................................................................................................93
Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка..................................................................................................................94
Конкурентные стратегии................................................................................................................................................................97
Тактики реализации стратегии....................................................................................................................................................100
Оценка результатов.......................................................................................................................................................................102
Модели иерархии результатов.....................................................................................................................................................102
План маркетинговых коммуникаций..........................................................................................................................................105
Процесс планирования маркетинговых коммуникаций............................................................................................................105
Стратегические решения ИМК....................................................................................................................................................112
Координированное планирование...............................................................................................................................................112
Управляемые места контактов.....................................................................................................................................................113
Обращения к различным участникам маркетингового процесса.............................................................................................113
Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор........................................................................................114
Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК............................................................................116
Глава 5 Социально-культурная среда.............................................................................................................................................116
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................117
Культуры и субкультуры..............................................................................................................................................................118
Связь с поведением потребителей...................................................................................................................119
Демографические изменения.......................................................................................................................................................126
Классификация по демографическим признакам......................................................................................................................129
«Бэби бум».....................................................................................................................................................................................129
Численность.......................................................................................................................................................................................130
Процентная доля в общей численности населения.......................................................................................................................130
Поколение Х..................................................................................................................................................................................130
Поколение «отзвука бума»...........................................................................................................................................................131
Социальный класс.........................................................................................................................................................................133
Группы влияния............................................................................................................................................................................134
Референтные группы и особенности их влияния.......................................................................................................................134
Семья..............................................................................................................................................................................................136
Фаза 2.................................................................................................................................................................................................141
Фаза 3.................................................................................................................................................................................................141
Фаза 4.................................................................................................................................................................................................141
Фаза 5.................................................................................................................................................................................................141
Глава 6 Принятие решений на новом рынке..................................................................................................................................142
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................143
Психологические предпосылки...................................................................................................................................................144
Мотивация......................................................................................................................................................................................145
Обучение........................................................................................................................................................................................146
Отношение.....................................................................................................................................................................................146
Психография и образ жизни.........................................................................................................................................................150
Процессы принятия решений потребителями............................................................................................................................154
Осознание потребностей и проблем............................................................................................................................................156
6
Поиск и обработка информации..................................................................................................................................................159
Этапы обработки информации....................................................................................................................................................160
Идентификация и оценка альтернатив........................................................................................................................................163
Поведение во время и после совершения покупки....................................................................................................................163
Поведение организаций-потребителей.......................................................................................................................................165
Особенности процесса закупок для нужд организации............................................................................................................165
Цели закупочной деятельности...................................................................................................................................................166
Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей?................................................169
Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда.......................................................................................................................172
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................173
Маркетинговые коммуникации и государственное регулирование........................................................................................173
Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций.........................................................................................................176
Правовые условия осуществления рекламной деятельности...................................................................................................176
Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей.............................................................................180
Правовые основы для стимулирования сбыта...........................................................................................................................181
Правовые основы регулирования паблик рилейшнз.................................................................................................................181
Правовые условия для осуществления прямого маркетинга....................................................................................................183
Правовые условия для осуществления личных продаж............................................................................................................183
Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом........................................................................................184
Проблемы социальной ответственности.....................................................................................................................................185
Саморегулирование маркетинговых коммуникаций.................................................................................................................188
Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций..............................................................................................................190
Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями........................................................................191
Маркетинговые коммуникации и общемировая среда..............................................................................................................193
Глобализация промышленности..................................................................................................................................................193
Всемирная торговая организация и торговые блоки.................................................................................................................194
Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения.............................................................................................195
Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов.........................................................196
Глобальные технологические изменения...................................................................................................................................197
Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными.....................................................198
Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации...........................................................................................................................201
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................202
Основные особенности маркетинговой коммуникации............................................................................................................202
Процесс коммуникации................................................................................................................................................................205
Виды коммуникационных систем...............................................................................................................................................206
Характеристики источников........................................................................................................................................................210
Переменные характеристики сообщения....................................................................................................................................213
Характеристики аудитории..........................................................................................................................................................223
Коммуникация на зарубежных рынках.......................................................................................................................................224
Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию..................................................................................226
Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)....................................228
Глава 9 Реклама................................................................................................................................................................................228
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................229
Что такое реклама?........................................................................................................................................................................229
Определение рекламы...................................................................................................................................................................229
Сильные и слабые стороны рекламы..........................................................................................................................................230
Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации...................................................................231
Что делает реклама?......................................................................................................................................................................232
Как работает реклама....................................................................................................................................................................234
Внимание.......................................................................................................................................................................................234
Степень запоминания...................................................................................................................................................................236
Убедительность.............................................................................................................................................................................236
Создание рекламы.........................................................................................................................................................................238
Этап 1. Стратегия..........................................................................................................................................................................238
Этап 2. Исполнение.......................................................................................................................................................................241
Этап 3. Производство...................................................................................................................................................................248
Что делает рекламу эффективной?..............................................................................................................................................250
Способы оценки эффективности.................................................................................................................................................251
Оценка............................................................................................................................................................................................252
Заключительное размышление: боритесь против серости........................................................................................................254
Глава 10 Стимулирование сбыта.....................................................................................................................................................256
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................257
Определение стимулирования сбыта..........................................................................................................................................257
Стимулирование немедленных действий...................................................................................................................................257
Преимущества и слабости стимулирования сбыта....................................................................................................................258
Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс.............................................................................................261
7
Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания.......................................................................................262
Представление нового товара......................................................................................................................................................263
Создание торговой марки.............................................................................................................................................................264
Стратегия стимулирования сбыта...............................................................................................................................................265
Цели................................................................................................................................................................................................265
Набор мер по стимулированию сбыта........................................................................................................................................266
Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники.......................................................................................................267
Конкурсы дилеров.........................................................................................................................................................................269
Торговые купоны для организаций.............................................................................................................................................269
Дилерские премии.........................................................................................................................................................................269
Торговые соглашения...................................................................................................................................................................270
Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал...........................................................................................................272
Стимулирование потребителей....................................................................................................................................................273
Манипуляции с ценами................................................................................................................................................................274
Конкурсы и лотереи......................................................................................................................................................................276
Подарки..........................................................................................................................................................................................277
Распространение образцов...........................................................................................................................................................277
Длительные программы................................................................................................................................................................278
Заключительное рассуждение: подумайте над головоломкой стимулирования сбыта.........................................................279
Глава 11 Паблик рилейшнз..............................................................................................................................................................281
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................283
Что такое паблик рилейшнз?.......................................................................................................................................................283
Роль паблик рилейшнз..................................................................................................................................................................283
Институт.............................................................................................................................................................284
Понятие общественности в паблик рилейшнз...........................................................................................................................286
Внутренние аудитории.....................................................................................................................................................................286
Внешние аудитории..........................................................................................................................................................................286
Виды программ паблик рилейшнз...............................................................................................................................................288
Отношения со средствами массовой информации....................................................................................................................289
Корпоративные отношения..........................................................................................................................................................289
Управление в кризисных ситуациях...........................................................................................................................................290
Отношения с персоналом.............................................................................................................................................................291
Отношения в финансовой сфере..................................................................................................................................................291
Общественные дела и отношения с местным населением........................................................................................................291
Товарная пропаганда....................................................................................................................................................................292
Управление паблик рилейшнз.....................................................................................................................................................294
Исследования в паблик рилейшнз...............................................................................................................................................294
Планирование паблик рилейшнз.................................................................................................................................................295
Интегрирование паблик рилейшнз..............................................................................................................................................297
Инструменты паблик рилейшнз..................................................................................................................................................300
Паблисити......................................................................................................................................................................................300
Корпоративная реклама................................................................................................................................................................301
Печатные издания.........................................................................................................................................................................301
Видео- и кинофильмы...................................................................................................................................................................303
Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании........................................................................................303
Лоббирование................................................................................................................................................................................303
Сбор денежных средств................................................................................................................................................................304
Собрания........................................................................................................................................................................................304
Общественная жизнь....................................................................................................................................................................305
Заключительное размышление: занимайтесь ПР.......................................................................................................................305
Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга................................................................................................308
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................309
Мир прямого маркетинга.............................................................................................................................................................309
Процесс прямого маркетинга.......................................................................................................................................................315
База данных: ключ к успеху.........................................................................................................................................................315
Разработка стратегии прямого маркетинга.................................................................................................................................318
Средства доставки информации в прямом маркетинге.............................................................................................................321
Прямая почтовая рассылка...........................................................................................................................................................321
Каталоги.........................................................................................................................................................................................324
Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации....................................................................................325
Телефонный маркетинг................................................................................................................................................................327
Глава 13 Личные продажи................................................................................................................................................................332
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................333
Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс.........................................................................................................334
Понятие личных продаж...............................................................................................................................................................334
Преимущества и недостатки личных продаж............................................................................................................................335
8
Недостатки.........................................................................................................................................................................................336
Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс.................................................................................................336
Интегрирование личных продаж.................................................................................................................................................337
Мир личных продаж.....................................................................................................................................................................339
Виды личных продаж....................................................................................................................................................................340
Процесс личных продаж...............................................................................................................................................................341
Стиль коммуникаций при личных продажах.............................................................................................................................345
Управление торговым персоналом..............................................................................................................................................349
Постановка целей в сфере продаж..............................................................................................................................................349
Мотивация торгового персонала.................................................................................................................................................350
Заключительное размышление: торговый персонал будущего................................................................................................353
Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ....................................................................................................................356
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................357
Спонсорство...................................................................................................................................................................................358
Олимпийские игры........................................................................................................................................................................359
Маркетинг спортивных соревнований........................................................................................................................................364
Благотворительный маркетинг....................................................................................................................................................367
ИМК и спонсорская поддержка...................................................................................................................................................369
Ведение торговли..........................................................................................................................................................................370
Сувениры.......................................................................................................................................................................................372
Лицензирование............................................................................................................................................................................372
Другие маркетинговые действия.................................................................................................................................................373
Упаковка........................................................................................................................................................................................373
Ярмарки и выставки......................................................................................................................................................................375
Вспомогательные маркетинговые услуги...................................................................................................................................376
Обслуживание клиентов...............................................................................................................................................................376
Заключительное размышление: маркетинг общественного мнения........................................................................................377
Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций..................................379
Глава 15 Средства информации имк...............................................................................................................................................379
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................380
Развитие средств массовой информации....................................................................................................................................381
Печатные средства информации..................................................................................................................................................382
Газеты.............................................................................................................................................................................................383
Журналы.........................................................................................................................................................................................386
Место..................................................................................................................................................................387
Печать переходит в режим онлайн..............................................................................................................................................391
Средства вещания.........................................................................................................................................................................393
Телевидение: меняющаяся индустрия........................................................................................................................................393
Методы измерения телевизионной аудитории...........................................................................................................................395
Радио: старый стандарт................................................................................................................................................................402
Наружные средства информации................................................................................................................................................404
Уличная реклама...........................................................................................................................................................................404
Реклама на транспорте..................................................................................................................................................................406
Вспомогательные и новые средства информации.....................................................................................................................407
Вспомогательные средства информации....................................................................................................................................407
Новые средства информации.......................................................................................................................................................408
Заключительное размышление: смотрите на все в перспективе..............................................................................................408
Глава 16 Разработка медиа-плана....................................................................................................................................................410
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................411
Маркетинг и медиа-планирование..............................................................................................................................................412
Формирование стратегии.............................................................................................................................................................415
Оценка ситуации...........................................................................................................................................................................416
Постановка целей распространения информации.....................................................................................................................417
Телевидение.......................................................................................................................................................419
Планирование медиа-стратегии...................................................................................................................................................421
Выбор тактики...............................................................................................................................................................................425
Оценка средств информации.......................................................................................................................................................425
Отбор средств информации.........................................................................................................................................................425
Определение бюджета для работы со средствами информации..............................................................................................431
Компьютерная технология и медиа-планирование...................................................................................................................432
Модели поиска и оценки..............................................................................................................................................................433
Модели оптимизации....................................................................................................................................................................433
Имитационные модели.................................................................................................................................................................433
Модели покупки места в средствах информации......................................................................................................................435
Заключительное размышление: держите средства информации под одной крышей............................................................435
9
Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования
.............................................................................................................................................................................438
Глава 17 Выделение средств на ИМК.............................................................................................................................................438
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................439
Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета..................................................................................................440
Предварительное рассмотрение...................................................................................................................................................440
Анализ ситуации...........................................................................................................................................................................443
Ситуационные факторы/ представляющие важность для производителя..............................................................................444
Прогнозирование объемов продаж и издержек.........................................................................................................................446
Постановка целей..........................................................................................................................................................................447
Стратегические решения..............................................................................................................................................................448
Определение ассигнований на рекламу......................................................................................................................................449
Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей......................................................................449
Методы, использующие специальные стратегии определения ассигнований........................................................................450
Второй год..........................................................................................................................................................................................453
Определение ассигнований на другие виды маркетинговых коммуникаций.........................................................................453
Предельные........................................................................................................................................................................................460
Глава 18 Оценка эффективности ИМК...........................................................................................................................................462
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................463
Перспективы оценки маркетинговых коммуникаций...............................................................................................................463
Что следует тестировать?.............................................................................................................................................................464
Следует ли проводить тестирование?.........................................................................................................................................467
Оценка эффективности рекламы.................................................................................................................................................471
Процент..............................................................................................................................................................471
Предварительное тестирование: коммуникации и поведение..................................................................................................472
Метод..................................................................................................................................................................................................473
Описание............................................................................................................................................................................................473
Параллельное тестирование: коммуникации и поведение........................................................................................................477
Метод..................................................................................................................................................................................................480
Описание............................................................................................................................................................................................480
Тестирование после распространения обращения: коммуникации.........................................................................................480
Тестирование после распространения обращения: поведение.................................................................................................483
Оценка эффективности стимулирования сбыта.........................................................................................................................485
Предварительное тестирование стимулирования сбыта...........................................................................................................486
Параллельное тестирование стимулирования сбыта.................................................................................................................487
Тестирование сбыта после проведения мер по его стимулированию......................................................................................487
Оценка эффективности паблик рилейшнз..................................................................................................................................488
Определение числа контактов.....................................................................................................................................................488
Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения..............................................................................................489
Оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли.......................................................................................489
Оценка эффективности прямого маркетинга.............................................................................................................................489
Оценка эффективности личных продаж.....................................................................................................................................490
Оценка действий торгового персонала.......................................................................................................................................490
Оценка личных продаж как элемента маркетинговых коммуникаций....................................................................................490
Оценка других видов маркетинговых коммуникаций...............................................................................................................491
Заключительное размышление: поиски универсального метода оценки................................................................................492
Глава 19 Планирование кампании...................................................................................................................................................493
Краткий обзор главы.....................................................................................................................................................................494
Планирование кампании..............................................................................................................................................................494
Ситуационный анализ...................................................................................................................................................................496
Исследования.................................................................................................................................................................................496
И наконец...........................................................................................................................................................................................497
Анализ............................................................................................................................................................................................498
Положение компании Saturn........................................................................................................................................................498
Стратегические решения..............................................................................................................................................................499
Цели................................................................................................................................................................................................499
Конкурентное позиционирование...............................................................................................................................................502
Целевые аудитории.......................................................................................................................................................................503
Маркетинг-микс............................................................................................................................................................................507
Качество.........................................................................................................................................................................................507
Продажи и цены............................................................................................................................................................................507
Местные представительства по продажам.................................................................................................................................508
Обслуживание покупателей и вторичный спрос.......................................................................................................................508
Сертификация подержанных автомобилей................................................................................................................................509
Инструменты маркетинговых коммуникаций............................................................................................................................509
10