Бакунина. Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов РФ 2008

Подождите немного. Документ загружается.

фильтр информации, для государственной структуры – спо-

соб «утечки информации». Находясь в таком положении,

пресс-секретари, в первую очередь, должны выстроить слож-

ную систему доверительных отношений со всеми группами

общественности и уметь в равной степени соблюдать инте-

ресы каждой из них. Это свойственно всем пресс-службам,

однако нигде не выражается так остро и не имеет такого

определяющего значения, как в пресс-службах государствен-

ных структур.

Проблема доверия нередко решается тщательным под-

бором кадров. Приходится часто наблюдать деятельность

пресс-служб, где под начальством специалиста-чиновника

работают бывшие журналисты, приглашенные на должность

пресс-секретарей. Это позволяет не только использовать ре-

сурс личных знакомств с представителями СМИ (в прошлом

коллегами), но и обеспечивает высокий уровень профессио-

нализма и выполнения задач, а также знание и соблюдение

гласных и негласных правил организации.

Значительным отличием является и тот факт, что пресс-

службам государственных структур нет необходимости при-

лагать больших усилий для привлечения интереса к деятель-

ности своей организации. Такой интерес со стороны СМИ

часто обеспечен в силу значимости того или иного учреж-

дения, его особых социальных функций. Таким образом, со-

трудникам не приходится ломать голову над оригинальностью

подачи материала, дополнительной мотивации журналистов и

т.д. Это лишает их работу некоей творческой составляющей,

что во многом компенсируется необходимостью выполнять

дополнительные функции, возложенные на пресс-службы в

государственных структурах.

Так, можно смело утверждать, что очень часто пресс-

службам приходится выполнять обязанности отделов по свя-

зям с общественностью, которые в госслужбах, как правило,

отсутствуют. Таким образом, поиск дополнительных инфор-

мационных поводов превращается в организацию специаль-

ных мероприятий, необходимость поддерживать имидж руко-

водителя – в спичрайтинг и копирайтинг.

Так, основной задачей государственной пресс-службы яв-

ляется разъяснение гражданам, каким образом политика и

целевые программы государства влияют на их жизнь. Благо-

даря этой деятельности деятельность государства и его ор-

ганов на местах приобретает общедоступный характер, что,

в свою очередь, содействует пониманию обществом тех или

иных действий государства. Находясь в постоянном контакте

со СМИ, сотрудники государственных пресс-служб разъяс-

няют положительные стороны действия правительства, ис-

правляют недостоверную или ошибочную информацию о пра-

вительстве. Однако это не должно являться единственным

направлением в их работе. Сотрудникам государственных

пресс-служб необходимо помнить о том, что они в рав-

ной степени ответственны как за имидж государства в

глазах общественности и журналистов, так и за имидж

СМИ и журналистов в глазах государства.

Стоит отметить, что в своей деятельности работник

пресс-службы государственных структур руководствуется

Конституцией Российской Федерации, действующим законо-

дательством Российской Федерации, в том числе Законами

Российской Федерации «О средствах массовой информации»

и «О порядке освещения деятельности органов государствен-

ной власти в государственных средствах массой информа-

ции», указами и распоряжениями Президента Российской

Федерации, постановлениями и распоряжениями Правитель-

ства Российской Федерации, исполнительной и законодатель-

ной властью региона, а также положением о пресс-службе

и др.

8.2. Коммерческие организации

Одним из основных отличий работы пресс-служб коммер-

ческих организаций является формирование и продвижение

имиджа самой организации, бренда, продукта или услуги на

рынке для привлечения инвестиций, повышения конкурен-

тоспособности и для увеличения спроса на товар или услугу

среди потребителей. Потому что: во-первых, бизнес сегодня

рассматривает паблик рилейшнз не как инструмент создания

паблисити или односторонней коммуникации с обществен-

ностью, а как процесс диалога и достижения компромисса с

ключевыми для себя группами общества, как новый подход

к налаживанию плодотворных отношений со стратегически

важными группами общественности.

Во-вторых, распространенным стал прагматический под-

ход к паблик рилейшнз, использование ПР-инструментария

как средства повышения эффективности бизнеса. Популяр-

ность получило мнение, что паблик рилейшнз помогают кор-

порациям строить связи, которые:

а) экономят средства, ранее шедшие на разного рода

тяжбы и улаживания конфликтов с государственными орга-

нами, судебные разбирательства и противостояния, преодо-

ление бойкотов и других форм давления;

б) позволяют избегать потерь в прибылях вследствие на-

тянутых отношений с общественностью, часто выливавшихся

в организованные массовые действия против кампаний;

в) помогают «делать деньги» с помощью налаживания

связей с донорами, клиентами и законодателями.

В-третьих, руководство корпораций теперь ожидает от

ПР-специалистов помощи в разработке стратегии связей с

различными группами общественности, причем стратегии,

базирующейся на научных исследованиях и двусторонней

коммуникации с ключевой общественностью. Руководство

как предпринимательских, так и непредпринимательских

организаций сегодня желает знать, что интересует обще-

ственность, каковы потребности, ориентации и установ-

ки различных групп населения, что происходит в других

организациях.

Здесь активно работают в жесткой сцепке пресс-служба,

отдел рекламы и маркетинга, а также промоутеры.

Основными формами работы в данной пресс-службе яв-

ляются презентации, пресс-конференции, проведение различ-

ных рекламных кампаний и акций, подготовка рекламно-ин-

формационной печатной продукции, т.п.

Так как информация носит сугубо рекламный характер,

ее приходится размещать в СМИ на платной основе, но это

не распространяется на те акции и мероприятия, которые

проводятся совместно с органами государственной власти и

некоммерческими общественными организациями, то есть,

когда проекты приобретают социальную значимость.

Отличия парламентской пресс-службы от подобной

структуры коммерческого менеджмента можно провести

по следующим параметрам: ресурсы, ответственность и

окружение.

Различия по ресурсам

. Отношения в коммерческой

сфере строятся на договорной основе, в качестве осново-

полагающего фактора выступают финансовые возможности

предприятия, что позволяет им использовать инструменты

рекламы для достижения поставленных целей. Законодатель-

ная власть обладает большими информационными ресурса-

ми, а в отношении финансовых, человеческих, технических

часто возникают проблемы из-за их недостаточности.

Различия по ответственности. Ответственность в ком-

мерческой сфере связана с внутренней составляющей ком-

пании - непродуманная информационная политика может

привести к разорению. В государственном секторе ответс-

твенность носит внешний характер, то есть, государство в

свих действиях и решениях ответственно перед обществом,

что, с одной стороны, говорит о более размытых требова-

ниях, но, с другой стороны, эту размытость компенсирует

необходимость следовать закону, который более тщательно

регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

Различия в окружении. Для законодательной власти харак-

терен особый стиль отношений с общественностью и средствами

массовой информации, определяемый обоснованным стремле-

нием общественности знать через СМИ все, что происходит в

законодательном органе власти. Большое влияние на депутатс-

кую деятельность оказывает взаимодействие с общественными

организациями и осуществление лоббистской деятельности.

Решения коммерческих предприятий нечасто и нерегу-

лярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает

меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще

всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в пе-

риод кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому

частный сектор вынужден использовать различные ПР - тех-

нологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожи-

дают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними

на коммерческой основе.

По отношению к коммерческой фирме покупатель высту-

пает как совершенно равноправный партнер (хочу - покупаю,

не хочу - не покупаю). С помощью PR или каким-либо иным

19. Щебуняев А. ПР-подразделение в органах государственного управления.

Электронный источник официальный сайт Международного пресс-клуба:

http://pr-club.com/PR_Lib/PRGovOrg.doc

образом фирма не может заставить покупателя действовать

так, как ей хочется, не может навязать ему свою волю

(случаи со скрытой рекламой, действующей на подсознание,

всего лишь некоторое отступление от правила). С другой

стороны, покупатель напрямую не может воздействовать на

фирму. Его участие в процессе управления лишь косвенное.

Фирма с помощью PR представляет ту часть своих интере-

сов и в той мере открыта, в которой она считает нужным.

Другое дело, законодательная власть. Участие граждан -

как непосредственное, так и опосредованное (через систему

выборного представительства своих интересов) - является

неотъемлемым атрибутом гражданского общества. В таком

обществе госструктура (в отличие от фирмы) не может про-

извольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях

с общественностью, не может быть открыта в той мере, в

какой она считает для себя нужным, не может принимать

решения «в одиночку», не сотрудничая с гражданами и их

объединениями. В этом отношении возможности граждан и

их объединений с помощью PR оказывать воздействие на

структуры власти намного шире, чем в случаях с коммер-

ческой фирмой.

Специфика связей с общественностью в законодательных

органах власти предопределяется также типом системного

включения «паблик рилейшнз» в политическую и правовую

деятельность. Понятно, что работники пресс-службы модифи-

цируют привычные, традиционные технологии в зависимос-

ти от того, кто в данный момент является их партнером:

финансовая корпорация или политическая партия, профес-

сиональный союз или конфессиональное объединение, мо-

лодежная ассоциация или союз ветеранов. В то же время,

системность включения обеспечивается устойчивостью, пос-

ледовательностью, прерывностью контактов, адекватностью

избранных технологий, способностью реализовать принцип

«гибкой технологии», обеспечить переналадку всего меха-

низма деятельности пресс-службы в процессе социально-эко-

номических и политических изменений.

Стоит также заметить, что в парламентской пресс-службе

заметно видоизменяется информационная и - шире - коммуни-

кационная среда взаимодействия с общественностью. Стратегия

«информационной горизонтали», присущая равным по статусу

партнерам в сфере «паблик рилейшнз», дополняется стратегией

«информационной вертикали». Информация «сверху» (о приня-

тых депутатами законах, др. решений) совмещается с инфор-

мацией «снизу», с данными о том, как эти решения восприни-

маются, исполняются и корректируются. Обеспечение единства

прямых и обратных информационных связей, присущих любому

управленческому процессу, достигается также единством гори-

зонтальных и вертикальных информационных потоков.

В конечном счете, «паблик рилейшнз» можно рассматри-

вать как субъект общественных отношений, продуцирующий,

тиражирующий и распространяющий информацию, необходи-

мую для достижения целей данного органа власти или поли-

тической организации. Без получения объективной и своевре-

менной информации по всему кругу вопросов, включенных

в сферу интересов PR-службы, без выработки информацион-

ной стратегии и тактики, без четко налаженного «производс-

тва» необходимых текстов и видеоматериалов деятельность

«паблик рилейшнз» невозможна. При этом производство и

распространение информации идет на двух уровнях - уровне

точного знания и уровне предвидения, базирующегося, ес-

тественно, на основе достоверной информации.

В пресс-службе коммерческой организации специалисты

руководствуются Конституцией Российской Федерации, дейс-

твующим законодательством Российской Федерации, Зако-

ном Российской Федерации «О средствах массовой инфор-

мации», «О рекламе», Уставом организации и положением

о пресс-службе.

8.3. Некоммерческие общественные организации

Авторы книги “Эффективные связи с общественностью”

Скот Катлип, Аллен Сентр и Глен Брум отмечают пять ос-

новных причин, по которым некоммерческие организации

нуждаются в наличии пресс-службы.

Это следующие причины:

1. Для осознания и принятия общественностью миссии

организации.

2. Для формирования каналов общения с людьми,

для которых предназначаются услуги, предоставляемые

организацией.

3. Для создания и поддержания необходимых условий для

привлечения средств.

4. Для формулирования и распространения идей, соот-

ветствующих миссии организации в публичной политике.

5. Для мотивирования людей, начиная от членов советов

и наемных работников, до добровольцев и связанных с дан-

ной проблемой чиновников, работать для реализации миссии

вашей организации.

С этими положениями трудно не согласиться. Более того,

исходя из вышеназванных причин, можно сделать следующий

вывод: пресс- служба некоммерческой организации отлича-

ется от остальных PR-служб по целям, задачам и формам.

1. Цель - взаимодействие с разными категориями людей

для привлечения внимания властей и бизнес-структур на

какие – либо социально значимые проблемы и впоследствии

их решение.

2. Задачами такой пресс-службы являются не только ин-

формирование, создание положительного имиджа организа-

ции, но и налаживание взаимовыгодных отношений с коммер-

ческим сектором (спонсорами), а также с государственной

властью, так как многое зависит в работе некоммерческой

организации от этих двух структур.

3. Формы работы: занятия спонсорингом и фандрайзин-

гом для реализации различных социальных проектов, непос-

редственное проведение акций.

Некоммерческие организации всегда имели “преимущес-

тво” ограниченных бюджетных ресурсов. Именно эти бюд-

жетные ограничения и требовали от некоммерческих орга-

низаций использования в связях с общественностью более

рискованных и оригинальных способов по сравнению с ком-

мерческими фирмами.

В своей деятельности работник пресс-службы данной ор-

ганизации руководствуется Конституцией Российской Феде-

рации, действующим законодательством Российской Феде-

рации, в том числе Законами Российской Федерации «О

средствах массовой информации», «О рекламе», Уставом

организации и положением о пресс-службе.

Глава 9

Взаимодействие парламентской

пресс-службы с целевыми

аудиториями

(на примере Тюменской областной Думы)

Законодательный орган власти взаимодействуют со сле-

дующими целевыми аудиториями: избиратели, политические

партии, общественные организации и объединения, законо-

дательные органы власти субъектов Российской Федерации,

а также сами госслужащие. Следовательно, пресс-службы

формируют взаимоотношения со всеми перечисленными

категориями.

9.1. Избиратели

Приоритетным направлением в работе пресс-службы с

избирателями является освещение в СМИ деятельности

депутата, избранного от данного избирательного округа,

а также работа, направленная на повышение правовой

культуры граждан, повышение интереса к законодательно-

му процессу (какие законопроекты принимаются, для чего,

как будут реализовываться, почему именно эти законы

принимаются, а не другие). Население в своих поступках

руководствуется личностными предпочтениями и обстоя-

тельствами. Для многих, к сожалению, закон - это нечто,

что можно проигнорировать до тех пор, пока не затраги-

ваются интересы их улицы, школы, детей или собственного

дома.

Пресс-служба в данном случае обеспечивает через СМИ

оперативную информацию о принимаемых законопроектах,

комментарии специалистов о реализации нормативных ак-

тов. Здесь важно учитывать - распространяемая информа-

ция должна быть достоверной, полной и понятной.

В качестве «обратной связи» на сайте законодательного

органа власти обязательно должна быть страничка, напри-

мер, «вопрос-ответ» или «Задай вопрос депутату».

Кроме того, в целях популяризации и формирования

имиджа представительного органа власти, пресс-службой

разрабатываются и проводятся различные акции, другие спе-

циальные мероприятия среди населения.

Работая в сфере политики и общественных инициатив,

специалисты пресс-службы опирались не только на опыт

своих коллег, применяя на практике разработанные ими

методики, но и активно внедряли свои. В связи с чем,

пресс-служба Тюменской областной Думы приобрела не-

которые специфические черты, учитывая в своей работе

особенности тюменского менталитета и общую политичес-

кую ситуацию. Так, например, специалистами службы для

всего населения проводится ежегодный творческий кон-

курс «Люди земли тюменской». В нем участвуют самоде-

ятельные авторы всех возрастов: пишут рассказы, стихи,

т.д. Одна из номинаций называется «Народный депутат».

Первый раз опробовали этот конкурс, приурочив к 60-

летнему юбилею области, то есть, в 2004 году. И на

торжественном заседании Думы вручили награды: самому

молодому участнику и победителю Егорочкину Илье из

с. Ламенка Голышмановского района - 13 лет, а самому

старшему – Кожевникову Михаилу Семеновичу из п. Тур-

тас Уватского района - 74 года.

В настоящий момент, согласно принятой 23 сентября

2004 года Концепции информационной политики, областная

Дума разработала под каждую целевую аудиторию свои ак-

ции на уровне области, включая и автономные округа: для

детей, школьников – различные конкурсы, для студенчества

и молодежи – встречи с депутатами, организация деловых

и ролевых игр.

Была опробована такая форма работы, как трансреги-

ональный автопробег Ямбург – село Ильинка (Казанский

район), посвященный 60-летию образования Тюменской об-

ласти. Это широкомасштабное мероприятие проводилось в

целях информирования населения Тюменской области, Яма-

ло-Ненецкого автономного округа и Ханты-Мансийского ав-

тономного округа-Югра о деятельности Тюменской областной

Думы третьего созыва, повышения гражданской и политичес-

кой активности населения, пропаганды идей сотрудничества

и взаимодействия трех субъектов РФ. Еще одной целью

организации автопробега стало воспитание чувства патрио-

тизма и гражданской позиции населения области, особенно

молодого поколения.

В автопробеге принимали участие депутаты областной

Думы, а также все желающие автолюбители и журналисты.

В ходе автопробега в местах остановок колонны (городах и

районных центрах области) организовывались встречи учас-

тников с местными жителями. Для проведения этих мероп-

риятий организаторы автопробега привлекали пресс-службы

органов местного самоуправления, а также местные СМИ.

Анализируя результаты трансрегионального автопробега,

работниками пресс-службы был выделен ряд положительных

моментов. В частности, выполнены все намеченные цели.

К тому же, журналисты северных автономных округов сво-

ими глазами увидели и показали телезрителям в округах

как живет юг Тюменской области, большую пользу принесли

встречи и откровенный разговор жителей с представителями

власти. Такие встречи, по мнению организаторов, работают

на конструктивный имидж власти и создание открытого диа-

лога между народными избранниками и обществом.

С 2005 года специалистами пресс-службы реализуется

несколько новых проектов, один из них – парламентский

пресс-клуб «Простые правила». Его цель – построить откры-

тый, честный и достоверный диалог между областными зако-

нодателями, политическими партиями, властными, деловыми

структурами, средствами массовой информации и предста-

вителями общественности. Главная задача – донести через

СМИ до жителей области суть законов, принимаемых пар-

ламентом, ход реформ, проводимых в регионе. К примеру,

пообщавшись с журналистами на ту или иную тему, депута-

ты могут инициировать разработку соответствующего закона.

Данную форму работы рассмотрим в отдельной главе.

Кроме того, отделом по взаимодействию со СМИ были

разработаны под каждую целевую аудиторию свои акции на

уровне области, включая и автономные округа: для школь-

ников и студентов – конкурс на лучшее сочинение «Если бы

я был депутатом», для студенчества и молодежи – встречи

с депутатами, организация и проведение деловых и ролевых

игр. К примеру, в феврале 2005-го года в одной из ауди-

торий Тюменского государственного нефтегазового универ-