Бакунина. Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов РФ 2008

Подождите немного. Документ загружается.

иное событие в свою пользу. Ярким примером этого могут

послужить события 5 марта 1770 года. Во время одной из

обычных в то время уличных стычек были убиты пятеро

жителей Бостона. Однако американская пресса подала этот

случай как «Бостонскую бойню», организованную, якобы,

английскими военными, и провозгласила ее варварской ак-

цией, чтобы разжечь ненависть к британцам. Если же не

хватало событий, которые можно было бы эксплуатировать,

патриоты без колебаний создавали их искусственно. Так,

например, 6 декабря 1773 года, переодевшись индейцами,

группа американцев-патриотов проникла на британское суд-

но, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз

с чаем. Событие, названное «Бостонским чаепитием», было

сфабриковано с целью привлечения внимания общественнос-

ти, главным образом для того, чтобы повлиять на эмоции

публики. Это, вероятно, первый в истории Америки класси-

ческий пример организации псевдособытия и использования

принципа пресс-посредничества в связях с общественнос-

тью. Именно с пресс-посредничеством (press agentry) свя-

зана история происхождения пресс-службы как социального

института.

Среди главных организаторов подобных событий и их

целенаправленного освещения прессой был Самуэль Ада-

ме — один из вождей американской революции. Интуиция

подсказывала ему, что именно пресса может стать мощ-

нейшим оружием. Адаме неустанно работал над тем, чтобы

пробудить, а со временем и определенным образом сори-

ентировать общественное мнение. Он исходил из того, что

большинство населения руководствуется скорее чувствами,

чем разумом, и что общественное мнение — это результат

потока событий и того, как их понимают и интерпретируют

люди, активно занимающиеся политикой. Он всегда был го-

тов сам создавать события, лишь бы достичь поставленной

цели .

Следующим важным этапом стал период создания аме-

риканской конституции. Борьба вокруг нее, как известно,

развернулась между федералистами и их противниками. Она

велась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и

произведений других литературных жанров с целью убедить

публику в необходимости ратификации конституции. Амери-

канские политические лидеры Александр Гамильтон, Джеймс

Медисон и Джон Джей, взяв общий псевдоним «Паблиус»,

писали и рассылали в ведущие редакции газет пламенные

воззвания в поддержку конституции. Все эти письма (а их

было 85) впоследствии были изданы как единый документ

под названием «Письма федералиста».

В 1830 г. в США издавалось наибольшее по сравнению

с любой другой страной мира число газет. Широкое распро-

странение прессы вызвало появление новой, необычной про-

фессии - пресс-агентов, по существу организаторов работы

с прессой, которые стали прообразами будущих PR-менов и

реализовали на практике первые действия в области систем-

ной и целенаправленной работы с общественностью.

В Британии первыми функционерами такого рода были

пресс-секретари. Их должности были введены Британским

казначейством в 1809 г., а почтовой службой – в 1854 г.

Ф. Джефкинс писал, что, как и древние писцы в священных

книгах, пресс-секретари стараются предать понимание сво-

ей веры. Британское правительство обратилось к подобной

деятельности в 1912 году, когда Ллойд Джордж организо-

вал группу лекторов для разъяснения нового подхода пра-

вительства к пенсионному обеспечению. Но, тем не менее,

именно США, а не Великобритания стали родиной PR и

пресс-служб.

Некоторые считают, что пресс-посредническая деятель-

ность пресс-агента и PR - одно и то же. Но это далеко не

так.

Пресс-посредничество - это написание материалов

или организация специальных мероприятий с целью при-

влечения внимания средств массовой информации и

обеспечения общественной заметности.

Оно предусматривает планирование и проведение та-

ких мероприятий, которые заслуживают того, чтобы стать

новостью или привлечь внимание к отдельному человеку,

организации, идее или товару без обратной связи! Безу-

словно, нет ничего плохого в привлечении внимания обще-

ственности и предоставлении людям возможности что-то

увидеть или поговорить, если это, разумеется, не связано

с мошенничеством. Олицетворением пресс-посредничест-

ва выступал пресс-агент. На этом этапе развития пресс-

службы роль пресс-агентов выполняли выходцы из газет,

которые хорошо знали «кухню» и имели наработанные

связи в них.

Наиболее известными представителями этого вида де-

ятельности в первой половине минувшего столетия в США

были Финес Барнум и Амос Кендалл. Барнум являлся ру-

ководителем передвижного цирка и был, к тому же, талант-

ливым пресс-посредником. Пионерами пресс-посредничества

выступали бродячие цирки и театральные труппы, нанимав-

шие специалистов, нередко из числа бывших журналистов,

которые любыми способами должны были обеспечивать хо-

рошую прессу и, естественно, хорошую кассу. В арсенале

«любых» средств числились контрамарки репортерам, как

прозрачный намек на характер услуги, ожидавшейся от них,

или же, наоборот, угроза забрать из газеты заказ на объяв-

ление (рекламу), если та напечатает что-либо нежелательное

о спектакле. Мастерство пресс-агента проявилось не только

в его инстинктивном понимании того, что массам следует

преподносить лишь то, чего они хотят, но и в неординарных

способностях внушать людям желания определенного содер-

жания. Барнум создавал знаменитостей, делал им рекламу

и одновременно использовал их в собственных целях. Он

стал широко известен благодаря использованию им одного

необычного приема привлечения клиентов, чтобы привлечь

внимание публики к цирку. Он в 1835 году стал выставлять

напоказ бывшую темнокожую рабыню, возраст которой со-

ставлял якобы 160 лет, заявляя при этом, что 100 лет назад

она была няней Дж. Вашингтона, родившегося, как известно,

в 1732 г. Заинтригованные подобным стечением историчес-

ких обстоятельств, газеты подхватили эту историю. Позже,

когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум

делал все возможное, чтобы этого не произошло. Под чужим

именем он писал и рассылал письма в газеты, доказывая

правдивость факта причастности этой женщины к воспита-

нию будущего президента. Барнума мало интересовало, что

именно писала пресса, поскольку его материалы всегда с го-

товностью публиковали. А когда темнокожая «героиня» умер-

ла, аутопсия показала, что ей было лишь немногим более

80 лет. Стоило мошенничеству всплыть на поверхность, как

Барнум начал оправдываться, говоря, что его тоже ввели в

заблуждение. Знаменитый циркач сам нередко оказывался в

центре внимания публики. Ради установления эффективных

связей с прессой Барнум даже нанял собственного пресс-

агента. Однако термин «пресс-агент» в его современном

понимании официально стали употреблять позже. Впервые

должность пресс-агента была введена в 1868 году в штатном

расписании цирка Джона Робинсона.

В конце 20-х — начале 30-х годов XIX века президентом

США избрали Э. Джексона. Он успешно работал на своем

высоком посту благодаря умелому влиянию на обществен-

ность, осуществляемому им по подсказке «кухонного кабине-

та» во главе с А. Кендаллом, в прошлом — журналистом по

специальности, что доказывает тяготение пресс-службы того

времени к журналистскому влиянию. В качестве ближайшего

помощника президента Кендалл был для него и витриной, и

советником, и фактическим составителем речей, и публицис-

том. По советам «кухонного кабинета» готовились разнооб-

разные акции влияния на общественное мнение. Собственно,

Амос Кендалл стал первым в истории становления паблик

рилейшнз пресс-секретарем президента.

Несколько иной оттенок носила пресс-посредническая

деятельность, цель которой заключалась не только в том,

чтобы обеспечить положительную информацию, но и сфор-

мировать у людей новую мотивацию, подсказывая им, чего

именно они должны особенно хотеть, к чему стремиться.

Ярчайшим свидетельством этого была работа публицис-

тов в пользу железнодорожных компаний, в определенной

мере консолидировавшая американскую нацию, создав ро-

мантическую ауру вокруг расширения Соединенных Шта-

тов на запад континента, что и ныне находит отражение в

жанре вестерна. В то время железнодорожные компании

вместе с предпринимательскими организациями, призы-

вавшими осваивать новые земли, широко использовали

пресс-посредничество, убеждая людей продвигаться далее

на Запад. Пресс-агенты организовывали пропагандистские

кампании, советуя строителям железных дорог не просто

прокладывать колею на запад, но и раскрыть перед на-

селением необозримые перспективы предпринимательской

деятельности на новом месте. Они давали такие советы,

которые и теперь широко используются PR-специалистами:

«Мы должны трубить так громко, насколько позволяют

данные нам полномочия». С тех пор и до конца XIX века,

пока вся Америка не была целиком освоена, деятель-

ность, развернутая пресс-агентами, выступала основной

силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой

жизни.

Таким образом, в 30-х годах XIX века в Соединенных

Штатах Америки получила формальное признание профессия

специалиста по связям с общественностью, олицетворявша-

яся тогда фигурой пресс-агента. Но пресс-служба еще не

институционализировалась официально.

Следует отметить, что, уделяя должное внимание деятель-

ности пресс-агентов того периода, американские историки

паблик рилейшнз считают технику их работы примитивной

и грубой. Организация благоприятной прессы носила спора-

дический и, в большинстве случаев, несистематизированный

характер. Поле деятельности пресс-агента ограничивалось

определенной местностью, а сами его действия отличались

краткосрочностью. Он зачастую стремился добиться момен-

тального результата для каждого отдельного акта своего хо-

зяина, не стремясь к тому, чтобы создавать ему устойчивую

репутацию.

В США в конце XIX —начале XX столетий был период

оживленной индустриализации, перехода к массовому произ-

водству, интенсивной урбанизации общества, развития транс-

порта, средств связи и массовой коммуникации. Но самым

значительным явлением последних десятилетий прошлого

века стало свертывание рынка свободного предприниматель-

ства и постепенный переход к концентрации и монополиза-

ции капитала. Крупные монополистическое объединения в

то время придерживались правила: «Чем меньше публике

известно о наших операциях, тем эффективнее, прибыльнее

и даже социально полезнее оказываются эти операции». Ти-

пичным для этих магнатов считается отношение Вандербиль-

та — владельца Центральной нью-йоркской железной дороги,

по собственному усмотрению прекратившего ее функциони-

рование, — к гневной реакции публики на данное решение.

Ответ Вандербильта на вопросы журналистов по этому по-

воду стал крылатым: «Мне плевать на публику! (“Public be

Damned”)».

В связи с этим участились выступления рабочих про-

фсоюзов, особенно после того, как в 1892 году был разо-

гнан профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компани» в

Пенсильвании. И хотя в этой кровавой борьбе победила

грубая сила владельцев монополии, в целом войну между

работодателями и рабочими в конце концов выиграли рабо-

чие. Требования отчетности монополии, гласности действий

корпораций, резкая критика их хищнического поведения на

страницах прессы стали заметным общественным явлением.

Именно тогда группа публицистов и журналистов, извес-

тных в истории как «разгребатели грязи», занесла топор

над головами магнатов-хищников, начав хлестко обличать их

грязные дела. Магнаты, не привыкшие перед кем-либо отчи-

тываться за содеянное, вмиг лишились возможности жить по

собственному усмотрению и вынуждены были отвечать пе-

ред общественностью за свои грехи. Шокирующие материалы

журналистов и публицистов заставили Америку приступить к

реформированию трудового и налогового законодательства,

к разработке антимонопольных актов. Тогда монополисты

стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые долж-

ны были преподносить общественности мнение предпринима-

телей по поводу тех или иных событий. Эти наемные специ-

алисты зачастую строили свои пропагандистские материалы

вокруг реальных проблем, но подавали их в выгодном для

монополистов свете. Теперь публика получила возможность

смотреть на одни и те же вещи с разных позиций и взве-

шивать каждую из них. Как оказалось, наилучшим средством

такого влияния являются откровенность, доброжелательность

и справедливость. Именно в этом до сих пор заключается

работа пресс-службы по налаживанию добрых взаимоотно-

шений с общественностью.

Следующим важным фактором развития института пресс-

службы явилось формирование национального рынка Аме-

рики и становление массовой прессы, способной уже тогда

оперативно распространять информацию в масштабах стра-

ны. В этих условиях постоянная связь с прессой, неис-

сякаемое квалифицированное влияние на нее приобретают

для крупного капитала и монополий принципиальное зна-

чение. Отнюдь не случайно большинство профессионалов

пресс-служб первого этапа ее развития составляли люди,

пришедшие именно из газет. Журналисты тогда оказались

наиболее подготовленными для этой работы. Ведь инфор-

мация, которую они делали в прессе, долгое время остава-

лась единственным средством общения крупных компаний

со своими рынками. Кроме того, газеты и газетчики были

той средой, где на монополии велись наиболее решительные

атаки. Наконец, попасть на газетную полосу было главной

целью всех тех, кто занимался в прошлом пресс-агентс-

твом. Безусловно, это оттачивало мастерство их общения

как с предпринимателями, так и с широкими кругами обще-

ственности. Но чтобы продавать свои услуги деловому миру,

обеспокоенному кампаниями в прессе, пресс-агенты объеди-

нялись в пресс-агентства. В 1900 г. в Бостоне появилось

первое «Паблисити-бюро» (Publicity Bureau), занимавшееся

связями с прессой. Организованное бывшими журналистами

и возглавляемое Дж. Михаэлсом, оно имело целью «ока-

зывать пресс-агентские услуги как можно большему числу

клиентов за соответствующее вознаграждение». Общенацио-

нальную известность это бюро приобрело в 1906 году, когда

к нему обратились железнодорожные компании с предло-

жением организовать отпор введению жестких правил на

железнодорожном транспорте, инициированному в Конгрессе

США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло

этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодо-

рожным транспортом. Оно эффективно использовало методы

сбора фактов, создания паблисити, установления личных кон-

тактов для насыщения общенациональной прессы, особенно

еженедельных изданий, материалами в поддержку железных

дорог. Правда, проведенная в прессе кампания не принесла

желаемых результатов, однако удалось добиться того, что

руководство железных дорог решилось на переоценку своей

деятельности в области информирования общественности и

со временем создало свой собственный пресс-отдел, явив-

шийся прототипом современной пресс-службы.

В 20 - 40-е годы XX века наблюдается отказ от слов

public information и press agent. Во время первой мировой

войны школу паблик рилейшнз прошло немало людей, со

временем ставших профессионалами этого дела. Среди них

был Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке те-

оретико-методологических основ новой дисциплины.

Эдуард Л. Бернайз, племянник Зигмунда Фрейда, был

первым, кто выступил с теоретическими разработками по

вопросам паблик рилейшнз, заложив основы современной

науки связей с общественностью. Он в 1923 г. выпустил кни-

гу, посвященную PR-практике, «Кристаллизуя общественное

мнение». Разделяя понятия «press agent” и «PR», Бернайз

уже считал, что «разница здесь не только терминологичес-

кая. Это другой вид деятельности как в подходах, так и

в исполнении. Из односторонней улицы информирования и

убеждения публики это стало двусторонней улицей, включа-

ющей регулирование отношений между этими субъектами.

Советник по PR создает взаимодействие между клиентом

и общественностью». Пресс-служба становится частью PR-

деятельности, деятельность которой направлена на обеспе-

чение коммуникаций со своей общественностью, где неза-

менимым компонентом является общественное признание. В

работе пресс-службы используется весь инструментарий PR,

куда, кроме работы со СМИ, входит и организация особых

мероприятий, и исследование общественного мнения.

В 1917 г. президент Вилсои организовал комитет по Пуб-

личной Информации, чтобы управлять общественным мнени-

ем в связи с первой мировой войной. Демократы организо-

вали первый постоянный PR-офис в 1928 г., республиканцы

- в 1932 г. С тех пор консультанты по общественным от-

ношениям занимают места в команде любого кандидата в

президенты.

В 1953 году ряд служб внешнеполитической информации

были объединены в знаменитые ЮСИА - Американское ин-

формационное Агентство. И к середине 70-х гг. большинство

стран имели в составе правительства пресс-службу.

Первая Служба коммуникации была создана в 70-е годы

ХХ века исполнительной властью в Белом доме в период

президентства Никсона, ставшая впоследствии неотъемле-

мой частью аппаратов последующих президентов. Она за-

нималась долговременным планированием PR-работы, рас-

пространением “идеи дня”. Эта технология означала, что

вся президентская команда говорит “одним голосом”, что

не давало возможности выхода противоречащих друг другу

сообщений. Служба коммуникации обеспечивала непосредс-

твенный выход на региональную публику, минуя вашингтон-

скую прессу. Она осуществляла подготовку сообщений для

использования различными СМИ, организовывала поездки,

рассылала готовые статьи и т.д.

Служба коммуникации ставила и решала следующие

задачи:

- долговременное планирование пиар-работы; распростра-

нение “идеи дня” с помощью всего аппарата, когда вся пре-

зидентская команда говорит “одним голосом”, что не дает

возможности выхода противоречащих друг другу сообщений;

- непосредственный выход на региональную публику, обес-

печивающий независимость от вашингтонской прессы;

- подготовка сообщений для использования различными

СМИ;

- влияние на местную общественность при помощи орга-

низации поездок с выступлениями, использования спутнико-

вых технологий, рассылки готовых статей.

Также в созданной специально пресс-службе появился

пресс-секретарь, отвечавший за ежедневные брифинги и

контакты с вашингтонскими журналистами. Дж. Картер, при-

шедший в Белый дом на волне “уолтергейтского скандала”,

придавал связям с общественностью исключительное зна-

чение. При нем была создана специальная телевизионная

служба, позволявшая поддерживать прямую связь с местны-

ми журналистами.

При Рональде Рейгане служба коммуникации играла ог-

ромную роль, занимая наступательную позицию, отводя от

президента критику, выстраивая свою коммуникационную

стратегию на базе законодательной стратегии. Он был, воз-

можно, самым успешным президентом-коммуникатором в

истории. Рейган и его помощники следовали в своей рабо-

те с новостями следующим семи принципам: планировать

заранее, придерживаться тактики наступления, контролиро-

вать потоки информации, ограничивать доступ репортеров

к президенту, говорить по вопросам, по которым хочешь

говорить ты, говорить в один голос, повторять одно и то же

сообщение много раз.

В эпоху правления Дж. Буша-старшего получила свое раз-

витие “политика включения”, заключавшаяся в организации

непосредственных встреч президента с разными людьми.

При Б. Клинтоне использовались как традиционные методы

(установка телефонов в Белом доме для общественности,

институт волонтеров, т.д.), так и современный инструмента-

рий коммуникации (собственный сервер в Интернете, доступ

общественности к ряду отчетов и документов правительс-

твенных органов).

1.2. Айви Ледбеттер Ли – основоположник связей

с общественностью в государственных структурах

Выходец из Джорджии, выпускник Пристанского универ-

ситета, которого позже назовут «отцом» паблик рилейшнз,

Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете

«Уорлд». Через пять лет, покинув газету, он в 1903 году

включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллоти-

ровавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему

получить место в пресс-бюро Национального комитета Де-

мократической партии во время президентской избиратель-

ной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим

журналистом из Буффало Джорджем Паркером, тоже рабо-

тавшим на демократов. В том же 1904 году они объединя-

ются и создают самостоятельную фирму «Паркер энд Ли».

Несмотря на короткое время существования (до 1908 года),

фирма стала своеобразной вехой в истории развития паблик

рилейшнз

Будучи способным мастером создания известности и имея

уже некоторую популярность, Айви Ли органически не вос-

принимал ни подход Барнума с его философией «одурачива-

ния публики», ни подход магната-хищника типа Вандербильта

с его крылатым «Плевал я на публику!». Ли был убежден, что

для положительного восприятия и понимания общественнос-

тью предпринимателя ее необходимо информировать. Он

твердо верил, что единственной и наиболее убедительной

реакцией корпорации и любой другой организации на

критику должен быть честный, точный и убедительный

рассказ о себе. В то же время вместо того, чтобы просто

угождать публике, компания должна стремиться завоевать

доверие общественности и распространять добрую славу

о себе.

2. В. Королько. Основы паблик рилейшнз. Институционализация паблик рилейшнз в

США. М.; РЕФЛ-бук, 2000. С.36-41