Бакунина. Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов РФ 2008

Подождите немного. Документ загружается.

потому что само понятие «массовая информация» для пресс-

службы является базисным. Именно через характеристику

труда ее специалистов по сбору, обработке, компоновке, рас-

пространению массовой информации проявляется сущность

их работы, как особого вида журналистской деятельности.

Особое место «журналистские» функции занимают в пресс-

службе законодательного органа власти, где общество явля-

ется непосредственным участником политических дискуссий.

Поэтому и функции в данном случае перекликаются:

- направленность на общество, регион и т.д.;

- соответствие нуждам населения в информации и обес-

печение ее сведениями, которыми оно может оперировать

как своими в разных сферах жизни;

- доступность информации для общества (в плане доступа

к сведениям), простота формы подачи;

- наличие обратной связи.

Но у пресс-службы законодательного органа есть и свои

специфические функции.

Рекламно-справочная - пресс-служба призвана, поми-

мо всего прочего, способствовать удовлетворению интереса

граждан об устройстве представительной ветви власти, па-

раметрах бюджетных расходов и доходов и т.д., способство-

вать развитию общественно-политической культуры и пра-

вовой культуры граждан. Рекламная часть данной функции

реализуется на двух уровнях, обусловленных самой структу-

рой российской публичной политики. Первый уровень – про-

движение и позиционирование законодательной власти как

общественно значимого института в общей системе власти

Российской Федерации. Второй уровень – значительно бо-

лее сложный в этическом и политическом планах, так как

затрагивает вопросы позиционирования и продвижения кон-

кретных политических лидеров и их объединений. С одной

стороны, информирование об их деятельности широких масс

населения является основной коммуникативной функцией

пресс-службы. С другой – еще до сих пор четко не опреде-

лена граница, в том числе на лексическом уровне, между

информированием и рекламно-агитационной деятельностью.

При рассмотрении непосредственно организаторских

функций пресс-службы представительного органа необходи-

мо учитывать возможность различных направлений их реа-

лизации. В первую очередь, эти направления определяются

целевым назначением тех или иных действий пресс-службы.

Наиболее общими и широко употребимыми являются следу-

ющие три вида действий, которые были выделены Е.В. Мед-

ведевой применительно к парламентской журналистике:

- направленные на решение конкретных политических, хо-

зяйственных, культурных и иных задач (призыв к аудитории

выступить в защиту или против чего-либо, просьба оказать

содействие в решении какого-либо вопроса и т.д.);

- связанные с подготовкой информации для обнародо-

вания и осуществлением процесса донесения ее до масс

(пресс-конференции, дебаты, дискуссии, интервью);

- направленные на сферу массового сознания, на орга-

низацию общественного мнения (встречи с избирателями,

«разъяснительные» кампании, прямые линии).

Функция мониторинга и анализа общественного мне-

ния выявляет прямое родство деятельности пресс-службы

с маркетингом, социологией и связями с общественностью.

Это происходит благодаря двум факторам – политическому и

практическому. Политический фактор, в первую очередь, свя-

зан с необходимостью выполнения властью своего основного

предназначения – выступать и быть «системой производства

целеобразования, которое превращает природную активность

масс людей в осмысленное изменение их образа жизни, их

жизненной позиции, их мировоззрения и картины мира».

Таким образом, пресс-служба выступает инструментом,

предоставляющим политику актуальную информацию о со-

стоянии умонастроений горожан. На основании данной ин-

формации политик формирует свой образ действительности,

в соответствии с которым выстраивает взаимоотношения с

различными общественно-политическими субъектами, форму-

лирует сообщения, которые впоследствии будут доноситься

до избирателя.

Практический фактор связан с тем, что в обществе и

выражающих его мнение средствах массовой информации

постепенно накапливается огромный объем информации,

значимой для принятия политических и хозяйственно-ад-

министративных решений. Эта информация может касаться

оценки деятельности власти и эффективности предпринима-

емых ею мер в той или иной сфере жизни, экспертных

оценок стратегий и программ развития отраслей экономи-

ки и производства, предложений по решению конкретных

практических вопросов развития городского хозяйства и т.д.

Оба фактора «приводят к тому, что в тех подразделениях

социальных институтов, которые предназначены для взаи-

модействия со средствами массовой информации, создают-

ся службы сбора и анализа выступлений журналистики, за-

трагивающих деятельность данного социального института…

Результаты такого анализа до сведения соответствующих

органов и официальных лиц, которые определяют характер

реакции на выступления журналистики».

Функция подготовки и отработки оперативных пово-

дов, призванных стать объектом выступлений средств мас-

совой информации и общественности реализуются через

подготовку и проведение пресс-конференций, брифингов,

встреч с представителями СМИ, подготовку и распростране-

ние пресс-релизов и информационных сообщений, подготовку

и обнародование целостных журналистских работ. Эффектив-

ное выполнение данной функции обеспечивает постоянное

присутствие законодательного органа власти в общем инфор-

мационном поле, повышает к нему интерес как источнику

оперативных поводов.

Сложность реализации функции подготовки и отработ-

ки оперативных поводов требует от работника пресс-служ-

бы специфических знаний и навыков. В первую очередь,

эти знания и навыки касаются выполнения обязанностей

«менеджера оперативных поводов». Не каждое событие и

не каждое решение парламента может быть интересным

для широкой аудитории. Кроме того, не всегда интересы и

мотивы различных категорий населения могут совпадать с

представлениями о них самих депутатов. Таким образом,

возникает реальная необходимость в ранжировании поводов

по степени значимости и по аудитории средств массовой

информации. Помимо этого, сама пресс-служба не является

непосредственным ньюсмейкером. Она лишь сопровождает

деятельность народных избранников и служащих. Как по-

казывает наша практика работы в законодательном органе

власти, не все политики и политические группы выступают

в роли активных генераторов оперативных поводов. В связи

с этим обстоятельством может обозначиться крен в сторону

большего присутствия в информационном поле тех или иных

политиков, политических образований. Это зачастую являет-

ся поводом для обвинения пресс-службы в предвзятости и

необъективности.

Помимо этих функций пресс-служба выполняет и другие,

«рабочие», как то:

- организация теле- и радиопередач, фотовыставок, рас-

сказывающих о деятельности законодательного (представи-

тельного) органа власти субъекта Федерации, постоянных

комиссий и аппарата;

- предварительное рассмотрение заявок средств мас-

совой информации на аккредитацию при законодательном

(представительном) органе власти субъекта Федерации,

предоставление списка на утверждение председателем за-

конодательного (представительного) органа власти субъ-

екта Федерации согласно Положения об аккредитации

журналистов;

- создание аккредитованным при законодательном (пред-

ставительном) органе власти субъекта Федерации журналис-

там условий, необходимых для оперативного, содержатель-

но-аналитического освещения процесса законотворчества,

работы депутатов в избирательных округах и т.д.;

- проведение семинаров для аккредитованных журналис-

тов “Законодательная власть и СМИ”;

- координация совместной деятельности помощников де-

путатов законодательного (представительного) органа власти

субъекта Федерации со специалистами пресс-службы по ос-

вещению деятельности народных избранников в СМИ, учас-

тию их в специальных мероприятиях;

- взаимодействие и обмен информацией с пресс-служба-

ми Федерального Собрания Российской Федерации, законо-

дательных органов других субъектов Федерации;

- организация и проведение ежегодных или специальных

тематических конкурсов для средств массовой информации

и для населения;

- ведение информационного досье, включая адреса почто-

вых ящиков электронной почты региональных СМИ, для ор-

ганизации целевого (веерного) информирования о деятель-

ности законодательного (представительного) органа власти

субъекта Федерации.

Следует отметить, что данный состав функций достаточно

подвижен. Нами приведен их набор, актуальный для начала

XXI века. Однако со временем он меняется - некоторые

функции исчезают или объединяются с другими, на их смену

приходят другие направления. Возможно и их делегирование

другим службам или даже организациям. Помимо этого, в

работе пресс-службы законодательного органа власти необ-

ходимо учитывать самобытность и демократические традиции

каждого отдельно взятого региона, города, района… Связано

это с тем, что деятельность пресс-службы, в первую оче-

редь, направлена на удовлетворение реально существующих

потребностей избирателей.

Глава 7

Информационные поводы.

Виды распространения

информации

Информационное взаимодействие является одним из клю-

чевых моментов результативной деятельности парламентских

пресс-служб. В целях оперативного предоставления инфор-

мации средствам массовой информации для обеспечения ка-

чественного информационного взаимодействия между орга-

низацией, которую представляет пресс-служба и масс-медиа,

следует отметить следующие моменты:

Формирование базы данных по СМИ:

База данных СМИ – это список всех средств массовой

информации, работающих в регионе. Их можно разделить

на:

- региональные (выходят только в вашем регионе)

- центральные

- региональные приложения центральных СМИ.

Какую информацию должна содержать база данных

СМИ:

1. Наименование СМИ, адрес и телефоны редакции,

тираж.

2. Ф.И.О. главного редактора и парламентских

журналистов.

3. Основная тематика и направленность СМИ (развлека-

тельные, политические, экономические и т.д. Как правило,

это относится к печатным СМИ).

4. Какие парламентские программы существуют на мест-

ном ТВ и радио.

Как создавать информационные поводы и что может

стать информационным поводом:

Главная задача парламентской пресс-службы заключается

в том, чтобы о законодательном органе власти не только

знали, но и не забывали. Поэтому необходимы творческий

18. В. Демин, Т. Пак. Организация работы пресс-служб – международные стандарты.

Методическое пособие – Казахстан, Общественный Фонд «Орден защиты свободной

журналистики «FORPOST», 2005. С. 11-13

подход к работе и правильное использование внутреннего

информационного поля организации. Информационным по-

водом может стать и удачно сказанная фраза руководителя

организации, если ее правильно подать. Информация должна

быть подана так, чтобы она интересовала читателей, зрите-

лей и слушателей. Поэтому, грамотно составленный инфор-

мационный повод является залогом успеха.

Есть несколько правил при создании информацион-

ных поводов:

1. Необходимо подавать социально значимые новости.

2. Меньше официоза, больше живого, эмоционального

текста, интересного для восприятия целевой аудитории.

3. Не врать и не говорить лишнего.

Информационные поводы и их правильное

использование:

1. Мероприятия, проводимые законодательным органом

власти.

2. Участие в общественных акциях, проводимых в ва-

шем регионе другими организациями, на правах “соор-

ганизатора”. Здесь возможны два варианта организации

освещения, в зависимости от условий участия в оргкоми-

тете. В первом случае, пресс-секретарь непосредственно

привлекается к освещению мероприятия, тогда необходи-

мо делать акцент перед журналистами на участие именно

законодательного органа власти, не забыв упомянуть дру-

гих организаторов. Во втором случае, освещением мероп-

риятия занимаются другие люди, и если нет возможности

к ним “примкнуть”, то можно либо разослать дополнитель-

но пресс-релизы о том, как депутаты принимают участие

в акции, либо обратить внимание журналистов на само

мероприятие.

3. Праздники различного характера: общенародные

(Новый год), молодежные (День студента, День молодежи

и т. д.), региональные (День области), свои (день созда-

ния организации). Все эти праздники являются дополни-

тельным поводом напомнить о себе. Можно разослать

пресс-релизы с поздравлениями от законодателей, поз-

дравительные открытки, дать интервью о том, как зако-

нодательная власть региона отмечает данный праздник.

Так как к праздникам журналисты, как правило, делают

подборки материалов, и это поздравление может в нее

очень удачно вписаться, то его необходимо сделать не-

ординарным и интересным.

4. Позиция законодателей по какому-либо общественно-

политическому вопросу. В данном случае целесообразно

собрать пресс-конференцию.

5. Люди. Журналистов всегда интересуют конкретные лич-

ности. Это, конечно же, председатель регионального парла-

мента, его заместители, председатели депутатских комиссий

(комитетов), человек, имеющий какие-либо заслуги, бывшие

члены организации, являющиеся в настоящее время влия-

тельными политиками и бизнесменами.

6. Дни открытых дверей.

7. Участие в выставках.

8. Конференции.

9. Конкурсы.

Каким образом можно распространять информацию?

Прямая почтовая рассылка

По всей видимости, если вы не намерены платить спе-

циальным фирмам по доставке сообщений адресатам, вам

придется составить собственную базу данных потребителей

или даже несколько, в зависимости от целей.

Раздаточный материал

Проспекты, буклеты, плакаты, календари могут как раз-

даваться непосредственно потребителю, раскладываться в

почтовые ящики, так и быть вывешены в местах наибольше-

го скопления потенциальных потребителей (естественно, при

наличии специального разрешения).

Теле-, кино- и радиореклама

Кино- и видеоклипы, рекламные и презентационные филь-

мы, радио- и телепередачи. Размещение на эфирных и ка-

бельных каналах.

Электронная почта и Интернет

В последнее время большое распространение получила элект-

ронная почтовая рассылка по заранее составленному списку элек-

тронных адресов. В базу данных можно включить все СМИ, ин-

тересующие организации, политические партии и др. Собственные

странички законодательного органа власти в Интернете будут чаще

посещаться, если вы договоритесь на своеобразный «бартер» с

другими обладателями веб-сайтов сделать обоюдные ссылки.

Периодическая печать

В Тюменской области пользуется популярностью газета

«Парламентская газета «Тюменские известия», призванная

информировать население области о деятельности областной

Думы, депутатов, о сути и значимости законов, реализации

реформ.

Наглядная реклама

Сюда можно отнести уличные рекламные щиты, баннеры

и растяжки, размещаемые во время различных мероприя-

тий, рекламу на транспорте.

Сувенирная продукция

Ручки, бейсболки, папки, портфели, майки и т.д., которые

могут быть использованы и в качестве призов при проведе-

нии различных конкурсов, и в качестве подарков.

Успешность формирования имиджа законодательного ор-

гана власти в СМИ зависит от активности обеих сторон. Про

лежачую организацию не пишут, с сидячим журналистом не

делятся, а вода времени струится мимо и одного, и другого.

Сотрудничество делает богаче (и в прямом, и в переносном

смысле) и прессу, и парламент.

Глава 8

Отличительные особенности работы

пресс-службы в государственных,

коммерческих и общественных

структурах

8.1. Органы государственной власти

Органы государственной власти – это необходимая часть

современного общества. Госаппарат создается обществом

для оказания гражданам ряда услуг и обеспечения их эф-

фективности, таких как: правосудие, общественный порядок,

здравоохранение и образование, культура, социальные про-

граммы, охрана окружающей среды, транспорт, т.д.

Одним из основных отличий работы пресс-служб государс-

твенных структур является существование дополнительных

ограничений, норм, установок, правил их профессиональной

деятельности. Это связано как со спецификой возложенных

на них обязанностей, так и с уникальной ролью самих госу-

дарственных служб в жизни общества.

Работа в пресс-службе – это, в сущности, балансирование

на грани соблюдения государственной тайны и корпоратив-

ных интересов (при порой патологическом стремлении чи-

новников к неразглашению стратегически важной и полезной

информации в силу привычки или с целью ее использова-

ния в своих интересах) и максимальной открытости органов

власти, их высокой социальной ответственности и заботой

об интересах граждан. Соблюдение шаткого под час баланса

требует высочайшего профессионализма, а порой и личного

мужества.

Стоит отметить, что в условиях, когда органы власти

являются по сути закрытыми и самодостаточными система-

ми, остро встает вопрос доверия сотрудникам пресс-служб.

Они являются связующим звеном между данным учреждени-

ем, СМИ и обществом, а значит, могут восприниматься как

«враги» и теми, и другими, и третьими. Для СМИ и обще-

ства пресс-служба – дополнительный барьер, своеобразный