Бакунина. Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов РФ 2008

Подождите немного. Документ загружается.

Знаете, что особенно мешает пресс-службам формиро-

вать продуктивные отношения с прессой? Иллюзия того, что

журналистика – свободная профессия. Эта сказка придума-

на для того, чтобы заманить абитуриентов на журфаки, но

верят ей не только дети. Расширяя свое представление о

журналистской свободе, многие полагают:

- у журналиста свободного времени больше, чем у меня;

- журналист сам выбирает темы и выразительные средс-

тва для своих материалов;

- журналист сам решает, написать ему про нас 20 строк

или газетную полосу (вариант: рассказать в новостях или

сделать получасовую передачу).

Попав в ловушку этих заблуждений, те, кто общаются с

прессой, загоняют себя в смертные обиды на конкретных

журналистов или на издания, в которых они работают.

На самом деле журналист зажат в прокрустово ложе фор-

мата своей радио- или телепередачи (новость не может быть

лиричной!). Газетчик стиснут со всех сторон публикациями так

же претендующих на гонорары или выполнение норматива по

количеству опубликованных строчек коллег и постоянно подстё-

гиваем графиком сдачи материалов в номер. Телевизионщика

подстёгивают график съемок и монтажа, “deadline” и время

выхода передачи в эфир. Позволите ли вы себе позвонить на

сборочный конвейер автозавода, позвать к телефону слесаря-

сборщика и “висеть на трубе” полчаса? Рискнете ли позвонить

на хладокомбинат и сказать той, что разливает мороженое

по стаканчикам: “Оторвись-ка и подъедь ко мне на полчасика

– я вчера кое-что не так сказал?» Полагаю, что нет: понима-

ете, что в этом случае или конвейер встанет, или автомобиль

окажется с непривинченой дверцей, или мороженое полезет

через край, и весь технологический процесс покатится в тар-

тарары. Журналист (по крайней мере “новостийщик”) – тоже

рабочий на конвейере. И “выдергивая” его в незапланирован-

ное время или затягивая согласование материала, вы так же

ломаете технологический процесс. В газете - это ломка для

наборщицы, ответственного секретаря, корректора, версталь-

щика, дежурного по номеру, в особо тяжелых случаях – для

охранника, водителя и работников типографии. На телевидении

– для оператора, режиссера, водителя, монтажера, рекламно-

го отдела (время их монтажа в результате вашего опоздания

сдвигается), ведущего новостей, видеоинженера. И хотя в ра-

боте телевизионщиков действительно много времени непро-

дуктивного ожидания, считать их свободно распоряжающимися

своим временем – ошибка. Не верите? Посчитайте людей с

камерами на мероприятиях, которые идут в нерабочее время

и в выходные дни. Далеко не во всех телекомпаниях за та-

кую работу доплачивают. Кажущиеся на первый взгляд более

свободными “журналисты-надомники” на самом деле распоря-

жаются своим временем еще меньше. Во-первых, как правило,

они работают на несколько изданий сразу. Во-вторых, чтобы

обеспечить себя домашним рабочим местом, эти “свободные

художники” должны работать еще больше, чем “крепостные”. В

отличие от тех коллег, кого всем необходимым обеспечивают

работодатели, “свободные” самостоятельно зарабатывают на

свой компьютер, телефон, диктофон, интернет, транспорт и т.п.

А значит, и сидя в двух метрах от родного дивана, они живут

в том же бешеном темпе.

Если вы заинтересованы в том, чтобы ваше мероприятие

было снято на ТВ или попало в газеты, имеет смысл скоор-

динировать свои планы с графиком работы нужных СМИ.

Пример 1

В городах, где большинство газет – еженедельники, мероп-

риятие, которое проводится в день, предшествующий выходу

всех газет и в день их выхода, обречено на забвение.

Пример 2

Если, проведя нечто в воскресенье, вы не отослали пресс-

релиз до вторника – можете похоронить надежду на освеще-

ние. В среду у журналиста материал могут уже не принять, а

через неделю редактор откажется от него как от “старья”.

Пример 3

Требование обязательного согласования без наличия

электронной почты, факса или без готовности приехать и

вычитать материал в редакции резко снижает вероятность

публикации о вас. Не по злому умыслу, а из-за совестливос-

ти журналиста: в такой ситуации ему проще не писать, чем

в цейтноте переживать из-за необходимости согласования.

Один из молодых политических лидеров озвучил мудрый

принцип: “Работать нужно не с должностями, а с людьми”.

Постарайтесь посмотреть на журналиста как на человека и

подумайте, что для него значимо в работе с вами.

Журналисту, которого куда-то зовут, важно знать, что:

он поймет, о чем там идет речь;

он сможет про это написать;

материал о событии не успеет “прокиснуть” до следующе-

го выпуска (или его не опубликуют конкуренты на день-два

раньше);

редактор поймет, про что это, и не зарубит материал;

это будет интересно/неизбито/эксклюзивно/сенсационно

– в зависимости от формата издания;

это отвечает на запросы читателей его издания;

это не сломает его планы на оставшуюся часть дня;

ему, не ущемляя его профессионального достоинства,

помогут сформулировать, что в происходящем наиболее

значимо;

возможно, ему предоставят дополнительные материалы (в

идеале – только ему).

Поэтому, приглашая журналиста на какую-то акцию, вы долж-

ны не столько рассказать, “какие вы хорошие”, сколько объяснить,

какой интересный материал он сможет с этого мероприятия сде-

лать и какие интересные видеоряды подснять, уточнив, сколько

времени ему на это потребуется. Можно пообещать помощь в

ходе мероприятия, организовать эксклюзивное интервью с кем-ни-

будь из депутатов. Все это далеко не так сложно, как кажется.

Нелишним подспорьем в работе будет нижеприведенная

таблица.

Название СМИ

Формат

Территория

распространения,

вещания

ФИО редактора,

директора

Телефон, факс,

е-mail

Дни, часы выхода

Наш друг в этой

редакции, его

персональные

координаты

Рекомендуется постоянно пополнять таблицу информаци-

ей о СМИ, с которыми сотрудничаете. Самый важный стол-

бец – последний. Наличие постоянных контактов повышает

вероятность публикации.

Согласно мониторингу и статистики, ежегодно в печатных

средствах массовой информации области, включая южные

районы и северные округа, о деятельности областной Думы

публикуется более тысячи информационных материалов. Из

них отделом регионального парламента по взаимодействию

со СМИ в среднем готовится около двухсот пресс-релизов.

Следует отметить, что большинство материалов публикуют-

ся, а не выбрасываются в корзину ответственного секре-

таря какой-либо газеты. Как этого добились? Элементарно.

Просто отказались подавать информацию в форме пресс-

релиза и готовим чисто информационные материалы или

аналитические статьи по всем правилам журналистики. То

есть, когда в основе лежат пять вопросов. Репортеры СNN

еще называют их правилами пяти «W» (Когда? Где? Что?

Почему? и Зачем?) и плюс один «пиаровский» - Кому от

этого будет выгодно?. Как видите, схема очень проста. Но

это только на первый взгляд. И здесь уже все зависит от

профессионализма и знания темы, о которой специалист

парламентской пресс-службы собирается рассказать целе-

вой аудитории.

Население слишком загружено, у него нет времени чи-

тать большие материалы, проще узнать обо всем из телера-

дионовостей. Но нам же важно, чтобы прошла именно наша

информация, а не переработанная журналистом. Поэтому,

следует готовить емкие, но содержательные материалы.

Управление информацией – дело трудное. Тонкие душев-

ные материи, которые затрагивает специалист по связям с

общественностью, не всегда ведут себя так, как хотелось.

Говоришь людям одно, а они слышат совсем другое. Хочешь

добиться конкретного результата, а получается совершенно

обратное. Пытаешься заинтересовать журналистов своей ин-

формацией, а для них она скучна. Почему так получается?

Теоретик пиара скажет, что здесь ошибка в постановке це-

лей, а практик – что вмешались обстоятельства. Поэтому,

специалисту по связям с общественностью очень важно на-

учиться правильно сочетать свои профессиональные знания

с реальной жизнью, то есть, совмещать теорию с практи-

кой. В своей работе этот принцип мы взяли за основу,

потому что пресс-служба не имеет права на ошибку. Если

работаешь в сфере управления информацией, такие ошибки

слишком дорого обходятся. Их трудно локализовать и прак-

тически невозможно исправить. Как говориться, «слово – не

воробей, вылетит – не поймаешь».

10.3. Организация и проведение

специальных мероприятий для СМИ

(на примере Тюменской областной Думы)

Специальные мероприятия делятся на:

Культурно-массовые, развлекательные. Они проводятся

в рамках какой-либо акции: презентация новой программы

или в рамках общенародных праздников (День области, Но-

вый год и т. д.). Эти мероприятия единовременны. Последо-

вательность действий по освещению:

- подготовить пресс-релизы, в которых должны быть ука-

заны: дата, место, время, цель, организаторы и программа

мероприятия;

- разослать пресс-релизы, пригласить журналистов на ме-

роприятие и составить список аккредитованных журналистов

(для печатных СМИ за 4-5 дней до мероприятия, для элект-

ронных СМИ - 2-3 дня до мероприятия);

- накануне или в день мероприятия еще раз обзвонить

приглашенных журналистов и напомнить о времени и месте

мероприятия;

- встретить корреспондентов в месте проведения мероп-

риятия и проводить на специально отведенные места. Если

есть необходимость, раздать дополнительные пресс-анонсы;

- выяснить, кто из корреспондентов хочет взять интервью

и у кого. Организовать интервью;

- по окончании мероприятия составить итоговый

пресс-релиз и разослать в СМИ. В итоговом пресс-ре-

лизе должна содержаться информация о ходе меропри-

ятия, уточнены все фамилии, названия, наименования,

можно включить наиболее интересные высказывания

кого-нибудь из участников или организаторов (как пра-

вило, журналисты охотно используют эти фразы). Если

в итоговом пресс-релизе нет необходимости, то можно

просто позвонить журналистам и уточнить все фамилии

и названия;

- отследить всю вышедшую о мероприятии информацию.

PR-акции. Это специально организованные мероприятия

для привлечения внимания к парламенту со стороны обще-

ственности или среди определенного круга лиц (например,

акции для ветеранов, молодежи, т.д.).

Последовательность действий по освещению:

Информирование СМИ при помощи пресс-анонса об

акции.

Приглашение СМИ на акции.

Долгосрочные программы и проекты. Как правило, это

социально-направленные программы.

Последовательность действий по освещению:

- подготовить и разослать пресс-анонсы о старте програм-

мы. По необходимости можно собрать пресс-конференцию;

- постоянное информирование СМИ о ходе мероприятия;

- освещение акций в рамках данной программы;

- проведение PR-акций в рамках этих программ.

Мероприятия межрегионального или общеобластного

масштаба, проводящиеся в регионе. Это могут быть фору-

мы, фестивали, марафоны, автопробеги и т.д. На время про-

ведения подобных мероприятий формируется пресс-центр,

его деятельность зависит от специфики мероприятия. Обыч-

но пресс-центр выполняет следующие функции:

- привлечение СМИ разного уровня (регионального или

центрального) к освещению мероприятия;

- разработка концепции мероприятия и привлечение ин-

формационных спонсоров;

- выпуск информационных материалов для участников во

время проведения мероприятия.

В качестве примера рассмотрим деловую игру «Встреча

с избирателями», которая была организована и проведена

в 2005 году отделом Тюменской областной Думы по взаи-

модействию со СМИ совместно со студентами четвертого

курса Нефтегазового университета специальности «Связи с

общественностью».

Деловая игра - это имитация, моделирование, упрощен-

ное воспроизведение реальной ситуации в игровой форме. В

деловой игре каждый участник играет роль, выполняет дейс-

твия, аналогичные поведению людей в жизни, но с учетом

принятых правил игры. Деловые игры применяются в качес-

тве метода и средства практического обучения, освоения

процессов принятия решений в той или иной сфере. Имита-

ционную игру в этом случае можно рассматривать как заня-

тие по «моделированию реальной деятельности специалиста

в тех или иных искусственно воссозданных ситуациях».

Игра позволяет «прожить» определенную ситуацию, изучить

ее в непосредственном действии. В основе игры лежат реаль-

ные мероприятия, проводимые депутатами областной Думы.

Встреча с избирателями – одна из наиболее эффективных

форм общения избирателей и самих народных избранников.

Именно здесь можно увидеть насколько тесно взаимодейс-

твует представительная власть с населением, есть ли между

ними взаимопонимание, какую роль, в этом зачастую непро-

стом диалоге, играют СМИ.

Власть, общество и СМИ тесно между собой взаимосвязаны,

и работникам пресс-службы необходимо это знать, чтобы четко

представлять себе способ и характер их взаимодействия. Это

позволяет умело и профессионально строить свою работу в ос-

вещении деятельности органов власти, предотвращении или же

урегулировании возникающих кризисных ситуаций. Все эти «про-

цессы» наблюдаются при проведении встреч с избирателями.

Сценарий содержал следующие роли: депутат областной

Думы, представители районной власти, две команды пресс-

службы, журналисты, население поселка. В качестве испол-

нителей данных ролей не случайно были выбраны студенты

4-ого курса ТюмГНГУ специальности «Связи с обществен-

ностью», так как некоторым из них в будущем придется ра-

ботать в государственных пресс-службах, поэтому как никто

другой они должны представлять всю систему взаимодейс-

твия не только в теории, но и на практике. Деловая игра

проводилась в четыре этапа.

Первый этап состоял в том, что группа студентов, играю-

щих представителей парламентской пресс-службы, написали

пресс-релизы по поводу предстоящей «Встречи с избирате-

лями». Цель в том, чтобы привлечь внимание СМИ.

Второй этап - депутат областной Думы организует пресс

- конференцию с журналистами на тему предстоящей «Встре-

чи с избирателями». Цель: увидеть, как представительная

власть видит себя и свою деятельность (реализация реформ,

законов, т.д.) в глазах народа, насколько информирована о

их бедах и нуждах.

Третий этап - «Встреча с избирателями» в посёлке Ива-

ново. Цель: отследить реальное отношение власти к народу,

народа к власти, способы их взаимодействия, взаимоотноше-

ния, умение вести диалог, слышать и слушать друг друга.

Четвертый этап. По окончании «Встречи с избирателя-

ми» журналисты задают вопросы населению посёлка. Цель:

оценить, как народ оценивает действия власти, ее результа-

тивность и эффективность (реформы, законы), насколько в

действительности граждане информированы о деятельности

органов госвласти, существует ли доверие избирателей к

народным избранникам.

Для более эффективной работы и получения результатов

были приглашены эксперты. В их состав вошли люди, практи-

кующие в представленных сферах, а также те, которые дают

теоретические основы подобных процессов.

Игра проходила достаточно динамично и по времени

заняла полтора часа, после чего был произведен анализ

результатов и выслушаны все мнения экспертов. Они оце-

нивали игру, работу областного депутата, муниципальной

власти, команд пресс-службы, журналистов, указывали

на ошибки и давали практические рекомендации. Для

оценки работы пресс-служб экспертам были предложены

заранее заготовленные материалы (анонсы по поводу

предстоящего мероприятия, видеоролики, пресс-релизы

по поводу прошедшей встречи с избирателями). По их

мнению, данное ме-

роприятие оказалось

полезным как для

студентов, так и для

самих экспертов, по-

тому как наряду с

тем, что это хороший

способ познакомиться

с практикой, у пред-

ставителей оценочной

группы была возмож-

ность увидеть себя со

стороны.

Подводя итог, не-

обходимо сказать, что

данный способ моде-

лирования ситуации

позволил увидеть все

уровни взаимодействия

власти и общества, а

также подтвердить всю

важность работы пресс-службы и не только в качестве

связующего звена, но и в качестве полноценного функци-

онального органа, который, наряду со способностью созда-

вать общественное мнение, имеет возможность влиять на

всех участников коммуникационного процесса.

Большим подспорьем в работе парламентской пресс-

службы и стимулом для СМИ является конкурс на лучшее

освещение деятельности законодательного органа власти

в целом и его депутатов в отдельности. Отделом Тю-

менской областной Думы по взаимодействию со СМИ в

течение девяти лет проводится ежегодный конкурс «Тю-

менский законодатель» областных, окружных, городских

и районных средств массовой информации на наиболее

полное и профессиональное освещение деятельности об-

ластной Думы и представительных органов местного са-

моуправления Тюменской области. Итоги подводятся по

шести номинациям. Награды распределяются между кол-

лективами печатных, электронных СМИ и журналистами

- авторами работ.

100