Бакунина. Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов РФ 2008

Подождите немного. Документ загружается.

Правильно оценив, что только постоянные связи с прес-

сой могут принести крупному бизнесу желаемые резуль-

таты, в 1906 году Айви Ли от имени созданной фирмы

сформулировал свои убеждения в обращении к издате-

лям газет, назвав их «Декларацией принципов». Он писал:

«Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы вы-

полняем гласно. Наша задача — предоставлять новости.

Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что

какой-либо ваш материал более подошел бы вашему от-

делу рекламы, не обращайтесь к нам. Мы оперативно и

с радостью предоставим дополнительную информацию по

любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью помо-

жем каждому редактору лично проверить любой упомяну-

тый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том,

чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов

и общественных организаций давать прессе и обществен-

ности США своевременную и точную информацию по воп-

росам, представляющим для общественности ценность и

интерес». Главную задачу нового вида деятельности автор

сводил к работе с прессой (mass media relations). Исходя

именно из этих принципов, Айви Ли организовывал связи

с прессой для тех корпораций и организаций, с которыми

он сотрудничал: для Пенсильванской железной дороги, где

работал пресс-агентом, и особенно для дома Рокфеллеров,

с которым был тесно связан долгие годы своей жизни и

творческой деятельности.

Работать на Рокфеллеров Айви Ли

начал в 1914 году,

когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам,

против бастующих горняков было применено оружие. Это

событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу».

Расстрел горняков вызвал негодование у населения, возбу-

див общественное мнение, с чем невозможно было не счи-

таться. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую

сумму денег в «разъяснительную кампанию». Организация

этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была

поручена именно Айви Ли. Он тщательно продумал все де-

тали кампании, обратив внимание не столько на необходи-

мость изменения политики Рокфеллеров, сколько на инфор-

мирование общественности.

3. М. Коваленко. Российский акцент public relations. М.: Директор, N№49, 2002 г.

В 1906 году во время забастовки шахтеров, Ли поза-

ботился о том, чтобы облегчить представителям прессы

возможность получать всю информацию о ходе событий.

А когда была созвана конференция бастующих шахтеров,

куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы

предоставлять репортерам информацию о каждом заседании.

Ли одним из первых в огромных масштабах использовал сис-

тему распространения официальных заявлений для прессы.

Айви Ли первым внес элементы честности и откровен-

ности в сферу работы современной пресс-службы, трансфор-

мировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать

известность клиенту любой ценой в профессиональную де-

ятельность, рассчитанную на завоевание доверия и уваже-

ния со стороны общественности с помощью коммуникации,

опирающейся на гласность и правдивость. Ли обратил так-

же внимание на значение целевых групп и лидеров групп

в формировании общественного мнения, на налаживание с

ними личных контактов в процессе работы.

1.3. Великобритания: от пресс-галереи

до пресс-службы

Считается, что первым самостоятельным агентством в

Великобритании, специально предназначенным для организа-

ции отношений с прессой, было «Паблисити-бюро», открытое

в 1900 г. в Бостоне, штат которого состоял из бывших жур-

налистов. Чуть более века назад журналисты, работающие в

парламенте страны на постоянной основе, объединились и

создали ассоциацию, которая впоследствии получила назва-

ние Пресс-галерея

Первое структурное подразделение, призванное решать

задачи, сходные с теми, над которыми работают пресс-служ-

бы сейчас, было организовано в середине Второй мировой

войны. Оно было призвано информировать население о ходе

военных действий, акцентировать определенные события,

представлять их в выгодном для Правительства свете. Осо-

бенно актуально это было тогда, когда неудачи Великобри-

тании в войне становились все более очевидными. Данное

4. Сэм Бернард Ингэм. Роль пресс-секретаря. Опыт Великобритании. Пресс-служба,

N№2, 2004 г., с.91-93

подразделение Правительства получило название Министерс-

тво информации. Во главе его Уинстон Черчилль поставил

лорда Бивербрука, владельца самой популярной в то время

газеты «Дейли Экспресс».

Вскоре обнаружилось, что «Министерство информации»

ассоциируется с пропагандой. Поэтому в 1949 году оно было

переименовано в Central Office of Information – Центральное

Бюро информации (ЦБИ), которое существенно отличалось

от Министерства информации – в его состав вошли бывшие

журналисты, поступившие на государственную службу, и со-

трудники, работавшие до этого в различных министерствах

и ведомствах: Министерстве образования, Министерстве

транспорта и т.д.

Однако среди политиков и чиновников на Даунинг-стрит

неожиданно возник интерес к деятельности этой службы,

что вполне понятно. Ведь там работали люди, которые от

лица министров формировали взаимодействие с прессой и

поэтому являлись важным инструментом, который можно

было использовать не только для усиления влияния пред-

ставляемого политика, но и для ослабления оппозиции и ее

дискредитации.

Это движение началось с деятельности двух первых пре-

мьер-министров, которые начали проводить реформирование

в этом русле. Первым был Клемент Эттли. Он мало интере-

совался деятельностью пресс-секретарей по связям с обще-

ственностью. Затем, Уинстон Черчилль, который вернулся к

власти в 1951 году, вообще отказался от пресс-секретаря.

Он полагал, что может достичь поставленных перед собой

целей посредством собственных выступлений в Парламенте.

С самого начала сформировалось негласное убеждение:

пресс-секретари должны вести себя как государственные

служащие и не делать акцент на узкопартийных интересах.

Итак, первым требованием к пресс-секретарям была их апо-

литичность. Это было обусловлено тем, что вознаграждение

им выплачивалось из денег налогоплательщиков. Пресс-сек-

ретари только представляли информацию, избегая оглашения

собственного отношения к ней. Они не должны были лгать

и вводить в заблуждение общественность. Пресс-секретарь к

тому же выполнял функции передаточного устройства, транс-

лирующего информацию от политика к СМИ. Этот человек

не давал комментарии и не делал собственные выводы. Его

задача заключалась в том, чтобы быть на втором плане и

поддерживать политика. Иными словами, запрещалось “рек-

ламировать” партию, в которой состоял политик, говорить,

насколько она хороша.

В период с 1945 по 1997 годы пресс-секретари, работав-

шие в парламенте Великобритании, действовали сходным

образом и придерживались этого негласного правила. Среди

первой десятки пресс-секретарей ведущих политиков страны

существовало понимание этих правил, и они придерживались

их. Пресс-секретари следовали им не только потому, что ве-

рили в их правильность, но также и потому, что оппозиция

строго следила за тем, насколько четко они выполнялись.

Изначально пресс-служба была призвана информировать

общественность о деятельности организации, делая ее извес-

тной. Раньше не было такой большой необходимости форми-

ровать информационную связь между фирмой и обществен-

ностью. Лишь из-за внутренней потребности организаций

проводить активную информационную политику задумались

о необходимом наличии пресс-службы в организациях. Та-

ким образом, появление пресс-службы стало возможным

вследствие развития государственных национальных рынков,

общественных отношений и средств массовой информации

в странах, что позволило оперативно распространять инфор-

мацию не только в пределах конкретной страны, но и за ее

пределами, а профессия пресс-секретаря приобрела более

широкий общественный статус, вышла за рамки географии и

политической жизни.

Глава 2

Этапы трансформации

и развития государственных

пресс-служб в России

Перефразируя знаменитое выражение, можно сказать, что

пресс-секретарь в России - больше чем пресс-секретарь. В

отдельных ситуациях ему приходится исправлять неудачные

высказывания политика, например, если интервью с ним

получило неправильное освещение в СМИ. Но чаще всего

пресс-секретарю доверяют такой ответственный участок, как

создание имиджа политического деятеля. Поэтому активно

работающий лидер хорошо понимает, что эффективность его

работы зависит в немалой степени и от профессионализма

его пресс-секретаря.

В России, как и в США, появление пресс-службы было

связано с развитием книгопечатания, журналистики, и, в

частности, публицистики. В 1702 году начинает выходить

первая русская газета “Ведомости”. По дешевой цене изда-

вались популярные книги для простого люда, что способс-

твовало его грамотности. Развитие промышленности, развет-

вленная сеть железных дорог, рост печатных изданий, все

эти факторы стали благоприятной почвой для формирования

общественных отношений в последующих столетиях вплоть

до момента создания СССР.

Вновь образовавшееся государственное объединение,

занимающее одну шестую часть суши, - СССР, стало супер-

державой, влияющей на геополитику всего мира. Отноше-

ния с общественностью в многонациональном объединении

различной языковой и конфессиональной принадлежности

требовали новой идеологии. Общественные отношения в

СССР стали называть пропагандой, напоминающей “улицу

с односторонним движением”. Службы пропаганды при-

лагали усилия повлиять на сознание граждан, отдельных

общественных групп или на общество в целом для до-

стижения заранее ориентированных на долгосрочный эф-

фект. Эффективное взаимодействие становится результа-

том понимания организацией интересов и потребностей

общественности.

Модели пресс-агентства и общественной информации

представляли собой модели односторонней коммуникации,

когда организации при помощи СМИ доносят до своих целе-

вых групп некоторую информацию, не интересуясь при этом

мнениями аудиторий. Система пропаганды была в сильной

степени сориентирована на «говорящего», меньше внимания

уделяя интересам «слушающего».

2.1. Период перестройки и гласности

(1985 – 1991 гг.)

Первые пресс-структуры появились в Московском и Ле-

нинградском городских советах. «В то время власть стала

остро нуждаться в диалоге с общественностью и в подде-

ржке последней, в моду вошла гласность как психологичес-

кий инструмент преобразований, активная политизация об-

щества настраивала представителей власти на поиск новых

коммуникационных механизмов». Первые пресс-структуры

появляются в Московском и Ленинградском городских со-

ветах. “Так, исполком Ленсовета являлся главным органом

государственного управления всей системой городского хо-

зяйства на момент начала политических реформ периода

“перестройки и гласности”. По инициативе председателя Ис-

полкома В. Я. Ходырева 23 февраля 1988 г. был создан От-

дел по связям с общественностью и СМИ Ленсовета – одна

из первых подобных структур в городе”

Методом проб и ошибок вырабатывались те принципы от-

ношений со СМИ, все еще находящимися под контролем пар-

тии и государства, которые будут востребованы в иных поли-

тических условиях. Основными формами деятельности тогда

были: рассылка пресс-релизов, организация пресс-конферен-

ций, мониторинг СМИ. Так, в 1989 г. пресс-центр организо-

вал 10 пресс-конференций и сделал пресс-ревю 23 централь-

ных и ленинградских газет. Особенно активны были поиски

возможностей обратной связи с трудящимися. Например, на

6. С. Н. Ильченко, А. Д. Кривоносов. Современная пресс-служба: Учеб. пособие /

Отв. ред. проф. А. Д. Кривоносов. Санкт-Петербург: Санкт-Петерб. ун-т, 2005. С. 9

Ленинградском телевидении появилась передача “Час пись-

ма”, в которой представители власти пытались ответить на

письма, приходившие в адрес того или иного руководителя с

соответствующим изложением проблемы (социальной, матери-

ально-технической и т.д.). Но одной из самых ярких новаций

стало использование прямых радиовключений “Пресс-центр

Исполкома сообщает”. Ежедневно в рамках утренней инфор-

мационно-музыкальной программы “Ленинградская панорама”

происходило прямое включение из пресс-центра, когда де-

журный специалист сообщал о проблемах, решением кото-

рых занимались представители городской власти в течение

прошедших суток. Вслед за этим шел рассказ о тех решени-

ях, которые были приняты накануне органом исполнительной

власти Ленинграда. Эти сообщения позже дублировались в

печатном виде в одной из городских газет

Следом за органами власти коммуникации по связям с

общественностью поставили на профессиональную основу си-

ловые структуры и спецслужбы, создав у себя соответствую-

щие отделы. Это вполне объяснимо, так как именно для этих

структур характерно особое внимание к кризисным ситуаци-

ям, разрешение и смягчение которых и становится основным

в их работе с общественностью. Если для другой структуры

кризис - это исключение из правил, то силовые структуры

находятся в постоянной готовности к работе в кризисной

ситуации. Здесь, видимо, также сыграл важную роль широ-

кий опыт еще царской России и потом Советского Союза в

области связей с общественностью силовых структур (тогда,

конечно, так не называвшегося, но, по сути, соответствую-

щего принципам современных пиар-технологий). Кроме того,

в СССР детально разрабатывалась эффективность агитаци-

онной и пропагандистской работы в рамках идеологических

партийных институтов власти. Средства массовой информации

входили в них в качестве подчиненного звена.

С 1985 года в России в очередной раз произошли из-

менения во взаимоотношениях органов власти и общества.

Данному процессу во многом способствовали новые струк-

туры, которые пришли на смену отделам пропаганды и вы-

звали потребность в пересмотре прежних идеологических

стереотипов. Процесс трансформации сопровождался ощути-

7. См. там же

мым ослаблением цензуры в СМИ, форсированным изуче-

нием, а иногда и простым копированием зарубежного опыта

работы государственных пресс-служб и отделов по связям

с общественностью. После реформы власти в 1990 году

в аппарате Президента СССР появились должности пресс-

секретарей, был значительно усилен и «омоложен» журна-

листский пул. Тогда же были сформированы базовые пресс-

центры и пресс-службы высших органов законодательной и

исполнительной власти (как на уровне СССР, так и РСФСР).

Основными функциями этих структур являлись организация

информационно-издательской деятельности органов власти,

информационное обеспечение государственных СМИ, аккре-

дитация журналистов и работа с обращениями граждан. В

то же время начиналось активное вовлечение населения в

широкомасштабные информационные кампании.

В 1991 году после отмены руководящей роли КПСС (март

1990) и изменения общего информационного фона в сторо-

ну «коммунизм – антикоммунизм (демократия + рынок)»,

появились первые официально зарегистрированные альтер-

нативные политические партии: Либерально-демократическая

партия СССР и Демократическая партия России (в 1992 году

Минюст РФ зарегистрировал уже 20 политических партий).

Их появление, выход на рынок альтернативной партийной

периодики и пропаганды наряду с фракционным и идеоло-

гическим противоборством внутри союзного и российского

парламентов (и между ними) также оказали определенное

влияние на активизацию процессов в сфере идеологии и

связей с общественностью.

Среди значимых информационных кампаний, проведенных

с разным успехом частично реформированными госструкту-

рами, можно выделить следующие, связанные с:

- выборами делегатов Съезда народных депутатов СССР

(март 1989 г.);

- референдумом «о сохранении обновленного Союза» 17

марта 1991 года.

Референдум бойкотировали 6 республик из 15 (Армения,

Эстония, Грузия, Литва, Латвия и Молдавия). При высокой

активности голосующих (80%), 76 проголосовали за сохране-

ние Союза – это главным образом жители сельских районов

и республик Средней Азии.

В российском референдуме «О проведении всеобщих вы-

боров Президента России» 70% населения проголосовали

«За».

Среди самых мощных «провалов» пропагандистской госу-

дарственной машины СССР можно назвать информационный

вакуум вокруг взрыва на Чернобыльской АЭС в апреле 1986

года и информационное «освещение» трагических событий в

бывших союзных республиках (Армения, Азербайджан, Гру-

зия, Узбекистан, Литва и др.), связанных с неэффективными

методами решения национальных вопросов.

Непродуманность и противоречивость решений власти на-

иболее остро проявились именно на информационном поле.

Неспособность, а зачастую и нежелание Центра постоянно

поддерживать честный, открытый и конструктивный диалог с

обществом, привела к искажению восприятия декларируемых

целей и задач, к нарастанию социального напряжения и в

итоге – к скоропалительному, болезненному и глобальному

демонтажу огромной социальной системы с тяжкими пос-

ледствиями для «обманутого» населения.

Технологические наработки в сфере связей с обществен-

ностью в госструктурах, приобретенные в этот период, пос-

ле окончательного распада СССР, ухудшения экономической

ситуации и изменения международной обстановки перешли

в наследство новой российской власти со всеми их плюсами

и минусами.

2.2. Пресс-службы в период формирования

российской системы власти (1991 – 2000 гг.)

Основными центрами информационной и гражданской

активности с 1991 по 2000 годы стали соответствующие

подразделения администрации Президента РФ (инфор-

мационное управление, пресс-служба), аппарата Прави-

тельства РФ (пресс-центр, управление правительственной

информации) и обеих палат Федерального Собрания РФ

(пресс-служба Государственной Думы РФ и пресс-служба

Совета Федерации РФ). Одновременно создавались пресс-

службы, пресс-центры и центры общественных связей в

органах исполнительной и законодательной власти россий-

ских регионов.

Мощным толчком к формированию такой разветвленной

сети информационных служб, а также отделов по связям с

общественностью российской государственной власти пос-

лужили парламентские выборы 1993 – 1995 гг. Это были

первые широкомасштабные избирательные кампании, прохо-

дившие по новой системе.

В это время на рынке информационных технологий нача-

ли появляться новые активные игроки – российские частные

и зарубежные PR-компании, представители иностранных по-

литических фондов, профессиональные услуги которых ока-

зались востребованными основными российскими участника-

ми политической жизни в предвыборной борьбе.

Несмотря на то, что новый механизм системы власти в

этот период прошел серьезнейшую проверку временем, пре-

жние ошибки госсистемы сохранились практически в полном

объеме. Представители власти не готовы были доступно и

четко объяснять обществу реальные промежуточные, окон-

чательные цели и задачи реформ, комментировать причи-

ны неудач и ухудшения социально-экономической ситуации.

Причем это последовательное безразличие к нуждам и ин-

тересам населения сопровождалось длительным процессом

бессистемного передела собственности, резким социальным

расслоением общества и непрерывной борьбой за власть

(включая жестокое, упорное и иррациональное противосто-

яние ветвей власти) и ресурсы. Некоторое время выручали

масштабные внешние заимствования, выделявшиеся Западом

в основном для локализации и тушения социальных пожаров.

Не случайно, одним из ключевых направлений государствен-

ных пресс-служб на данном этапе и стала демонстрация

жизнеспособности самой системы власти и ее представи-

телей, демонстрация нелимитированного кредита доверия

(и кредита финансового) Запада российским реформам и

прочие приемы, будто бы напрямую позаимствованные из

недавнего советского прошлого…

Параллельно развивался и процесс становления тех струк-

тур, которые формировали номенклатуру субъектов медиа-

рилейшнз. Характерен пример организации отношений пре-

зидентской администрации со СМИ. С приходом к власти

Б. Н. Ельцина возникает институт пресс-секретарей рядом

с высшим должностным лицом государства. Подобная схема