Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

14.3. Информационный поиск 369

Типы искомой информации

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить

оценочные критерии, подходящие альтернативы, характеристики по-

тенциальных решений.

Потребитель, осознавший потребность в компьютере и

имеющий возможность покупки, стремится определить, какими

характеристиками должен этот компьютер обладать. При

недостаточности внутреннего поиска потребитель обращается к

знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.

Определив или определяя оценочные критерии, потребитель

формирует приемлемый набор альтернатив — это могут быть марки

конкретных компаний-производителей — Fujitsu-Siemens, Toshiba,

IBM, Hewlett-Packard, Acer, Dell, Vist, Canon, Apple. Набор альтернатив

покупок рассматривается как набор осведомленности (awareness set)

[Hawkins et ai, 1995, p. 446]. В процессе сужения информационного

поиска набор осведомленности делится на три группы — по критерию

воспринимаемой потребителем приемлемости выбора (рис. 14.3):

истребованный набор (evoked set), предварительный, т.е. тот, что

сформирован потребителем для последующего анализа, инертный

набор (inert set) — тот, что безразличен, неуместный набор (inept set) —

набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего

рассмотрения.

Формирование истребованного набора — значимый результат

информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив по-

требитель делает окончательный выбор. Поэтому маркетинговые

Набор

осведомленности

Compaq,

Toshiba,

IBM,

Hewlett Packard,

Acer,

Dell,

Vist,

Canon,

Apple

Истребованный набор

Fujisu-Siemens

Canon

Hewlett Packard

Инертный набор

Toshiba

IBM Dell

Acer

Неуместный набор

Vist

Apple

Рис. 14.3. Наборы альтернатив потенциальной покупки

370 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

коммуникации поставщика должны обеспечить попадание

своей марки в истребованный набор, т.е. набор приоритетного

выбора.

После формирования истребованного набора потребитель

сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям.

Сравнение марок компьютеров ведется по критериям цены,

быстродействия, памяти, веса, по размеру и типу экрана.

Источники информации

В процессе поиска информации потребители обращаются

к следующим источникам:

 память о последних информационных поисках,

личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;

 личные источники — знакомые, коллеги, соседи,

члены семьи;

 независимые источники — государственные

структуры, общественные организации;

 маркетинговые источники — реклама, буклеты,

торговый персонал;

 экспериментальные источники — осмотр или

апробация продукта.

Внутренняя информация — первоочередной источник,

используемый потребителями. Однако и эта внутренняя

информация когда-то была заложена в память извне — из

непосредственного опыта использования продукта, знакомыми, в

процессе низкововлеченного обучения.

Маркетер не может полагаться только на генерируемую

им информацию — рекламу, торговую презентацию.

Маркетинговые сообщения — лишь один из пяти потенциальных

информационных источников и нередко недостаточно ценный

для потребительского решения. Личные источники часто играют

доминирующую роль в принятии потребительских решений.

Тем не менее маркетинговая деятельность влияет на все

источники информации. Объективные характеристики продукта,

система его распространения составляют информационную

основу, объективно представленную на рынке. Другие

источники — аналитические обзоры, экспертные оценки

отражают функциональные характеристики продукта. Личные

источники — знакомые, коллеги — основывают свои суждения

на собственном опыте работы с продуктом. Поэтому

значительная доля маркетинговых усилий осуществляется для

влияния на немаркетинговые источники информации. Так,

например, фармацевтические компании привлекают к оценке

своих

14.3. Информационный поиск 371

товаров врачей, выписывающих лекарства потребителям. Компании Coca-Cola и

Pepsi-Cola проводят компании продвижения в расчете на вовлечение потребителями

друг друга в процесс сбора бутылочных крышек с изображениями «половинок»

призов.

Измерения и детерминанты поиска

Для влияния на процесс информационного поиска потребителей маркетер

должен уметь описывать, моделировать, прогнозировать этот процесс. Процесс

информационного поиска характеризуется тремя главными измерениями: масштаб

поиска, или его объем, направление, или содержание поиска, последовательность

поиска.

Масштаб, или объем поиска (degree of search), характеризуется количеством

рассматриваемых марок, магазинов, атрибутов, информационных источников и

величиной затраченного на поиск времени. Расширенное решение проблемы

требует большего масштаба информационного поиска, чем ограниченное решение.

Кроме того, даже в отношении покупки конкретного продукта потребители

различаются по масштабу предпринимаемого информационного поиска. По этому

критерию рынок может сегментироваться с тем, чтобы поддержать поисковые

усилия наиболее склонных к этому потребителей. Для склонных к внешнему

информационному поиску потребителей необходима реклама и внутримагазинная

информация. Внимание не склонных к поиску информации потребителей способны

привлечь бесплатные образцы и скидки.

Направление поиска (direction of search) не менее значимо, чем объем

поиска. Направление поиска определяется ответами на вопросы, какие марки,

магазины, атрибуты рассматриваются и какие источники используются. Атрибуты,

привлекающие внимание потребителя, должны акцентироваться в материалах

продвижения, если они не являются слабым местом продукта. Интерес потребителя к

цене затрагивает ценовые стратегии компании. Маркетеры стремятся направить

поиск потребителя в свою сторону, прилагая усилия к попаданию своих сайтов в

верхние строки ссылок поисковых систем Интернета (google.com, yandex.ru и

других) и используя контекстную рекламу.

Интернет и масс-медиа вносят свой вклад в направление информационного

поиска, особенно если информация о продукте негативна. Социальное окружение

покупателя также формирует направление поиска.

Выявление роли рекламы в направлении информационного поиска может

вестись на основе эксперимента: на одном рынке рек-

372 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

лама ведется, на другом — нет, затем сравниваются

результаты. Внутримагазинная реклама частично компенсирует

недостаток количества и качества торгового персонала.

Установка компьютеризованных дисплеев со справочной

информацией облегчает информационный поиск.

Информация на упаковке несет аналогичную функцию.

Продавцы остаются значимым фактором

информационного поиска — особенно в случаях

необходимости переговоров и обмена информацией в точке

покупки.

Последовательность поиска (sequence of search) отражает

порядок обретения потребителем продуктно-атрибутной

информации. Марочный тип последовательности поиска —

это перебор марок. Каждая марка оценивается по разным

атрибутам перед тем, как начнется оценка следующей

марки. Атрибутный тип последовательности — это

обретение информации о марке на атрибутной основе.

Например, потребитель сначала смотрит на цены компьютеров и,

выбрав приемлемые по ценам марки, ведет последовательную

оценку их по быстродействию. Последовательность обретения

продуктно-атрибутной информации — важное свойство правил

решения, которые мы рассмотрим позднее. Выбор

альтернативы — нередко результат последовательности

инспекции источников покупки.

Детерминантами поиска, т.е. его определителями,

являются характеристики ситуации, продукта, розничной

среды и самого потребителя.

К ситуационным детерминантам относятся

доступность и качество информации на рынке, формат ее

представления, временной пресс и предшествующие

события, назначение покупки, социальное и физическое

окружение покупателя.

К продуктным детерминантам информационного

поиска относятся степень продуктной дифференциации и

приятности самого процесса поиска для потребителя.

Например, поиск информации о ритуальных услугах не

доставляет удовольствия и потому ограничен. Чем выше цена

продукта, тем больше финансовый риск и потому больше

информационный поиск. Неопределенность и/или неста-

бильность продуктных характеристик, новизна продукта —

факторы расширенного поиска, сокращающего

воспринимаемый риск. Информационный поиск в

отношении услуг, как менее явного продукта в сравнении с

продуктом в физической форме, опирается в значительной

мере на личные источники.

Характеристики розничных точек также

детерминируют поиск. Высокая концентрация точек продажи

облегчает поиск по ним потребителя, что увеличивает объем

поиска по количеству точек продаж. Визиты потребителя в

далеко расположенные друг от друга том-