Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Какие из этапов процесса решения (осознание потребности,

поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка,

потребление, послепокупочная оценка альтернатив,

избавление) имеют особенности для этих продуктов и в чем

эти особенности?

Как специфика расширенного решения о покупке

проецируется в маркетинговые решения (4Р) для таких

товаров?

Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

14.1. Процесс осознания потребности

Процесс решения потребителя о покупке часто начинается с осознания

им потребности в решении потребительской проблемы. Интересы продаж

требуют от маркетера знания механизма осознания потребности потребителем

и использования этого механизма в маркетинговых решениях.

Потребитель постоянно осознает различные свои потребности,

сталкиваясь с проблемами потребления практически круглосуточно.

Потребительская проблема может быть рутинной, повседневной, такой как

пополнение запаса часто используемого продукта питания — хлеба,

например. Эта проблема быстро распознается, определяется и разрешается.

Однако не все проблемы столь просты в осознании или решении.

Неожиданная поломка пылесоса, холодильника, компьютера создает

незапланированную проблему для потребителя. Осознание такой

проблемы происходит быстро, однако ее определение и разрешение часто

достаточно сложны. Многие потребительские проблемы сложны в

осознании. Например, потребности в персональном компьютере, в обучении

и здоровом образе жизни требуют большего времени для осознания в силу

своей неполной явности и развития с течением времени.

Эмоциональное состояние потребителя также может индуцировать

осознание проблемы. Периодически появляющиеся у потребителя чувства

скуки, беспокойства могут распознаваться им как проблемные и

разрешаемые прогулкой по магазинам, театрам, спортплощадкам и

клубам.

Осознание проблемы (problem recognition) потребителем — это

воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его

состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для

начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и

реального состояний должно достигать или превосходить определенный

порог (рис. 14.1). Если несоответствие невелико, потребность не осознается и

процесс решения не начинается.

Даже при высоком уровне воспринимаемого несоответствия

реального и желаемого состояний осознанная проблема должна иметь

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения 361

Реальное

состояние

Желаемое

состояние

Ниже

порога

Степень

несоответствия

—

На уровне или

выше порога

Потребность

не осознается

Осознание

потребности

Рис. 14.1. Процесс осознания потребности

достаточно высокую значимость для потребителя, чтобы он начал

действовать, в частности, предпринял информационный поиск. На-

пример, потребитель знает, что его компьютер существенно отстает по

ряду параметров от новых разработок, однако этот разрыв может не

иметь критической значимости для потребителя, не составлять

проблемы и потому процесс решения не инициируется.

Проблема нового компьютера может не быть актуальной также и

потому, что другие проблемы, например, оплата жилья,

образования или путешествия — более актуальны для данного

потребителя.

Для начала процесса решения о покупке, разрешающей

проблему потребителя, важно также, чтобы потребитель верил,

что решение проблемы не лежит вне сферы его возможностей.

Например, продажа старого компьютера, дополнительная или

новая работа могут повысить покупательную способность

потребителя для покупки нового компьютера.

Различие типов потребительских проблем предполагает специ-

фику маркетинговых решений. Одним из критериев деления

проблем на типы является активность проблемы. Активная проблема

потребителя очевидна для потребителя — он знает, чего он хочет и

чего не хочет. Неактивная проблема отличается своей неявностью.

Если маркетер выявляет эту проблему для потребителя и предлагает ее

убедительное решение, потребитель принимает это решение. Не-

активная проблема формирует латентный, или скрытый спрос —

тот, что маркетер должен уметь идентифицировать и

удовлетворять.

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения

Этап осознания проблемы в процессе принятия

потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера:

выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается

потребитель; разработать марке-

362 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

тинговую смесь для разрешения проблем потребителей; побудить

потребителей осознать одни проблемы; подавить осознание

других проблем.

Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими

методами. Распространенным методом является интуиция.

Маркетер анализирует продуктную категорию и логически

определяет, как она может быть улучшена. Например,

предустановка определенного программного обеспечения на

компьютер — логическое решение потенциальных по-

требительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к

выявлению проблем потребителей — его неточность,

идентифицированная проблема может иметь низкую

значимость для потребителя.

Распространенным методом выявления и

исследования проблем потребителей является опрос

(survey), охватывающий достаточно большое количество

респондентов. Опрос может проводиться в форме

анкетирования, в письменной или устной форме,

использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы

наблюдения (observation) и эксперимента (experiment) также

позволяют выявить потребительские проблемы. Метод фокус-

групп (focus groups), соединяющий элементы опроса и

наблюдения, также широко применяется для выявления

потребительских проблем и их решения. Фокус-группы

включают от 8 до 12 сходных индивидуумов, например,

домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков,

собранных вместе для обсуждения конкретной темы.

Ведущий (модератор) обеспечивает продвижение дискуссии

по заданному плану и фокус на заданной теме при

определенной степени свободы обсуждения. Указанные ме-

тоды используют один или более из трех подходов к

идентификации проблемы: анализ деятельности, анализ

продукта, анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» (activity analysis)

концентрируется на конкретной деятельности потребителя,

такой, например, как стирка белья, ведение автомобиля или

изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа

проводятся для определения, какие проблемы, с точки

зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой

деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья

с предварительным замачиванием выявил проблему

элиминирования этапа замачивания. Японские

автомобилестроительные компании перед массированным

выходом на американский рынок в 1980-х гг. командировали

своих исследователей для длительного проживания в семьях

американцев с целью наблюдения за использованием автомо-

билей в этой стране.

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения 363

Подход «анализ продукта» (product analysis) аналогичен

анализу деятельности, концентрируется на покупке и/или

использовании конкретного продукта или марки. Например,

потребителей спрашивают, какие проблемы возникают у них со

стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного

языка. Например, картонная упаковка стирального порошка создает

проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во

избежание этой проблемы ' производитель порошка начал упаковывать

его в полиэтилен. Большой формат учебника затрудняет его перевозку

и чтение в пути — в транспорте при поездках. Это побуждает издателя

производить малоформатные и легкие учебники.

Подход «анализ проблем» (problem analysis) выявляет виды дея-

тельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными

проблемами. Исследование начинается с перечня проблем — рес-

пондент должен указать объекты, связанные с данными проблемами.

Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть такими:

Порошки низкоэффективны.

Качество порошков не адекватно их цене.

Порошки слишком сушат кожу рук.

Нужно слишком много порошка для стирки.

Цвета одежды блекнут после стирки порошками .

Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании

потребительского поведения. Метод используется при

недостаточной точности данных опроса (завышении или занижении

оценок респондентами), а также, когда наблюдение дешевле опроса

(автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение

— наиболее удобный или единственно возможный метод, например,

при измерении трафика и/или оценке результатов продвижения на

страницах интернет-сайта; при выборе продуктов питания и лекарств

для младенцев или домашних животных. Документирование

результатов наблюдения может вестись с помощью электронных

счетчиков посещений (SpyLOG, Rambler's Top 100), дневников, видео-

съемки, серий последовательности фотоснимков.

Метод эксперимента выявляет связи между факторами потреби-

тельского поведения. Этот метод выявляет проблемы использования

Интернет-сайтов, компьютеров, программного обеспечения, автомо-

билей, лекарств, услуг обучения.

В числе последних аспектов анализа проблем потребителей •—

анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкретным

продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или

сокращения конкретных эмоций.

364 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

Реакция на осознание проблемы

После идентификации проблемы потребителей

менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее

решения. Это разработка или изменение продукта,

модификация каналов распространения, изменение ценовой

политики, пересмотр коммуникационных решений. Например,

распространенной проблемой потребителей, особенно в

развитых странах, является достижение и сохранение оп-

тимального веса. Потребители стремятся снизить

калорийность питания и вместе с тем не отказываться от

сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов,

нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.

Реакцией на проблему возросшей занятости

потребителей явился расширенный график работы

магазинов: по вечерам, без обеда, в выходные, вплоть до

круглосуточного графика. Интернет-магазины принимают

заказы автоматически 24 часа в сутки, 365 дней в году. Рост и

ускорение информационных потоков обусловили фрагментацию

спроса на книги и дифференциацию предложения, привели

к росту числа изданий. В результате сегодня для

потребителя даже в самых крупных офлайновых магазинах

проблема — застать необходимую книгу. Ее гораздо легче

найти в интернет-магазинах, поскольку интернет-магазин

заказывает заявленные книги у поставщиков лишь после

получения заявок от клиентов и почти не хранит запасов.

Ассортимент интернет-магазина, как правило, шире

ассортимента традиционного магазина. Так, еще в 2000 г.

Amazon.com предлагал покупателям более 3 млн

наименований книг — в 15 раз больше самого крупного

офлайнового книжного магазина [Воопе et ai, 2001, p. 145].

Компании должны своевременно реагировать на

проблемы своих потребителей, чтобы не упустить

конкурентные преимущества. Для этого каждая фирма

должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей,

о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения

проблем.

Активация осознания проблемы потребителем

Инициируя процесс покупки, маркетеры стремятся

активизировать осознание потребности потребителем.

Вероятность активизации потребности зависит от ряда

факторов.

Активизировать можно общую проблему/потребность

или селективную проблему/потребность. Общая проблема —

та, что разрешима различными марками. Например,

проблема/потребность получения высшего образования

разрешима множеством различных