Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Оценка альтернатив

Немного атрибутов

Простые правила решения

Немного альтернатив

Оценка альтернатив

Много атрибутов

Комплексные решения

Много альтернатив

Покупка Покупка

Покупка

После покупочная оценка

Диссонанса нет

Очень ограниченная

оценка

Послепокупоч

ная оценка

Диссонанса нет

Ограниченная оценка

Послепокупочн

ая оценка

Диссонанс Комплексная

оценка

Рис. 13.1. Типы процессов решений

теть в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтере-

сованности потребителя в процессе конкретной покупки.

Вовлеченность в процесс покупки — это временное состояние

индивидуума, Домохозяйства или закупочного центра,

определяемое взаимодействием характеристик продукта,

индивидуума и ситуации. С ростом сложности покупки уровень

вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме

(habital decision making) — самый простой. Проблема не нуждается

в Распознании — она известна. Внутренний поиск информации, хра-

нимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое

Решение — марку. Эта марка покупается и оценка покупки

происходит, только если марка оказывается не способной

функционировать как ожидалось. Привычные решения имеют

место при низкой вовлеченности в процесс покупки. Пример —

интернет-карта МТУ или

356

Глава

13.

Процесс

Глава 13. Процесс потребительских решений

карта оплаты услуг сотовой связи, молоко или йогурт в

привычной упаковке.

Привычные решения можно разделить на две группы —

лояльность

марке/компании и повторные (инерционные) покупки. Лояльность марке/

компании (brand/company loyalty) — это преданность покупателя данной марке или

компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при

удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Длительная

приверженность этому выбору сохраняется, поскольку потребитель верит — этот

выбор наилучшим образом соответствует его потребностям и при этом

сформирована эмоциональная привязанность потребителя к этому выбору.

Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или

компанию. Повторные (инерционные) покупки

(repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью

потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор

предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная

покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко.

Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или

некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.

Решение ограниченной проблемы

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и

вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между

привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка

предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним

поиском информации. Например, увидев в точке покупки овсяное печенье,

покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже

есть в его памяти: «Овсяное печенье — вкусное». Внешний поиск, если ведется,

то ограничен — потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на

прилавке. Используемые правила решения просты. Например, покупается та

марка, которая знакома. Или покупается самая дешевая марка. В поисках

новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя

его в целом удовлетворяла.

В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к

покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что

покупке не придается большого значения. Тем не менее поставщик,

предлагающий конкурентное отличие продукта, пусть малое, получает

временное преимущество. Оценка после

13.3. Типы процессов решений 357

покупки ограниченна. Придается значение только

серьезным отклонениям от ожидаемого уровня

функционирования покупки. Для поддержки

лояльности потребителя производитель ведет

поддерживающую рекламу, как, например,

компания Procter&Gamble для чистящих и

гигиенических средств.

Рыночная доля часто зависит от выигрыша

борьбы за узнавание рекламируемого продукта.

Марка, узнанная в точке покупки, будет более

вероятно куплена. Бесплатные образцы и

экспонирование в точке покупки, купоны могут

быть действенными в переключении потребителей

на другую марку.

К ограниченным решениям относятся также

покупки несложных и недорогих бытовых

приборов, выбор формы вечернего досуга,

привычных предметов одежды.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или

расширенное решение (extended decision making) —

это решение высокой степени вовлеченности

потребителя. Группа продуктов расширенного

потребительского решения относительно невелика.

Это дорогостоящая одежда, стереооборудование,

персональные компьютеры, жилье, автомобили,

услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и

риск неверного выбора высоки. Обдумывание и

оценка предваряют покупку и ее использование в

силу значимости правильного выбора.

После активации расширенного решения

проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса

решения, хотя необязательно в точном порядке.

Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный

внутренний и внешний информационный поиск. За

ним следует комплексная оценка множества

альтернатив. После покупки весьма вероятны

сомнения в правильности выбора. Для преодоления

после-покупочного диссонанса маркетерами

используются методы его снижения. Так, например,

сотрудники компании Chrysler (в середине 1990-х

гг.) проводили обзвон покупателей через 30 дней

после покупки и в конце года и справлялись, нет ли

проблем с покупкой. Компании-производители и

продавцы компьютеров, аксессуаров и программного

обеспечения (CompUSA, Panasonic, Microsoft,

Формоза) имеют службы круглосуточной телефонной

технической поддержки, часто бесплатной для

потребителей. Аналогичная поддержка — ответы на

часто задаваемые вопросы (FAQ) размещается в

Интернете на WEB-страницах серверов компаний.

358 Глава 13. Процесс потребительских

решений

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от

предыдущих своей незапланированностью.

Импульсивная покупка (impulse purchase)

провоцируется экспозицией в точке продажи или

методами продвижения продаж (два предмета за

одну цену). При этом внезапное и спонтанное

желание действовать сопровождается ощущаемой

потребителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии

психологического дисбаланса, в котором покупатель

не контролирует себя. Покупатель ощущает

внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые

разрешаются немедленным действием. Объективная

оценка минимальна, доминируют эмоциональные

соображения. Потребитель мало думает о послед-

ствиях. При отсутствии характеристик тщательного

рассуждения процессу принятия решения

свойственна высокая эмоциональная вовлеченность.

Неотложность решения резко сокращает процесс

рассуждения и мотивирует немедленное действие

покупки.

Различие типов процессов потребительских

решений означает, что маркетинговые решения для

одного типа не являются оптимальными для другого

типа потребительских решений. Специфика мар-

кетинговых методов проявляется на каждой из

ступеней процесса принятия решения о покупке.

Вопросы и задания

1. Какие решения принимает потребитель до

того, как он, вероятно, купит конкретную марку

продукта?

2. Перечислите и охарактеризуйте этапы

процесса принятия привычного решения о

покупке на примере:

 карты оплаты сотовой связи;

 карты интернет-доступа;

 продуктов питания;

 коммун ильных услуг;

 фармпрепаратов;

 подписки на периодику;

 парфюмерии;

 заправки автомобиля;

 газеты-журнала в киоске;

 моющих средств;

 по выбору.

Какие из этапов процесса решения

(осознание потребности, поиск информации,

предпокупочная оценка альтернатив, покупка,

потребление, послепокупочная оценка

альтернатив, избавление) имеют особенности

для этих продуктов и в чем эти особенности?

Как специфика привычного решения о

покупке проецируется в маркетинговые решения

(АР) для таких товаров?

Вопросы и задания 359

3. Перечислить и охарактеризовать этапы

процесса ограниченного решения о покупке на

примере:

 телевизора;

 велосипеда;

 кофемолки;

 электрочайника;

 услуг ремонта;

 верхней одежды;

 наручных часов;

 обуви;

 аксессуаров одежды;

 по выбору.

Какие из этапов процесса решения

(осознание потребности, поиск информации,

предпокупочная оценка альтернатив, покупка,

потребление, послепокупочная оценка

альтернатив, избавление) имеют особенности

для этих продуктов и в чем эти особенности?

Как специфика ограниченного решения о

покупке проецируется в маркетинговые решения

(4Р) для таких товаров?

4. Перечислите и охарактеризуйте этапы

процесса расширенного решения о покупке на

примере:

 компьютера;

 квартиры;

 образования;

 зарубежной стажировки;

 нового места работы;

 персонального

консультирования;

 туристической путевки;

 автомобиля;

 загородного дома;

 по выбору.