Алешина И.В. Поведение потребителей
Подождите немного. Документ загружается.
Содержание 11
11.4. Изменение отношения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334
Изменение когнитивного компонента отношения. . . . . . . 334
Изменение аффективного компонента . . . . . . . . . . . . 335
Изменение поведенческого компонента . . . . . . . . . . . 336
Вопросы и задания
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 337
РАЗДЕЛ IV
ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Глава 12. Ситуационные факторы .................. 341
12.1. Типы ситуаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341
Коммуникационные ситуации. . . . . . . . . . . . . . . . 342
Ситуации покупки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
Ситуации использования покупки. . . . . . . . . . . . . . 344
12.2. Факторы ситуационного влияния . . . . . . . . . . . . . . . 345
Физическое окружение. .................. 345
Социальное окружение. .................. 346
Временная перспектива .................. 346
Цель потребительского поведения .............. 347
Предшествующие состояния ................ 347
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
Глава 13. Процесс потребительских решений ............. 351
13.1. Сущность и варианты потребительского выбора . . . . . . . . 351
13.2. Этапы процесса потребительского решения . . . . . . . . . . 351
13.3. Типы процессов решений . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
Решение привычной проблемы ............... 355
Решение ограниченной проблемы .............. 356
Решение расширенной проблемы .............. 357
Импульсивная покупка. .................. 358
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск .... 360
14.1. Процесс осознания потребности ............... 360
14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения ........ 361
Выявление и измерение проблем потребителей ........ 362
Реакция на осознание проблемы .............. 364
Активация осознания проблемы потребителем ........ 364
14.3. Информационный поиск ................... 367
Внутренний и внешний поиск ............... 367
Типы искомой информации ................ 369
Источники информации .................. 370
Измерения и детерминанты поиска ............. 371
Вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 373
12 Содержание
Глава 15. Оценка и выбор альтернатив ............... 375
15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив. ...'......... 375
15.2. Оценочные критерии. .................... 376
15.3. Правила решений ...................... 378
Некомпенсационные правила решения ........... 379
Компенсационные правила решения. ............ 382
15.4. Маркетинговое применение правил решения .......... 384
Вопросы и задания ........................ 386
Глава 16. Покупка ........................ 388
16.1. Покупочные намерения и типы покупок. ........... 388
16.2. Выбор источника и предмета покупки ............ 390
Характеристики покупателей и выбор источника покупки .. 391
Характеристики источника покупки и его выбор ....... 395
16.3. Внутримагазинные факторы покупки ............. 397
Вопросы и задания ........................ 400
Глава 17. Процессы после покупки ................. 402
17.1. Послепокупочный диссонанс ................. 402
17.2. Потребление ........................ 403
17.3. Избавление ......................... 406
17.4. Оценка покупки ....................... 408
Варианты оценки после потребления ............ 408
Реакции неудовлетворенности. ............... 409
Удовлетворенность, повторные покупки и приверженность
потребителя........................ 411
Вопросы и задания. ........................ 413
РАЗДЕЛ V
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ: ОРГАНИЗАЦИИ И ОБЩЕСТВО
Глава 18. Деловое покупательское поведение ............. 417
18.1. Сущность деловых (B2B) рынков ............... 417
Основные типы деловых покупателей ............ 418
Сегментация деловых рынков................ 420
18.2. Особенности делового покупательского поведения ....... 422
18.3. Модель организационного покупательского поведения ..... 426
18.4. Факторы организационного стиля; покупающий центр ..... 427
18.5. Типы решений делового потребителя и закупочных ситуаций 436
18.6. Процесс организационной закупки .............. 440
Вопросы и задания. ........................ 441
Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика .. 443
19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес .... 443
Американские корни консьюмеризма ............ 443
Содержание 13
Глобальная перспектива консьюмеризма . . . . . . . . . 446
Российская действительность и консьюмеризм . . . . . . . 449
Реакция бизнеса на движение потребителей . . . . . . . 452
19.2. Права потребителей и маркетинг ............. 456
Вопросы и задания ...................... 461
МЕТОДИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ
А. Методические указания к курсовому проектированию по дисциплине
«Поведение потребителей» для студентов специальности
«Маркетинг» — 080111 ...... .....465
B. Ситуации для самостоятельной работы. ........... 478
Ситуация 1. Microsoft и сотни миллионов ее потребителей
(2002 г.) ................ 478
Ситуация 2. «Коммерсантъ»: региональный проект (2002 г.) 482
С. Тесты и тестовые задания по дисциплине «Поведение
потребителей» ............... 489
D. Вопросы к экзамену/зачету по дисциплине «Поведение потребителей»
для студентов специальности «Маркетинг» 499
Краткий терминологический словарь ........... 502
Литература. ...................... 512
Ресурсы Интернета. .................. 517
Введение
Рыночная экономика, бизнес и маркетинг за более чем пол-
тора последних десятка лет приобрели в нашей стране вполне
реальные черты. По уровню развития рыночных отношений,
институтов технологий производства, качеству жизни основной
массы населения Россия пока еще существенно отстает от стран
Запада и, прежде всего, США. Однако реалии глобализации
рынков и бизнеса не оставляют России выбора — быть на рынке
товаров, услуг, идей или не быть. Очевидно, что быть на
рынке — значит играть по правилам рынка, значит найти на
рынке свое место и только потому, возможно, преуспеть.
Работа на любом рынке — это работа не только и не столько с
товаром, это прежде всего работа с потребителем. Практически
любой бизнес сегодня — это интегрированные усилия по
выявлению, созданию, развитию и удовлетворению потребно-
стей людей и компаний. Все участники рыночной экономики —
это поставщики и потребители разнообразных продуктов. Не
удивительно, что работа на рынке — это работа, ориентированная
на потребителя.
«Поведение потребителей», или Consumer Behavior — одна
из основных дисциплин, изучаемых будущими маркетологами
во всех университетах мира. Это неотъемлемая часть междуна-
родных программ MBA (Master of Business Administration) и ВВА
(Bachelor of Business Administration) для студентов, специализи-
рующихся в маркетинге. Поведение потребителей изучают также в
некоторых программах для будущих рекламистов и менеджеров.
С момента появления в США первого университетского
учебника по «Поведению потребителей» в 1968 г. прошло уже
почти 40 лет. За это время дисциплина перешагнула террито-
риальные границы страны происхождения и вошла в программы
сотен бизнес-школ университетов всего мира. Процессы
глобализации бизнеса и бизнес-образования принесли не-
сколько лет назад этот курс и в российские университеты.
История преподавания «Поведения потребителей» в России
приближается к десятилетнему юбилею. Более девяноста рос-
Введение 15
сийских вузов ведут сегодня обучение студентов и практиков
по специальности «Маркетинг», стремясь приблизить свои
программы к международно-признанным и обеспечить своим
выпускникам необходимый уровень знаний и умений работы с
потребителями.
Работа с потребителем — анализ, прогноз, а по сути —
управление его поведением — повседневная составляющая про-
фессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в
сфере маркетинга, — продавца, торгового агента, менеджера по
работе с клиентами, маркетинг-менеджера и маркетинг-дирек-
тора, вице-президента по маркетингу и главного руководителя
компании. Необходимость знания целевого рынка, умения соз-
давать новые сегменты рынка и сохранять существующие рынки
растет сегодня не только для маркетинг-специалистов. Работа с
потребителем становится все более актуальной для каждого
участника рыночных отношений, прямо или опосредованно вы-
носящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и
ошибок российский бизнес постепенно осваивает аксиому ры-
ночной экономики: результаты работы компаний и персон на
рынке товаров, услуг, идей формируются в процессе взаимодей-
ствия с потребителем.
Значимость потребителя и успех работы с ним постоянно и
неуклонно растет для каждого предпринимателя, чей бизнес
существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности
и желания потребителя. Рабочее место каждого специалиста в
бизнесе, политике, культуре, науке и образовании, спорте,
госуправлении и общественной жизни зависит уже не
только от узкопрофессиональной квалификации. В условиях
рыночной экономики все ее участники должны уметь форми-
ровать и поддерживать спрос потребителей на свои продукты, в
том числе за пределами офиса, организации/компании, от-
расли и отдельной страны. Как менеджеры, так и юристы,
психологи, инженеры, программисты, врачи, преподаватели,
социологи, экономисты, журналисты и государственные чи-
новники должны уметь выявлять своего потребителя и влиять
на процесс принятия решения потребителем о покупке своих
услуг. Успех работы с потребителем актуален еще и потому,
что потребителями на современном глобализующемся рынке
товаров, услуг и идей являются не только частные лица или
компании, но и государства, в том числе иностранные, а также
международные и иностранные организации различных мас-
штабов и сфер деятельности.
16 Введение
Работа с потребителем сегодня ведется в условиях револю-
ционного развития информационных технологий, постоянно
усиливающейся глобальной конкуренции, растущей фрагментации
спроса и дифференциации предложения, надвигающихся
реалий массовой кастомизации. Это значит, что потребитель
становится все более требовательным, а работа с ним — все более
сложной, интересной и профессиональной.
Раздел I
Поведение потребителей и маркетинг
Содержание раздела I
Глава 1. Потребители и маркетинг
1.1. Поведение потребителей: становление области знаний
1.2. Маркетинг и потребитель Вопросы и задания
Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и
потребитель
2.1. Маркетинг отношений
2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей
Вопросы и задания
Раздел I. Поведение потребителей и маркетинг
Глава 1. Потребители и маркетинг
Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы
людей, а также организации различного масштаба и профиля
деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и
домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, избиратели и
госструктуры, общины, или нации, международные организации и
даже мировое сообщество в целом — все они могут рассматриваться
как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг
и (или) идей.
Растущая конкурентность глобализующихся рынков
закономерно обращает интересы производителей товаров, услуг, идей
в разных странах к исследованию механизмов поведения
потребителей и к возможностям использования этих механизмов для
достижения своих целей.