Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

30 Глава 1. Потребители и маркетинг

полномочий в целях повышения реактивности в условиях

динамичной среды. Наделение полномочиями принятия решений

без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment)

сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает

гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в

«интерактивном» по природе бизнесе — в сфере услуг и розничной

торговле.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение

его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и

внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на

внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним

организация должна использовать и внутренний маркетинг — для

привлечения, мотивации и удержания квалифицированных

внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние

продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности

занятых. Внутренний маркетинг — это философия менеджмента,

состоящая в координации внутренних обменов между

организацией (менеджментом) и ее занятыми для лучшего

достижения успешных внешних обменов между организацией и ее

потребителями [Pride et a/., 1995, p. 723]. Успешная программа

маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения по-

требностей как внешних потребителей, так и внутренних (рис. 1.4).

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме

распределения ресурсов (информационных, финансовых,

материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего

маркетинга. Каждый занятый должен получить

конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый

комплекс) предложений (фронт работ («продукт») с системой

компенсации («цена»), технологические условия труда («место»),

коммуникации, возможности роста и развития

Рис. 1.4. Внутренние потребители в маркетинге

Стратегия маркетинга

Программа

внутреннего

маркетинга

Комплекс

маркетинга

Программа

внешнего

маркетинга

Комплекс

маркетинга

Целевые группы

внутри организации

Группы потребителей

или целевые рынки

1.2. Маркетинг и потребитель 31

(«продвижение»). Менеджмент должен помнить — если с

внутренними потребителями не обращаются должным образом,

весьма вероятно не будут удовлетворены и внешние потребители.

Потребители, так же как и сами рынки, неоднородны, они

различаются по множеству критериев. Одним из наиболее значимых

является деление потребителей на конечных (покупающих для

личных) и деловых (покупающих для деловых, в том числе

коммерческих целей).

Специфика потребительского (B2C) и делового (B2B) маркетинга

Рынки товаров, услуг, идей, делятся на потребительские и

деловые. Так, например, компьютер, покупаемый только для игр и

развлечений дома — потребительский товар. Однако, компьютер,

покупаемый для выполнения работы (программиста, бухгалтера,

дизайнера) — уже деловой товар.

Маркетинг на рынке индивидуальных и деловых

потребителей специфичен. В потребительском маркетинге (consumer

marketing, to consumer, B2Q) маркетер направляет усилия по

продажам конечных потребителей, чтобы убедить их купить товар

или услугу. Целью усилий по продажам в деловом маркетинге

(business to B2B, industrial marketing) является организация,

компания, индивидуальный предприниматель. Традиционно сферы

потребительского и делового маркетинга разделялись в силу

специфики job. Критерии различий (по характеру рынка, продукта и

операций), обусловливающие специфику маркетинга на этих двух

рынках, представлены в табл. 1.2.

Т а б л и ц а

1.2. Факторы специфики маркетинга на потребительском

и деловом рынках

Рынок Продукт Операции и др.

Производный/

первичный спрос

Эластичность спроса

Колебания спроса

Число поставщиков

Число покупателей

Число влияющих лиц

Географическая

концентрация

Компетентность

Рациональность

Техническая сложность

Частота покупки

Классификация

Сервисные требования

Масштаб

информационного поиска

Переговорные цены

Стоимостный объем

Риск

Длина канала

Маркетинговый комплекс

Взаимодействие сторон

Тип обращения в

сообщении

Компенсация и обучение

штата продавцов

32 Глава 1. Потребители и маркетинг

В последнее время, однако, различия между поведением

конечных и деловых потребителей становятся менее явными. Это

обусловлено ростом покупок потребителями технически сложных

товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых

компании в принятии решений о закупках. Кроме того, нужно

учитывать, что деловыми закупками занимаются люди, так же как и

конечные потребители подверженные влиянию ряда социальных и

психологических факторов. Поэтому знание поведения

индивидуальных потребителей необходимо для ведения маркетинга на

деловых рынках.

Маркетинг для всех типов рынков строится на отношениях

обмена. Работа с потребителями предполагает вовлечение их в

обменные отношения.

Вопросы и задания

1. Объясните, какую роль играет потребитель в маркетинге.

2. Что и зачем должны знать о поведении потребителей:

маркетолог, менеджер (директор, вице-президент) по

маркетингу или продажам, бренд-менеджер, менеджер

(директор, вице-президент) маркетинговых коммуникаций,

менеджер (директор) по рекламе и/или паблик рилейшнз,

менеджер (директор) по работе с клиентами?

3. Изобразите модель поведения потребителей Hawkins.

Попробуйте проиллюстрировать ее на примере выбранного

целевого сегмента для таких продуктов (на уровне

марки/модели), как:

— компьютер;

— автомобиль;

— газированная вода;

— предметы одежды;

— туристические услуги;

— кондитерские изделия;

— услуги обучения;

— консалтинговые услуги;

— идеи реформирования здравоохранения, образования,

армии и др. по выбору.

4. Как менялись концепции товаропроизводства в XX в. и

место потребителя в ориентации бизнеса, соответственно?

Почему? Какой вы видите роль потребителя в маркетинге

XXIRв.?

5. Приведите примеры потребительского и делового

рынков. Чем эти рынки отличаются друг от друга?

6. Назовите продукты (товары, услуги) преимущественно

потребительского назначения. Возможны ли ситуации

использования их в качестве продуктов делового назначения?

7. Приведите примеры продуктов преимущественно

делового назначения. Могут ли эти продукты использоваться

конечными потребителями? Что общего между поведением

конечных и деловых потребителей?

Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые

решения и потребитель

2.1. Маркетинг отношений

Обмен и потребительская ценность

Потребителя и маркетера соединяет процесс обмена. Привлека-

тельность процесса обмена для участников и удовлетворенность им

определяет состояние отношений маркетера и потребителя.

Обмен (exchange) — необходимая составляющая рыночной

активности. Индивидуумы и организации обретают необходимые

товары посредством обмена созданными продуктами и ценностями.

Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий:

• должны быть две или более стороны;

• каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для

другой стороны;

• каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации

и доставке ценности (перемещению);

• каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять

или отвергнуть предложение другой;

каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с

другой.

Модель обмена представляется уравнением

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену,

гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы,

которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий:

чувства (в фандрайзинге, в филантропической деятельности, в

индустрии развлечений), статус (образование в престижном

университете), информация, деньги, товары (в физической

форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования

маркетинга шире, чем предполагает большинство людей.

вознаграждение

полученное

Profit = Award — Costs,

т.е.

прибыль .

(фирмы или потребителя)

затраты, понесенные на

обретение вознаграждения.



34 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика — это

менеджмент результативного и эффективного обмена одних ресурсов на

другие (знания, информация, умения, статус, чувства, материальные и

финансовые ресурсы обмениваются на другие знания, умения, статус,

чувства, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому реальность и

актуальность политического маркетинга очевидна. Менее очевидно то,

что деятельность государственных чиновников всех рангов в

рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам.

Слуга народа (или аппарата) должен удовлетворять потребности своих

избирателей (или системы, его уполномочившей) в организации жизни

страны/нации, субъекта федерации (штата), местного или другого

территориального/ отраслевого/функционального образования.

Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги

госчиновников оказываются народу на конкурентной основе. Это

обеспечивает нации высокое качество услуг государственного

управления и, в частности, поэтому — высокий уровень жизни.

В условиях конкуренции выживает и растет производитель товаров,

услуг, идей, который представляет потребителю максимальную

потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность опреде-

ляется как разность всех выгод потребителя (вознаграждений,

awards) от обмена и всех его затрат (costs) на их получение:

Consumer Value — Consumer Award — Consumer Costs.

Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвижения,

статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ресурсов —

материальных, интеллектуальных, эмоциональных, временных и др. В

частности, на приобретение машины, бензина; ремонт; угрозу травм.

Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер должен убедить

покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям

обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с

точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления по-

купателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную.

Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация

лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потребителя

обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее

потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся