Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

24 Глава 1. Потребители и маркетинг

го формата (режим реального времени, интерактивность, глобаль-

ность), все центральные газеты мира открыли свои Интернет-

версии. Аналогично, бессмысленно бесконечное совершенствование

паровоза, если для реализации своей потребности в передвижении

потребители могут с большей эффективностью использовать

автомобиль, электропоезд, самолет.

Т а б л и ц а 1.1. Концепции товаропроизводств в США, XX—XXI

в.

Этапы становления деловой

среды в США, XX-XXI вв.

Концепция товаропроизводства

(типы ориентации)

1900-1930 гг.

Эпоха массового производ-

ства

1. Производственная концепция

(ориентация) — акцент на

совершенствование производства

1930-1955 гг.

Эпоха массового сбыта

2. Продуктная концепция (ориентация)

— чем качественнее,

усовершенствованнее продукт, тем

лучше. Однако упущено то, что удовле-

творение потребности важнее

бесконечного усовершенствования

товара. Например, усовершенствование

логарифмической линейки

бессмысленно, если есть доступные

калькуляторы

3. Концепция продаж

— акцент на усилиях по продажам и

продвижению (акцент на нуждах

продавца, но не потребителя, — сбыть

товар за счет интенсификации

коммерческих усилий; рост прибыли за

счет роста продаж).

4. Концепция маркетинга (начало 1950-х

гг.)

— акцент на нуждах потребителя,

— удовлетворение нужд целевых

рынков наиболее

эффективными способами.

Комплексные усилия маркетинга —

исследование рынка, разработка товара,

цена, продвижение, распространение.

С 1955 г. по настоящее

время Постиндустриальная

эпоха

5. Концепция социального маркетинга (с

1960-х гг.) Концепция 4P +

одновременное сохранение и укрепление

благополучия потребителя и общества в

целом. Необходимость одновременного

достижения трех целей:

— удовлетворение потребностей

покупателей,

— благосостояние общества/людей

— экология, здоровье (безопасные

компоненты продукции),

достоверность рекламы, здоровая

конкуренция

— прибыль фирмы

6. Концепция маркетинга отношений (с

1990-х гг.)

— ориентация на долгосрочные

отношения с поставщиками и

потребителями (стратегические альянсы)

1.2. Маркетинг и потребитель 25

Концепция продаж (selling concept), или ориентация на

продажи (selling orientation), предполагает, что потребители не

купят товар до тех пор, пока не будут предприняты

широкомасштабные усилия по продажам и продвижению.

Концепция продаж используется в ситуации значительного

превышения предложения над спросом. Цель — продать что

производится, вместо того, чтобы производить то, что нужно

купить. Работа с потребителем концентрируется на создании

трансакций вместо построения долгосрочных прибыльных

отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях

все более конкурентного рынка чревата негативными

последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать

то, что ему не нужно, продукт навязывается потребителю

посредством агрессивного продвижения и стратегии

проталкивания. В результате потребитель покупает то, что его на

самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потребитель

прекращает покупки и сообщает нескольким другим покупателям

о своем негативном опыте, что ухудшает позиции Продавца.

Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж к

концепции маркетинга актуальна сегодня для многих

американских компаний, а для российских компаний — в

особенности. Концепция маркетинга (marketing concept)

предполагает, что достижение целей организации зависит от

определения потребностей и предпочтений целевых рынков и

удовлетворения этих потребностей более действенно и

эффективно, чем конкуренты. В отличие от концепции продаж,

где работа на рынке детерминируется интересами продавца,

концепция маркетинга во главу угла бизнеса ставит

потребности рынка.

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке

многие российские компании создали формальные

должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако

формального подхода недостаточно. Нужно на деле

интегрировать функцию маркетинга в систему управления

компанией, ориентировав деятельность всей компании на

потребителя. Для того чтобы обратить компанию,

ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на

маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Концепция социального маркетинга (societal marketing

concept) требует от маркетеров (организаций/индивидуумов,

ведущих маркетинг) необходимости учета потребностей

общества наряду с желаниями потребителей и целями

прибыльности бизнеса. Так, например, производство и

использование многих нужных потребителям товаров —

нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей,

авиадвигателей, компьютеров может наносить ущерб экологии

ре-

26 Глава I, Потребители и маркетинг

гиона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой

среде, очевидно, предполагает использование природоохранных и

экологически дружественных технологий. Американская

ассоциация колледжей и школ бизнеса уже более пятнадцати лет

назад начала требовать от своих членов включения материалов по

этике в преподаваемые курсы [Mowen, 1995, p. 51].

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing)

предполагает переход в маркетинговой деятельности от обмена

(сделки, или трансакции) между поставщиком и потребителем к

долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами.

Привлечение клиента и трансакция рассматриваются лишь как

один из промежуточных этапов в формировании длительных

деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку

привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем

сохранение существующих клиентов, важна не столько

однократная сделка, сколько сохранение первичного покупателя

для всех возможных последующих сделок. Конкурентные

преимущества на рынке достигаются в значительной степени

путем образования сетей поставщиков и потребителей,

стратегических альянсов партнеров.

Маркетинг остается сегодня одной из основных концепций в

работе с потребителями, поэтому рассмотрим сущность этой кон-

цепции.

Концепция маркетинга

Маркетинг (marketing) — от английского market, рынок.

Рынок определяется (в маркетинге) как совокупность всех

существующих и потенциальных покупателей и иногда

поставщиков. Поэтому маркетинг можно рассматривать как работу

на рынке, работу с потребителями и поставщиками.

Существует множество определений маркетинга. Среди них

— определение Американской ассоциации маркетинга (American

Marketing Association, www.marketingPower.com):

маркетинг — процесс планирования и реализации

концепции, ценообразования, распространения и продвижения

идей, товаров, услуг для обмена, удовлетворяющего

индивидуальные и организационные цели.

Ф. Котлер и Г. Армстронг дали следующее определение:

маркетинг — социальный и управленческий процесс, посредст-

вом которого индивидуумы и группы обретают необходимое и же-

лаемое путем создания и обмена продуктов и ценностей с

другими [Kotler P., Armstrong G., 2001, p. 7].

1.2. Маркетинг и потребитель 27

Можно определить маркетинг и так:

маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и

удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их

разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Ведение маркетинга какого-либо объекта (продукта,

например) можно лаконично определить одним глаголом

«маркетировать» (от англ. to market). Маркетер (marketer) —

индивидуум (или организация, ведущие маркетинг какого-либо

объекта.

Как мы видим, к сферам ответственности маркетинга

относятся создание и удовлетворение спроса на товары в физи-

ческой форме, на услуги, идеи. Спрос — это потребность, подкреп-

ленная покупательной способностью. В условиях рыночной эконо-

мики маркетинг призван решить проблемы соединения спроса и

предложения.

Создание и удовлетворение спроса предполагает такие

маркетинговыe решения, как разработка концепции продукта

(product), его цену(pрice), распространение (или доведение до места

потребления) (place), продвижение (promotion) или информирование и

убеждение потребителя в достоинствах продукта). Эти четыре

компонента получили название комплекса маркетинга (marketing

mix), или четыре P — по первой букве англоязычных названий.

Комплекс маркетинга может расширяться до пяти, семи и более

элементов. Но менее четырех быть не может.

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности

организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она

впервые изложена американскими учеными в 1950-х гг. Эта

концепция утверждает: в достижении своих целей организация

должна стремится удовлетворить потребности потребителей своих

идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный

ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает

менеджмент и занятых организаций к трем доминантам деятельности:

 быть ориентированными на потребителей во всех делах — от

разработки продукта до гарантийной политики и сервисных

контрактов;

 акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с

краткосрочной прибылью или объемом продаж;

 интегрировать и координировать функцию маркетинга с

другими корпоративными функциями: финансами, операциями,

управления человеческими ресурсами, НИОКР.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать

концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции

обращает

28 Глава 1. Потребители и маркетинг

производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция

маркетинга предполагает, что маркетинг начинается с потребителя и

кончается потребителем.

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя

В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизнеса

как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания, воз-

буждения и удовлетворения потребностей потребителей. В центре

современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель

(рис. 1.2.) процесс принятия им решения о покупке и факторы этого

решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет

структуру и содержание маркетингового комплекса, служит

отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Произ-

водство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как

процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собст-

венно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции

бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет по-

требности и желания потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует

свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реали-

зации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая орга-

низация имеет организационную культуру, результативно и эффек-

тивно поддерживающую значимые конкурентные преимущества.

Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно

отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.3) [Pride et

al., 1995, p. 712]. В традиционной иерархии топ-менеджмент, или

главный управляющий, представляет собой вершину полномочий.

Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями,

чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е.

те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и

повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед

Рис. 1.2. Потребитель — ядро маркетинговой деятельности

Макро- и микросреда маркетинга

Комплекс маркетинга

Потребитель

1.2. Маркетинг и потребитель 29

Рис. 1.3. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации

менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней

линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня

управления и т.д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает

пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот

подход не предполагает подотчетность каждого уровня

вышестоящим. Однако система управления организации

направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада

в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного

управляющего в маркетингово-ориентированной организации

состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых

условий для организации работы, ориентированной на

потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в

обеспечении способностей и возможностей занятых передней

линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный

результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на

нуждах потребителей. Такие компании, как SAS (аналитическое

программное обеспечение, США), Nordstrom (сеть розничной тор-

говли, США), Tesco (сеть розничной торговли, Великобритания)

изображают свою оргструктуру как перевернутую пирамиду [Dive,

p. 27, 28].

Важным аспектом маркетинга, усиливающим

конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция

децентрализации

Занятые передней линии

ПОТРЕБИТЕЛИ

Главный

управляю-

щий

Главный

управляю

щий

Менеджмент

среднего уровня

Менеджмент

передней линии

ПОТРЕБИТЕЛИ

Занятые передней линии

Менеджмент

передней линии

Менеджмент

среднего уровня