Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

42 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

сещались. Процедура регистрации посетителей сайта позволяет

связать их демографическую информацию- с поведенческой,

выявить мотивацию посетителей.

Анализ покупательского поведения в режиме реального

времени позволяет персонализировать содержимое Web-сайтов в

зависимости от потребительских предпочтений.

Дифференциация обслуживания клиентов электронного

магазина может осуществляться в зависимости от срока

давности и частоты посещения магазина клиентами, а также

размера и типа их покупок.

Исследования Интернет-трансакций позволяют

корректировать коммуникации с потребителями. Например, в

компании Nissan North America считали, что их новую

спортивную машину Extera покупают в основном люди от 25 до

34 лет, но анализ электронной коммерции показал, что

большинство покупателей машины от 35 до 55 лет. Это

позволило скорректировать программы продвижения

автомобиля с учетом доминирующего сегмента рынка [PC Week/

RE, 23 мая 2000 г., с. 26, 27].

Развитие новых технологий, особенно каналов

самообслуживания через всемирную компьютерную сеть

Интернет и мобильные телефоны (WAP), приводит к

расширению сферы электронного управления отношениями с

клиентами. Компании стремятся персонализовать онлайновое

взаимодействие с клиентами с помощью программного

обеспечения help-desk, органайзеров электронной почты и Веб-

приложений. Новым средством персонализации, использующей

Web, явилась, в частности, технология коллаборативного

фильтрования (collaborative filtering). Технология основана на

том, что группы пользователей имеют сходные интересы.

Например, если посетитель запросил информацию о товаре A,

возможно, что ему понадобится информация о товаре B. Так,

например, Интернет-магазин Amazon.com (а также biz.book.ru)

выдает посетителю рекомендации о книгах, которые покупают

другие посетители вместе с запрошенной им книгой.

Рекомендации основываются на выраженных посетителем сайта

предпочтениях — информации онлайновых форм-анкет,

ответов на запросы об искомых категориях товаров, о

посещенных страницах, купленных продуктах.

Электронные системы CRM (иногда их называют e-CRM) — про-

граммные средства управления отношениями с клиентами — объ-

единяют несколько функциональных подсистем компании вокруг

общей базы данных (рис. 2.2). В числе таких подсистем — марке-

тинг, продажи, сервис и поддержка продукта, производство/опера-

ции. В базу данных заносятся все сведения о потребителях, история и

содержание контактов с ними (кто и когда в компании контакти-

2.1. Маркетинг отношений

Рис. 2.2. Взаимосвязь функций в CRM

ровал) — посещения web-сайта, запросы информации о продуктах,

в том числе по телефону), покупки (наименование, размер), коор-

динаты(место работы, должность, электронный и почтовый адрес,

телефон), обращения в службу поддержки (причина, результат),

рекламации.

CRM-приложения позволяют компании накапливать и

анализировать информацию о клиентах и взаимодействии с ними.

Эта информация включает: принадлежность клиента к конкретному

сегменту рынка, источник информированности клиента о

продукте, выставка, другой потребитель), историю, тип и

результат контактов с клиентом (в том числе объем покупок,

отказ от покупки.

Первые CRM-приложения появились в России в 2000 г.

Сегодня производством программных средств CRM разного масштаба

занимаются все крупнейшие производители программного

обеспечения — Oracle (чью систему использует Amazon.com),

Microsoft, SAS, специализированные компании Siebel, Clarity\

а также российские компании «1С», «Парус», «Про-Инвест

ИТ» и многие другие, .данных CRM-решения компании «1С»

в конце 2001 г. была рассчитана на хранение сведений о 5—

10 тыс. клиентов. В 2005 г. премируется мировой объем

продаж программных средств CRM в юре 10 млрд. долл.

(www.webopedia.com).

В зависимости от приоритета целей использования и

функциональной ориентации, CRM имеют три сферы

фокусирования, или — операционные (operational CRM),

аналитические (analytical , коллаборативные (collaborative

CRM) (www.crm-forum.com). Основным компонентом

операционных CRM является программное средство,

обеспечивающее ввод информации по клиентам в базу

данных и использование ее службами маркетинга, продаж и

сервиса. Аналитические CRM решают эти плюс более

сложные задачи — ведут совместный анализ деятельности

клиентов и самой компании,

База данных

о клиентах и

взаимодейст-

виях с ними

Продажи

Сервис

Маркетин

Производство,

операции

44 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

формируют новые знания, выводы и рекомендации.

Коллаборативные CRM дают возможность клиенту непосредственно

участвовать в деятельности компании и влиять на процессы

разработки продукта, его производства, послепродажного

обслуживания. Авиакомпании, например, нередко вносят коррективы

на этапе строительства самолетов [PCWeek/RE, 4 декабря 2001 г., с.

36].

Развернутые CRM могут представлять информацию, необходи-

мую для маркетинговых решений:

• общие характеристики высокоценных (выгодных) клиентов и

пути использования этой информации для привлечения и сохранения

все большего количества таких клиентов;

• виды, характер и причины использования различных каналов

продаж и коммуникаций потребителями. Эта информация позволяет

строить более эффективные коммуникации и трансакции с потреби-

телями;

• объем продаж и затрат по потребительским сегментам, отно-

сительная прибыльность потребительских сегментов. Эта информация

используется для максимизации прибыли на краткосрочной и

долгосрочной основе;

• изменение продаж за период (квартал, например) как функция

приобретения новых клиентов и роста покупок существующих

клиентов. Позволяет оценить и оптимизировать источники роста

дохода — привлечение новых или удержание существующих клиентов;

• уровни сохранения/лояльности клиентов и их потери в срав-

нении с конкурентами с анализом причин для изменений. Инфор-

мация дает ориентиры в разработке мер по сохранению клиентов.

CRM дают возможность выявлять самые перспективные группы

клиентов и способы воздействия на них, предпочтения клиентов, а

также основные проблемы работы компании с клиентами. Поэтому

основным пользователем программных средств CRM является служба

продаж, однако информация единой базы данных позволяет службам

технической поддержки отслеживать проблемы клиентов и форми-

ровать рекомендации усовершенствования продукта, а отделу марке-

тинга — оценивать результаты продвижения продуктов. Эта инфор-

мация необходима и специалистам маркетинговых коммуникаций,

занятым информационной поддержкой продуктов, проектов, орга-

низаций и персон. CRM стирает границы между продажами и серви-

сом, объединяет разнообразные подсистемы деятельности компании

(или группы компаний) вокруг потребителя. Главная цель — рост ка-

чества и численности клиентов, сохранение потребителей за счет

роста их удовлетворенности.

2.1. Маркетинг отношений 45

CRM могут использоваться для ведения персонализированной с

наиболее выгодной частью клиентов. Схема такой работы

включает четыре этапа:

1) идентификация, выявление тех, кто конкретно

является потребителями компании;

2) дифференциация потребителей в рамках базы данных

о потребителях;

3) взаимодействие с потребителями,

идентифицированными как имеющие долгосрочную ценность

для компании;

4) кастомизация (customization, подгонка к потребностям

потребителя) услуг, продуктов и других, специализированных

предложений для этих наиболее ценных клиентов для

увеличения доли этих клиентов и укрепления отношений с

ними.

Формируя знания о потребителях и предоставляя их для

маркетинга CRM выходит за рамки просто системы управления

отношениями с клиентами. Сегодня это средство разработки и

реализации конкурентной стратегии компании на основе анализа

и решения о том, что люди покупать и что можно им поставить,

используя конкурентные преимущества и ключевые

компетенции компании. В эпоху интенсивной конкуренции

успешная стратегия означает способность идентифицировать

едва заметные изменения и пики спроса и капитализировать на

них, получая разумную прибыль. Это означает необходимость

постоянно отслеживать интересы, настроения, нужды

покупателей и переориентировать внутренние ресурсы и сети

бизнес-партнеров для того, чтобы капитализировать на этом

знании. Знания потребительского поведения и психологии

используются для того, делать лучшие инвестиции,

разрабатывать лучшие продукты и направлять стратегию

бизнеса, мобилизовывать ресурсы и ими, оптимизировать

каналы и максимизировать доходы и прибыли. Вот почему

внедрение полномасштабной CRM затрагивает вопросы

трансформации корпоративной структуры, зеркально отра-

жающей изменения обслуживаемых рынков.

Основная часть CRM, внедряемых в масштабах

предприятия, преследуют цель элиминировать стратегически

слабость компании — способность обеспечить информацию о

потребителях для ряда различных маркетинговых каналов.

Однако главное не в том, чтобы программное обеспечение, а в

том, чтобы правильно применить — собрать правильную

комбинацию людей, процессов и технологий для того, чтобы

лучше выбирать, привлекать и сохранять правильные типы

потребителей.

Успех использования CRM зависит от автоматизации и

интеграции бизнес-процессов компании, готовности компании

ориентиро-

46 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

вать всю свою деятельность на потребителя. Компании сегодня часто

организованы вокруг того, что они считают наиболее важным — во-

круг своих продуктов и услуг, т.е. это продуктно-центричные компа-

нии. Успех CRM требует трансформации стратегии, культуры, орг-

структуры, бизнес-процессов компании из продуктно-центричных

(product-centric) в клиенто-центричные (customer-centric). Маркетинг,

основанный на трансакционной базе данных, недостаточен для

CRM. Задача роста лояльности клиентов предполагает, что все больше

решений компании должны основываться на клиенто-центричной

культуре.

Критериями оценки эффективности CRM являются рост качества

обслуживания клиентов, улучшение клиентской базы (привлечение и

сохранение наиболее ценных и выгодных клиентов) и отчасти —

сопоставление затрат на систему с генерированными ею доходами.

Источником роста дохода является рост постоянных продаж, рост

среднего объема трансакции (продажи), снижение уровня сбоев и

дефектов, снижение затрат на приобретение клиентов.

Стоимость внедрения электронных систем управления отноше-

ниями с клиентами может составлять несколько сотен долларов и

достигать десятков тысяч долларов (иностранные системы) и даже

миллионов долларов для глобальных компаний. General Motors инве-

стировала 20 млн. долл. в покупку активов, необходимых для реали-

зации своего CRM-проекта [Newell (2003), p. 185]. Однако малый бизнес

может начать управлять контактами со своими клиентами с

помощью программы Microsoft Outlook, а оценивать ценность своих

клиентов с помощью программы Microsoft Excel.

Следует учитывать, что само по себе программное обеспечение — не

решение всех проблем работы с потребителями. Это лишь инструмент,

позволяющий решать проблемы. Программные средства CRM

облегчают ведение рутинных операций, помогают собирать воедино

разрозненную информацию, предоставляют возможность анализа

ситуации. Система электронного взаимодействия с потребителями (а

также партнерами) требует эффективной организации внутренней

деятельности самих предприятий. Это одна из основных проблем

реализации систем CRM не только в России, но и в США.

К проблемам внедрения CRM относятся: нежелание службы про-

даж делиться своей информацией о клиентах, недостатки интеграции

CRM в корпоративную систему управления и систему электронной

коммерции. Непрозрачность бизнеса и, соответственно, закрытость

деловой информации — еще одна российская проблема

использования CRM. Внедрению CRM в компании должна предшест-

вовать приверженность менеджмента приоритету потребителей во

2.1. Маркетинг отношений 47

всей деятельности компании. Попытки внедрения СЯМ, так же как и

новой технологии, без изменения базовых процессов, стимулов,

набора навыков, оргструктуры компании и информационной —

корпоративное безумие. Неразумно, продолжая вещи прежним

образом, ожидать других результатов. Новая технология должна

приобретаться только тогда, когда она оправданно может улучшить

бизнес-процессы, отвечает требованиям бизнеса быть сразу

интегрирована в существующую архитектуру без серной адаптации

или конфигурации.

Внедрение CRM выходит за границы простой функции

автоматизации. Оно предполагает фундаментальные изменения в

культуре и операциях организации, развитие информационной

инфраструктуры для реализации системы в Интернете. Успешное

внедрение CRM предполагает учет следующих факторов:

 управление знаниями. CRM предполагает сбор

информации о клиенте, ее анализ, совместное использование и

отслеживание. Занятые должны также знать — какие действия

предпринимать в результате полученных знаний о потребителе;

 консолидация базы данных. Необходимо

консолидировать информацию о потребителях в одной базе

данных и перестроить бизнес-процессы вокруг потребителя.

Цель — держать все записи действия с клиентом в одном месте для

руководства производством; маркетингом, продажами и службами

поддержки клиентов;

 интеграция каналов и систем. Важно дать

возможность сервисной службе обслуживать клиентов по каналу,

выбранному ими — через электронную почту, телефонную линию

или онлайновый чат. Это требует интеграции всех

коммуникационных каналов с базой их о потребителях.

Соответственно необходима интеграция с другими

составляющими бизнес-систем компании и прошлых

приложений;

 технологии и инфраструктура. Необходима

автоматизация и в Интернет сервисной службы. Это модели

самопомощи, использующие комбинации инструментов (базы

знаний с интуитивной поисковой способностью,

автоматизированная электронная рассылка), дополняемые

взаимодействием в реальном режиме времени, — чат, телефон.

Мощности и возможности технологической инфраструктуры

должны быть достаточными для того, чтобы справляться с

возросшим объемом запросов на обслуживание;

 управление изменениями. CRM — больше чем

технология, включает изменения философии и отношений. Новая

идеология — делать то, что приносит удовольствие потребителю.

Соответственно процесс управления изменениями должен помочь

компании

48 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

двигаться от продуктно-центричного фокуса к клиенто-центрично-

му.

Разработкой методических и практических вопросов CRM заняты

сегодня многие компании и аналитики. С новостями, цифрами,

оценками экспертов проблем и перспектив CRM можно ознакомиться

на сайтах www.internet.com, www.CRMcommunity.com, www.crm-

forum.com и многих других.

Значимость систем управления отношениями с клиентами в пе-

риод растущей конкуренции трудно переоценить. Потребители —

одно из немногих устойчивых конкурентных преимуществ, доступ-

ных для компании. Потому что группы клиентов — в отличие от

большинства других активов организации, — если ими управлять и

поддерживать их, не могут быть легко копированы конкурентами.

От CRM - к CMR

Популярности CRM способствовало развитие корпоративных ин-

формационных систем. Однако реинжиниринг бизнес-процессов с

целью преобразования компании в клиенто-фокусированную систему

часто далек от успеха. К проблемам CRM относится их внедрение как

информационной технологии, а не маркетинговой практики. Ав-

томатизируя устаревшие процессы, технология не позволяет людям

изменить результаты, если не меняется то, что люди реально делают и

во что они реально верят. Часто программные проблемы внедрения

CRM — результат попыток автоматизировать провальные процессы.

К недостаткам CRM относится также измерение в основном

лишь прошлого поведения покупателей. Собирается информация о

том, что потребитель купил вчера и сегодня. Однако CRM не отра-

жает информации — что потребитель не купил и почему, то ли по

причине отсутствия товара, то ли по причине неудачной выкладки.

Прогнозирование будущих покупок путем экстраполяции прошлого

сегодня недостаточно надежно. В результате в рамках CRM будущие

потребности и бизнес-возможности могут не быть идентифи-

цированы.

Многие компании, внедряя новые технологии, организованы вокруг

того, что считают самым важным — вокруг своих продуктов и услуг.

Так компании до сих пор еще не пригласили клиентов быть частью

процесса создания потребительской ценности, так как не понимают,

что потребитель может повысить ценность продукта.

В то время как программные технологии помогают интегриро-

вать бизнес-процессы, многие компании остаются функционально-