Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей 55

3) расхождение фактического и идеального состояния —

чего не хватает (Ф-И). Выявляется — какие факторы не

получили должного в маркетинге продукта (или наоборот,

получили избыточное , т.е. ресурсы тратятся необоснованно

— на прямую рассылку, например, или телерекламу).

Расхождение идеального и фактического состояния учета

факторов потребительского поведения путем вычитания из

фактических значений оценки степени влияния их идеальных

значений. Этот шаг реализуется в табличной форме табл. 2.1. В

результате маркетер получает ранжированный по актуальности

перечень факторов, которые необходимо учесть в комплексе

маркетинговых решений.

Реализация второго этапа может быть схематично

представлена в форме табл. 2.2. Более подробно этот механизм

представлен в приложении в методике выполнения курсового

проекта.

Таблица 2.2. Схема учета в проектных решениях (4P)

факторов

влияния на процесс решения о покупке

Наиболее значимые факторы принятия решения о покупке

Решения по

элементам

комплекса

маркетинга

1. Культура

2. Социальный статус

3.Группы

4. Домохозяйство

5.Восприятие

6.Обучение

7. Мотивация

8.Личность и эмоции

9. Персональные ценности

10. Жизненный (организационный) стиль

11.Ресурсы

12. Знание

13. Отношение

Итого

Продукт

Пк1 Пк5 Пк10

Цена

Ц11

Распростра

нение

Р2 Р7 Р12

Продвижен

ие

Пв3 Пв7 Пв13

Итого

Стратегический подход к управлению поведением

потребителей на системное исследование и использование

факторов на процесс потребительских решений. Эти факторы с

определенной долей условности, однако, единогласно делятся

американ-

56 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

скими специалистами по ПП на внешние и внутренние по отноше-

нию к потребителю-индивидуму. Растущая нестабильность конку-

рентной деловой среды обусловила повышение внимания менеджеров

и маркетеров к внешним факторам потребительского поведения.

Вопросы и задания

1. Приведите примеры отношений обмена в маркетинге. Что

обусловливает возможность этих отношений и что делает их

невозможными?

2. Что такое жизненный цикл клиента? Приведите примеры из

разных отраслей и сфер деловой активности. Какое значение

имеет жизненный цикл клиента в маркетинговых решениях?

3. Приходилось ли вам быть в роли потребителя/клиента,

испытывающего на себе усилия маркетера по реализации

концепции CRM (Customer Relationship Management)! Какие

средства использовал маркетер, насколько они были успешными?

Какие возможные ошибки вы заметили?

4. Приведите примеры

отраслей/бизнесов/компаний/организаций, для которых

маркетинг отношений особенно актуален.

5. Есть ли объективные предпосылки для все более активной

роли потребителя в сфере маркетинга? Каковы они? Приведите

примеры практической реализации CMR (Customer Managed

Relations) в маркетинге.

6. В чем заключается маркетинговое влияние на поведение

потребителей? Можно ли управлять поведением потребителей?

7. С чего начинается и чем заканчивается процесс управления

поведением потребителя, если это управление возможно?

Раздел II

Факторы внешнего влияния

на поведение потребителей

Содержание раздела II

Глава 3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в поведении потреби-

телей

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

3.2. Демография и структура глобальных рынков

3.3. Концепция культуры

3.4. Вариации в культурных ценностях

3.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях

3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии

Вопросы и задания

Глава 4. Социальная стратификация

4.1. Социальное положение и маркетинг

4.2. Концепция социального класса

4.3. Социальная структура России

4.4. Социальная структура в США

4.5. Измерение социального статуса

4.6. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных

классов

Вопросы и задания

Глава 5. Группы и групповые коммуникации

5.1. Группы и их типы

5.2. Референтные группы

5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей

5.4. Влияние информации «из уст в уста»

5.5. Диффузия инноваций

Вопросы и задания

Глава 6. Семья и домохозяйство

6.1. Домохозяйство и его типы

6.2. Жизненный цикл домохозяйства

6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей

6.4. Потребительская социализация

Вопросы и задания

Раздел II. Факторы внешнего влияния на поведение

потребителей

3. Глобальные рынки: кросс-культурные вариации в

поведении потребителей

К внешним, или социальным, факторам влияния на

поведение потребителей относятся: культура, ценности,

демография, социальные референтные группы,

домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути,

разнохарактерное влияние групп различного масштаба на

потребителя. Схема взаимосвязи размера и типа влияния

на индивидуума показана на рис. 3.1 [Hawkins (1995),

p.R29].

Культура страны, или нации как самой крупной

социальной группы, оказывает самое общее и непрямое

влияние на потребительское поведение. Мы рассмотрим

влияние групп и его маркетинговый аспект начиная с

макровлияния (культуры) и до микровлияния (до-

мохозяйств).

С развитием маркетинговой деятельности через

границы стран и регионов мира все большее значение

приобретает глобальная карти-

большой

культуры

Социальные

классы/субкультуры

Размер

группы

Референтные группы

Домохозяйство

Общее и непрямое Конкретное и

прямое

Тип группового влияния на индивидуума

Рис. 3.1. Характер группового влияния на индивидуума

малый

60 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

на потребительских культур. Успех современного глобального,

международного и даже национального маркетинга опирается

на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в

поведении потребителей.

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не

только испытывает влияние культуры — ценностей,

демографии, языка, но и влияет на эти переменные. Так,

например, телереклама западных рекламодателей в странах

Восточной и Центральной Европы, в Азии достаточно

экстенсивна и отражает многие западные ценности. С течением

времени такая реклама увеличивает свое влияние на жизненный

стиль, ценностные предпочтения, образ мышления и чувства

аудитории.

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу

В 1950-х гг. мир был разделен на 120, или около того,

национальных рынков. Япония лишь пыталась восстановить

свой довоенный статус, и экономика «азиатских тигров»,

заявившая о себе в 1990-х гг., тогда еще пребывала в зачаточном

состоянии. Восточная Европа, СССР, Китай и страны Индокитая

были изолированы от остального мира.

Сегодня ситуация значительно изменилась. В 1980-е гг.

началась и резко усилилась в 1990-е гг. глобализация рынков,

т.е. обретение рынками общемировых масштабов. Компании

развитых стран начали активно выносить производство товаров,

услуг, а затем и интеллектуальных продуктов на территории

других стран. Технологические прорывы в области обработки и

передачи информации фактически обрушили территориальные

границы компаний и рынков. Распад коммунистического лагеря

на рубеже 1980-х и 1990-х гг. и последующее расширение

Европейского союза на зону Восточной Европы ускорили

развитие мировой рыночной экономики. Резко возросла роль

экономик стран Восточной Азии — их доля в мировом

производстве увеличилась с 10 до 25% только за период с 1965

по 1990 гг. В 2002 г. объем международной торговли товарами и

услугами достиг величины, равной 54% объема мирового

производства, тогда как в 2001 г. — лишь 31%

(www.worldbank.org).

Рынок финансов, инвестиций, ценных бумаг становится

все более глобальным. Американский доллар, евро, британский

фунт стерлингов, японская йена, канадский доллар, другие

валюты конвертируются одна в другую по курсу,

определяемому факторами свободного рынка. Миллионы долей

крупнейших американских, евро-