Алешина И.В. Поведение потребителей
Подождите немного. Документ загружается.
3.2. Демография и структура глобальных рынков 71
Корея имеют более высокий темп роста населения (чем Европа)
и 1ьно высокий доход населения. Китай и Индия —
привлекательные мировые рынки в связи с большой
численностью и высокими темпами роста населения, а также в
силу высоких темпов роста экономики. Хотя низкий валовой
национальный продукт на душу недостаток для продажи в этих
странах, он же — преимущественно для фирм, потребляющих
относительно недорогие ресурсы в этих странах.
Экономические характеристики рынков
Маркетинг на глобализующихся рынках требует знания
экономических характеристик регионов мира и отдельных
стран. В числе таких характеристик: размер экономики,
индустриальная структура страны, распределение дохода.
Индустриальная структура страны предопределяет потребности
страны в продуктах и услугах, уровень доходов и занятости.
Можно определить следующие четыре основных типа
индустриальных структур [по Kotler et al, 2001, p.R717]:
экономика существования (subsistence economy).
Большинство • стран экономики этого типа вовлечено в простое
сельское хозяйство. Они потребляют основную часть своей
продукции и обменивают по бартеру остальное на простые
товары и услуги. Население ней такого типа представляет очень
скромные возможности для маркетера из развитых стран;
экономика, экспортирующая сырьевые
материалы (row material economy). Этот тип экономики
располагает богатыми природными ресурсами одного или более
видов (нефть, газ, руда, кофе), беден другими ресурсами.
Основная часть доходов экономики обеспечивается экспортом
природных ресурсов. Эти страны представляют собой хорошие
рынки для оборудования, инструментов, грузовиков. Если в
стране есть богатый высший класс и пребывает обеспеченных
иностранных граждан, то она также представляет собой рынок
предметов роскоши. К этой группе относится Саудовская
Аравия — крупнейший в мире экспортер нефти,
Российская экономика имеет черты экономики этого
типа — экспорт сырья составляет более трети валового
внутреннего продукта (ВПП) страны. Экспорт нефти и газа, по
данным экспертов международного рейтингового агентства
Standard&Poor's, составляет 22% ВВП пне 50% всего экспорта
России [Коммерсантъ, 20 декабря 2001 г., с.4]. Продукция ТЭК
и металлургии составила три четверти экспорта в 2000 г.
[Коммерсант, 28 декабря 2000 г., с. 8], а сам экспорт-43% ВВП
(www.worldbank.org). Машинно-техническая продук-
72 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей
ция составила в 2002 г. лишь 9,5% экспорта РФ. Зато в импорте Рф
машины и оборудование занимают 34% [Коммерсантъ, 30 января
2003 г., с. 26]. Согласно данным президента Путина от 24 декабря
2001 г. (www.ortrtr.ru), реализация энергоресурсов на внешнем рынке
дает 30—40% валютных поступлений в бюджет страны;
• индустриализующаяся экономика (industrializing economy). Про-
мышленное производство составляет от 10 до 20% экономики страны.
Это Индия, Китай, Египет, Бразилия, Филиппины. Рост производства
обеспечивает спрос на импорт сырьевых материалов и продукции
тяжелого машиностроения, сокращая импорт готовой продукции.
Индустриализация формирует новый класс богатых людей, а также
небольшой, но растущий средний класс, создающие спрос на
импорт потребительских товаров;
• индустриальная экономика (industrial economy). Страны этого
типа — основные экспортеры товаров промышленного производства и
инвестиций. Они торгуют этими товарами между собой, а также
экспортируют их в страны других типов экономики в обмен на сырь-
евые материалы и полуфабрикаты. Разнообразная производственная
активность индустриальных стран и их большой средний класс делает
их богатым рынком для товаров всех видов.
Размер экономики страны можно оценить показателем валового
национального дохода, ВИД (GNI, Gross National Income), или валового
национального продукта (GNP). Это суммарная рыночная стоимость
всех товаров и услуг, произведенных компаниями и гражданами страны
независимо от месторасположения. Используется также показатель
валового внутреннего продукта (ВВП, GDP, Gross Domestic Product).
Это общий объем товаров и услуг, произведенный в стране — как
отечественными компаниями и гражданами, так и иностранными.
Так, доходы по зарубежным операциям отечественных компаний
включаются в GNP, но не включаются в GDP. Различие между
показателями — то, что производится внутри страны, и что — за ее
пределами.
Покупательную способность населения страны, состояние спроса
на определенные товары и специфику поведения потребителей
отражает показатель валового национального дохода на душу населения
(GNI per capita). В соответствии с этим показателем аналитики
Всемирного банка ежегодно делят страны мира на группы с низким,
средним и высоким доходом. По итогам 2003 финансового года
208 стран мира были разделены на 4 группы (табл. 3.2). Страны вы-
сокого дохода создают около 80% мирового ВВП. По величине ВНД
Россия занимает 16-е место в мире, но по размеру ВНД на душу на-
селения — лишь 97-е [Коммерсантъ, 19 апреля 2005 г., с. 15].
3.2, Демография и структура глобальных рынков 73
Табл и ца 3.2. Группы стран по размеру среднедушевого ВИД, 2004 г.
Уровень дохода
(среднедушевой
ВИД, в тех. долл. США)
Страны
1.Низкий (765 и менее)
Афганистан, Ангола (740), Бангладеш, Камбоджа, Чад (250),
Монголия, Молдавия, Индия (530), Вьетнам (480), Уганда,
Пакистан и др. (всего 61 страна)
2. Средний-низкий (766-
3035)
Российская Федерация (2610), Белоруссия, Бразилия, Куба,
Эквадор, Иран, Ирак, Сирия, Казахстан, Турция, Туркме-
нистан, Украина, Таиланд, Китай (1100) и др. (всего 56 стран)
3.Средний-высокий
(3036-9385)
Аргентина, Барбадос, Саудовская Аравия, Латвия, Литва и
Эстония, Чехия, Венгрия, Мексика, Польша (5270), Сло-
вакия, Панама, Габон, Уругвай и др. (всего 37 стран)
4.Высокий (9386 и выше)
Австрия, Австралия, Канада, Финляндия, Франция, Германия
(25 250), Греция, Португалия, Испания, Кипр, Япония (34
510), Республика Корея, Гонконг (25 430), Ирландия, Италия,
ОАЭ, США (37 610), Великобритания (28 350) и др. (всего 54
страны).
Источник: по данным Всемирного банка (www.worldbank.org)
Учитывая фактор паритета покупательной способности,
реальная картина уровня жизни населения несколько другая,
поскольку в таких странах, как РФ, Белоруссия, Украина,
внутренние цены на ряд и услуг (сырье и материалы, трудовые
ресурсы, продукты питания, одежда, коммунальные услуги,
транспорт, образование, охранение) пока еще ниже мировых. Так,
например, по данным Всемирного банка, с учетом паритета
покупательной способности показатель среднедушевого ВИД
составил в 2002 г. в России — 8,080 долл. США; в Китае — 5,792; в
Индии — 2,650, во Франции — 27.040; в Германии — 26,980; в
Великобритании — 26,580; в Республике Корея - 16,960; в США -
36,110.
Рост мировой экономики в последние годы колеблется
вокруг цифры 2%. При этом быстрее всего растет экономика стран
среднего-нижнего дохода. В последние 10 лет наиболее высокий темп
роста показали страны Восточной Азии и Тихоокеанского региона
(около 7,3% в год) и Южной Азии (5,4%). Лидерами экономического
роста явились Китай и Индия; каждая из этих стран генерирует около
70% дохода в своем регионе.
Маркетинг продуктов глобальных отраслей опирается на
мощную телекоммуникационную инфраструктуру. Эта
инфраструктура
74 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей
развита неравномерно в регионах и странах мира и может оцени-
ваться по таким показателям, как охват населения телефонной
связью, обеспеченность компьютерами, численность пользователей
Интернета (табл. 3.3). Различия рынков по этим параметрам обу-
словливают специфику маркетинга и маркетинговых коммуникаций в
отдельных странах и регионах мира.
Т а б л и ц а 3.3. Развитие телекоммуникационной инфраструктуры стран, 2002 г.
Показатели развития
телекоммуникаци-
онной
инфраструктуры
Страны
США
Велико-
британия
Япо-
ния
РФ
Китай
Гон-
конг
Индия
Мир в
целом
Число телефонных
линий и мобиль-
ных телефонов на
1000 чел.
1134
1431
1195
362 328
1507
52 364
Число персональ-
ных компьютеров на
1000 чел.
659 405 382 89 28 422 7 101
Доля пользователей
Интернета в общей
численности насе-
ления, %
56 42 45 4 5 43 2 10
Источник: поданным Всемирного банка (www.woridbank.org)
Демографические аспекты глобальных рынков
В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами
мира анализ конкретных географических рынков должен опираться
на демографическую информацию. Демография описывает
население в понятиях его размера, структуры и распространения.
Обычно демографическая информация доступна только по стране
или по другой политической единице. Однако культурная специфика
связана с демографическими и экономическими особенностями и
выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы
стран мира.
Значимой для глобального маркетинга демографической характе-
ристикой является возрастная структура населения. Так, например,
распределение населения по возрастам в экономически развитых и
развивающихся странах различно в силу качества жизни (табл. 3.4).
Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная
3.2. Демография и структура глобальных рынков 75
«возраст» диктует различные продуктные и коммуникационные
наборы, адресуемые рынку.
Т а б л и ц а 3.4. Динамика и структура населения стран мира
Страна
Численность
населения, млн
чел.
Среднегодовой
темп роста,
2002-2015 гг.
Возрастная структура, %
2002 г.
2015 г.
0-14
14-64
64 +
Афганистан
28,0
38,8
2,5
43,8
53,4
2,8
Австрия
8,0 8,0 -0,1
16,2
67,9
15,9
Бразилия
174,5
201 1,1
27,9
66,8
5,3
Великобритания
59,2
59,6
0
18,4
65,6
16,1
Германия
82,5 80,3
-0,2
15,1
68,1
16,9
Индия
1048,6 1231,6
1,2
32,8
62,2
5,0
Китай
1280,4 1389,5
0,6
24,2 68,6
7,2
Конго,
демократическая
51,6
75,2
2,8
47,8
49,6
2,6
Российская Федерация
144,1
134,5
-0,5
16,9
70,2
12,9
Саудовская Аравия
21,9
30,8
2,6
40,4
56,6
2,9
США
288,4
319,9
0,8
21,1
66,4
12,5
Франция
59,5
61,8
0,3
18,7
65,2
16,1
Филиппины
79,9
98,2
1,6
36,5
59,6
3,9
Швейцария 7,3 7,5 0,2
16,7
67,8
15,5
Япония
127,2
124,6
-0,2
14,3
67,6
18,1
Мир в целом
6198,5 7090,7
1,0
29,2
63,7
7,1
Низкодоходная группа
2494,6 3044,0
1,5
36,5
59,3
4,2
Среднедоходная группа
2737,8
3039,0
0,8
26,4
66,5
7,1
Высокодоходная группа
966,2
1007,7
0,3
18,3
67,3
14,4
Источник: по данным Всемирного банка (www.worldbank.org)
В период с 2002 по 2015 г. население земного шара
увеличится на
миллиард жителей, 95% которых родится в
странах с экономикой низкого и среднего дохода.
Значительная часть потенциальных потребителей в странах
низкого дохода, или развивающихся странах, малограмотна
или неграмотна. В 2002 г. в 33 странах мира уровень
грамотности женского населения составлял 60 и менее
процентов, как, например, в Чаде (38%) и даже в Индии, где
около половины