Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу 61

азиатских компаний торгуются ежегодно на биржах за

пределами своих стран — в Нью-Йорке, Лондоне, Токио,

Франкфурте и других городах. Глобализуется и рынок труда.

Программы бизнес-образования ведущих американских и

европейских школ признаны во всем мире. Фактором

глобализации является миграция трудовых ресурсов в

страны СР. В 2001 г. 1,2 млн. мигрантов въехали в США

тыс. — в Японию. Иностранцы и рожденные за рубежом

составляют сегодня 38% населения Люксембурга и 9% — в

Германии и США. Все более квалифицированные рабочие

места в развитых и глобальных компаниях замещаются

иностранцами, в том числе в режиме аутсорсинга. Согласно

данным International Data в 2007 г. почти четверть рабочих

мест в американских компаниях, связанных с услугами в

области информационных технологий, выведены за границу

[Коммерсант. 22 декабря 2003Rг., с. 17]. Мир где деньги и

информация уже стали глобальными (общемировыми),

становится одним глобальным рынком.

Глобальные компании, отрасли и операции

Еще в 1996 г. в мире насчитывалось около 38 тыс.

транснациональных компаний [Dunning, 1996, p. 46].

Половина и более активов, продаж и занятых многих

крупнейших транснациональных компаний размещаются за

рубежами собственной страны. Такими компаниями Exxon

Mobil (США), Vodafone Group (Франция), British

Petroleum (Великобритания), Toyota Motor (Япония),

Volkswagen Group (Германия), Vivendi Universal (Франция),

Siemens AG (Германия), Nestle ( Нидерланды), Phillips

Electronics (Нидерланды), Procter&Gamble

(США),ClaxoSithKline (Великобритания), Coca Cola (США),

Volvo Group (Швеwbz), Nokia (Финляндия), Danone Group

(Франция). Англо-голландская Unilever с объемом продаж

более 50 млрд |долл. ведет операции в более чем 100

странах, а ее продукты хорошо известны и продаются более

чем в 200 странах [Dive, 2004, p. 101]. Менее 2% из более

чем 65 млрд долл. крупнейшего мирового производителя

продуктов питания — швейцарской Nestle — приходится на

долю собственно Швейцарии. Японская корпорация Cannon

получает в Северной и Южной Америке 33% своих доходов,

30% — в Европе, лишь 25% — в самой Японии и 12% — в

других странах [PC 1, 20 июля 2004 г., с. 3]. К концу 2010 г.

большая тройка американских автопроизводителей (Ford,

General Motors, DymlerChrysler) Будет производить менее

50% всех легковых автомобилей, продаваемых в США

[Fischer В., 2003, p. 144].

62 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Глобальные компании, т.е. имеющие штаб-квартиры в нескольких

регионах мира, — являются сегодня лидерами мировых рынков.

Годовой доход (revenues, .или оборот) ,каждой из первых двадцати

крупнейших по этой величине компаний мира списка Fortune Global

500 - 2004 превышает размеры государственного бюджета РФ (около

100 млрд. долл. США) или приближается к нему. Годовой доход ли-

дера этого списка американской розничной сети Wal Mart в 2003 г.

достиг 263 млрд долл. (табл. 3.1) [Fortune, July 26, 2004, p. 163,

www.fortune.com, www.sec.gov/archieves/edgar/data].

Таблица 3.1. Крупнейшие компании мира по доходу (revenues), 2003

финансовый год

№

Название

компании

Страна Отрасль

Доход, млрд. долл.

США

1 Wal Mart Stores США Розничная торговля 263,0

2 British Petroleum Великобритания Нефть и газ

232,6

3 Exxon Mobil США

Топливно-энергети-

ческий бизнес

213,2

Royal Dutch / Shell

Group

Великобритания/

Нидерланды

Нефть и газ

201,7

5 General Motors США Автомобилестроение

195,3

Ford Motor

США Автомобилестроение

164,5

7 DaimlerChrysler Германия Автомобилестроение

156,6

Toyota Motor

Япония Автомобилестроение

153,1

9 General Electric США Автомобилестроение

134,2

Total

Франция Нефть и газ

118,4

В список Fortune Global 500-2004 по данным итогов за 2003 фи-

нансовый год попали лишь три российских компании — Газпром занял

167-е место (оборот 27,5 млрд. долл.), ЛУКойл — 259-е (19,3 млрд.

долл.) и КЖОС — 359-е (15 млрд. долл.).

Сегодня уже не только и не столько национальные правительства,

сколько глобальные компании управляют событиями в мире,

поддерживая и расширяя возможности для ведения своего бизнеса в

общемировых масштабах. Глобальные компании создают трансна-

циональные сети производства и реализации товаров, услуг и идей,

управляя поведением своих потребителей во всех регионах мира.

Ряд отраслей мировой экономики глобальны, поскольку функцио-

нируют как общемировые системы создания, производства и распро-

странения товаров и услуг. Это производство продуктов питания,

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу 63

одежды, автомобилей, программных средств, компьютеров и

комплектующих, научных знаний, а также аэрокосмическая,

фармацевтическая, металлургическая отрасли, гостинично-

туристический бизнес, топливно-энергетический бизнес, бизнес-

образование, финансовые услуги и многие другие. Глобальная

отрасль — та, в которой конкурентная позиция компании на

локальном или национальном рынке зависит от ее глобальной

позиции. Компании, занятые в этих и смежных отраслях, уже не

имеют возможности выбора — на каком рынке работать— на

локальном или на международном. Они вынуждены ин-

тернационализировать свои операции, чтобы оставаться

конкурентно-способными даже на собственном национальном

рынке.

Рынки товаров делового спроса глобальны в силу

универсальности потребностей в этих товарах во всем мире. Это

рынки сырья, материалов (нефти, алюминия, зерновых) и

индустриальных товаров (микропроцессоров, компьютерных

чипов, самолетов), а также финансовых активов (акций

международных компаний, купюр американского казначейства,

евробондов). Рынки потребительских товаров в большей

степени, чем рынки деловых товаров, подвержены влиянию

различий национальных вкусов и предпочтений. Это рынки

продуктов питания, одежды, обуви, однако и они глобализуются

действием пресса глобальной конкуренции.

Преимущество глобализации операций — в возможности

использования ресурсов в глобальном масштабе — там, где они

качественнее, дешевле, доступнее. Интеллектуальные и

креативные ресурсы могут использоваться компанией в одной

точке мира, трудовые ресурсы в другой, информационные

технологии — в третьей, сырье и материалы — в четвертой.

Глобализация операций — необходимость для

крупнейших компаний мира, таких как, например, Boeing,

занимающей 62-е место в списке-fortune Global 500-2004 с

размером годового дохода 50,5 млрд. Авиалайнер компании

Boeing777 содержит 132 500 основных SHTOB, которые

производят 545 поставщиков во всем мире, японских поставщиков

делают части для фюзеляжа, дверей и крыльев; поставщик из

Сингапура делает дверцы для носового посадочного устройства;

три поставщика в Италии производят закрылки для крыльев

самолета и т.д. Причинами масштабного аутсорсинга является

то, что эти поставщики являются лучшими в выполнении

такой деятельности. Результат построения глобальной сети

поставок — лучший готовый продукт, увеличивающий шансы

компании выиграть наибольшую долю всех заказов на

авиалайнеры в сравнении со своим глобальным конкурентом,

европейской Airobus. Компания Boeing также выносит в

аутсорсинг часть про-

64 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

изводства в зарубежные страны для увеличения шансов

выиграть значительные заказы авиакомпаний, базирующихся в

этих странах [www.imf.org.external, January 2002]. В 1992 г. в

Москве компания открыла научно-технический центр, а в 1998

г. — конструкторский центр Boeing, в котором сегодня

работают 750 российских инженеров. С 2004 г. все поперечные

балки — основа для шасси — для самолетов семейства Boeing-

777 изготавливаются на Верхне-Салдинском металлургическом

производственном объединении (ВСМПО), которое поставляет

четверть всего титана, используемого Boeing в строительстве

гражданских самолетов. Для строительства нового лайнера —

Boeing 7E7 Dreamliner компания планировала использовать

исключительно российский титан. Интересно, что старший ви-

це-президент компании Boeing по международным связям —

Томас Пикеринг — бывший посол США в России. Он был

назначен на эту должность в 2001 г. и отвечает в компании за

вопросы глобализации, в частности, за контакты с

правительственными органами зарубежных стран

[www.RBCdaily.ru, 4 июня 2004 г., // Коммерсантъ, 18 ноября

2004 г., с. 13].

Американская компания — производитель одежды Limited

использует преимущества глобального ресурсного обеспечения.

Дизайн одежды разрабатывается в Италии, одежда

производится в Азии и Восточной Европе местными

производителями и пересылается глобальной логистической

сетью в США, где распространяется в 3600 магазинах, включая

The Limited, Victoria's Secret, Lemer и др. [Engel et al., 1995, p. 86].

Для компании ЗМ, ведущей операции в более чем 50 странах мира,

типична ситуация: идея нового продукта появляется в Канаде, затем

используется технология из Европы, система доставки — из Японии, и

законченный продукт находит потребителя в Южной Америке. В 2004

г. известный американский производитель джинсовой одежды,

компания Lewi Strauss, объявила о закрытии своих последних

заводов на территории США и переносе пошива полностью за

рубеж, в основном в Китай [Коммерсантъ, 10 января 2004 г., с. 1].

Глобализация операций не ограничивается масштабами корпораций.

Малые компании составляют 80% из 100 тыс. американских

компаний-экспортеров. Американская компания Swan Optical -

компания-производитель и дистрибьютор очков, базирующаяся в

США. С доходом от продаж 20—30 млн долл., компания не относится к

мировым гигантам, однако производит свои очки в низкозатратных

фабриках в Гонконге (Сянгане) и Китае, которыми она совместно

владеет с гонконгским партнером. Swan Optical также участвует в

капитале дизайнерских домов Японии, Франции и Италии. Инве-

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу 65

стиций в Гонконге, а затем и в Китае помогают компании

снизить затраты, тогда как инвестиции в Японии, Франции и

Италии позволяют производить очки качественного дизайна,

на которые компания может назначать премиальные цены

(www.imf.org.external).

Корпоративные культуры сегодняшних

преуспевающих организаций - все более интернациональны,

глобальны. В составе топ-менеджеров крупных компаний

нередки иностранцы. Для усиления глобальной позиции

Samsung вице-президентом по развитию бизнеса корейской

компании в 2002 г. был назначен британец Avid Steel,

получивший образование в Великобритании и США [ The

Wall Street Journai/ Europe, March 22—24, 2002 г., p. 1, 6].

Управляющим директором КрАЗа в 2003 г. был назначен

австралиец Данкан Хеддитч Коммерсанть, 19 марта 2003 г. с.

16]. Летом 2004 г. он был переведен в московскую штаб-

квартиру компании «Русский Аллюминий», должен был

отвечать за реализацию международных проектов компании.

На конец 2003 г. позиции исполнительных директоров (GEO)

в американских компаниях Kellog, Coca-Cola, Ford, Philip

занимали австралийцы, а в итальянской Fiat — немец. Главы

зарубежных отделений и представительств глобальных компаний и

организаций — также часто носители мультинациональной

культуры. В 2004 г. главным управляющим (СЕО) японскими

подразделениями крупнейшей финансовой группы Citigroup —

Citigroup Japan и Citibank Japan — был назначен Douglas Peterson,

имеющий опыт работы в Аргентине, Коста-Рике и Уругвае

(www.citigroup.com). Генеральным директором российского

представительства Microsoft в 2004 г. Биргер Стен, ранее

занимавший аналогичный пост в Норвегии (Коммерсантъ, 1

сентября 2004 г., с. 6], а гендиректором компании в странах СНГ —

Сергиуш Виза, работавший ранее в отделениях Microsoft в

странах Балтии и в Польше.

Интернационализация правовых норм

условиях глобализации деловой среды идут процессы

сближения правовых норм отдельных стран. Так, например,

вступление новых стран-членов в ВТО, ЕС предполагает приведение

их законодательства в соответствие с нормами этих организаций.

Решение проблемы взаимного признания дипломов об образовании

России в ЕС предполагает трансформацию соответствующих

российских правовых норм. Интернет — неотъемлемый фактор

глобализации, глобальная и потому — значимый фактор

интернационализации правовых отношений. В практике

электронного бизнеса международные судебные процессы

становятся привычными. Так, например, крупней-