Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

76 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

женщин — неграмотны. Это влияет на коммуникационные

решения глобального маркетинга.

Демографические параметры служат значимым критерием разли-

чий для стран территориальных регионов мира. Даже страны

Евро-союза различаются по таким параметрам, как уровень и

равномерность распределения доходов, обеспеченность

домохозяйств бытовой техникой. Уровень безработицы и

структура занятости различны в странах ЕС. Например, меньше

5% британской рабочей силы занято в сельском хозяйстве и около

30% — в Греции. Эти и другие демографические отличия —

значимые причины разнообразия потребления в различных

странах.

Демографическая структура мировых рынков носит явный харак-

тер и необходима для анализа потребительского потенциала.

Менее явным, однако связанным с демографией фактором,

является культура. Знание культурной специфики необходимо

для успешного влияния на потребительское поведение рыночных

сегментов регионов и стран мира.

3.3. Концепция культуры

Культура — это комплекс, включающий знание, веру,

искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и

привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Культура — это набор ценностей, идей, предметов человеческого

труда и других значимых символов, помогающих людям, как

членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.

Культура включает как абстрактные, так и материальные

(овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся

ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты — это

инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также

специфические продукты, такие, например, как автомобиль или

модем конкретной марки и модели. Mowen включает в понятие

культуры общества три набора факторов, или измерения,

формирующих модель культуры — трехмерную матрицу [Mowen,

1995, p. 702]:

• набор культурных ценностей (для США — индивидуализм,

достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);

• материальная среда (экономическое развитие, географические

характеристики, природные ресурсы, технический/научный уро-

вень);

• институциональная/социальная среда (правовая, политиче-

ская, деловая, религиозная, субкультуры).

3.3. Концепция культуры 77

Субкультура — культура достаточно широкой группы

людей, входящих в более емкую социальную группу, и

отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей в

таких как: самовосприятие и восприятие пространства,

коммуникации язык, одежда и внешность, привычки в еде и

питании, время и его оценка, отношения (в семье, организации, в

обществе), ценности и нормы, верования и отношения,

ментальные процессы обучение, рабочие привычки и опыт.

Рассматривая культуру как внешний фактор

потребительского поведения, отметим следующие ее

особенности:

культура приобретаема, большая часть человеческого

поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям

и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией

(enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры

— аккультурацией (acculturation) [Assael, 1995, p. 455]. Культура

не включает инстинкты, влияет на то, как удовлетворяются

биологические стремления. Культурные ценности определяют и

направляют поведение индивидуумов посредством установления

культурных норм. Люди осваивают нормы путем подражания или

наблюдая процесс вознаграждения или наказания обществом

своих членов, приверженных или отклоняющихся от норм

группы;

 в силу высокой сложности современных обществ

культура редко предоставляет детальное описание подходящего

поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных

(постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в

которых большинство индивидуумов думает и действует;

 влияние культуры часто не осознается. Человек

ведет себя, думает и чувствует в манере, согласованной с

другими членами той культуры, потому что это представляется

естественным или правильным. Влияние культуры аналогично

воздуху, которым мы дышим, — он везде и воспринимается как

само собой разумеющееся, — смотря на быстрые изменения в его

сущности;

 культура адаптивна. Она эволюционизирует вместе

с развитием способности общества функционировать. Поэтому

маркетинг сен выявлять и использовать появляющиеся

возможности. Так, например, мясо и картофель традиционно

являлись желаемой едой в Юсовой американской культуре. Пока

большинство потребителей |работало на фермах и физически

трудоемких производствах, высоко-колорийная и

энергосодержащая пища считалась ценной и приятной. Однако

растущее замещение этих рабочих мест местами «белых 1!|

оротничков» и другими «сидячими» местами подвигло

индустрию

78 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

мясных блюд перенести фокус на низкокалорийные и

низкохолестириновые продукты. Компания Washington Foods

развила этот принцип дальше, вынеся на рынок «аналоги мяса»

— продукты, которые с виду и на вкус как мясо, но без

холестерина и не содержат животного жира [Engel, 1995, p.

614].

Функционирование культуры

Культура действует преимущественно путем установления гра-

ниц индивидуального поведения и путем влияния на функциониро-

вание таких институтов, как структура семьи и средства массовой

информации. Культура обеспечивает рамки, в которых развивается

жизненный стиль индивидуума и домохозяйства.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называ-

ются нормами [Hawkins et al., 1995, p. 36]. Нормы — это просто пра-

вила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в

конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или

выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ори-

ентиры поведения или конечные цели жизни (существования) чело-

века/группы/общества. Культурные ценности — это широко испове-

дуемые верования, которые утверждают что желаемо. Культурные

ценности не обязательно логически последовательны. Для большинства

прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение между

конфликтующими культурными ценностями. Это вызвано быстрыми

изменениями в таких сферах, как технологическое развитие.

Абстрактные и иногда конфликтующие культурные ценности инду-

стриальных обществ формируют пространство для развития разнооб-

разия жизненных стилей в каждом обществе.

Нарушение культурных норм влечет санкции или наказания — от

мягкого социального неодобрения до изгнания из группы. Соблюдение

норм обычно явно вознаграждается, только когда ребенок обучается

культуре (социализация) или индивидуум обучается новой культуре

(аккультурация, acculturation). В других ситуациях соблюдение норм

ожидается без вознаграждения. Например, в США от индивидуума

ожидается приходить вовремя на деловые и социальные мероприятия.

Людей не хвалят за то, что они пришли вовремя, но, опаздывая, они

вызывают гнев участников встречи. На рис 3.5 показана связь

ценностей, норм, санкций и образцов поведения потребителей.

Люди не всегда осведомлены о культурных ценностях и нормах и

нарушение норм не всегда влечет точные и известные санкции. Мы

обычно подчиняемся культурным нормам без размышлений, потому

3.3. Концепция культуры

с. 3.5. Ценности, нормы, санкции и образцы поведения потребителей

что поступать иначе кажется неестественным. Например, мы

редко осознаем, насколько близко мы стоим к другим людям при

обсуждении дел. Тем не менее дистанция хорошо определена и

соблюдается, и различна в каждой культуре.

Культуры не статичны. Они обычно эволюционизируют

и медленно меняются с течением времени. Однако возможны

значительные изменения в течение относительно короткого

периода времени в силу стремительных технологических

достижений, конфликта между существующими ценностями,

воздействия ценностей другой культуры или драматических

событий — таких как война. Маркетинговые менеджеры должны

понимать как существующие культурные ценности, так и

возникающие культурные ценности обществ, которые они

обслуживают.

Неспособность понимать культурные различия ведет к

негативным последствиям. Примерами являются следующие

ситуации.

1. Американская компания Jon & Jonson вывела на

японский рынок детскую присыпку. Продажи оказались

неожиданно низкими, было проведено исследование

условий использования присыпки. Выяснилось, что в

своих маленьких домах мамы боятся, что присыпка

будет летать повсюду и попадет в их безупречно

чистые кухни. После этого компания начала продавать

в Японии детскую присыпку в плоских коробках со

специальной подушечкой для более аккуратного

использования присыпки [Ciinkota et al., 1993, p. 166].

2. Американская компания Tandy Corporation в свой

первый год на рынок Нидерландов сфокусировала свою

главную новогоднюю рекламную кампанию на третью

неделю декабря с почти катастрофическими результатами.

Анализ причин неудачи выявил, что 1Ы обмениваются

новогодними подарками в День святого

Образцы

потребительского

поведения

80 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Николаса (6-го декабря), тогда как в большинстве западных культур

(включая американскую) это происходит в Рождество, 24 или 25 де-

кабря [Ciinkota el al., 1993, p. 162].

3. Компания General Mills разработала и вывела на японский рынок

смесь для приготовления торта Betty Cracker. Предполагалось, что

японцы будут выпекать этот торт в электроплите, в которой они

готовят рис. После дорогостоящего провала этого продукта компания

обнаружила, что японцы гордятся чистотой своего риса и считают, что

рис будет испорчен запахами торта. Аналогичной ошибкой General

Mills была попытка убедить британскую домохозяйку готовить кофе в

ее чайнике, что не совместимо с фундаментальной традицией

британского чаепития [Czinkota et al., 1993, p. 166].

4. Вице-президент по развитию бизнеса корейской компании

Samsung — британец David Steel совершил деловую поездку в США,

во время которой он появился на встрече с клиентами в окружении

пятнадцати сотрудников Samsung. Путешествовать большой компа-

нией — обычное явление в Корее, однако американцы были потря-

сены и обескуражены, — им пришлось судорожно искать стулья

для каждого из корейцев. С тех пор британец пытается убеждать

руководство Samsung посылать меньше людей на встречи в амери-

канские и европейские компании. Не менее десятка раз британец,

говорящий по-корейски без переводчика, поднимал этот вопрос на

еженедельных встречах руководителей компании. Руководство вы-

ражает согласие, однако дело заканчивается тем, что в очередную

бизнес-поездку опять едут все [The Wall Street Journal Europe, 22-

24, 2002, p. 1, 6].

5. В преддверии планировавшегося в столице Нигерии конкурса

«Мисс мира-2002» статья в местной газете This Day, предназначенная

для его продвижения, вызвала общественные беспорядки, в результате

которых погибло более 200 человек (большинство из них — христиане),

ранено более 1000 человек, а около 5 тыс. человек остались без крова.

Автор статьи неудачно пошутил, высказав предположение, что пророк

Мухаммед мог бы выбрать себе жену среди участниц конкурса,

если бы был жив. Эта шутка, безобидная для немусульманской части

общества, вызвала гнев мусульманской общины, составляющей

половину населения Нигерии. Община и до этого выступала против

конкурса, называя его «нескромным парадом почти оголенных

женщин». Ни срочная публикация извинений газеты, ни публичное

осуждение президентом Нигерии «безответственной журналистики»,

ни арест главного редактора газеты, ни мобилизация полиции и

армии не остановили пятидневного погрома, устроенного

представителями мусульманской общины. Массовые беспорядки