Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

66 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

шая американская аукционная компания eBay инициировала, а затем

проиграла процесс в берлинском суде против российской

программистской компании Paragon. Paragon разработала и продавала

на мировом рынке программу-робот, позволяющую пользователю

аукциона eBay автоматизировать процесс торга и оптимизировать

цену, что минимизировало процент, получаемый от сделки самой

eBay [Коммерсантъ, 3 марта 2003 г., с. 16].

Показателен пример одной из российских финансовых компаний.

Она перевела на английский язык текст своего интернет-сайта (в

домене ru), где и разместила этот перевод. После этого получила

предписание от американского финансового департамента получить в

США лицензию на соответствующий вид деятельности, поскольку

информация этого сайта доступна американским инвесторам [PC

Week/RE, 20.05.04., с. 2].

Глобализация бизнеса объективно создает предпосылки для

глобализации правовых норм. Арест российского программиста

Д.RСклярова в США в 2001 г. за нарушение закона этой страны —

Digital Millenium Act — пример экстерриториальности права в эпоху

глобализации. Скляров разработал методы взлома защиты от копи-

рования электронных книг, разместил в Интернете информацию на

эту тему и приехал в США, где собирался выступить с соответствую-

щим докладом на конференции по информационным технологиям.

Американская компания Adobe, чьи интересы были нарушены Скля-

ровым, обратилась с иском в суд, после чего он и был арестован. За-

кономерно, что США, чье благополучие строится на инновацион-

ном, информационном и интеллектуальном лидерстве, очень жестко

защищают права интеллектуальной собственности, авторские права

своих рыночных субъектов. Знание правовых норм других стран и

последствий их несоблюдения необходимо для ведения маркетинга

продуктов и компаний глобальных и глобализующихся отраслей.

Проблемы международных аспектов права испытывают и амери-

канские компании. Так, например, в ноябре 2000 г. парижский суд

принял претензии французских антифашистов к Интернет-компании

Yahoo!, на аукционах портала которой продавались товары с фашист-

ской символикой. Тогда руководство Yahoo! заручилось вердиктом

американского суда, запретившего подобные аукционы только на

французской части портала Yahoo! и гласившего, что сайты, бази-

рующиеся в США, находятся вне юрисдикции французских законов.

Однако, очевидно, что любой француз может просто щелчком мыши

переместиться на американскую часть портала и купить запрещенные

законом Франции товары. Поэтому французские антифашисты не

удовлетворились таким решением американского суда и весной

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу 67

2002 г. получили поддержку парижского суда, который вынес

решение о продолжении слушаний по делу. По данным Reuters,

бывшему президенту Yahoo! Timothy Koogle в случае

неизменности политики компании грозило пять лет

тюремного заключения и штраф 39.8 тыс. долл.

[Коммерсантъ, 1 марта 2002 г., с. 8].

Примером проявления экстерриториального влияния

правовых на бизнес является ситуация с продажей на аукционе

основновного актива компании «ЮКОС» в декабре 2004 г.

компании «Юганскнефтегаз» (ЮНГ), обеспечивавшего 60%

нефтедобычи «ЮКОСа», в рамках взыскания налоговой

задолжности. Дочерняя компания «Газпрома» - «Газпромнефть»

должна была участвовать в аукционе с целью поупки «ЮНГ» на

синдицированный кредит в 10 млрд евро шести западных

банков.

«ЮКОС», оспаривая налоговые претензии со стороны

российских властей в стремлении защитить активы от продажи,

обратился в европейский суд по правам человека, а затем подал

заявление о банкротстве в суд г. Хьюстона, штат Техас США.

Незадолго до аукциона Европейский суд по правам человека

запросил юридические разъяснения у российских властей по

обращению «ЮКОСа». После решения суда г. Хьюстона о

введении 10-дневного моратория на все операции с активами

«ЮКОСа» (в том числе продажи) консорциум шести

западных банков (включающий американский J.P.Morgan и

немецкий Deutsche Bank, финансировавшие ранее заявку

Газпромнефти на участие в аукционе, а также ABN Amro, BNP

Paribas, Calyon, Kleinwort Wassersteiri) отказался выделить

кредит «Газпромнефти» на покупку «ЮНГ» до

окончательного решения суда, поскольку дата аукциона

попадала в 10-дневный мораторий.

Решения американского суда, не подтвержденные

судом РФ, не силы на российской территории, поскольку

между Россией и нет соответствующего соглашения. Однако

на территории активы нарушителей моратория (всех

участников аукциона, включая кредиторов и сам «Газпром»)

рискуют подвергнуться аресту, кроме того, лица — участники

сделки рискуют стать невъездными на территорию США. Все

шесть западных банков имели активы на территорию США и

были обязаны считаться с решением американского суда. В

результате «Газпромнефть» в аукционе не участвовала, и

продана «Газпромом» накануне аукциона по номинальной

стоимости. Планы формирования крупнейшей в России

подконтрольной государству нефтекомпании

посредством создания «Газпромнефть» с последующим

присоединением к ней «ЮНГ» претерпели изменения

(Коммерсанть, 19—22 декабря 2004 г.; www.rbc.ru, /.gazeta.ru).

68 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и

потребительских предпочтений) способствуют глобальные сети

коммуникаций — средства массовой информации (СМИ). Информация

американской телекомпании CNN еще в 1995 г. достигала почти 80

млн. домохозяйств в более чем ста странах мира [Assael (1995), p. 492].

Аудитория британской BBC — более 140 млн человек, говорящих на

45 языках. Более 210 млн человек насчитывает глобальная аудитория

американской компании МТУ (кабельная телесеть музыкальных

программ). Экономически активные, образованные потребители во

всем мире все чаще используют Интернет для деловых целей, для

поиска новостей, товаров и для общения, развлечений. Крупнейшее

новостное агентство в мире, американское Associated Press

(www.ap.org), распространяет свою информацию для 330

международных вещателей (теле- и радиокомпаний) в 121 стране

мира на пяти языках (английский, немецкий, голландский,

французский, испанский) 24 часа в сутки 365 дней в году.

Аудитория Интернет-сервера CNN (www.cnn.com) глобальна, новости

на сайте посетитель может видеть на одном из семи языков

(английский, испанский, немецкий, корейский, арабский, японский,

турецкий).

Использование глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам

задачу создания мировых марок; одна рекламная тема проводится че-

рез несколько стран. Например, в Европе более 200 рекламодателей

МТУ ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на

территории вещания более чем 30 наций, и эта аудитория растет

вместе с расширением Европейского союза.

Глобальный масштаб операций Microsoft, Unilever,

Procter&Gamble, SAP, Coca Cola, Nestle, Bayer и других

компаний требует глобального продвижения. Крупнейшие

мировые коммуникационные агентства — британская WPP

Group, американская Interpublic Group, французская Publicis

Groupe SA решают задачи интегрированных маркетинговых

коммуникаций (рекламы, брендинга, паблик рилейшнз) своих

глобальных клиентов в глобальном масштабе. Так, например, в

числе клиентов WPP — более 330 членов списка Fortune Global

500, более половины членов списка NASDAQ 100 и более 30 —

списка Fortune е-50 насчитывает в общей численности 72 тыс.

сотрудников, работающих в 1700 офисах в 104 странах

(www.wpp.ru). В конце 2004 г. агентства WPP Group получили

заказ на программы глобального бренд-маркетинга Samsung

Electroncs объемом 700 млн долл.

Глобальные менеджеры должны уметь успешно

работать в различных регионах мира. Важную роль в

обеспечении успеха работы

3.2. Демография и структура глобальных рынков 69

компании в глобальном масштабе могут играть аналитики ПП,

идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и

сходства рынков отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального

видения в таких категориях, как люди, их потребности, их

способность и их желание тратить деньги. Сегодняшние

потребители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах.

Потребительский рынок опирается на идеи, рекламу и

рекомендации людей различных культур и наций. Стремление

покупать также подвержено воздействию культурных, этнических

и мотивационных переменных.

Этноцентризм, или фокусированиё на узконациональном

стиле дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка,

для того чтобы быть конкурентоспособным на своем

национальном необходимо стремиться быть конкурентоспособным

на миро-компания не намерена конкурировать на мировом рынке,

или поздно она будет вынуждена конкурировать с зарубежными

компаниями и товарами на своем собственном национальном

Сотни российских товаропроизводителей оказались нежизненными

на собственных рынках с приходом сюда зарубежных

конкурентов после падения железного занавеса в начале 1990-х

годов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации

должен глобально. Это значит — понимать, что источники

спроса, поставок и методы менеджмента и маркетинга следует

видеть на мировом рынке за пределами собственной страны.

3.2. Демография и структура глобальных рынков

Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации

предполагает знание глобальной потребительской структуры и

мировых тенденций в ее развитии.

Тренды глобального народонаселения

Численность населения мира в 1999 г. превысила 6 млрд человек.

Значимые для маркетинга тренды глобального народонаселения | были

обозначены несколько лет назад и сохраняются сегодня [Engel et al.,

1995, p. 91]:

 увеличенный период замещения поколений в развитых

странах связи с ростом сроков получения образования,

урбанизацией, с ростом жизненных стандартов,

легализацией абортов, более эффективными методами

контрацепции, распространенной стери

70 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

лизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда,

высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и

деторождением;

• быстрый рост населения в развивающихся странах, несмотря на

падающую рождаемость;

• быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой ми-

грацией населения из бедных и менее развитых стран в более богатые

индустриализованные страны.

Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост,

стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми являются те, что

растут как по численности потребителей, так и экономически.

Способность покупать традиционно концентрировалась в Северной

Америке, Европе и Японии. Однако доля населения этих инду-

стриализованных стран упадет с 15% (1985 г.) до 5% к 2010 г. Наиболее

высокие темпы роста населения сохраняются в Гватемале,

Бангладеш, Южной Африке, Индии и Китае.

По данным ежегодного доклада State of The World 2004 американ-

ской экологической организации Worldwatch Institute, сейчас на

США, Канаду и страны Западной Европы, где проживает чуть меньше

12% населения земного шара, приходится свыше 60% мирового

частного потребления товаров и услуг. «Всемирный класс потребителей

(людей, которые пользуются телевидением, телефонной связью,

Интернетом, продвигаемой по этим каналам продукцией и разделяют

транслируемые ими идеи и культуру) составил порядка 1,7 млрд

человек, т.е. более четверти населения земного шара». Примерно по-

ловина этих людей живут в странах «золотого миллиарда». Другая

половина — в развивающихся странах третьего мира. Только в Китае

240 млн человек за последние годы обрели статус потребителей, и

скоро здесь их будет больше, чем в Соединенных Штатах (www.rbc.ru,

14Rянваря 2004 г.)

Экономические ресурсы рынка, или способность покупать, может

измеряться доходом на душу населения. Кроме того, это «часы

работы», необходимые для покупки товаров. Например, в США

стоимость телевизора эквивалентна 11 часам при средней заработной

плате, а в развивающихся странах это может быть 11 месяцев. Изме-

рителем покупательной способности может служить показатель «ва-

ловой национальный продукт на душу населения» (GNP (GNI) per

capita). Три другие индикатора — прирост населения (%), продолжи-

тельность жизни, доля городского населения.

По критерию сочетания роста населения и экономического роста

страны Тихоокеанского региона представляют перспективный рынок

для глобальных фирм. Гонконг, Сингапур, Малайзия, Южная