Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

2.1. Маркетинг отношений 49

базированными и иерархично-структурированными. Единый

интегрированный call-центр не решает проблем

высокофрагментированyной работы бэк-офисов. Разбиение

компании на ряд бизнес-единиц, 'прибыли и операционных

департаментов также создает проблемы интеграции работы с

клиентами. Автоматизация маркетинга , для маркетера, однако

осуществляется не во имя блага клиента, а для ускорения и

удешевления обработки больших и сложных объемов данных.

Даже самая качественная программа лишь помогает обрабатывать

комплексные клиентские данные, однако сама по себе улучшить

качество отношений с клиентами. CRM даже может ухудшать,

обезличивать отношения, превращая потребителя (реальную

компанию или живого человека) всего лишь в единицу данных

корпоративной базы.

Построение отношений с потребителем начинается с

понимания его нужд. В большинстве CMR-практик компании не

спрашивают клиентов о том, что им нужно, что они хотят или

что их беспокоит. Того чтобы выявить перспективы развития

бизнеса, маркетер разговаривать с потребителями, наблюдать

образцы покупок, поддерживать вербальную, лицом-к-лицу,

обратную связь,

CRM может не нравиться потребителям. Поскольку

создает потенциальную и реальную угрозу нарушения

неприкосновенности жизни. CRM несет в себе риск кражи или

несанкционированного потребителем использования клиентских

данных. Потребитель не любит, когда клиентские базы данных

продаются на сторону или пользуются поставщиком в попытках

продать своему клиенту еще и другие товары и услуги.

Потребителю не нравится, когда его держат на крючке

или поводке ограничивается свобода его выбора, когда им

манипулируют и управляют его поведением. Потребитель не

хочет быть 1еткой. Не случайно потребители хотят получить

больше кон-': под ситуацией в своих отношениях с

поставщиками. От состояния единицы хранения в CRM

потребители стремятся к отношениям управляемым самим

клиентом — CMR (Customer Managed s). Сегодня у маркетеров

часто уже нет альтернативы тому, чтобы позволить

потребителям диктовать условия своих отношений с

поставщиками. В CRM потребители — пассивные участники

стратегии маркетинга и продаж компании. А в CMR роли

меняются местами. Потребитель управляет своими отношениями

с поставщиками, движения от CRM к CMR показана на рис. 2.3

[на основе Scase p. 153.].

Современные информационные технологии дают

потребителям все больше власти и свободы в своих отношениях с

поставщиками.

50 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

Рис. 2.3. Переход маркетинга от CRM к CMR

В индустриально развитых странах сегодня уже потребители, а не

компании контролируют бизнес. Сегментация и выбор целевых сег-

ментов сохраняют актуальность в маркетинге. Однако теперь уже и

потребители сами сегментируют поставщиков, строят собственные

базы данных о поставщиках, выбирают целевые сегменты поставок.

Потребители персонализируют комплекс маркетинга поставщика в со-

ответствии со своими индивидуальными потребностями. Потреби-

тель быстрее и легче, чем 10—15 лет назад, выявляет предложение

товаров на рынке, проводит сравнение товарных характеристик. По-

требитель диктует цены на товары, мгновенно выявляя и анализируя

конкурирующие предложения и обостряя ценовую борьбу на рынках

интернет-поставщиков. Маркетер все меньше доминирует в своих

коммуникациях с потребителями, и все больше сам потребитель вы-

бирает — воздействию каких стимулов, когда и как подвергнуться

исходя из своих интересов. Потребитель легко выбирает лучшие из

доступных каналы доставки, вынуждая маркетеров оптимизировать

товародвижение.

Потребители усиливают свои позиции на рынке, поскольку имеют

все больше информации и получают ее в реальном режиме времени.

Интернет — беспрецедентный инструмент исследований и взаи-

модействия с поставщиком, доступный потребителю. Интернет

обеспечивает потенциал развития как CRM, так и CMR. Сбор, анализ

конкурентных предложений, мониторинг тенденций рынка, выбор

вариантов и условий покупки позволяют потребителю управлять по-

ведением поставщиков.

В условиях растущей конкуренции маркетерам необходимо все

больше изобретательности, чтобы определить — что же хотят потре-

бители на самом деле и как передать потребителю контроль в удов-

летворении этих потребностей. Потребители хотят сегодня контро-

лировать каналы коммуникаций и товародвижения, цены, а также и

От CRM

Корпоративные базы данных

Истории работы с клиентами •

Корпорации управляют

отношениями с клиентами

Маркетер — это поставщик

K CMR

Персональные базы данных

Будущие покупочные потребности

Потребители управляют

отношениями с корпорациями

Маркетер — это потребитель

Индивидуальный

(оnе2оnе) маркетинг

Персонализованный

комплекс маркетинга

Персонализованное

решение о покупке

2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей 51

дозировку получаемого ими маркетинга. CMR - это понимание

нужд потребителя и переключение управления отношениями на

потребителя. Это формирование потребительского опыта и

отношений, персонализация взаимодействия с

индивидуальными клиентами-способами и путями,

направляемыми самим потребителем. Корпоративные активы

традиционно определялись как оборудование, здания, счета к

получению и другие строчки баланса старого мира. Для

большинства бизнесов сегодня наиболее ценные деловые активы -

не в позициях балансового отчета. Они — в ценности клиентской

базы и силе отношений с клиентами.

2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей

Очевидно, что изучение поведения потребителей

ведется с прагматической целью — маркетинг должен

генерировать продажи. Знание потребительского

поведения необходимо при разработке стратегий,

маркетинга, а также оперативных и функциональных

маркетинговых решений.

Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Длительное устойчивое положение организации на рынке

в условиях нестабильности деловой среды предполагает

стратегический к работе с потребителями. Реакция потребителей

на стратегию маркетинга определяет успех или провал

производителя товаров, идей. Связь между стратегией

маркетинга и поведением ей показана на рис. 2.4.

Стратегический маркетинговый анализ предполагает

изучение и внутренних факторов, влияющих на

маркетинговую ость компании, — экономических,

политических, социокультурных, технологических. Этот

анализ может вестись в форме SWOT-анализа. На этом этапе

определяются сильные и слабые организации и ее

конкурентов, существующие и потенциальные потребители. На

основе данных первого этапа выявляются группы

индивидуумов, домохозяйств или фирм со сходными

потребностями. Эти рыночные сегменты описываются по

значимым для маркетинга параметрам, например, демографии,

социальному статусу, медиа-предпочтениям, организационному

или жизненному стилю, географическому месторасположению.

Основываясь на конкурентной позиции организации, один или

более сегментов выделяются как целевые рынки.

52 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

Результаты:

Удовлетворенность потребителей

Продажи Имидж продукта/марки

Процесс потребительского решения:

Осознание проблемы

Информационный поиск

Оценка альтернатив

Покупка Использование

Оценка

Стратегия маркетинга:

Продукт, цена, распространение,

продвижение, паблик рилейшнз

Сегментация рынка:

Идентификация набора потребностей,

связанных с продуктом Группировка

потребителей со сходными наборами

потребностей Описание каждой

группы Выбор целевых сегментов

Стратегический маркетинговый

анализ внутренней и внешней среды

деятельности

Рис. 2.4. Стратегия маркетинга и поведение потребителей

Стратегия маркетинга формулируется так, чтобы обеспечить по-

требителю больше потребительской ценности, чем конкуренты, и

при этом сохранить прибыльность фирмы. Стратегия маркетинга

формулируется в понятиях продуктных характеристик: цены, рас-

пространения и коммуникаций, сервиса, составляющих маркетинговый

комплекс. Весь набор характеристик товара, представляемого на

рынок, нередко называют «продукт в целом», или тотальный продукт

(total product). Продукт в целом представляется целевому рынку, ко-

торый постоянно вовлекается в процесс обработки информации и

принятия решений. Эти решения направлены на поддержку или

улучшение жизненного стиля (для индивидуумов и домохозяйств)

или результатов деятельности (для бизнес - и других организаций).

Реакция целевого рынка на тотальный продукт продуцирует

имидж продукта/марки, а также продажи (или их отсутствие) и неко-

торый уровень потребительской удовлетворенности купивших про-

2.2. Маркетинговые решения и поведение потребителей 53

дукт. Опытные маркетеры стремятся получить

удовлетворенных потребителей в большей степени, чем

только объем продаж, потому что удовлетворенные

покупатели более прибыльны в долгосрочной перспективе.

Знание потребительского поведения на оперативном

уровне преобразуется в комплекс маркетинговых решений —

четыре и более P.

Комплекс маркетинга и поведение потребителей

Комплекс маркетинга (четыре P) — общий знаменатель

всех маркетинговых решений — как стратегических, так и

оперативных, как интегрированных, так и функциональных.

Каждое из решений комплекса маркетинга (как минимум это —

продукт, цена, распространение, продвижение) должно

учитывать все значимые факторы потребительского поведения

целевого рынка. Комплекс маркетинга должен быть разработан

так, чтобы обеспечить проведение потребителя по всем этапам

решения о покупке (рис. 2.5). Решение задачи (оптимизации)

комплекса маркетинга может осуществляться маркетером в два

этапа:

 определение наиболее значимых факторов, влияющих

на процесс решения потребителя (целевого сегмента) о

покупке продукта на каждом из этапов процесса решения;

 разработка предложений по формированию (или

развитию) из элементов комплекса маркетинга с

использованием наиболее значимых факторов решения

потребителя о покупке.

На первом этапе реализуется последовательность шагов:

1) идеальное состояние — как должно быть (И).

Выявляются все факторы потребительского поведения,

воздействующие на процесс решения о покупке (по этапам)

данного продукта в целом. Эта оцен-

Рис. 2.5. Процесс решения потребителя о покупке, факторы

этого решения и комплекс маркетинга взаимосвязаны

Факторы

решения о

покупке

(внешние,

внутренние)

Комплекс маркетинга

(4 и более Р)

Процесс решения о

покупке (этапы)

54 Глава 2. Маркетинг отношений, маркетинговые решения и потребитель

ка ведется в балльной форме (1—5, где 5 — максимальное значение),

для чего заполняется табл. 2.1;

2) фактическое состояние — как есть (Ф). Оценивается — какие

факторы потребительского поведения и в какой степени (оценка

от 1 до 5) уже используются в маркетинге данного продукта для про-

ведения потребителя по этапам процесса решения о покупке (форма

аналогична табл. 2.1). Этот шаг имеет место, если маркетинг данного

продукта уже ведется. Если продукт абсолютно новый, этот шаг про-

пускается;

Та блица 2.1.Оценка степени факторного влияния на процесс решения

о^покупке (И, Ф, Ф-И)

Факторы решения потребителя о

покупке

Этапы процесса решения о покупке

A B C

Осознание

проблемы

Информационный

поиск

Оценка и выбор

альтернатив

Покупка

Процессы после

покупки

Итого, факторы

Внешние

факторы

1. Культура

1-a

2. Социальный статус

3. Группы и групповые ком-

муникации

4. Домохозяйство

4-b

Внутренние факторы

5. Восприятие

6. Обучение

7. Мотивация

7-е

8. Личность и эмоции

9. Персональные ценности

10. Жизненный стиль

11. Ресурсы потребителей

12. Знание потребителя

13. Отношение потребителей

Итого, этапы