Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

3.3. Концепция культуры 81

были остановлены только после применения полицией

огнестрельного оружия в двух городах страны, а сам

конкурс красоты организаторам пришлось перенести в

Лондон [Коммерсант, 25 ноября с.12].

6. Российская компания неоднократно и успешно

поставляла галоши с красной суконной стелькой в одну

из исламских стран дальнего зарубежья. Для стелек

очередной партии галош не оказалось материи, и партия

была отправлена заказчику со стелькой цвета. Вся партия

с зеленой стелькой была возвращена получателем

обратно в Россию, поскольку зеленый цвет в исламской

имеет особое значение и по нему нельзя ходить ногами,

7. Американская электронная компания

подготовила контракт с покупателем. Президент

компании вылетел в Токио на церемонию подписания

контракта. На церемонии глава японской компании начал

внимательно читать контракт. Изучение продолжалось

достаточно долго. Наконец, американский управляющий

предложил дополнительную ценовую скидку.

Японский управляющий, хотя и удивившись, не

возразил. Ошибкой американского управляющего было

предположение, что японец пытается возобновить

переговоры. В действительности тот лишь

демонстрировал свою заинтересованность и авторитет

принятия решения, тщательно и медленно исследуя

документ [Hawkins et al., 1995, p. 37].

8. Рекламная кампания зубной пасты Crest сначала

провалилась в Мексике, где производитель использовал

американский подход для обеспечения научного

свидетельства преимущества зубной пасты в

предотвращении разрушения зубов. Большинство

мексиканцев придает очень мало значения этому

преимуществу зубной пасты, поскольку думает о

сегодняшнем дне гораздо больше, чем об отдаленной

перспективе.

Компания Coca-Cola была вынуждена вывести свою

двухлитровую бутылку с испанского рынка, обнаружив,

что она не входит в местные холодильники.

10. Телереклама компании Procter&Gamle мыла

Camay, в которой мужчина прямолинейно делает

комплимент внешности женщины, была успешной во

многих странах. Однако эти ролики не имели успеха в

Японии, где мужчины и женщины не общаются в такой

неформальной и свободной манере [Hawkins et al., 1995,

p. 37].

11. Первый концерт гастрольного тура примы

советской и российской эстрады Аллы Пугачевой в 1998 г.

должен был стартовать в Алма-Ате, но был отменен

незадолго до начала. Причиной послужили угрозы

активистов мусульманских городских организаций сорвать

82 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

концерт и инициировать судебное разбирательство против

организаторов концерта. Яростный гнев мусульман-алмаатинцев

вызвала фотография певицы на расклеенных по всему городу

афишах. Фото для афиши было отобрано самой певицей.

Свободная поза певицы на фото демонстрировала, на

непредвзятый московский взгляд, демократичность, хорошую

физическую форму, жизнерадостность и дружелюбие звезды

эстрады. Однако обнаженные части ног и вытянутая рука певицы

были восприняты местными мусульманами как оскорбление в

свой адрес. Алмаатинские партнеры корпорации «Райс-Лис'с»,

организующей турне, не были уверены в том, что для афиши

стоит использовать именно это, оказавшееся явно

скандальным, фото. Однако они не рискнули спорить с

Пугачевой, известной своей решительностью и независимостью

поведения [Коммерсантъ-Daily, 4 апреля 1998 г.].

Многие американские организации и компании

обеспокоены способностью своего персонала воспринимать

культурные различия и успешно работать в мультикультурной

среде. Лидеры глобальных рынков — компании General Motors,

Procter&Gamble, Exxon тратят сотни тысяч долларов каждая на

кросс-культурное обучение своих занятых. Компания Red Wing Shoe

Company поместила 21 своего занятого на трехдневную обучающую

программу на Ближний Восток (Middle East). Президент этой

компании заявил: «Мы всегда даем потребителю то, что он хочет.

Если мы играем на его площадке, мы должны лучше знать его

правила» [Hawkins et al., 1995, p. 37].

Курс кросс-культурного менеджмента и аналогичные ведутся в

большинстве бизнес-школ американских университетов. Здесь стре-

мятся формировать мультикультурную среду обучения, привлекая

студентов из различных регионов и стран мира, на что нередко ис-

пользуются стипендии и гранты самих университетов, спонсоров,

различных фондов и американского правительства. Совместными

усилиями формируется мультикультурная университетская среда -

модель современной глобальной среды бизнеса, политики и культуры.

Команды студентов, выполняющих учебные проекты по курсам

маркетинга и менеджмента в европейских и американских универси-

тетах, нередко составляются из участников разных наций. Это позволяет

будущим лидерам глобального бизнеса и политики на практике

осваивать теорию глобализации операций, развивать навыки кросс-

культурного взаимодействия и коммуникаций, формировать личные

связи с потенциальными иностранными партнерами.

3,3. Концепция культуры 83

Культурные ценности и потребительское поведение

Культура — значимый фактор успеха маркетинга

одежды, продуктов питания и напитков, услуг гостинично-

туристического и шоу-бизнеса, бытовых приборов, санитарно-

гигиенических, парфюмерных и многих других товаров, услуг,

идей. Маркетинговые стратегии могут как использовать, т.е.

отражать ценности потребительского сегмента, так и менять

эти ценности в целях расширения возможностей потребления

маркетируемого продукта. Так, например, развитие ценностей

эгалитаризма

, индивидуализма, свободы независимости

западного общества в посттоталитарной России 1990-х гг.

способствовало расширению возможностей публично

приемлемого использования жевательной резинки, пива «в

индивидуальной упаковке», джинсов и шорт с рваными

полосами и штанинами. Глобальные компании — производители

напитков (газированной воды, пива, йогуртов), жевательной

резинки и закусок (чипсов, шоколадных батончиков) сделали

российское общество гораздо более терпимым к еде и жевании на

ходу и в местах, специально не отведенных для этого (на улице,

в офисах, на транспорте, в учебных ). Для этого

использовалась мощная телереклама, продакт-плэйсмент

(размещение товаров в кинопрограммах), спецсобытия.

На рис. 3.6 показана связь между культурой, спецификой

поведения потребителей и маркетинговыми решениями.

Маркетинговые представляют собой стимулы, воздействующие

на участников рынков и потребителей, в частности. Эта схема

показывает, что:

٠ маркетинговые стимулы (весь комплекс 4 Р) должны

отражать культурные ценности, использовать и учитывать их.

Например, для мусульманской страны стельку галош нельзя

было делать из зе-

Рис. 3.6. Интерфейс «Культура — Поведение потребителей»

¹ Эгалитаризм — идея об устранении противоречий капитализма путем

уравнительного (эгалитарного) передела частной собственности.

Культура общества

(абстрактные (ценности,

идеи, нормы) и материальные

(овеществленные) составляющие)

Маркетинговые стимулы

(антрибуты продукта, параметры

цены, распространения,

маркетинговых коммуникаций)

Специфические модели поведения

потребителей (цели,

мотивы, образцы)

84 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

леного сукна. Вместе с тем маркетинг часто воздействует на культуру

общества, трансформируя, меняя ее;

• маркетинговые стимулы, предъявляемые потребителю, —

средства реализации специфических целей, мотивов, образцов по-

требительского поведения, в том числе потребления. Так, например,

фотоаппарат мгновенной съемки Polaroid имел в свое время неожи-

данно высокий успех в арабских странах, поскольку позволял избе-

жать проявки негативов в фотолаборатории. Культура мусульман-

ских стран, где женщины занимают специфическое положение в

обществе (и закрывают лицо паранджой), не допускала, чтобы чужой

мужчина, даже фотограф, мог видеть лицо чьей-то жены или дочери;

• специфические модели потребительского поведения являются

средством, или способом (инструментом), реализации культурных

ценностей (конечных жизненных целей) общества. Так, модели по-

требления (фотосъемка без проявки) инструментальны (т.е. исполь-

зуются как средство) в достижении культурных ценностей и норм

(лицо женщины не должен видеть посторонний мужчина). Модели

(цели, мотивы, образцы) потребления — лишь опосредующее звено,

посредник между стимулами (атрибутами продукта, коммуникациями)

и реализуемыми ценностями. Например, потребитель, в обществе

которого значима культурная ценность физического совершенства,

может искать в продуктах питания такой атрибут, как низкое

содержание жира, стремясь реализовать специфическую цель по-

требления — сохранение оптимального веса и пропорций своей фи-

гуры.

Специфика культуры общества и, соответственно, поведения по-

требителей сказывается и на такой маркетинговой деятельности, как

маркетинговые исследования. Так, например, в Азии маркетинговые

исследования не столь развиты и привычны, как в США или Европе.

Респонденты-азиаты могут не воспринимать (поведение) прямого

опроса (маркетинговый стимул) по телефону столь же естественно,

как англо-саксонцы. Отчасти потому, что телефонизация домохо-

зяйств в ряде регионов Азии относительно низка и персональные

коммуникации здесь более привычны и распространены, чем теле-

фонные. Поэтому в азиатских обществах интервью лицом к лицу может

оказаться более приемлемым и продуктивным, чем телефонный опрос

[Hague et al., 2004, p. 244].

Культурная специфика может быть фактором надежности такого

метода сбора информации, как фокус-группы. Известно, что

ценности американской нации — свобода слова, индивидуализм и

эгалитаризм — обусловливают свободное и независимое выражение

мнений в группе. Однако в восточных культурах участники фо-