Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

1.1. Поведение потребителей: становление области знаний

Поведение потребителей (ПП) — относительно новая

область знаний не только в России, но и в США — на родине

менеджмента и Маркетинга. Первые учебники по ПП появились в

этой стране в 1960-e гг. В числе первых авторов — американские

маркетологи Engel David Kollat, Roger Blackwell, чей учебник по ПП

для университетов пережил девять изданий.

Теоретические предпосылки ПП сложились достаточно

давно. Так, уже на рубеже XIX и XX вв. исследовалось престижное

потребление и возможности использования психологических

принципов в рекламе [Mowen, 1995, p. 4]. В 1950-х гг. идеи Фрейда

популяризовы-вались исследователями мотивации и использовались

рекламодателями. Можно утверждать, что необходимость изучения

потребительского поведения была признана задолго до того, как в

1950-х гг. была изложена концепция маркетинга.

В России ПП преподается уже около десяти лет, в

основномR— как дисциплина специализации для студентов,

магистров и слушателей программ профпереподготовки по

специальности «Марке-

20 Глава I. Потребители и маркетинг

тинг», но также и для обучающихся по специальности

«Реклама» и др.

За более чем тридцатилетнюю историю своего существования

в США ПП стало самостоятельной областью знаний. Сегодня

дисциплина ПП преподается во всех школах бизнеса американских

университетов для студентов, специализирующихся в

маркетинге, в том числе в Университете штата Нью-Йорк,

Университете штата Огайо, в Университете штата Айова, в

университете Джорджа Вашингтона и Джорджтаун-университете

(г.RВашингтон, округ Колумбия), в Университете Сан Джус (штат

Калифорния), в Университете штата Вашингтон. Курс ПП

преподается в ведущих американских университетах, известных

своими престижными бизнес-школами во всем мире — в

Университете Пенсильвании (Wharton School), Гарвардском,

Стэнфордском университетах, в Северо-западном университете

(Kellogg School of Management). В США, где только по маркетинго-

вым дисциплинам издаются десятки научных журналов, есть

специальные журналы и по ПП — Journal of Consumer Behavior

(Журнал поведения потребителей), Journal of Consumer Research

(Журнал исследования потребителей), Journal of Consumer

Marketing (Журнал потребительского маркетинга). Ежегодно

американскими издательствами в 8—12 столицах и крупнейших

городах мира издается и переиздается не менее пяти-шести толстых

университетских учебников по ПП, конкурирующих за внимание

профессоров маркетинга и аудитории студентов и специалистов

всего мира. Среди всемирно известных американских

маркетологовR— авторов толстых книг по ПП наряду с названными

выше — Del Hawkins, Roger Best, Kenneth Coney, John Mowen,

Henry Assael, Paul Peter, Jerry Olson, Harold Berkman, Christopher

Gilson, Michael Solomon, Frank Kardes, Paul Albanese.

Определение, значение, содержание дисциплины

«Поведение потребителей»

Потребление (consumption) — это обретение, использование

продуктов, услуг идей и избавление от них.

Потребитель (consumer) — индивидуум или группа,

использующие товар, услугу, идею для удовлетворения своих

потребностей.

Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это

деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение,

потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая

процессы решений, предшествующие этой деятельности и

следующие за ней.

ПП изучает покупающие центры и процессы обмена, вовлечен-

ные в приобретение, потребление и избавление от товаров.

Амери-

1.1. Поведение потребителей: становление области знаний

канские специалисты D. Hawkins, R. Best, К. Coney, чей

учебник по ПП выдержал девять изданий, предлагают

концептуальную модель (рис. 1.1), вокруг которой и строится

основное содержание дисциплины ПП [Hawkins et al., 1995,

p.R2].

Эта модель потребительского поведения представляет

взаимосвязь процесса решения потребителя о покупке и

факторов, его определяющих, и исходит из ряда предпосылок:

 исходной точкой потребительского поведения является

жизненный (организационный) стиль, или образ жизни.

Потребитель (или организация) покупает/потребляет

продукты для того, чтобы поддержать или улучшить свой

жизненный (организационный) стиль, который находится

во взаимодействии с рядом факторов;

 потребитель имеет двойственную сущность. С одной

стороны, член нескольких социальных групп и потому

подвержен влиянию социальных, или внешних, факторов. С

другой стороны, потребитель индивидуален, а потому его

жизненный стиль испытывает воздействие ряда

внутренних, психологических, факторов. Внутренние,

психологические, факторы рассматриваются как процессы

реакции потребителя на внешнее воздействие;

 стремление сохранить или улучшить свой жизненный

стиль формирует отношения и потребности потребителя. В

определенной ситуации потребитель осознает проблему

(необходимость или воз-

Внешние факторы

поведения

Внутренние

факторы поведения

Жизненный стиль

потребителей

Ситуации

Осознание проблемы

Информационный поиск

Оценка и выбор альтернатив

Послепокупочные процессы

Ситуации

Выбор источника покупки

и покупка

Отношения, потребности

Опыт

Рис. 1.1. Модель потребительского поведения

22 Глава 1. Потребители и маркетинг

можность улучшения или поддержки своего жизненного стиля),

тем самым запускается процесс решения о покупке.

Итак, содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, со-

ставляют процесс принятия решения потребителем о покупке и фак-

торы, его определяющие. Процесс принятия решений

потребителя рассматривается, как правило, в составе следующих

этапов: осознание потребителем наличия проблемы,

информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки,

покупка, использование покупки и оценка решения. Факторы

потребительского поведения делятся на внешние (социальные), т.е.

представляющие преимущественно внешнее воздействие на

потребителя, и внутренние (психологические).

К внешним факторам потребительского поведения относятся: соб-

ственно маркетинговая деятельность, а также влияния,

формируемые социальным окружением; культура, ценности,

социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство.

В качестве внутренних факторов потребительских решений

рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю

как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность

и эмоции, собственно жизненный стиль, знание и отношение

потребителя к покупке.

Управление потребительским поведением состоит в использова-

нии маркетологом факторного влияния на каждую из стадий

процесса решения потребителем о покупке. Маркетолог должен

разработать комплекс маркетинга, позволяющий успешно провести

потребителя через каждый из этапов процесса решения о покупке.

При этом желательно, чтобы процесс решения превратился в

цикл, т.е. первая покупка привела к последующей, а потребитель

превратился бы в постоянного клиента.

Рост значимости ПП как области теоретических знаний, методи-

ческих и практических решений, несомненно, обусловлен

становлением маркетинга. Производители идей, товаров и услуг

стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою

деятельность на основе концепции маркетинга.

1.2. Маркетинг и потребитель

В условиях рыночной экономики маркетинг как концепция

товаропроизводства, ориентированная на рынок и потребителя,

представляется закономерной. Однако так было не всегда. И даже

сегодня в США более чем через 50 лет после начала здесь

маркетинговой эры еще не все деловые организации строят свою

работу на основе концепции маркетинга.

1.2. Маркетинг и потребитель 23

Концепция маркетинга возникла на определенном этапе

развития рыночных условий ведения бизнеса. Развитие этих

условий в России за последних 15—20 лет представляет собой

спрессованный во времени аналог развития деловой среды в

США с 1900-х гг. Поэтому, анализируя развитие маркетинга в

России, стоит обратиться к результатам работы американских

исследователей в этой области.

Концепции товаропроизводства

И. Ансофф в одной из первых изданных в России книг по

стратегическому менеджменту [1984, перевод 1989 г., с. 34]

представил эволюцию эпох развития бизнес-среды в США:

эпоха массового производства (1900—1930 гг.), эпоха

массового сбыта (1930—1955 гг.), индустриальная эпоха (с

1955 г.). Каждому из этих этапов развития бизнес-среды

соответствовали доминирующие концепции товаро-

производства, или детерминанты рыночной активности

бизнеса.

Развернутую классификацию концепций-доминант

рыночной ориентации дают Kotler Р. и Armstrong G. [2001,

p.R16—22]. Они представляют пять концепций развития

рыночной ориентации бизнеса: производственная

(production), продуктная (product), концепция продаж

(selling), маркетинговая (marketing), социального маркетинга

(societal marketing). Воопе L., Kurtz D. добавили к

существующим этапам развития маркетинга этап маркетинга

отношений, или то, что называют в Америке relationship

marketing [2001, p. 13]. Доминирующие концепции

товаропроизводства, или доминанты рыночной деятельности,

имеют историческую привязку (табл. 2.1). Каждая из этих

концепций используется и в современных условиях как

доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production

concept, product orientation), предполагает, что потребители

предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция

работы с рынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это

ситуация превышения спроса над предложением, в которой

менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-

вторых, это ситуация высоких цен на продукт, и поэтому

необходимо повысить производительность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept,

product theori), предполагает, что потребители предпочитают

наиболее качественные, совершенные и инновационные

товары. Это побуждает организацию сконцентрировать

усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт,

забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять

потребность. Так, например, издатели бумажных газет в конце

XX в. получили растущего конкурента в лице Интернет-СМИ.

Для того чтобы удовлетворить потребности читателей в

информации ново-