Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения 365

учебных заведений. Проблема/потребность получения высшего об-

разования по определенной специальности — селективна, т.е. изби-

рательна.

Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее

латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также

если:

 продукт — решение проблемы находится на ранней

стадии жизненного цикла;

 фирма имеет очень высокую долю рынка;

 внешний поиск информации склонен быть ограниченным;

 активизация проблемы — кооперативные, совместные

усилия поставщиков отрасли.

Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к

двери» активизируют проблемы в расчете на то, что продавец может

ограничить внешний поиск информации одной маркой. Ко-

оперативная реклама часто концентрируется на осознании общей

проблемы. Крупные компании могут активизировать осознание общей

проблемы — потому что вероятность продаж их марок в продуктной

категории высока. И наоборот, малая компания, активизирующая

общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих

конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селективное

осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли.

Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту

рынка в целом.

Активизации осознания проблемы предполагает знание того,

что осознание проблемы — функция значимости и величины несоответ-

ствия между желаемым и реальным состоянием потребителя. Соот-

ветственно маркетер может активизировать осознание проблемы

следующими способами:

увеличив восприятие значимости существующего

несоответствия;

увеличив несоответствие желаемого и реального состояний

путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия

существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигается,

в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргументирован-

ной демонстрацией этого несоответствия. Например, показ результатов

использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/ «Других

зубных паст».

Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и реаль-

ного состояний нередко зависят от типов потребителей (сегментов

рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенностью реаль-

366 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

ным состоянием, а другие — стремлением достижения

желаемого состояния.

Часть потребителей осознает проблему в результате

изменения реального состояния. Например, проблема

покупки новой одежды возникает для них по мере износа или

прихода в негодность имеющейся одежды. Однако здесь

важно не только само реальное состояние, а и его

восприятие. Ухудшение воспринимаемого реального со-

стояния используется в рекламе дезодорантов, освежителей для

рта и других предметов личной гигиены.

Другая группа потребителей движима в осознании

потребности своим желаемым состоянием. Эти потребители

осознают потребность, например, в новой одежде, в результате

знакомства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и

рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной

одежды, автомобилей и предметов роскоши. Маркетинговые

коммуникации демонстрируют преимущества, при-

влекательные для потребителей.

Фактор времени сам по себе может являться

активатором потребности. Время ухудшает реальное состояние

потребителя пищи — чем больше времени после последнего

приема пищи проходит, тем актуальнее становится

потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также

изменяет желаемое состояние и значимость несоответствия

желаемого и реального состояний. С возрастом меняются

вкусы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет

желаемое состояние.

Использование маркетером фактора времени в

активации потребности состоит также в инициировании

осознания потенциальной проблемы. Тогда потребитель купит

страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от

простуды до того как простуда наступит. Когда активация

осознания потенциальной проблемы сложна, маркетеры

используют другие средства влияния — демонстрацию продукта

в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты

цены для инициирования покупки.

В условиях наличия конкурирующих проблем

потребителя маркетеры могут стремиться подавить

проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет

испытывает потребность в сигаретах и одновременно его

периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому

поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные

для целевой аудитории модели — мужественных ковбоев и

цветущих девушек, пытаясь вытеснить из сознания

потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего

вида курильщика.

14.3. Информационный поиск 367

14.3. Информационный поиск

Поиск информации, связанной с решением проблемы потребителя, —■ вторая

стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как

мотивированная активация знания, хранимого в памяти, или обретение информации из

внешней среды.

Внутренний и внешний поиск

После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний

поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения,

известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных

решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска

недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на

внешних стимулах, относящихся к проблеме (рис. 14.2).

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внутреннего поиска, т.е.

использования только ранее сохраненной в памяти информации. Реагируя на проблему,

потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение — марку/магазин.

Покупается та марка, что вспомнилась — так происходит процесс решения привычной

проблемы. Так, например, обнаружив отсутствие хлеба, потребитель привычно

отправляется в ближайший магазин.

Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы.

Обнаружив в точке продажи эффектно представленный

продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей

Осознание проблемы

Внутренний поиск

достаточен?

Покупка

Внешний

поиск

Рис. 14.2. Внутренний и внешний поиск

368 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны раз-

решить. Покупка совершается без поиска дополнительной информации. Так,

например, могут покупаться бытовые предметы и приборы — посуда,

мебель, а также одежда.

Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой

продукта, может не делать ее сразу, а отправляется в другие магазины в

поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он

предпринимает внешний поиск и происходит расширенное решение

проблемы. По мере близости решения проблемы к расширенному типу растет

значимость внешнего поиска.

В процессе внешнего поиска обретается следующая информация:

 мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и род-

ственников;

 профессиональная информация, предоставляемая в брошю-

рах, статьях, книгах и личных контактах;

 непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение

или пробу;

 генерируемая маркетером информация, представленная в рек -

ламе, на витринах или торговым персоналом.

Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним поиском,

зависит от степени восприятия потребителем своего знания как адекватного и

качественного. Покупатель, совершающий покупку впервые, скорее всего не

имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать

внешние источники. Если продукт покупается редко или часто

претерпевает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний

поиск также неизбежен.

Поиск информации потребителем осуществляется как при неотложной

потребности купить, так и без таковой. Внешний поиск, ведомый

необходимостью предстоящей покупки, — это предпокупочный поиск. Не имея

планов покупки продукта, потребитель ведет и текущий поиск, получая

информацию на постоянной основе. Информация собирается для

последующего использования нередко потому, что сам процесс сбора

доставляет удовольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по

хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают

процессы развлечения, удовольствия и сбора информации.

Если информационный поиск в целом запускается осознанием

проблемы, то текущий поиск — функция индивидуальности потребителя,

продукта, рынка и ситуационных факторов.