Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Все правила решений делятся на две категории — компенсационные

(compensatory decision rule) и некомпенсационные (noncompensatory decision

rule). Компенсационные правила предполагают компенсацию низких

оценок по одному критерию, высокими оценками — по другому

атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают такой

15.3. Правила решений 379

Правила решения

Некомпенсационные

Компенсационные

без ранжирования

оценочных критериев

с ранжированием

оценочных критериев

♦

Требуемый минимум

по критериям:

Требуемый минимум

по всем критериям —

элиминирование по

аспектам

всем — совместное

только значимым —

раздельное

Максимальная оценка по

первому же критерию —

лексиграфическое

без веса

критериев

— простое

сложение

с весом

критериев

—

взвешен-

ное

сложение

Рис. 15.2. Типы правил решения

компенсации. Кроме того, правила решений (рис. 15.2) отличаются

друг от друга наличием/отсутствием рангов или весов критериев, а

также точек отсечений (минимально допустимых или максимальных

значений).

Применение правила решения ведет к сужению набора

альтернатив. Если в результате применения одного из правил остается

более чем одна альтернатива, применяется другое правило или

добавляются новые критерии, в результате чего остается одна

альтернатива — окончательное решение.

Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения не допускают компенса-

ции низких оценок продукта по одному атрибуту, высокими оценками

— по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель

не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он

дешево стоит. Таким образом, низкая оценка продукта по одному

атрибуту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинством

продукта по другому атрибуту — привлекательная цена. К группе

некомпенсационных правил относятся: совместное правило,

раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лекси-

графическое правило.

380 Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

Совместное правило решения (conjunctive decision rule) устанавливает

минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому

правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень

требований по каждому из атрибутов. Предположим, что потребитель

имеет минимальные требования к атрибутам, приведенные в предпоследней

графе табл. 15.3.

Таблица 15.3. Совместное правило решения

Оценочный

критерий

Compaq

Hewlett

Packar

Canon Toshiba Миниму

требуем

Выбор

Цена -3- 4 4 -3- 4

HP,

Canon

Вес -2- -3- 5 4 4

Процессор 4 3 3 4 3

Дисплей 5 5 4 4 4

В результате применения правила марки Compaq и Toshiba ис-

ключены из рассмотрения по критерию цены. Марка Hewlett Packard

исключена по критерию веса. В результате выбор падает на марку Canon.

Совместное правило решений используется часто для сужения набора

альтернатив в результате отсечения тех, что не удовлетворяют

минимальные требования потребителя. Правило используется часто для

низкововлеченных покупок — потребитель выбирает первую

альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.

Раздельное, или несовместное правило решения (disjunctive decision

rule), устанавливает минимальный уровень требований потребителя

только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные

критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовле-

творяющие минимальные требования по значимым критериям (табл.

15.4).

Таблица 15.4. Раздельное правило решения

Оценочный

критерий

Compaq

Hewlett

Packard

Canon

Toshiba

Минимум

требуемый

Выбор