Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Цена

Вес

3 -2-

4 -3-

3 5

не важно

все марки

Canon,

Toshiba

15.3. Правила решений 381

Применяя раздельное правило решения, потребитель

отсекает по Критерию веса марки Compaq и Hewlett Packard, затем по

критерию Процессора — марку Canon. В итоге остается марка

Toshiba. Мы видим, что результат применения раздельного

правила решения (Toshiba) отличается от результата применения

совместного правила решения (Canon).

Используя раздельное правило решения, потребитель

покупает первую приемлемую марку. Если альтернатив остается

больше одной, он может использовать другое правило решения

или добавить дополнительные критерии для окончательного

выбора.

Правило решения «элиминирование-по-аспектам»

(elimination-by-aspects decision rule) предполагает ранжирование

оценочных критериев по их значимости и установление точек

отсечения (минимально допустимых значений оценок) по

каждому из критериев. Выбирается марка, удовлетворяющая

требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала

рассматриваются по самому важному критерию. Если только

одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому

атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому

критерию проходит несколько марок, то далее они проходят

оценку по второму по значимости критерию и так далее — до

выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то

пересматриваются точки отсечения, или используется другое

правило решения, или выбор откладывается.

В нашем примере по наиболее значимому критерию — весу —

отсекаются марки Compaq и Hewlett Packard. Далее по второму

критерию отсекается марка Toshiba и выбор останавливается на

марке Canon (табл. 15.5). Логика потребителя — выбирается марка,

обладающая значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. В

нашем примере выбирается марка Canon, имеющая

удовлетворительный показатель по наиболее значимому критерию

веса и при этом — еще и по второму по значимости критерию

цены (чего нет у других марок).

Т а б л и ц а 15.5. Правило «элиминирование-по-аспектам»

Оценочн

ый

критерий

Compa

Hewlett

Packar

Canon Toshiba Ранг

Минимум

требуемы

Выбор

Вес

-9-

-$-

Canon,

Toshiba

Цена 4 4 -3- 2 4 Canon

Процессо

4 3 3 4 3 3 i

Дисплей 5 4 4 4 4 Can on

382 Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

Лексиграфическое правило решения (lexigraphic decision rule) пред-

полагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки — лучшей

по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по

аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум

требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка

при той же последовательной оценке по наиболее значимым

критериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки

равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и

т.д., пока не останется одна марка. В нашем примере уже при оценке по

первому наиболее значимому критерию — весу — выбирается марка

Canon, имеющая максимальную оценку (табл. 15.6).

Таблица 15.6. Лексиграфическое правило

Оценочный

критерий

Compaq

Hewlett

Packard

Canon Toshiba Ранг

Макси-

мальная

оценка

Выбор

Вес -3- -*- 5 -4- 1

Canon

Цена 3 4 4 3 2

Процессор 4 3 3 4 3

Дисплей 5

4 4 4 Canon

Компенсационные правила решения

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уровнем

одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт

в целом. В такой ситуации есть два вида компенсационных правил: простое

сложение и взвешенное сложение.

Правило простого сложения (simple additive rule) просто складывает

оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива,

имеющая максимальную сумму оценок. Общая оценка марки ведется

по формуле:

где R

— общая оценка марки b, i — номер критерия оценки, п — число

критериев оценки, B

— оценка марки Ь по критерию .

В нашем примере по этому правилу выбирается марка Canon

(табл. 15.7).





ibb

15.3. Правила решений 383

Таблица 15.7. Правило простого сложения

Оценочные критерии

Марка

Compaq

Hewlett

Packard

Canon Toshiba

Цена 3 4 4 3

Вес 2 3 5 4

Процессор 4 3 3 4

Дисплей 5 5 4 4

Суммарная оценка 14 15 16 15

Правило взвешенного сложения (weighted additive rule) — более сложная форма

компенсационного правила решения, поскольку учитывает относительную значимость

каждого из критериев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид:

где W

— вес i-го критерия.

В нашем примере по правилу взвешенного сложения выбирается

марка Canon (табл. 15.8).

Таблица 15.8. Правило взвешенного сложения

Оценочные

критерии

Марка

Вес

критерия

Compaq

Hewlett

Packard

Canon Toshiba

Цена 3 4 4 3 30

Вес 2 3 5 4 40

Процессор 4 3 3 4 20

Дисплей 5 5 4 4 10

Суммарная оценка 300 350 420 370 100

Использование различных правил решения может вести к различным результатам

выбора. Потребители могут использовать не одно, а несколько правил — одно за другим,

сужая набор альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потреби-

тель может использовать фрагменты различных правил.





ibib

BWR

384 Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

Лексиграфическое правило

Взвешенное

сложение

Оценочный

критерий

Compa

Canon Toshib

Ранг.

Крит.

Треб,

мин.

Максим

, оценка

Вес

крит.,

Выбор

Цена 3 4 4 3 2 4 30

Вес компьютера 2 3 5 4 1 4 5 40

Процессор 4 3 3 4 3 3 20

Дисплей 5 5 4 4 4 4 10

Итого