Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

390 Глава 16. Покупка

16.2. Выбор источника и предмета покупки

Рассматривая процесс альтернативной оценки и

выбора продукта, мы оценивали продуктные факторы.

Однако покупка нередко происходит в результате

первичности выбора источника покупки (магазина,

например) и лишь потом — самого продукта в данном

источнике.

Источниками покупки для потребителя могут

являться точки розничной продажи товаров и услуг

(магазины, в том числе интернет-магазины, гостиницы,

рестораны, университеты); коммивояжеры; системы

продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого

ответа и телемаркетинга. Все эти типы источников

конкурируют между собой, комбинируя методы

продаж.

В развитых странах с широким доступом

населения к Интернету, а также все более и в России

растут покупки через интернет-магазины, где

потребитель выбирает покупку и оформляет заказ. Заказ

может доставляться потребителю по Интернету (если это

программный продукт), по почте (книги, оптические

диски, газеты) или курьерской службой. С ростом

занятости и цены времени покупателей возрастает объем

покупок, сделанных по каналам прямого маркетинга:

заказ по почте (в результате прямой рассылки и по

каталогам), заказ в результате коммуникации продавца и

потребителя по телефону (телевидению, в журналах и

газетах) и заказ по каналам Интернета.

Совершая покупку, потребитель следует одному

из вариантов последовательности выбора предмета и

источника покупки: сначала выбирается марка

(предмет), затем — магазин; сначала выбирается

магазин, а затем — марка; марка и магазин выбираются

одновременно. Каждый из вариантов решения о покупке

определяет специфические акценты маркетинговой

стратегии розничной точки и производителя (табл. 16.1)

[Hawkins et a/., 1995, p. 489].

Таблица 16.1. Стратегии маркетинга, основанные на последовательности

потребительских решений

Последователь-

ность решений

о выборе

Уровень канала

Розничный торговец Производитель

1 — Розничная

точка

2 — Марка

Имидж магазина

Управление полочным пространст-

вом, экспозицией

Анализ месторасположения

Ценообразование

Распространение в ведущих

магазинах

Точка продажи, полочное

пространство и позиция

про-

дукта. Программы усиления

существующих магазинов

16.2. Выбор источника и предмета покупки 391

Окончание табл. 16.1

Последователь-

ность решений

о выборе

Уровень каната

Розничный торговец Производитель

1 — Марка

2 — Розничная

точка

Много марок и/или ведущих ма-

рок

Кооперативная реклама марок

Ценовые решения по маркам

Представление информации в те-

лефонных справочниках по мар-

кам

Больше эксклюзивности дист-

рибуции

Реклама наличия марок

Менеджмент имиджа марки

Одновременно Тренинг торгового персонапа

Разнообразие марок/ведущих ма-

рок

Высокий уровень сервиса или низ-

коценовая структура

Программы, ориентированные

на розничный торговый пер-

сонал

Распространение в ведущих

магазинах

Кооперативная реклама

В силу значимости выбора источника покупки для

совершения самой покупки маркетер должен знать, какие факторы

влияют на этот выбор. Что приводит потребителя в данный магазин и

что побуждает потребителя сделать покупку после того, как он

оказался в магазине. Не рассматривая факторов макросреды,

отметим значимость таких факторов выбора источника покупки, как

характеристики покупателей и характеристики самого магазина.

Характеристики покупателей и выбор источника покупки

Характеристики самих потребителей — это мотивация шопинга

(посещения магазинов), покупочная ориентация, восприятие риска.

Характеристики магазина, определяющие его выбор покупателя-

Ми, — имидж магазина, реклама розничной точки, месторасположение и

размер магазина.

;

Мотивы шопинга можно условно разделить на личные и

социальные (Engel et al., 1995, p. 241). Личные мотивы покупателя

направлены на самого себя, а социальные — на других людей.

К личным м о т и в а м относятся:

• исполнение роли (role playing). Путешествуя по магазинам в

поисках предметов одежды для членов семьи, покупатель

реализует свою роль, например, заботливого, ответственного

родителя или супруга, что поддерживает его самоуважение;

• разнообразие (diversion). Путешествие по магазинам дает

возможность покупателю прервать рутину повседневности и развлечься;

392 Глава 16. Покупка

 самовознаграждение (self-gratification). Трата денег на себя,

выбор наиболее привлекательных предметов бывают не столько

полезным занятием, сколько приятным, удовлетворяющим

прихоти и снимающим негативное настроение и депрессию;

 ознакомление с новыми тенденциями (learning about new trends).

Наблюдение и апробация товаров, представленных на продажу,

дают потребителю возможность ознакомления с новыми стилями,

дизайном и техническими решениями;

 физическая активность (physical activity). Прогулка по

магазинам нередко является формой разминки, физической разрядки

для людей, чья повседневная жизнь не отличается физической

активностью;

 сенсорная стимуляция (sensor stimulation). Атмосфера

магазина часто дает приятные ощущения посетителям,

предоставляя возможность пребывания в приятном интерьере,

рассматривать товары, примерять и держать их в руках; слушать

приятную музыку, ощущать запахи парфюмерии и вкус блюд в

точках питания.

К с о ц и а л ь н ы м м о т и в а м шопинга относятся:

 социальные контакты вне дома (social experience outside

the home). Многие люди, ограниченные возможностями общения

дома и на работе, посещают магазины в поисках расширения

общения и социальных контактов. Совместный поход в магазин

соседей или друзей — повод для общения и социальных

контактов;

 коммуникации с людьми сходных интересов (communications with

others having a similar interest). Магазины компьютеров, радио- и

электронных компонентов, специальной литературы и

спортинвентаря представляют возможность встречи людей со

сходными интересами, обмена информации друг с другом и с

торговым персоналом;

 привлекательность референтных групп, сообществ (peer

group attraction). Посещение конкретных магазинов (аудиозаписей,

элитных, фирменных магазинов) реализует стремление

принадлежности потребителей к конкретной группе

(соответственно — фанатов рок-групп, элите общества,

потребителей фирменных товаров);

 статус и авторитет (status and authority). Шопинг представляет

возможность посетителю магазина привлечь к себе внимание и

уважение продавца, оказаться в ситуации обслуживаемого в силу

статуса потенциального покупателя независимо от факта покупки.

Ситуация «господин-слуга» в магазине повышает самооценку

некоторых посетителей, особенно тех, кому не достает таких

ситуаций в повседневной жизни;

 удовольствие от торга (pleasure of bargaining). Некоторые

посетители получают удовольствие от торга с продавцом (часто

происходящем на рынках восточных фруктов) и гордятся своей

способностью делать мудрые покупки.

16.2. Выбор источника и предмета покупки 393

Выбор источника покупки во многом определяется покупочной

ориентацией путешественника по магазинам — шопера (англ. shopper).

По критерию о р и е н т а ц и и выделяются следующие основные группы

шоперов:

•неактивные шоперы. Жизненный стиль и шопинговые интересы

чрезвычайно ограниченны. Работа в огороде или в саду —

преимущественная форма очень ограниченной активности вне дома. Не

находят никакого удовольствия в шопинге, не озабочены такими

атрибутами шопинга, как цена, услуги или выбор продукта;

•активные шоперы. Требовательный жизненный стиль. Высокая

вовлеченность в разнообразные формы деятельности вне дома. Часто

посещают магазины в поисках баланса цены, качества, моды и лучшего

выбора покупки;

•сервисные шоперы. Требуют высокого уровня внутримагазинного

обслуживания. Выбирают удобные магазины с дружелюбным и

услужливым персоналом. Нетерпеливы к необходимости ожидания

Помощи клерка;

•традиционные шоперы. Заняты деятельностью вне дома (рыбная

ловля, охота, путешествия, работа по поддержке дома и техники), но не

испытывают энтузиазма к шопингу. Малочувствительны к цене и не очень

требовательны к условиям покупки;

•шоперы цены. Покупатели, чрезвычайно чувствительные к цене.

Склонны к расширенному поиску покупок, удовлетворяющих ценовым

требованиям.

Очевидно, что выбор источников покупки шоперов, требовательных

к балансу дизайна, качества и цены покупки, отличен от выбора шоперов,

нетребовательных к этим характеристикам покупки.

Воспринимаемый покупателем риск покупки также влияет на

выбор источника покупки. Покупки различаются по степени опасности

ошибочного выбора, т.е. его последствий, или по степени рискованности.

Покупки сочетают в себе определенные степени экономического (потеря

денег, экономический ущерб) и социального рисков (снижение статуса,

негативное отношение окружающих). Дорогостоящие и технически

сложные покупки (компьютеры, холодильники) объективно более

рискованны, чем дешевые и простые покупки (ручка, зубная паста). Однако

воспринимаемый риск является характеристикой покупателя (в силу его

индивидуальности), а не только Продукта. Одни покупатели воспринимают

риск парикмахерских услуг или покупки джинсов как высокий, а другие — как

низкий. Восприятие риска зависит от прошлого опыта покупок

потребителя и его жизненного стиля, поэтому является не только продуктной

характеристикой, но и характеристикой покупателя.

394 Глава 16. Покупка

Источники покупок воспринимаются потребителями как имею-

щие различные степени риска. Традиционные розничные

магазины (с многолетним бессменным месторасположением и

устойчивым профилем) воспринимаются как низкорискованные. Более

инновационные источники покупок — прямая рассылка, телемаркетинг

электронная коммерция в Интернете воспринимаются потребителями

как более рискованные, особенно в России.

Снижение воспринимаемого покупателями риска точек рознич-

ной торговли необходимо и возможно. Так, например, нетрадицион-

ные источники очевидно нуждаются в минимизации риска шопинга.

Особенно в случае продажи предметов высокого экономического или

социального рисков. Снижение воспринимаемого риска обеспечива-

ется, в частности, предоставлением клиентам круглосуточного

доступа к службе самоподдержки на интернет-сайте, к службе

телефонного сервиса квалифицированного технического персонала.

Такой сервис представляют компании, продающие услуги интернет-

доступа, компьютеры и программные продукты, а также интернет-

магазины. Эти продукты имеют низкую степень воспринимаемого

риска для специалистов отрасли, однако для широкого рынка

воспринимаются как рискованные в силу сложности сервиса.

Поэтому продажи таких продуктов для широкого потребительского

рынка требуют снижения воспринимаемого риска

непрофессиональными пользователями. Так, например, компания

Microsoft обеспечивает легальных покупателей своих продуктов в

России услугами телефонного консультирования программистов.

Для продвинутого домашнего пользователя две-три консультации

общей длительностью полтора часа способны разрешить текущие

проблемы. Консультирование специалистами по телефону

представляют МТУ; в США крупнейший торговец компьютерами

CompUSA, японская Canon, и круглосуточно — американский

производитель программного обеспечения Phoenics.

Средством снижения воспринимаемого риска является

используемая в США стопроцентная гарантия удовлетворенности

потребителя. В случае неудовлетворенности потребителя предметом

покупки ему гарантируется возврат денег. Эту гарантию

представляют, например, производители шоколадных пирожных в

упаковке, джемов. Телефонный сервис и гарантия

удовлетворенности хорошо дополняется информацией «из уст в

уста», передаваемой удовлетворенными потребителями

потенциальным потребителям.

Магазины, торгующие со скидками, снижают свой воспринимае-

мый риск как источника покупки наличием в своем ассортименте

товаров известных марок, что улучшает их имидж. Такой метод

использует, например, одна из торговых компаний, работающих

на