Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

16.2. Выбор источника и предмета покупки 395

крупнейшем молле пригорода Вашингтона — Potomac Mall. Здесь покупатель может

найти джинсы Levi Strauss по низкой цене наряду с почти неизвестными марками.

Традиционные магазины имеют существенное преимущество перед

нетрадиционными магазинами в работе с высокорискованными в восприятии

потребителей продуктными линиями. Эти линии должны составлять основной

фокус их стратегии. Низкорискованные предметы могут использоваться как

завершение целостного ассортимента. Например, компьютерные аксессуары

(соединительные кабели, коробки для дискет) и канцтовары — низкорискованные

предметы продажи. Они дополняют компьютеры — высокорискованные товары — в

ассортименте крупного компьютерного магазина. Низкорискованные товары могут

продвигаться путем экспозиции их в точке покупки (ближе к кассе, где покупатель

расплачивается).

Если экономический риск покупки снижается с помощью гарантий и услуг

поддержки использования товара, то социальный риск сократить труднее. Снижение

воспринимаемого риска обеспечивает квалифицированный штат продавцов и

известность марки.

Характеристики источника покупки и его выбор

Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор,

являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым

рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки. В таблице 16.2

показаны элементы имиджа (и их составляющие) источника покупки, магазина.

Таблица 16.2. Элементы имиджа источника покупки

Элементы имиджа источника

покупки

Составляющие элементов имиджа

* Товары Цена, качество, выбор/ассортимент, стиль

• Услуги Схема выбора покупки, торговый персонал,

простота возврата, кредит и доставка

• Клиентура Потребители

• Физическое состояние

пространства/ помещений

Легкость и привлекательность шопинга, чис-

тота и планировка

* Удобство Месторасположение и средства доступа

• Институциональный статус Репутация

• Атмосфера Дружелюбие, комфорт, удовольствия, развле-

чение

• Посттрансакционное состояние

потребителя

Удовлетворенность

396 Глава 16. Покупка

Элементы имиджа могут иметь различное содержание и значение

для различных типов источников покупки. Например, физическое

состояние торгового пространства традиционного магазина — это его

помещения. А физическое пространство шопинга в электронном

магазине — это электронное пространство Web-узла, компании-про-

давца. Это пространство потенциальные покупатели посещают, сидя за

дисплеем своего компьютера.

Информация об имидже необходима маркетеру для использова-

ния в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры

контролируют большинство элементов имиджа источника покупки,

учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных

целевых аудиторий. Например, удобство источника, а именно

месторасположение и средства доступа, по-разному интерпретируется

потребителем. Потребителям, имеющим доступ в Интернет, шопинг в

электронном магазине может быть проще и удобнее, чем посещение

традиционного магазина. В России такой доступ традиционно имеют

потребители, занятые в области информационных технологий, а все

больше — специалисты младшего и среднего уровней, использующие

Интернет для работы, и члены их семей дома.

Имидж источника покупки зависит от его месторасположения

или окружения. Центр города, окраина и пригород могут влиять на

имидж магазина.

Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем

места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой

конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Продажи

дополнительных предметов потребителям, пришедшим купить рек-

ламированный предмет, называются избыточными продажами (spillover

sales) [Hawkins et al., 1995, p. 492]. Избыточные продажи могут быть

равны продажам рекламированного предмета. Это значит, на каждый

рубль (доллар) продаж рекламированного предмета приходится рубль

(доллар), затраченный покупателем на нерекламированный предмет.

Реклама ценовых скидок также привлекает посетителей в мага-

зин. Информация о новой и старой цене, а также величине экономии

помогает покупателю оценить выгоду покупки.

Месторасположение и размер магазина — значимые факторы вы-

бора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель вы-

бирает ближайший магазин. Размер магазина имеет аналогичное

значение — при равенстве других характеристик выбирается крупнейший

магазин. Модель розничной привлекательности, или розничная

гравитационная модель, отражает уровень привлекательно-

16.3. Внутримагазинные факторы покупки 397

сти источника покупки на основе его размера и отдаленности от

потребителя:

где MS, — рыночная доля магазина /; S, — размер магазина /; T

— время

достижения магазина i; X — фактор привлекательности для

конкретной продуктной категории.

Размер розничного магазина выражается в квадратных метрах

и, предполагается, отражает масштаб выбора. Аналогично время

достижения отражает усилия как физические, так и психологические,

требуемые для достижения данного места. Фактор привлекательности

предмета покупки X отражает желание покупателя прилагать усилия

поиска, которые зависят от продукта. Ясно, что на поиски предметов

повседневного спроса потребитель менее склонен тратить много

усилий. Однако для покупки компьютера, услуг образования или

одежды для особых случаев потребитель готов прикладывать

значительные усилия.

Месторасположение магазина имеет отношение к формату —

онлайн или офлайн. www.amazon.com имеет несколько

офлайновых магазинов, поддерживающих продажи онлайн. Такие

магазины, как www.ozon.ru, www.biblion.ru, предоставляют

покупателю возможность самому забрать заказанные книги в

офлайновой точке, не используя курьерской доставки.

Магазин может вести продажи онлайн, что влияет и на оф-

лайновые покупки. Информационный поиск и покупка в Интер-

нете на 1 доллар генерирует офлайновую покупку в 1,7 долл.

(www. axcessnews.com/technology_l 00604).

16.3. Внутримагазинные факторы покупки

Принятое решение о покупке до посещения магазина не оконча-

тельно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны

изменить это решение. Войдя в магазин, потребитель покупает другой

продукт или другую марку и/или делает дополнительные Покупки.

Измененное решение — результат процесса дополнительной

обработки информации, индуцируемого факторами внутримага-

зинной среды.

Основными факторами влияния на решение о покупке

внутри Магазина являются: экспозиция в точке покупки,

сокращение

 







398 Глава 16. Покупка

цены, планировка магазина, ситуации отсутствия товара и персонал продаж.

Процесс обработки информации потребителем в магазинной среде

проходит несколько этапов: экспозиция, внимание, интерпретация,

запоминание. Соответственно каждый из этих этапов должен

учитываться в формировании внутримагазинной среды. Для ряда

продуктов влияние внутримагазинных факторов на окончательный

вариант покупки больше — это закуски, газеты, предметы туалета и

ухода.

Экспозиция в точке покупки (point of purchase display) особенно

значима для незапланированных покупок. Удачное размещение

предмета — ближе

к уровню глаз, например, — способно увеличить продажи.

Сочетание экспозиции в точке покупки с рекламой дает эффект

синергии. Совместное действие факторов эффективнее суммы

действий каждого из них по отдельности.

Сокращение цен и акции продвижения продаж (price reduction and

promotional deals) оказывают влияние на выбор марки. Возврат части

цены (rebate), купоны, скидки за покупки нескольких предметов, по-

дарки, распродажи привлекают потребителя. Сокращения цены обычно

вызывают сначала рост продаж, а затем возврат их к начальному уровню

по окончании периода сокращения цены. Рост продаж

в ответ на сокращение цен обусловлен рядом причин: потребители

покупают больше в стремлении сделать запасы продукта; пользователи

конкурирующих марок переключаются на марку, цена которой снижена;

потребители, не покупавшие продукт ранее, покупают марку, которая

представляется теперь выгодной покупкой; те, кто не посещал магазин

ранее, приходят в магазин, привлеченные распродажей, и покупают

марку.

Спрос на продукты длительного срока хранения более эластичен,

чем спрос на скоропортящиеся товары. Возможность создания по-

требителями запасов продукта обусловливает рост продаж такого

продукта при сокращении цены.

Выгоды производителя и розничного торговца от сокращения

цены различны. Значительная часть роста объема продаж продукта

«распродажи» происходит за счет других марок и товаров-заменителей.

Поэтому продажи розничного торговца растут в меньшей степени, чем

продажи производителя. Если торговая наценка на предмет

«распродажи» мала в сравнении с другими марками и продуктами, то

прибыль розничного продавца может даже снизиться. Однако сохра-

нение какого-либо предмета распродажи необходимо большинству

розничных продавцов для создания и поддержки интереса потребителей.

16.3. Внутримагазинные факторы покупки 399

Планировка магазина (store layout) определяет распределение

торговой площади магазина на секции и направляет маршрут

движения покупателей по территории магазина. Расположение

стеллажей и Предметов на стеллажах ведется с учетом правила: чем

более видим Продукт, тем больше у него шансов быть купленным.

Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока

покупателей повышает шансы их покупки, в том числе

незапланированной. В целях роста прибыли потоки посетителей

направляются через места расположения продуктов с высокой

торговой наценкой.

Атмосфера магазина (store atmosphere) влияет на настроение

покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в

нем. Эта атмосфера создается освещением, планировкой,

представлением товаров, оформлением пола, цветовым

оформлением, звуками и запахами, одеждой и поведением

торгового персонала, количеством и поведением других

покупателей. В организациях сферы услуг — в банке, ресторане,

театре, больнице — атмосфера особенно значима для

потребителей. При создании атмосферы магазина необходимо

ориентироваться на целевую аудиторию. То, что привлекает одну

группу потребителей (подростков, например), может вызывать нега-

тивную реакцию другой группы (людей среднего возраста). Кроме

того, необходимо учитывать — атмосфера магазина влияет как на

посетителей, так и на торговый персонал.

Ситуации отсутствия товара (stockouts) влияют на

потребительское поведение и изменяют отношение к

магазину/продукту .[Hawkins et al., 1995, p. 505] следующим

образом:

I. Покупочное поведение:

покупка марки-заменителя или продукта-заменителя в том

же Магазине. Этот заменитель может заменить или не заменить

первоначальную марку/продукт в будущих покупках;

откладывание покупки до ее появления в этом же

магазине;

3) отказ от покупки вообще;

4) покупка искомой марки во втором магазине. Здесь могут

быть 'Сделаны все запланированные покупки либо только те, что

не найдены в первом магазине. Второй магазин может заменить

или не заменить первоначальный магазин в будущих закупочных

рейдах. П. Вербальное поведение:

потребитель может негативно отзываться о магазине

среди своих знакомых;

потребитель может позитивно отзываться о магазине-

заменителе среди своих знакомых;

потребитель может позитивно отзываться о

марке/продукте-заменителе среди своих знакомых.

400 Глава 16. Покупка

III. Изменение отношений:

1) потребитель может сформировать менее благоприятное

отношение к первоначальному магазину;

2) потребитель может сформировать более благоприятное

отношение о магазине-заменителе;

3) потребитель может сформировать более благоприятное

отношение к марке/продукту-заменителю.

Торговый персонал (sales personnel) — значимый фактор

покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие

торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.

Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и

высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить

самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание использу-

ется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в

процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия

покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний,

навыков и авторитета продавца.

Покупка — значимая, однако не последняя стадия покупочного

решения. Маркетер должен помнить о том, что происходит после того,

как покупатель завершил трансакцию — оплатил покупку и получил ее

в собственное распоряжение.

Вопросы и задания

1. К какой группе покупок по критерию покупочных

намерений (специфически запланированная, в целом

запланированная, заменитель, незапланированная, внутри-

магазинное решение) относится продукт:

 автомобиль;

 холодильник;

 компьютер;

 часы;

 пальто;

 образование;

 туристическая путевка;

 сотовый телефон;

 услуги сотовой связи;

 программное обеспечение;

 деловая одежда;

 деловая периодика;

 интернет-доступ;

 фармпрепарат;

 кандидат в президенты страны;

 парикмахерские услуги;

 учебник по маркетингу;

 цветы;

 шоколадные конфеты;

 газированная вода.

Могут ли, в каком случае и какие маркетинговые решения в

точке покупки повлиять на внутримагазинное решение названных

продуктов?