Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

Вопросы и задания 373

1СИ менее вероятны. Дифференциация магазинов также влияет

на их посещение в поисковых целях. Чем более различны магазины

(по ценам, ассортименту, условиям продаж), тем более вероятна инспек-

ция потребителя в нескольких точках.

К потребительским детерминантам поиска относятся знание

потребителя, вовлеченность в процесс покупки, верования и отно-

шения, а также демографические характеристики потребителя.

Наиболее велик объем поиска для покупателей со средним уровнем

знания о продукте. Слишком мало знающие не способны организовать

собственный поиск, а слишком много знающие — практически не

нуждаются в нем. Высокая вовлеченность потребителя в процесс

предпокупочного поиска увеличивает объем поиска информации.

Позитивное отношение потребителя к путешествиям по магазинам

означает большой объем поиска. Восприятие сравнения затрат и

выгод для информационного поиска также определяет его масштаб.

Если затраты на поиск не стоят выгод от него — поиск ограничен.

Демографическими детерминантами поиска являются возраст и

доход потребителя. С возрастом потребители сокращают поиск, по-

лагаясь на свой опыт. С ростом дохода потребителя растет цена поиска

— время стоит дороже, соответственно, поиск сокращается.

Разработка стратегий влияния на информационный поиск пред-

полагает деление марок (магазинов) на те, что входят в истребованный

набор альтернатив, и те, что не входят в этот набор. При этом важны

типы решений — привычные, ограниченные, расширенные. Для

потенциально приемлемых решений используются, соответственно,

стратегии поддержки поведения, захвата максимума доли рынка и

обеспечения предпочтения. Для решений, не входящих в зону

потенциального выбора, используются стратегии переключения

потребительского поведения с целью принятия марки в сферу потен-

циального выбора (срыв привычного потребления, перехват потре-

бителя на стадии поиска информации, принятие марки соответственно

для привычных, ограниченных и расширенных решений). Скорость

переключения зависит от масштаба информационного поиска — чем

больше масштаб, тем меньше скорость изменения потребительского

поведения.

Вопросы и задания

1. Определите и охарактеризуйте маркетинговые решения (4Р),

инициирующие осознание проблемы целевым сегментом

потребителей продуктов (марок):

374

Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

 компьютера;

 сотовой связи;

 туристической

путевки;

 безалкогольных

напитков;

 шоколадных конфет;

 чипсов;

 автомобиля;

 деловой одежды;

 часов;

 украшений;

 социальных реформ;

 цветов;

 интернет-доступа;

 косметики;

 обучения/образования;

 по выбору.

2. Покажите на примере выбранного товара/идеи/услуги, как могут

использоваться методы выявления и исследования проблем потребителей (опрос,

наблюдение, фокус-группа (анализ деятельности, анализ продукта, анализ

проблем), эксперимент).

3. Опишите схему информационного поиска (внутренний поиск,

внешний поиск) потенциального потребителя, осознавшего потребность в

продукте из названных выше.

4. Охарактеризуйте типы искомой информации и ее источники

потенциальным покупателем для перечисленных выше продуктов.

5. Охарактеризуйте масштаб, направление, последовательность

информационного поиска целевого сегмента для названных выше продуктов. Как

эти характеристики поиска проецируются в маркетинговые решения?

Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив

По результатам информационного поиска потребитель

оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный

вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора

показана на рис. 15.1. Нередко процессы информационного

поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может

иметь место при отборе критериев оценки и определении их

значимости, при сужении альтернативного выбора.

Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных

критериев, определения их значимости и формирования набора

рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой

из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно

или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в

результате происходит окончательный выбор одной

альтернативы.

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно

сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров

длительного пользования — автомобилей, компьютеров, жилья,

бытовых приборов. Но для ряда решений он может практически

отсутствовать. Например, привычные решения не требуют или

почти не требуют оценки альтернатив — здесь просто

повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем

предполагают небольшое количество альтернатив и критериев их

оценки. Кроме того, ряд продуктов

Выбор

оценочных

критериев

Оценка

альтернатив

по каждому

критерию

Оценка

значимости

критериев

Применение

правила

решения

Выбранная

альтернатива

Формирование

набора

альтернатив

Рис. 15.1. Процесс оценки и выбора альтернатив

376 Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

покупается по эмоциональным (т.е. нерациональным) причинам (парфюмерия,

некоторая одежда). Эмоционально-ориентированные продукты, а также

продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения),

покупатели чаше связывают с ожиданием реакции других людей в большей

степени, чем с альтернативной оценкой.

15.2. Оценочные критерии

Оценочные критерии (evaluative criteria) — это атрибуты продукта,

используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта,

ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с

затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки

являются цена, марочное название, страна происхождения.

Цена — один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу

выбора. Так, например, создание сотового телефона ценой 30 долл. и

стоимостью использования 5 долл. в месяц в 2005 г. рассматривалось

компаниями-производителями как средство охвата оставшегося еще свободным

массового рынка пользователей. Чувствительность рынка к цене значительно

варьирует, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.

Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества.

Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от

способности потребителя оценить качество продукта. Например,

затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям

известных, хотя и более дорогих марок. Нередко марка рассматривается как

статусный символ, что мотивирует покупку определенным покупательским

сегментом, например, сигарет Marlboro, часов Rolex, автомобиля Bentley.

Страна происхождения также является суррогатным индикатором

качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко

воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.

Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетер

должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а

также какова относительная значимость каждого из критериев. Число

используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя

и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких как

хлеб, зубная паста, мыло, количество

15.2. Оценочные критерии 377

критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье

оцениваются по достаточно большому количеству критериев.

Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация,

степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на

количество критериев. К ситуационным факторам числа критериев

оценки относятся характеристики покупочной ситуации — социальное

и физическое окружение, недостаток времени.

Различная значимость критериев продукта для потребителей оз-

начает различие выбранных альтернатив. Так, например, при оценке

компьютера-лэптопа три потребителя (А, В, С) не одинаковы в своих

предпочтениях (табл. 15.1). Для потребителя А наиболее значимы вес и

техническая поддержка компьютера. Для потребителя В — цена и

размеры. Для потребителя С — качество изображения и быстродей-

ствие. Достаточно крупные группы потребителей с одинаковыми

предпочтениями могут составить сегменты рынка.

Таблица 15.1. Варианты значимости критериев оценки компьютера

Критерии оценки Ранг значимости для потребителя

А В С

Цена 3 1 4

Быстродействие 5 4 2

Память 7 5 3

Качество изображения 6 7 1

Размеры 4 2 6

Вес 1 3 7

Техническая поддержка 2 6 5

Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки

покупки собирается маркетером несколькими методами. К методам

прямого, непосредственного сбора информации о критериях отно-

сятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого

сбора информации относятся проекционные методы, в которых

респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассо-

циациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации

суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия,

шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.

378 Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

15.3. Правила решений

Правила решений (decision rules) — это модели выбора из нескольких

альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких

альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности.

Они могут различаться по количеству затрачиваемого времени и усилий.

Правило привычного выбора — покупать ту же марку, что и в прошлый

раз. Если выбор не привычен, решения также могут быть достаточно

несложными. Например, покупать самое дешевое. Часто покупатели делают не

оптимальный, а приемлемый выбор, не имея времени и усилий для

оптимального выбора, что характерно для повторных покупок невысокой

значимости. В ситуациях высокой ценности оптимального выбора

покупатели используют более сложные правила решений.

Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие

выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти

правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила

на примере выбора компьютера-марки из нескольких условных альтернатив.

Практически выбор компьютера сегодня ведется на уровне, скорее, модели,

чем марки, но в целях упрощения примера мы будем выбирать на уровне

марки. Значения оценок потребителем каждой из марок-альтернатив по

критериям показаны в табл. 15.2.

Т а б л и ц а 15.2. Оценки марок потребителем по критериям

(от 1 — «очень плохо» до 5 — «очень хорошо»)

Оценочные

критерии

марка

compaq Hewlett

packard

canon toshiba

цена 3 4 4 3

вес 2 3 5 4

процессор 4 3 3 4

дисплей 5 5 4 4