Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

12.2. Факторы ситуационного влияния 347

сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск,

меньше доступной информации будет использовано и тем менее

оптимальны покупки. Выбор магазина также зависит от времени

его работы и времени его достижения покупателем. Недостаток

времени сокращает возможность анализа альтернатив, поэтому

спешащие покупатели склонны к лояльности опробованным

известным маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом

ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления,

авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных

и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета.

Цель потребительского поведения

Потребительское поведение движимо определенными

целями (tasks). Например, покупка продукта для собственного

потребления и покупка в подарок имеют различные

маркетинговые аспекты. Видимость подарка формирует критерии

выбора, отвечающие публичной оценке подарка и дарителя.

Кроме того, подарки делаются по различным поводам и

выбираются по различным наборам критериев: практичность,

забавность, уникальность, длительность использования,

потребность получателя, качество.

Различия в целях покупочного поведения можно

проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о

покупке. Как мы видели, информационный поиск может вестись

во время шопинга, Который сам по себе движим разными

целямиR— от общения и развлечения до решения конкретной

проблемы. Различие целей означает различие мотивов, что

определяет использование разных типов обращений в

коммуникационных ситуациях — от романтических до

реалистично-практических.

Выбор маркетинговых средств, адекватных набору целей

покупочного поведения, предполагает идентификацию всего

спектра возможных целей покупателей на каждой из стадий

процесса потребительского решения.

Предшествующие состояния

Предшествующие события (antecedent states) — это

преходящие состояния индивидуума. Настроение, например, может

колебаться от счастья до депрессии. Потребности покупателя

стимулируются настроением. Хорошее настроение ассоциируется

с активным обследованием магазина и импульсными покупками.

Радио- и телепрограммы, тон речи продавца влияют на

настроение потребителя. Маркетеры стремятся влиять на

настроение и со-

348 Глава 12. Ситуационные факторы

единять во времени маркетинговую деятельность с событиями,

формирующими позитивное настроение. Спортивные праздники и

зрелища, туристические услуги, шопинг-моллы в США, цирки, дис-

котеки, рестораны и бары предназначены для создания

позитивного настроения посетителей. Для этого используется

необычная обстановка, музыка, оформление.

Текущее состояние покупателя может оцениваться

степенью усталости, болезнью, наличием большого количества

денег, или наоборот, их недостатком. Состояние покупателя зависит

от предшествовавших ситуации событий — например, посещения

других торговых точек на пути в конкретный магазин. Все

возможные состояния потребителя должны быть предусмотрены и

реализованы в вариантах маркетинговых решений.

Использование ситуационных факторов в принятии

маркетинговых решений имеет место, например, в

позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации

использования. Вариант позиционирования обуви по сочетанию

критериев «ситуация использования» и

«восприятие» показан на рис. 12.2. Позиции продуктных

групп пред-

Использование

вне дома

Практичная

обувь

(мягкость, прочность)

Модельная

обувь (четкость

форм и линий, каблук)

Озабоченность

собственным

восприятием

Озабоченность

восприятием

окружающих

Удобная

обувь

(мягкость форм,

без каблука)

Удобная

стилизованная обувь

(мягкость, стилизованный

дизайн)

Использование

дома

Рис. 12.2. Позиционирование обуви по критериям «ситуация

использования/восприятие»

Вопросы и задания 349

определяют набор их атрибутов, а также и весь комплекс маркетинга

для рыночных сегментов, в том числе места продажи, типы комму-

никационных обращений и ценовые решения.

Большинство ситуационных факторов, в том числе мест собы-

тий, состояний потребителей — не случайно, потребители создают их

сами. Например, отправляясь путешествовать в жаркий день, люди

создают потенциальную ситуацию жажды. Шоп-тур в отдаленный

магазин — предпосылка состояния голода. Для адекватной реакции на

все возможные ситуации маркетеры проводят анализ вероятности их

наступления с учетом типа продукта и всех ситуационных факторов —

месторасположения магазина, цели и времени покупочного поведения,

состояния потребителя.

Ситуационные факторы создают контекст принятия решения по-

требителем о покупке. Маркетер может и должен активно влиять на

процесс потребительского решения, формируя контекст потреби-

тельского поведения на каждой из стадий этого процесса.

Вопросы и задания

1. Какие типы ситуаций в процессе решения потребителя о

покупке стоит учитывать в маркетинге (марке) следующих продуктов:

 компьютер;

 автомобиль;

 сотовый телефон;

 косметика;

 реформа образования;

 туристическая путевка;

 мебель;

 квартира;

 бытовая техника;

 газета;

 деловой журнал;

 наручные часы;

 кроссовки;

 деловая одежда;

 услуги обучения;

 фармпрепарат;

 консультационные услуги;

 очки;

 вакансии;

 по выбору.

2. Охарактеризуйте факторы (физическое окружение,

социальное окружение, время, цель, предшествующие события)

коммуникационных ситуаций принятия решения о покупке

названных товаров.

Покажите использование факторов коммуникационной

ситуации в маркетинговых решениях (4P).

3. Охарактеризуйте факторы (физическое окружение,

социальное окружение, время, цель, предшествующие события)

ситуации покупки названных продуктов.

Покажите использование факторов ситуации покупки в

маркетинговых Решениях.