Алешина И.В. Поведение потребителей

Подождите немного. Документ загружается.

336 Глава 11. Знание и отношение

продукт пробуждает интерес потребителя, побуждает к

получению новых знаний о продукте, а также провоцирует

покупку.

Маркетеры используют три основных подхода для прямого

подъема эмоций: классическая условная рефлексия; эмоции,

испытываемые к самой рекламе; чистая экспозиция. Классическая

условная рефлексия имеет место при спаривании условного

стимула (марочное название) с безусловным (приятная музыка),

автоматически вызывающим позитивные эмоции. Эмоции,

испытываемые к самой рекламе, переносятся на ее объект,

поэтому сама реклама должна нравиться потребителю. Для этого

используются приятные модели и сюжеты.

Чистая экспозиция — увеличение частоты представления

марки индивидууму — делает отношение индивидуума к марке

более позитивным. Например, продолжительное повторение

рекламы для низкововлеченных продуктов (жевательной резинки,

мыла, зубной пасты) формирует симпатию и последующую

покупку рекламируемой марки без изменения начальной

структуры верований.

Реклама может непосредственно изменить

эмоциональный компонент отношения и в силу этого косвенно

влияет на потребительское поведение без предварительного

изменения верований, поэтому:

реклама, разработанная для изменения эмоционального

компонента отношения, не нуждается в содержании какой-либо

когнитивной информации;

рекламная кампания эмоциональной направленности

должна строиться по принципам условной рефлексии;

эмоционалное отношение к самой рекламе критически

значимо для такого типа рекламы, особенно если не

используется подход чистого экспонирования;

повторение критически значимо для рекламных

кампаний, ориентированных на эмоции;

эффективность рекламной кампании, ориентированной

на эмоции, не может оцениваться традиционными

измерителями эффективности рекламы, фокусирующимися на

когнитивном компоненте отношения.

Изменение поведенческого компонента

Изменение поведенческого компонента отношения может

вести к изменению эмоционального и когнитивного компонентов

отношения. Проба продукта — использование бесплатного образца

— может вызвать положительные эмоции и сформировать

новое знание о

Вопросы и задания 337

Маркетинго-

вые или си-

туационные

стимулы

(бесплатный

образец,

купон,

возврат части

цены,

распродажа)

Поведение

(покупка,

потребле-

ние)

Рост

Позитив-

ных

верований

Рост

Подъем

позитивных

-»

эмоций

верований

(симпатия)

Общее

изменение

отношения

Подъем

эмоций

(симпатия)

Рис. 11.9. Изменение отношения путем изменения

поведенческого компонента

продукте. В качестве бесплатных образцов используются не только

потребительские товары (конфеты, шампуни, духи, зубные пасты,

компьютерные программы (shareware), тест-драйв автомобиля и даже

компьютеры Macintosh), но и продукты индустриального назначения —

информационные услуги и системы, базы данных на CD-ROM. Схема

изменения отношения посредством изменения поведенческого

компонента показана на рис. 11.9.

Потребители нередко апробируют новые марки низкоценовых

товаров, не имея достаточного предварительного знания о продукте и

не испытывая каких-либо эмоций к этому продукту. Изменение

поведения до изменения эмоционального отношения к продукту или

знания о продукте основано на методе проб и ошибок, описанном в

главе «Обучение». Основная маркетинговая задача — побудить людей

купить или потребить продукт, гарантируя вознаграждение

(подкрепление) этого поведения. Для побуждения такого поведения

используются купоны, бесплатные образцы, экспозиции в точке

покупки, связанные покупки (основная покупка комплектуется

бесплатным образцом связанного продукта, например,

дополнительная бесплатная насадка к овощерезке), сокращения

цены.

Механизмы формирования отношения потребителя к продукту

чаще всего используются маркетерами при разработке маркетинговых

коммуникаций, при сегментации рынка и находят отражение во всех

элементах маркетингового комплекса.

Вопросы и задания

1. Опишите содержание знания потребителя (о продукте, о

месте и времени покупки, об использовании), необходимое для

покупки конкретного продукта (марки/модели):

338 Глава 11. Знание и отношение

 роликовых коньков;

 ноутбука;

 программного

продукта;

 сотового телефона;

 книги;

 автомобиля;

 мотоцикла;

 туристической путевки;

 стирального порошка;

 зубной пасты;

 медицинских услуг;

 фармпрепарата;

 интернет-доступа;

 мебели;

 бытовой техники;

 предвыборной

программы

избирателями;

 газеты на иностранном

языке;

 наручных часов;

 услуг обучения;

 по выбору.

Постройте схему сравнительной оценки восприятия марок

продуктов,

указанных выше.

Изобразите ассоциативную сеть знания различных

сегментов потребителей о продуктах/марках, указанных выше.

Покажите возможности изменения отношения

потребителей к продуктам/маркам, указанным ранее, используя

когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты.

Показать влияние факторов знания и отношения потребителей на

процесс принятия решения о покупке по этапам — для выбранного

продукта (марки). Как это влияние проецируется в решения

маркетингового комплекса?

Этапы процесса решения потребителя о покупке продукта x

1 осознание

проблемы

информаци-

онный поиск

3 оценка и

выбор

альтернатив

4 покупка 5 послепо-

купочные

процессы

знание

отношение

Раздел IV

Процесс принятия решения

потребителями

Содержание раздела IV

Глава 12. Ситуационные факторы

12.1. Типы ситуаций

12.2. Факторы ситуационного

влияния

Вопросы и задания

Глава 13. Процесс потребительских решений

13.1.Сущность и варианты потребительского

выбора

13.2. Этапы процесса потребительского

решения

13.3. Типы процессов

решений

Вопросы и задания

Глава 14. Осознание потребности и информационный

поиск

14.1. Процесс осознания потребности

14.2. Осознание проблемы и

маркетинговые решения

14.3. Информационны

й поиск

Вопросы и задания

Глава 15. Оценка и выбор альтернатив

15.1. Процесс оценки и выбора

альтернатив

15.2. Оценочные критерии

15.3. Правила решений

15.4. Маркетинговое применение правил

решения

Вопросы и задания

Глава 16. Покупка

16.1. Покупочные намерения и типы

покупок

16.2.Выбор источника и предмета покупки

16.3.Внутримагазинные факторы

покупки

Вопросы и задания

Глава 17. Процессы после покупки

17.1. Послепокупочный диссонанс

17.2.Потребление

17.3.Избавление

17.4. Оценка

покупки

Вопросы и задания